Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ PHƯỚC THẢO CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ PHƯỚC THẢO CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Ng ời h ớng d n khoa học: GS.TS NGU Đà Nẵng - Năm 2017 N TRƯỜNG S N LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Lê Thị Ph ớc Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯ NG CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Dịch vụ 1.1.2 Marketing 1.1.3 Marketing dịch vụ 1.1.4 Vai trò Marketing cần thiết áp dụng Marketing kinh doanh dịch vụ 10 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 11 1.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing 11 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 16 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 17 1.2.4 Định vị dịch vụ thị trƣờng mục tiêu 21 1.2.5 Thiết kế sách marketing dịch vụ 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG .33 CHƯ NG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CƠNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 34 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC SAIGON TOURIST CN ĐÀ NẴNG 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 34 2.1.2 Nguồn lực kinh doanh công ty .36 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016 39 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CƠNG TY 41 2.2.1 Tình hình mơi trƣờng marketing dịch vụ 41 2.2.2 Mục tiêu marketing công ty 46 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu công ty 47 2.2.4 Định vị thị trƣờng mục tiêu 50 2.2.5 Các sách marketing công ty 51 KẾT LUẬN CHƢƠNG 73 CHƯ NG HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CƠNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 75 3.1 DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING DỊCH VỤ THC 75 3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô .75 3.1.2 Môi trƣờng vi mô .77 3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .78 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng 78 3.2.2 Xác định lại thị trƣờng mục tiêu 79 3.3 ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .80 3.4 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 81 3.4.1 Chính sách sản phẩm 81 3.4.2 Chính sách giá .84 3.4.3 Chính sách phân phối 87 3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 88 3.4.5 Chính sách ngƣời 91 3.4.6 Chính sách quy trình dịch vụ 92 3.4.7 Chính sách chứng vật chất 94 KẾT LUẬN CHƢƠNG .95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BTS Trạm phát sóng BH Bán hàng CCDV Cung cấp dịch vụ HDTV Truyền hình độ nét cao IPTV trực tuyến Internet Protocol Television KTS Kỹ thuật số SCTV Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist SCTVNet Internet băng thông rộng SCTV SCTV Fone Dịch vụ điện thoại SCTV TVonline Tivi trực tuyến THC Truyền hình cáp VOD Video on Demand (truyền hình tƣơng tác) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Các tiêu chí để tạo khác biệt định vị công ty thị trƣờng 22 2.1 Số lƣợng cấu lao động qua năm 36 2.2 Bảng cân đối kế toán SCTV Chi Nhánh Đà Nẵng 38 2.3 Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh qua năm từ 2014-2016 40 2.4 Dân số Việt Nam Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016 42 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016 44 2.6 Tổng số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ 45 2.7 Mục tiêu marketing qua năm 47 2.8 Phân đoạn theo vị trí địa lý thị trƣờng Đà Nẵng giai đoạn 2014 – 2016 48 2.9 Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng giai đoạn 2014 – 2016 49 2.10 Các tiêu chí để tạo khác biệt định vị dịch vụ 50 2.11 Bảng giá cƣớc trọn gói dịch vụ SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2016) 56 2.12 Giá phí hòa mạng 56 2.13 Giá mua thiết bị kỹ thuật số 57 2.14 Giá bồi thƣờng thiết bị 58 3.1 Dự báo tốc độ tăng trƣởng dịch vụ truyền hình trả tiền qua giai đoạn từ năm 2012-2020 76 3.2 Doanh thu dự báo loại khách hàng theo khu vực từ 2017-2019 79 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ xây dựng sách Marketing dịch vụ 23 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 36 2.2 Tốc độ tăng trƣởng GDP qua năm 2014 – 2016 41 2.3 Trang Web tv24.com.vn SCTV xem TVOnline 53 2.4 Form đăng ký dịch vụ truyền hình cáp trực tuyến SCTV 61 2.5 Điểm bán hàng lƣu động SCTV 63 2.6 Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV 64 2.7 Buổi giới thiệu phim SCTV 64 2.8 Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV 70 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, ảnh hƣởng hội nhập ngày mạnh mẽ công nghệ truy nhập băng