Báo cáo thực tập kênh on premise khu vực kiên giang

1 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Lịch sử hình thành giai đoạn phát triển 1.2 Sản phẩm 1.3 HEINEKEN phát triển bền vững 10 CHƯƠNG 2: CÔNG VIỆC CỦA SR .…12 2.1 Những Kiến Thức Cơ Bản 12 2.1.1 Org chart of Sales Team 12 2.1.2 ISTAR 12 2.1.3 Phân loại kênh bán hàng 14 2.1.4 Phân loại class outlet theo game plan 17 2.1.5 Paper word 18 2.1.6 EOE 21 2.1.7 Sp team 26 2.1.8 Sáu bước bán hàng 27 2.1.9 Công cụ phần mềm hỗ trợ dsi tablet 28 2.2 Công Việc Của SR 29 2.3.1 Những cơng việc hành .29 2.3.2 Những công việc thị trường .29 Chương 3: THỊ TRƯỜNG BIA TẠI KIÊN GIANG 33 3.1 Tình Hình Chung Thị Trường Bia Tại Kiên Giang 33 3.2 Thực Trạng HVBL Tại Kiên Giang 36 3.3 Thị Phần Lợi Thế Cạnh Tranh .40 3.4 Đề Xuất .41 Chương 3: TỔNG KẾT 44 NHẬN XÉT THỰC TẬP 45 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU HVBL 1.1 Lịch sử hình thành giai đoạn phát triển 1.1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) thành lập vào ngày 9/12/1991, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd (“APB”) - Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, nhà máy bia đại khu vực Đông Nam Á Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ghi nhận đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế họat động sản xuất kinh doanh có hiệu cao TP.Hồ Chí Minh Cơng ty có 1.600 nhân viên tạo hàng ngàn việc làm cho nhà cung cấp đối tác Việt Nam Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ln tích cực họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực đầu công tác bảo vệ mơi trường Ngồi Nhà Máy Quận 12, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sở hữu Nhà Máy Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang, Vũng Tàu Chân giá trị  Tôn trọng người hành tinh  Niềm vui  Chất lượng  Khát vọng thành công Tham vọng đến năm 2020 Trở thành số về:  Thị phần  Lợi nhuận Tầm nhìn- Trở thành nhà máy bia hàng đầu, đầy tự hào có trách nhiệm Việt Nam 1.1.2 Các giai đoạn phát triển  1991: VBL thành lập với công suất ban đầu đạt 350,000hl  1993: Nhà Máy Bia Hóc Mơn thành lập mở rộng công suất lên 500,000 hl VBL bắt đầu sản xuất bia Tiger vào tháng 10  1994: VBL bắt đầu sản xuất bia Heineken vào tháng  1995: VBL tăng sản lượng lên 1,500,000 hl  2001: Nhà Máy Bia Hóc Mơn đạt cơng suất 1,000,000 hl  2004: VBL mở rộng công suất đạt 2,300,000 hl  2007: FVN sáp nhập vào VBL, hình thành VBL Đà Nẵng VBL Tiền Giang, đồng thời xây dựng thêm liên doanh VBL Quảng Nam Công ty VBB thành lập vào tháng Sản lượng Heineken đạt 1,00,00 hl  2008: Heineken xin giấy phép mở rộng công suất lên 4,500,000 hl  2009: Tiger Crystal lần có mặt Việt Nam vào tháng Heineken đạt sản lượng 2,000,000 hl  2011: Bia Larue355ml thức mắt người tiêu dùng Việt Nam vào tháng  2012: VBL tăng sản lượng lên 6,000,000 hl  2017: VBL đạt 12,300,000 hl  Mục tiêu 2018: VBL đạt 14,200,000 hl 1.2 Sản phẩm Hiện nay, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam đơn vị sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI, Bivina nhà phân phối độc quyền nhãn hiệu Strongbow Cider Affligem Việt Nam 1.2.1 Heineken Lịch sử Heineken khởi đầu vào năm 1873 từ xuởng sản xuất bia quy mơ gia đình Amsterdam, Hà Lan Ngày nay, với 130 nhà máy sản xụất bia 70 quốc gia, Heineken tự hào tập đoàn bia hàng đầu giới, thương hiệu bia cao cấp quốc tế yêu thích Việt Nam Khẩu hiệu tiếng Heineken “Chỉ Heineken” SKU Thể Tích Nồng Độ Thời hạn sử dụng Heineken Pint (ml) 330 (%) (tháng) (HP) Heineken Can 330 (HC) Heineken Sleek 330 (HS) Heineken Can 250 250 (HC25) Heineken Draught 20,000 1.2.2 Tiger Tiger Crystal  Tiger Một ngày đầu tháng 10 năm 1932, mẻ bia Tiger đời niềm hân hoan người sáng lập với “lời thề” “giới thiệu tinh hoa sôi động đầy sức sống Châu Á giới” qua loại bia có hương vị chất lượng hảo hạng Lời thề người lèo lái thương hiệu bia cao cấp khắc sâu.” “RẠNG DANH MỘT HƯƠNG VỊ TUYỆT HẢO ĐÓ LÀ TIGER.” Khẩu hiệu tiếng Tiger “Đánh thức lĩnh”  Tiger Crystal Tiger Crystal dòng bia Tiger Beer Điểm độc đáo bia Tiger Crystal sản xuất theo quy trình Cold Suspension Từng dòng bia tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1 độ C (Crystal Cold) Sự khác biệt Tiger Crystal nhiều nhãn bia có thị trường nằm kiểu dáng sang trọng chai Chai thủy tinh suốt, cổ chai cao, thon, kết hợp với sắc bạc bật nhãn chai tạo nên nét đẹp đại, trẻ trung hút SKU Thể Tích Nồng Độ Thời hạn sử dụng Tiger Pint (TP) Tiger Can (TC) Tiger Quart (TQ) Tiger Crystal Pint (ml) 330 330 640 330 (%) 5 4.6 (tháng) 9 9 (TSP) Tiger Crystal Can 330 4.6 (TSC) Tiger Draught 20,000 1.2.3 Larue Năm 1909, ủ thành công chia bia Larue công nghệ tiên tiến thời giờ, lúc bia Larue khởi động hành trình kỳ diệu chinh phục đỉnh cao Hơn 100 năm qua, bia Larue ln cầu nối, sợi dây thắt chặt tình cảm triệu khách hàng Bia Larue Export lần sản xuất vào năm 1909 ông Victor Larue Sản phẩm hòa quyện tinh tế mang đậm hương vị đặc trưng 100 năm truyền thống bia Pháp Larue Special: sản phẩm từ lúa mạch hoa bia chất lượng cao với cân hoàn hảo độ vị đắng Larue Special có thiết kế với gam màu xanh bắt mắt, sang trọng làm tôn lên vẻ đại cao cấp sản phẩm Khẩu hiệu tiếng Larue “Tình bạn mãi” SKU Thể Tích Nồng Độ Thời hạn sử dụng Larue chai lớn (ml) 450 (%) 4.2 (tháng) 12 Larue chai 355 4.2 12 (LB355) Larue lon (LBC) Larue Export chai Larue Export lon Larue Draught Larue Special lon 330 355 330 20,000 330 4.2 4.5 4.5 4.2 4.6 12 12 12 12 (LSC) 1.2.4 BGI – Brasseries et Galacieres Internationales BGI - Brasseries et Glacieres Internationales, sản xuất lần vào năm 1927 chuyên gia nấu bia người Pháp Hương vị độc đáo bia BGI kết hợp tuyệt hảo lúa mạch hoa bia thượng hạng nhập Được sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu, BGI mang đển hương vị sảng khoái xứng đáng phần sống vui tươi Hiện nay, với quy trình, cơng nghệ đại cộng với quản lý chuyên nghiệp hiệu chuyên gia Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, BGI bước cải thiện vững bước tiến vào tương lai SKU Thể Tích Nồng Độ BGI chai BGI lon (ml) 450 330 (%) 3.8 3.8 1.2.5 Bivina Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng loại bia sản xuất nước có chất lượng tốt ổn định, vào tháng 10 năm 1997 Nhà máy Bia Heineken Việt Nam giới thiệu với thị trường nhãn hiệu bia nội địa công ty - Bivina, loại bia sản xuất theo vị người tiêu dùng Việt Nam công nghệ quốc tế Bia Bivina với độ cồn 3.8 sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu, hình dạng chai 45cl bắt mắt độc đáo cho hương bị diệu êm, sảng khối SKU Thể Tích Nồng Độ Bivina chai Bivina lon (ml) 450 330 (%) 3.8 3.8 1.2.6 Desparados Desperados dòng bia mang hương vị Tequila đặc trưng, hứa hẹn mang đến nhiều trải nghiệm lạ cho người thưởng thức Sản phẩm đặc biệt cân thành phần bia Tequila, cho bạn cảm nhận vị đắng dịu độ cồn 5,9% Desperados có mặt 70 quốc gia toàn cầu Tại Việt Nam, Desperados mắt với kiểu chai 330ml làm từ chất liệu thủy tinh suốt, cổ chai cao thon, họa tiết chạm khắc tinh tế SKU Thể Tích Nồng Độ Desparados chai Desparados lon (ml) 330 330 (%) 5.9 5.9 1.2.7 Affligem Affligem bia abbey truyền thống tạo từ trình lên men hai lần: sau trình lên men lần một, q trình đóng chai, dòng men đặc biệt thêm vào sản phẩm để tạo nên hương vị đặc biệt Có dòng sản phẩm Blonde Double SKU Thể Tích Nồng Độ Blonde Double (ml) 300 300 (%) 6.8 6.8 1.2.8 Strongbow cider Strongbow cider nước táo với trình lên men tự nhiên trực tiếp từ nguyên liệu tốt Strongbow cider làm từ táo trồng Bỉ Anh-hai vườn táo lớn giới thuộc sở hữu tập đoàn Heineken Với độ cồn 4.5%, Strongbow cider đóng chai có mùi đặc trưng:  Gold: nguyên  Honey: mật ong  Red berries: dâu đỏ  Elderflowers: hoa Elder 1.3 HEINEKEN phát triển bền vững HVBL xem trọng phát triển bền vững Heineken báo cáo bền vững 2016 có mục “Heineken Việt Nam nỗ lực tạo tác động lớn hơn” với nội dung chính:  Quản trị phát triển bền vững  Giá trị hành vi  Tuyên truyền uống có trách nhiệm  Bảo vệ nguồn nước  Giảm phát thải CO2  Sức khỏe an toàn  Nguồn cung ứng bền vững  Hỗ trợ cộng đồng Tiêu điểm thành công “Năm Hành Vi Để Thành Công” Tuyên truyền Uống có trách nhiệm : a Tuyên truyền uống có trách nhiệm qua nhãn hiệu chúng tôicông cụ hữu hiệu b Xây dựng chương trình hợp tác chiến lược với phủ để giải vấn đề lạm dụng thức uống có cồn c Nâng cao ý thức uống có trách nhiệm nhân viên, đối tác kinh doanh giới trẻ nói chung Quy tắc Bảo vệ Bản thân Heineken Việt Nam an toàn lao động: a Không uống bia rượu sử dụng ma túy b Lái xe tốc độ cho phép c Phòng chống rơi ngã làm việc cao d Tuân thủ quy trình phát thải CO2 yêu cầu e Không cầm điện thoại để gọi điện f Chỉ sử dụng xe cộ có phép g Xin phép trước làm công việc nhiệt độ cao h Có trang bị bảo hộ làm việc với hóa chất i Buộc dây an tồn đội mũ bảo hiểm 10 j Cô lập lượng vận hành máy thiết bị k Lái xe nâng an tồn l Xin phép trước làm việc phòng kín Năm 2016, HVBL trao giải thưởng Ngày An toàn Sức khỏe giới Heineken 2016 lĩnh vực chung vè Quy tắc Bảo vệ Bản thân 31 Đóng outlet: gửi mail kèm thông tin: Tên outlet, mã code lý đóng callcard cho admin (chị Ly), cc SS/SE admin (chị Lan) Mỗi SR quản lý khoảng 120 outlet công cụ quản lý outlet dùng OUTLET DATABASE phần mềm DSI, cho phép quản lý thông tin outlet dựa theo số ID: -Summary: name, outlet type, adress, phone, call rate, class, mktsq -Profile: SR, last visit, last contact, outlet open date, close/tracking -Promotion, Contract, Suppliers Từ ngày 01-05 hàng tháng, SR tiến hành cộng G6 từ số liệu bán hàng distributor sub-distribution để cập nhật sản lượng tiêu thụ outlet.Việc cập nhật sản lượng bán tháng trước dự đốn sản lượng tháng thực trình viếng thăm outlet Trong q trình thị trường, SR cập nhật thêm thơng tin outlet xây dựng, khai trương, đóng cửa/sang quán/đổi chủ, outlet competior không ngừng mở rộng danh sách outlet quản lý phục vụ mục đích sell in sell out địa bàn quản lý b Triển khai chương trình bán hàng tốn Triển khai chương trình Khuyến mại, chương trình bán hàng điểm bán, thông báo cho distributor sub-distribution Yêu cầu bên hỗ trợ chạy chương trình bán hàng: nhập bia, sân khấu, thông báo khách hàng thân thiết, vị trí treo baner, khơng bán sản phẩm đối thủ ngày chạy chương trình… Thỏa thuận khuyến mại cho khách hàng: sampling, khuyến mại tiền đầu kết số chương trình khác Tiger Remix, Tiger Wall,…Tùy theo mục đích bán hàng mà SR chọn loại chương trình khuyến mại cho khách hàng, trả tiền trả bia (ưu tiên trả bia), volume incentive hay target incentive, số tiền/ bia khuyến mại Kiểm tra tình hình thực chương trình bán hàng: baner, SP, chủ qn có/khơng thực khuyến mại, sản lượng bán chương trình Đưa khách hàng, distributor sub-distribution ký giấy tờ có liên quan:Thơng báo khuyến mại, Bảng theo dõi sản lượng, Gratis, Payment Request… 32 Hỗ trợ q trình tốn: chở bia toán khuyến mại/tặng đến outlet, giải vấn đề phát sinh q trình tốn c Làm bảng hiệu, hỗ trợ POS Làm bảng hiệu: xem xét hiệu việc đặt bảng hiệu thơng qua vị trí outlet mặt tiền đường chính, ngã ba, ngã tư đơng người qua lại, tần suất nhìn thấy bảng hiệu Vị trí đặt bảng hiệu dễ nhìn thấy, hợp phong cảnh, brand theo mơ hình qn SS/SE chấp nhận Sau tiến hành “Quy trình làm bảng hiệu” Đối với bảng hiệu cũ, rách, xuống màu, không sáng đèn cần thay sửa chữa kịp thời POS: hỗ trợ POS theo brand quy định, số lượng hợp lý, tình trạng sử dụng tốt sử dụng mục đích Laminat signage treo vị trí đẹp, đường vào, vừa tầm nhìn d Cập nhật thơng tin thị trường, đối thủ Khai thác thông tin thị trường hoạt động đối thủ thông qua: mối quan hệ với chủ outlet, sub-distribution, quan sát hàng ngày Các thông tin cần thu thập bao gồm:  Thông tin công ty sản phẩm, giá sản phẩm đối thủ  Hoạt động khuyến mại, khuyến mãi, tài trợ hợp đồng hợp tác kinh doanh  Mua bán, chuyển nhượng công ty đối thủ  Nhà máy, hệ thống phân phối đối thủ  Phản ánh khách hàng hoạt động Báo cáo hoạt động lên SS/SE e Công việc thăm điểm ngày  Thực kế hoạch viếng thăm khách hàng theo lịch Joney Plan  Thông báo thông tin: tăng giá bia, sản phẩm mới… đến outlet sub-distribution  Thực đầy đủ hoàn thành tốt tối đa tiêu chuẩn EOE điểm bán Kiểm tra EOE điểm bán, bổ sung tiêu chuẩn thiếu: gọi đại lý giao thêm bia, hỗ trợ thêm đồ POS, lau chùi vỏ két display, lon/chai bia trưng bày, laminat, signage 33 Trưng bày vỏ két/thùng bia nhiều tốt, lối đi, đẩy lùi cất sản phẩm đối thủ vào nơi khuất tầm nhìn  Chấm EOE cập nhật Product, Genaral  Tạo mối quan hệ thân thiết với chủ outlet, distributor, suddistribution, mời mốt số đối tác tham dự chương trình cơng ty tổ chức  Check, note lại tình hình bảng hiệu, POS, thơng tin viếng thăm đưa hướng xử lý vấn đề  Viếng thăm Distributor/ Sub-distribution: lấy thông tin sản lượng, tồn kho, chương trình khuyến qua, thơng tin đối thủ  Ghé nhà vẽ trao đổi việc đặt bảng hiệu hồn thành giấy tờ có liên quan  Quản lý cơng việc SP, hỏi thăm SP tình hình bán hàng f Quản lý SP  Phối hợp với PC theo dõi thời gian làm việc, ngày làm việc SP có điều chỉnh kịp thời: làm việc ngày chủ nhật chủ nhật outlet đông khách, sản lượng bán tốt; thay đổi thời gian làm việc SP để hiệu làm việc tốt  Kiểm tra SP theo chuẩn EOE  Thúc đẩy SP bán hàng: khen ngợi, hỗ trợ đồ khui, góp ý  Kiểm tra nhắc nhở SP đèn bảng hiệu, đèn indoor/outdor signage  Nhận xét ký tên vào sổ bán hàng SP 34 Chương 3: THỊ TRƯỜNG BIA TẠI KIÊN GIANG 3.1 Tình Hình Chung Thị Trường Bia Tại Kiên Giang Thị trường bia Kiên Giang với hai Key City Thành Phố Rạch Giá Huyện Đảo Phú Quốc động với nhiều loại bia thuộc tập đoàn lớn ngồi nước Cụ thể, ngồi HVBL có:  Sabeco: với nhãn hàng tiêu thụ nhiều Saigon Special (4.9%), Saigon Export (4.9%) Sài Gòn Lager (4.3%)  Thaibev: với nhãn hàng tiếng bia Chang (5%)  ABinBev: với hai nhãn hàng chủ lực Budweiser (5%) Beck (5%)  Masan: nhãn hàng bia Sư Tử Trắng (4.8%) chủ yếu bán kênh siêu thị  Saporro: với nhãn hàng Saporro (5-5.2%) chủ yếu bán kênh siêu thị  Bên cạnh đó, bia Sagota bia Sài Gòn Kiên Giang Sabeco góp phần nên động thị trường Kiên Giang Bảng hiệu bia Sài Gòn outlet 35 Bảng hiệu bia Beck’s outlet Bảng hiệu bia Chang outlet HVBL Sabeco hai công ty đứng đầu thị phần sản lượng tiêu thụ Kiên Giang Sabeco đối thủ HVBL HVBL thống lĩnh khu vực thành phố Rạch Giá, Phú Quốc; Sabeco chiêm thị phần chủ yếu tuyến huyện, trung tâm thành phố du lịch phát triển không HVBL 36 Bảng so sánh giá bia bán từ Sub-Distribution Rạch Giá số sản phẩm HVBL số sản phẩm Sabeco Đơn Vị HVBL SABECO Sản Phẩm Tiger chai Tiger lon Tiger Crystal chai Tiger Crystal lon Heineken chai Heineken lon Larue chai Larue Special lon Sai Gon Special chai Sai Gon Export Giá Bán 275,000 310,000 295,000 345,000 341,000 375,000 146,000 220,000 217,000 149,000 Bảng so sánh giá bán cho khách hàng sử dụng quán outlet competitor Rạch Giá Tên Sản Phẩm Heineken Chai Heineken Lon Heineken Hà Lan Tiger Chai Tiger Crystal Chai Bud Chai Bud Lon SaiGon Special Chai SaiGon Export Chai Giá bán 17,000 20,000 26,000 15,000 16,000 22,000 22,000 14,000 12,000 Qua vài so sánh em nhận thấy HVBL có sản phẩm Tiger Crystal Larue có phân khúc giá, độ cồn tương đồng với sản phẩm Sabeco Để giành lấy thị phần Sabeco cần có biện pháp đẩy mạnh phát triển hai SKU Hoạt động đối thủ: Sau mua lại chuyển giao Sabeco vào tháng này, ThaiBev sử dụng thị phần sẵn có Sabeco để đẩy mạnh nhãn bia ngoại, đặc biệt bia Chang Để đón đầu ngăn chặng lấn át đối thủ cần có biện pháp bảo vệ outlet có kịp thời lấy outlet đối thủ hết hợp đồng Kiêng Giang Bia có chương trình Bật Nắp Chai: từ 29/04 đến 14/05/2018 uống KGB chai tặng chai 37 Baner chương trình Bật Nắp Chai KGB outlet 3.2 Thực Trạng HVBL Tại Kiên Giang 3.2.1 Sơ lược hệ thống cung ứng Hiện tại, Kiêng Giang thị trường South 3, chia thành khu vực ứng nhà phân phối: KG A+B: KP4, KT, KP9, KP5, KP12, KP14 KG C: KT1, KP6, KP10 Bảng giá bia HVBL (két/thùng) NPP KP4 cập nhật ngày 10/05/2018: SKU PRICE (000đ) SKU PRICE (000đ) HP 337-330 TS 292-286 HC 373-370 TC 306-303 HS 393-386 TSC 342-332 HC25 525-500 LB355 143-138 TQ 209-204 LBC 209-204 TP 270-266 LSC 220-217 38 Sơ đồ phân phối bia: NHÀ MÁY BIA HVBL Nhà Phân Phối Morden Trade On-Premise Of-Premise Người Tiêu Dùng 3.2.2 SKU sản lượng tiêu thụ Sản lượng tiêu thụ theo SKU toàn Kiên Giang vào 04/2018 Dist Tiger Code Volume TP 73,070 LSC 2,136 TSP 6,820 LRC 230 TQ 10,086 LR355 2,720 TC 82,462 TLL 5,086 7,000 Volume 440 Target TD 180 % 73 TTL 173,058 DP 20 Target 159,754 TTL 20 Target 26 76 Desperados 108 HP 25,620 % HC 37,244 SGP 145 HSC 1,191 SHP 50 HC25 7,600 SBP 135 SFP 55 HD Strongbow 23 HTL 71,678 TTL 385 Target 56,462 Target 182 % 212 % Bivina LB Code TSC % Heineken Dist 127 BC 187,666 BTL 187,666 Target 131,105 % 143 TOTAL VBB MTD 437,893 Target 354,529 % 12 39 Tháng 04/2018, thị trường tỉnh Kiên Giang đóng góp 437,893 két/thùng, đạt 124% tiêu HVBL đề Tháng 04/2018, Kiên Giang thực hai Promotion: Trade Promotion:  HC: 70+1 (13-23/04)  TC: 100+1 (18-29/04)  BVN: 30+1 (18-29/04) Pretail Promotion: LSC 40+1 (09-28/04) *Nhãn hàng Larue sản lượng bán thấp, StrongBow kênh On-Premise chưa phổ biến, cần có biện pháp phát triển thêm hai nhãn hàng Sản lượng tiêu thụ từ 01/05-18/05/2018 Dist Code Volume TP 49,230 LSC 2,110 TSP 5,600 LRC 390 TQ 3,165 TC Tiger LR355 2,340 TLL 4,840 7,127 20,670 440 Target TD 20 % 68 79,125 DP 10 165,787 TTL 10 Target 27 Target Desperados % 48 HP 2,490 % 37 HC 7,770 SGP 20 HSC 770 SHP 10 HC25 2,240 SBP 20 SFP 55 HD Strongbow 15 HTL 13,285 TTL Target 59,551 Target 212 % 26 % 22 BC 57,110 MTD 154,425 57,110 Target 358,186 BTL Bivina LB Volume TSC TTL Heineken Code Dist Target % TOTAL VBB 125,482 46 % Time gone 43 54% 40 Dựa theo số Sale Up ngày 18/05/2018, sản lượng Kiên Giang đạt 43%, trễ 11% so với Time gone (54%) Một phần nguyên nhân sản lượng tồn thị trường nhiều tháng 04 HVBL thực Trade Promotion Hiện Rạch Giá-Kiên Giang thực LSC 30+1 chương trình Larue tặng cho khách hàng số outlet kênh On-Premise chương trình Tiger Wall (17-24/05/2018) Baner chương trình Larue Special outlet Baner Bức Tường Tiger outlet 41 3.3 Thị Phần Lợi Thế Cạnh Tranh 3.3.1 Thị Phần Hiện khó để cụ thể hóa thị phần thị trường Kiên Giang, hai công ty nắm giữ thị phần lớn cách biệt với công ty khác HVBL Sabeco HVBL nắm giữ outlet có khách hàng tầm cao trung: High class social, Group Social Karaoke Premium, Bida Premium, Quán Nhậu Top…, Sabeco chủ yếu nắm giữ outlet tầm trung thấp,chủ yếu outlet Quán Nhậu, phân khúc giá tầm thấp, khách hàng bình dân, tuyến huyện Cần có giải pháp để giữ vững phân khúc khách hàng tại, tăng thị phần HVBL chủ yếu tuyến huyện phân khúc khách hàng tầm trung thấp 3.3.2 Lợi Thế Cạnh Tranh Lợi cạnh tranh HVBL thị trường bia Kiên Giang lớn HVBL thị trường Kiên Giang sẵn có lợi cạnh tranh sau:  Chất lượng sản phẩm: HVBL lợi chất lượng ổn định, mùi vị khơng thay đổi suốt q trình hình thành phát triển HVBL cam kết hương vị chất lượng bia hồn hảo khơng thay đổi suốt 145 năm qua  Giá cả: thị trường Kiên Giang có nhiều SKU với phân khúc giá đa dạng, phù hợp với phân khúc khách hàng, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Từ Larue với phân khúc giá tầm thấp đến Heineken với phân khúc giá tầm cao  Sự khác biệt: khác biệt sản phẩm HVBL yêu cầu khắc khe hồn hảo suốt q trình hình thành nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đến cách phục vụ bia hoàn hảo Do yêu cầu khắc khe nên có nhà máy bia Heineken quận 12, TP HCM sản xuất bia Heineken So sánh với Sabeco, có nhà máy bia TP Rạch Giá, Kiên Giang bị phản ánh chất lượng nguồn nước không đảm bảo  Dịch vụ: khía cạnh dịch vụ HVBL cụ thể hóa sau: Phát triển mạnh quy mô, số lượng Distributor, Sub-distribution 42 Phương thức tốn: cơng nợ, khơng phải đặt cọc vỏ két, vỏ chai khơng bồi thường (số lượng ít)… Nhân viên: Sale-Rep đến chăm sóc thường xuyên (2-4 lần visit/tháng), hỗ trợ POS, SP chương trình khuyến mại  Năng lực quản trị: HVBL hoàn thiện lực quản trị hệ thống chấm điểm EOE nhân viên; quản lý POS, callcard, danh sách outlet, Joney Plan… DSI SIS  Thông tin sản phẩm: thông tin sản phẩm công bố rộng rãi, đại chúng lợi HVBL Khách hàng tìm thấy thơng tin sản phẩm trên: trang web HVBL, Fanpage, vỏ chai/lon, thùng bia, baner, kênh thương mại điện tử  Nhận dạng thương hiệu: SKU nhấn mạnh nhận dạng thương hiệu thông qua: bảng hiệu, baner, indoor/outdoor singnage, hình ảnh bao bì, vỏ chai/lon quảng cáo rộng rãi kênh đại chúng  Tính mạo hiểm: Kiên Giang, HVBL ký hợp đồng hợp tác kinh doanh không cam kết sản lượng với outlet, tiến hành ký hợp đồng hỗ trợ sau 1-2 tháng theo dõi sản lượng, thường xuyên làm chương trình khuyến mại, chủ động tăng giá trị hợp đồng điều kiện cho phép Tính mạo hiểm tạo nên mối quan hệ hợp tác lâu dài HVBL outlet Hiện đối thủ HVBL Sabeco tập trung vào lợi giá sản phẩm thấp giá trị hợp đồng cao Nhưng với lợi cạnh tranh kể trên, HVBL hồn tồn đánh bại Sabeco, đặc biệt Key Outlet, phân khúc khách hàng tầm trung cao, mơ hình qn sang trọng vị trí đẹp 3.4 Đề Xuất Sau gần tháng thực tập, sâu sát thị trường địa bàn Kiên Giang, em xin đưa số đề xuất phạm vi kênh On-Premise dựa quan điểm cá nhân sau: Mục tiêu chính: Giữ thị phần phân khúc khách hàng có, tăng thị phần tuyến huyện phân khúc thị phần tầm thấp trung, hoàn thành target cho khu vực Kiên Giang 43 3.4.1 Giữ vững thị trường có lợi cạnh tranh đạt  Giữ vững phát triển nhãn tập trung Heineken: tiếp tục đặt KPI thưởng cho SR, SP sản lượng bán Heineken/tháng Xây dựng Build Board Heineken Rạch Giá Phú Quốc Chăm sóc giữ vững hình ảnh Brand Heineken outlet High-Class Social  Duy trì tăng trưởng nhãn hiệu Tiger: Branding nhãn hiệu Tiger mơ hình Qn Nhậu Top, Men’s Social, Group Social  Duy trì thị phần bia Bivina huyện đảo Phú Quốc  Tiếp tục giữ Branding theo mơ hình outlet: bảng hiệu, laminate, indoor/outdoor signage POS khác Branding chuẩn, vị trí đẹp, dễ nhìn, dễ thấy, tạo ấn tượng với khách hàng tác động lớn đến lựa chọn định hình thương hiệu, sản phẩm tâm trí khách hàng  Tiếp tục giữ tiêu chuẩn EOE outlet tăng tính hiệu việc trưng bày sản phẩm vị trí đặt bảng hiệu  Giữ cung cách phục vụ chuyên nghiệp hình ảnh SP, traning định hướng SP theo định hướng chiến lược công ty  Tiếp tục thực chương trình: khuyến mại bia tặng, đầu két, sampling LSC tặng 1, Tiger Remix, Tiger Wall…theo dõi sát chương trình để kịp thời thay đổi, phản ánh lên cấp phận khác  Tiếp tục giữ vững hiệu hoạt động TeamWord SR khu vực, kênh On OFF  Tiếp tục giữ mối quan hệ với Distributor, Sub-Distribution chủ outlet Tích cực hỗ trợ POS SP  Giữ vững phát triển hợp đồng Real Soplus  Phát triển thị trường tuyến huyện, tạo call giành lấy thị phần phát triển mạnh Sabeco 3.4.2 Đẩy mạnh SKU yếu thị trường  Tăng cường trưng bày, Forward Stock, NND, chương trình khuyến mại/khuyến Tiger Crystal chai lon, Larue chai Larue Special Lon vào outlet 44  Branding hình ảnh tăng mức độ nhận diện thương hiệu Tiger Crystal Larue  Đặt tiêu sản lượng Tiger Crytal Larue cho SP, khuyến khích training SP chào mời hai SKU  Chia nhỏ mơ hình Qn Nhậu nhằm tập trung phát triển outlet Quán Nhậu nhỏ sản lượng >= 100 két/thùng Push Tiger, Tiger Crystal Larue  Đẩy mạnh nhãn hiệu StrongBow với phân khúc khách hàng trẻ, động Quán Nhậu Top phù hợp với phân khúc khách hàng 3.4.3 Đẩy mạnh hiệu chuỗi cung ứng  Khuyến khích đưa lợi ích outlet lấy hàng từ nhà phân phối  Không thiên vị nhà phân phối  Cập nhật thông tin, vấn đề Distributor, Sub-Distribution lên cấp cần thiết  Kết hợp đồng nghiệp kênh OFF tạo hiểu tốt làm việc với chuỗi cung ứng: chương trình, giá, date bia Đặc biệt Sub-Distribution 45 Chương 3: TỔNG KẾT Tỉnh Kiên Giang thị trường động sôi với diện dày đặc outlet với nhiều loại hình phục vụ Bên cạnh đó, đối thủ HVBL Sabeco chiếm thị phần đối trọng Em mong đề xuất đưa hướng đạt mục tiêu đề Bên cạnh đó, để đạt mục tiêu chiến lược HVBL đòi hỏi người Sales Rep cần vững kỹ năng, nhanh nắm bắt thông tin, nhạy bén với thị trường, kiên trì giao tiếp, giỏi đàm phán với khách hàng Sau thời gian gần tháng thực tập, với hỗ trợ anh chị đồng nghiệp Em nắm bắt thị trường, công việc Sale-Rep.Sau sâu sát thị trường em tin hồn thành tốt công việc target mà cấp đề ra, phát triển thị trường theo hướng chiến lược công ty Em hi vọng ban giám đốc cho em hội làm nhân viên thức cơng ty thời gian tới ... Phân loại kênh bán hàng Thị trường bia chia thành hai kênh tiêu thụ ON- Premise OFFPremise  ON: Khách hàng tiêu thụ điểm bán hàng  OFF: Khách hàng không tiêu thụ điểm bán hàng Hai kênh ON OFF chia... chia thành 31 Sub Segment dựa theo sơ đồ “The SCM On- Premise Outlet Classification Decision Tree” “The SCM Of -Premise Outlet Classification Decision Tree” Sự phân loại Sub Segment dựa yếu tố chính:... Promotion Plan  Xem xét mục tiêu hiệu làm Promotion Plan cho khách hàng  Đề xuất SS/SE thực Promotion Plan  Điền mẫu CPP/OPP  Trình SS/SE/ASM ký duyệt  Admin dựa vào mẫu CPP/OPP in Thông Báo Khuyến