thơng rộng đến lĩnh vực giải trí nhƣ điện ảnh, phát thanh, truyền hình tạo động lực yêu cầu để nhà công nghệ tìm giải pháp hiệu tận dụng hệ thống mạng này, từ mang đến cho ngƣời xem sản phẩm giải trí chất lƣợng tiện lợi Với phát triển dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, đời truyền hình kỹ thuật số đƣợc cho cách mạng truyền thơng truyền hình, truyền hình kỹ thuật số đƣợc coi cơng nghệ truyền hình trả tiền hệ thứ sau truyền hình Analog Hệ thống cung cấp cho khách hàng chƣơng trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh kênh truyền hình riêng Tại Việt Nam, có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ Họ nhận xu hƣớng phát triển truyền hình kỹ thuật số, IPTV trực tuyến, VOD có bƣớc mạnh mẽ Bên cạnh dịch vụ truyền hình KTS dịch vụ Internet đóng vai trò khơng thể thiếu thời kỳ hội nhập nhƣ Bởi ngƣời sử dụng tìm thấy thơng tin cần thiết mạng truyền tải thông điệp đến ngƣời thời gian ngắn Để đạt đƣợc mục đích thu hút khách hàng trì khách hàng tại, nhà mạng liên tục có sách giá cƣớc, chăm sóc khách hàng, truyền thơng cổ động, công nghệ nhằm tạo lợi cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt nhà mạng cần thiết phải có sách Marketing hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút ngƣời sử dụng dịch vụ nhiều Vai trò Marketing nói chung khơng 92 - Xây dựng sách đãi ngộ hợp lý Cơng ty cần xây dựng sách lƣơng, thƣởng minh bạch, cơng bằng, hợp lý dựa tiêu chí đánh giá lực hiệu đạt đƣợc công việc vị trí cơng việc, nhân viên cơng ty Ngồi ra, cơng ty cần thực sách đãi ngộ đặc biệt nguồn nhân lực giỏi, chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực truyền hình cáp tham gia cống hiến cho công ty - Hồn thiện sách đào tạo, huấn luyện: Hợp tác với viện, trung tâm đào tạo nguồn nhân lực tổ chức chƣơng trình huấn luyện, đào tạo kỹ giao tiếp kinh doanh, nghệ thuật bán hàng… Các lớp học cần diễn định kỳ theo tháng lần cuối khóa thực kiểm tra, đánh giá rõ ràng ƣu khuyết điểm nhân viên nhằm giúp họ hoàn thiện kỹ công việc Đây tiêu chí để đánh giá thi đua, khen thƣởng, đề bạt cán vào cuối năm Ngoài chƣơng trình huấn luyện, đào tạo phải đƣợc triển khai áp dụng thống tồn hệ thống cơng ty, nhằm phát huy vai trò hiệu - Đẩy mạnh khuyến khích sáng tạo cơng việc: Thƣờng xuyên tổ chức phong trào thi đua, sáng tạo nhƣ: ngƣời lao động giỏi, ngày hội sáng kiến…, nhƣ phát động toàn thể đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên cơng ty tích cực tham gia Thông qua phong trào thi đua này, công ty xây dựng đƣợc môi trƣờng làm việc thân thiện, gần gũi, phản ánh ý chí, tâm tƣ, nguyện vọng, tình cảm tồn thể đội ngũ cán cơng nhân viên cơng ty 3.4.6 Chính sách quy trình dịch vụ - Đẩy mạnh việc cập nhật, đổi quy trình khảo sát, thiết kế 93 triền khai mở rộng mạng cáp: Hợp tác với công ty nƣớc ngồi mạnh lĩnh vực cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, thực tƣ vấn, chuyển giao quy trình, cơng nghệ khảo sát, thiết kế triển khai mạng cáp cho công ty Xây dựng đội ngũ cán chun trách có trình độ chun mơn khả nắm bắt nhanh chóng quy trình đƣợc chuyển giao Trên sở triển khai, áp dụng rộng rãi toàn hệ thống cơng ty - Phát huy tính hiệu quy trình lắp đặt bảo trì mạng cáp: Nhằm khắc phục số trƣờng hợp chậm trễ so với thời gian cam kết việc lắp đặt, bảo trì dịch vụ cho khách hàng, công ty cần triển khai hệ thống nhận trả lịch lắp đặt, bảo trì qua tin nhắn cho kỹ thuật viên chi nhánh/phòng giao dịch Sau cơng tác lắp đặt, bảo trì nhà khách hàng đƣợc hoàn tất, kỹ thuật viên phản hồi thông tin đến hệ thống Nhờ mà cơng ty kiểm sốt đƣợc tính hiệu cơng tác lắp đặt bảo trì mạng cáp - Đơn giản linh hoạt hóa quy trình thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ: Xây dựng mẫu biểu đăng ký, hợp đồng ký kết sử dụng với khách hàng ngắn gọn, rõ ràng chặt chẽ Bên cạnh cần giảm bớt thủ tục đăng ký nhằm tạo thuận lợi khách hàng Tích cực hƣớng dẫn cho khách hàng thực quy trình đăng ký sử dụng dịch vụ thơng qua Website: www.sctv.com.vn cách nhanh chóng, thuận tiện - Nâng cao hiệu trình tiếp nhận xử lý thông tin phận chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận xử lý thông tin khách hàng nhằm đảm bảo hiệu mặt thời gian tiếp nhận, xử lý phản hồi thông tin kịp thời đến với khách hàng 94 Tăng cƣờng kiểm tra, giám sát thái độ, tác phong làm việc phận chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, thƣờng xuyên tổ chức huấn luyện, nâng cao trình độ, chun mơn nghiệp vụ giao tiếp khách hàng cho tổng đài viên Tránh trƣờng hợp khách hàng thắc mắc, khiếu nại nhiều lần 3.4.7 Chính sách chứng vật chất Tăng cƣờng diện hình ảnh, thƣơng hiệu SCTV nơi nhƣ: bến xe, nhà ga, khu thƣơng mại, thang máy cao ốc… thời điểm nhƣ: khách hàng xe bus, xe lửa, thang máy…nhằm tiếp cận khách hàng cách thƣờng xuyên, liên tục Thay đổi trang phục nhân viên kiểu dáng, màu sắc mang tính trẻ trung, động Việc thay đổi phải đƣợc thực đồng bộ, thống toàn hệ thống Thiết kế lại cách bày trí phòng giao dịch/chi nhánh cách khoa học, thu hút với nhiều màu sắc hình ảnh sống động nhƣ: logo công ty, poster quảng bá nội dung phim đƣợc công chiếu SCTV đầu tƣ, tranh ảnh vui nhộn hoạt động tình nguyện nhân viên cơng ty….Qua để lại ấn tƣợng sâu sắc trí nhớ khách hàng SCTV động, sáng tạo Cập nhật liên tục, đầy đủ thơng tin, hình ảnh, sách ƣu đãi công ty lên Website: www.sctv.com.vn, www.tv24.vn Làm đƣợc điều giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thơng tin về: giá cƣớc, sách khuyến tháng, lịch phát sóng dự kiến chƣơng trình tới ….mà khơng cần liên hệ trực tiếp với phận chăm sóc khách hàng để đƣợc giải đáp thắc mắc 95 KẾT LUẬN CHƯ NG Với việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ công ty, sở lý luận, chƣơng cung cấp giải pháp để hoàn thiện sách Marketing Các giải pháp hồn thiện sách Marketing SCTV chiến lƣợc là: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị, chiến lƣợc ngƣời, chiến lƣợc trình, chiến lƣợc yếu tố hữu hình, nhằm giúp cơng ty trì đƣợc khách hàng nhƣ phát triển thêm khách hàng tiềm năng; tăng thị phần qua tăng doanh thu, lợi nhuận SCTV Tuy nhiên, điều kiện thị trƣờng biến động - đặc biệt giai đoạn khủng hoảng kinh tế nay, giải pháp nêu mang tính linh động, phù hợp với tình hình cơng ty nhƣ phù hợp với dự báo biến động tƣơng lai gần 96 KẾT LUẬN Việc nhận thức đƣợc tầm quan trọng sách marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh cho phù hợp với tình hình thị trƣờng cần thiết mang tính chiến lƣợc cơng ty Hiện nay, ngành Viễn thơng đóng vai trò quan trọng việc phát triển kinh tế - xã hội nƣớc ta ngành chủ đạo kinh tế quốc dân nhƣ tƣơng lai Bên cạnh đó, câu hỏi đặt thách thức doanh nghiệp ngành để tồn đứng vững thị trƣờng, đồng thời không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận phát triển thị trƣờng? Câu trả lời phải xây dựng cho sách marketing đắn phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh công ty, từ áp dụng giải pháp marketing phù hợp vào q trình sản xuất kinh doanh Đề tài ” Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp Cơng ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” kết trình nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing cơng ty, từ đƣa giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sách marketing dịch vụ cơng ty giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh phát triển bền vững Luận văn khái quát đặc điểm dịch vụ truyền hình cáp, thực trạng sách marketing Cơng ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng đƣa sách marketing phù hợp Với giải pháp trình bày, hy vọng đóng góp hữu ích công ty để thực mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh, đồng thời phát triển thị trƣờng, củng cố giữ vững thị phần thời gian tới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Vũ Thế Dũng, Trƣơng Tôn Hiền Đức (2004), Quản trị tiếp thị, NXB Khoa học Kỹ Thuật [2] Trần Minh Đạo (2013), Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân [3] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2002), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài chính, Đà Nẵng [5] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội [6] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội [7] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội [8] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [9] Lƣu Văn Nghiêm (2012), Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân [10] Báo điện tử VTC News, Phân tích đối thủ tiềm ẩn dịch vụ truyền hình trả tiền http://vtc.vn/1-397955/kinh-te/cuoc-chien-truyen-hinh-tra-tien-co-themdoi-thu.htm [11] Trang web công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist http://www sctv.com.vn ... Marketing dịch vụ truyền hình cáp Cơng ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp, tổng hợp hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền. .. luận sách Marketing dịch vụ tổ chức kinh doanh - Chƣơng 2: Thực trạng hoạch định sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp Cơng ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng - Chƣơng 3: Hồn thiện sách. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ PHƯỚC THẢO CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN