Market orientation, corporate social responsibility and firm performance the moderation role of relationship marketing orientation tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Hồng Cửu Long Định hướng thị trường, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Kết kinh doanh: Vai trò điều tiết Định hướng marketing mối quan hệ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ TP Hồ Chí Minh, 2019 i Công trình hoàn thành tại: Trư ng Đ i họ c Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa hoïc: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: (ghi tên thư viện nộp luận án) ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc luận án CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT Error! Bookmark not defined 2.1 Tổng quan lý thuyết công ty 2.2 Lý thuyết quản lý 2.3 Lý thuyết bên đại diện 2.4 Lý thuyết bên liên quan 2.5 Lý thuyết marketing mối quan hệ 2.6 Định hướng thị trường 2.7 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR 2.8 Kết kinh doanh 2.9 Định hướng thị trường CSR 2.10 RMO điều tiết quan hệ MO Kết kinh doanh 2.11 RMO điều tiết quan hệ CSR and Kết kinh doanh 2.12 RMO điều tiết quan hệ MO & CSR 2.13 Đề xuất hướng nghiên cứu iii CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐO LƯỜNG Error! Bookmark not defined 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2 Thang đo 10 3.2.1 Định hướng thị trường 10 3.2.2 CSR .10 3.2.3 Marketing mối quan hệ .10 3.2.4 Kết kinh doanh .11 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 4.1 Tổng quan mô tả mẫu nghiên cứu 11 4.1.1 Nghiên cứu định tính 11 4.1.2 Nghiên cứu định lượng 11 4.2 Đo lường thang đo EFA 12 4.3 Phân tích yếu tố khẳng định - CFA 12 4.3.1 Giá trị phân biệt 13 4.3.2 Giá trị hội tụ 13 4.4 Phân tích – SEM 14 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 16 5.2 Đóng góp nghiên cứu 17 5.2.1 Đóng góp mặt học thuật 17 5.2.2 Đóng góp mặt thực tiễn 18 5.3 Giới hạn nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 19 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Trong kinh tế chuyển đổi Việt Nam, hoạt động kinh doanh công ty bị ảnh hưởng thay đổi liên tục kiến thức, hạn chế nguồn lực, cạnh tranh gay gắt rủi ro khó lường v.v… Trong bối cảnh đó, vai trò người chủ chốt công ty CEO, nhà quản lý cấp cao trở nên quan trọng Họ cần phải có nhiều kinh nghiệm việc trang bị thông tin thị trường, kiến thức để cải thiện trì kết quản hoạt động cơng ty (Wiklund, 1999) Bên cạnh đó, họ phải làm phong phú thêm mối quanpha3itrong kinh doanh (Nguyễn & Việt, 2012) Định hướng thị trường làm thúc đẩy hoạt động xử lý thông tin thị trường tổ chức, cách mà sử dụng chiến lược cho cơng ty (Kohli & Jaworski, 1993; Sin et al., 2005) Các công ty với định hướng thị trường thường quan tâm nhiều đến khách hàng đối thủ cạnh tranh Định hướng thị trường chứng minh có tác động tích cực đến kết hoạt động cơng ty (Kohli & Jaworski, 1993; Baker & Sinkula, 1999) Tương tự, Narver & Slater (1990) xác định định hướng thị trường tạo hành vi cần thiết để xây dựng giá trị tối đa cho khách hàng Một khía cạnh mà phản ánh việc xem xét khách hàng nguồn lực hoạt động quan trọng định hướng marketing mối quan hệ (RMO) Khái niệm giúp nâng cao việc xác định vai trò khách hàng với tổ chức (Gohary & Hamzelu, 2016) RMO tái triết lý kinh doanh liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ cách nuôi dưỡng niềm tin, đồng cảm, gắn kết có có lại khách hàng cơng ty (Sin et al., 2005; Tse et al., 2004) Tuy nhiên, ý nghĩa vai trò khái niệm RMO kinh tế chuyển đổi Việt Nam chưa rõ ràng cần khám phá nhiều (Nguyen & Viet, 2012; Lưu, 2017) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) khái niệm giới, mối quan tâm khơng học giả mà nhà kinh doanh Theo đó, CSR định nghĩa theo quan điểm rộng hành vi cam kết cơng ty nhằm mục đích ảnh hưởng tích cực đến nghĩa vụ bên liên quan vượt xa lợi ích kinh tế (Turker, 2009; Kotler & Lee, 2005; Galbreath, 2009; Carroll, 1991) Tại Việt Nam, năm gần đây, nhiều ý triển khai cho khái niệm từ nhà nghiên cứu, học giả Tuy nhiên, Việt Nam, việc thực CSR nghĩa tương đối khó khăn Vẫn nghiên cứu tiến hành mối quan hệ khái niệm Định hướng thị trường (MO), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) kết kinh doanh cơng ty (Long, 2015) Hơn nữa, có nghiên cứu tiến hành để xem xét mối quan hệ liên quan đến khái niệm RMO Vì vậy, nghiên cứu triển khai cho bối cảnh ngành truyền thông marketing Việt Nam, ngành dịch vụ đặc thù, nhằm khám phá kiểm tra mối quan hệ khái niệm MO, CSR kết kinh doanh cơng ty với vai trò điều độ RMO Trong đó, - RMO nghiên cứu đóng vai trò điều tiết mối quan hệ RMO thường thể rõ việc xác định hiệu kinh doanh công ty lĩnh vực dịch vụ Khái niệm chủ yếu nghiên cứu hàng loạt ngành kinh doanh dịch vụ (Sin et al., 2005; Gordon et al, 2008; Kwan & Carlson, 2017; Marium & Younas , 2017) - Trong lĩnh vực marketing, Sheth & Parvatlyar (1995) marketing mối quan hệ tạo nên suất marketing lớn cách làm tăng kết hiệu Điều dẫn đến sẵn sàng khả lớn nhà làm marketing nhằm tham gia trì mối quan hệ lâu dài với bên liên quan công ty - Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam ngành truyền thông marketing doanh nghiệp vừa nhỏ (Long, 2013) Nhìn chung, doanh nghiệp nội địa thiếu nguồn lực lực hiệu để thực chứng nhận CSR (Del Baldo, 2012; Long, 2015) Trong khoa học marketing đại, công ty nên quan tâm đến mơi trường hoạt động để củng cố cạnh tranh bền vững 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Có vài nghiên cứu khái niệm CSR, MO RMO toàn giới bối cảnh Việt Nam Tuy nhiên, Việt Nam, theo hiểu biết tác giả, chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ khái niệm CSR, MO kết kinh doanh công ty với vai trò điều tiết RMO Có số ngun nhân giải thích, (1) Khái niệm CSR chưa có nhiều ý mạnh cộng đồng doanh nghiệp địa phương thực tiễn nghiên cứu; (2) Có nhiều nghiên cứu khái niệm RMO, vài số chúng có liên hệ riêng lẻ với khái niệm CSR, MO, kết kinh doanh; (3) Việc kiểm định mối quan hệ khái niệm bối cảnh cơng ty truyền thơng marketing Việt Nam chua có quan tâm nhiều Vì vậy, dựa phân tích trên, nghiên cứu nhằm mục đích: 1) Kiểm định mối quan hệ khái niệm CSR, MO kết kinh doanh doanh nghiệp ngành truyền thông marketing Việt Nam; 2) Xác định khái niệm RMO với vai trò biến điều tiết mối quan hệ sao; 3) Nghiên cứu mối quan hệ bối cảnh ngành truyền thông marketing Việt Nam 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu cố gắng tìm hiểu mối quan hệ khái niệm CSR, MO kết kinh doanh cơng ty với vai trò điều tiết biến RMO Nghiên cứu thực công ty truyền thơng marketing Việt Nam mà văn phòng họ có chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Dựa mục tiêu nghiên cứu bên trên, có hai câu hỏi nghiên cứu chính, sau: 1) Trong ngành truyền thông marketing Việt Nam, mối quan hệ khái niệm MO, CSR kết kinh doanh công ty sao? 2) Trong ngành truyền thông marketing Việt Nam, RMO điều tiết mối quan hệ khái niệm MO, CSR kết kinh doanh công ty sao? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam hiểu tầm quan trọng khái niệm nghiên cứu nhằm cải thiện hiệu suất lợi cạnh tranh Thành phố Hồ Chí Minh ưu tiên thực khảo sát Khu vực coi khu vực kinh tế - xã hội lớn Việt Nam (đóng góp 1/3 GDP quốc gia, 60% vốn FDI đất nước, 12% dân số ) tập trung 60% doanh nghiệp vừa nhỏ nước Hơn nữa, Thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung 70% công ty nội địa hoạt động ngành truyền thông marketing Việt Nam (Long, 2013) - Những người tham gia khảo sát nghiên cứu nhà quản lý cấp cao, giám đốc điều hành, chủ doanh nghiệp cổ đông công ty truyền thông marketing Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Các công ty truyền thông marketing Việt Nam với 100% vốn cơng dân Việt Nam có trụ sở chi nhánh hoạt động chủ yếu Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Trong giai đoạn đầu tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để khám phá tìm yếu tố mà doanh nghiệp địa phương áp dụng hoạt động hoạt động kinh doanh họ Phương pháp thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung, vấn sâu với 12 quản lý cấp cao, CEO, chủ sở hữu đến từ công ty Việt Nam ngành truyền thơng marketing Giai đoạn thứ hai, khảo sát thực cách sử dụng vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi trực tiếp với phạm vi rộng cho công ty Việt Nam ngành truyền thơng marketing, Thành phố Hồ Chí Minh Độ tin cậy Cronbach alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để đánh giá thang đo để kiểm tra mơ hình đo lường Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để kiểm tra mơ hình lý thuyết giả thuyết Phân tích liệu xử lý phần mềm SPSS 20.0 AMOS 1.6 Đóng góp nghiên cứu Kết nghiên cứu có số đóng góp, 1) Kiểm định thử nghiệm mơ hình nghiên cứu Qu (2009) Long (2015) cho mối quan hệ khái niệm CSR, MO kết kinh doanh công ty bối cảnh ngành công nghiệp đặc thù: truyền thông marketing Điều hy vọng làm phong phú thêm lý thuyết CSR lý thuyết MO 2) Thang đo MO nghiên cứu áp dụng theo nghiên cứu Tse et al (2004) với mười bốn (14) biến quan sát thay Qu (2009) Long (2013, 2015) với sáu (6) biến quan sát Nghiên cứu nhằm khám phá thay đổi mối quan hệ cấu trúc mơ hình nghiên cứu 3) Kiểm định xem xét mối quan hệ CSR, MO với vai trò điều tiết RMO ảnh hưởng đến kết kinh doanh công ty 4) Đóng góp vào lý thuyết CSR lý thuyết RMO mẻ việc triển khai chúng hạn chế bối cảnh Việt Nam, đặc biệt công ty lĩnh vực dịch vụ Việt Nam Do đó, nghiên cứu cho thấy số hướng để hỗ trợ hạn chế công ty truyền thông marketing Việt Nam việc tìm hiểu tầm quan trọng khái niệm CSR, MO RMO để cải thiện lợi cạnh tranh họ 1.7 Cấu trúc luận án Nghiên cứu bao gồm Chương có cấu trúc sau: Tổng quan; Cơ sở lý thuyết phát triển giả thuyết; Phương pháp nghiên cứu; Phân tích liệu kết quả; Thảo luận, Ý nghĩa kết luận CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết cơng ty Có nhiều trường phái nghiên cứu độc lập liên quan đến lý thuyết công ty mà khởi xướng cơng trình tiên phong Coase (1937), Penrose (1959) Sau đó, mở rộng Alchian (1965), Alchian & Demsetz (1972) học giả khác Theo đó, cơng ty xem tập hợp hợp đồng yếu tố sản xuất, với yếu tố thúc đẩy lợi ích cá nhân (Alchian & Demsetz, 1972; Jensen & Meckling, 1976; Fama, 1980) Liên quan đến quyền sở hữu, Fama (1980) bày tỏ không nên nhầm lẫn quyền sở hữu vốn với quyền sở hữu công ty Mỗi yếu tố công ty sở hữu Demsetz (1983) tập trung vào việc tách quyền sở hữu kiểm sốt tập đồn đại Nó giữ vị trí trung tâm viết gần lý thuyết kinh tế công ty Để bền vững tăng trưởng, người tham gia cá nhân công ty, đặc biệt nhà quản lý phải đối mặt với kỷ luật hội thị trường cung cấp cho dịch vụ họ công ty (Fama, 1980) 2.2 Lý thuyết quản lý Lý thuyết quản lý đại diện cho mơ hình thay động lực hành vi quản lý Trong lý thuyết quản lý, mơ hình người dựa người quản lý có hành vi lệnh cho hành vi ủng hộ tổ chức Từ đó, tập thể có tiện ích cao hành vi cá nhân có khả tự phục vụ (Davis et al., 1997) Lý thuyết dựa lý thuyết truyền thống tâm lý xã hội học Theo Del Baldo (2012), lý thuyết quản lý dựa định hướng hợp tác phi phủ Hơn nữa, lý thuyết thành lập dựa niềm tin định hướng lâu dài công ty Davis cộng (1997) nói nhà nghiên cứu trường phái lý thuyết quản lý cho có mối quan hệ chặt chẽ thành cơng tổ chức hài lòng người đứng đầu Giả định thiết yếu theo quy định hành vi điều hành liên kết với quan tâm người đứng đầu 2.3 Lý thuyết bên đại diện Lý thuyết bên đại diện dựa nghiên cứu Berle & Means (1932) Nghiên cứu coi lý thuyết cổ điển quản trị doanh nghiệp, nơi phân tách quyền sở hữu kiểm soát doanh nghiệp Liên quan đến lý thuyết đại diện, nghiên cứu trích dẫn rộng rãi lý thuyết bên đại diện Jensen & Meckling (1976) Lý thuyết nhấn mạnh vào cấu trúc hợp đồng giám sát khuyến khích tối ưu Nó cung cấp liên quan đến hành vi quản lý nhu cầu giám sát (Hambrick et al., 2008) Về phương pháp tiếp cận bên liên quan, lý thuyết bên đại diện giải thích chất mối quan hệ hợp đồng ngầm rõ ràng tồn bên liên quan công ty Theo cấu trúc quản trị, nhà lý thuyết bên đại diện cho chế kiển soát xảy thường xuyên hợp đồng minh bạch ngầm, người chủ người đại diện (Hill & Jones, 1992) 2.4 Lý thuyết bên liên quan Lý thuyết bên liên quan tranh luận tầm quan trọng việc trả nhận cho quan tâm đặc biệt tổ chức nhóm bên liên quan khác (Freeman, 1984; Gibson, 2000; Abor & Adjasi, 2007) Ngoài ra, Lai Cheng & Ahmad (2010) nói lý thuyết bên liên quan thường tập trung vào thuộc tính tác nhân mối quan hệ cơng ty nhóm bên liên quan Trong đó, Hill & Jones (1992) coi lý thuyết bên liên quan lý thuyết tảng sử dụng để giải thích mối quan hệ chủ sở hữu người quản lý Lý thuyết bên liên quan tập trung vào tầm quan trọng mối quan hệ bên liên quan khách hàng, nhân viên cộng đồng ảnh hưởng đến kết kinh doanh cơng ty Do đó, lý thuyết bên liên quan coi chủ đề tích hợp cho kỷ luật kinh doanh xã hội (Donaldson & Preston, 1995; Harrison & Freeman, 1999) Bên cạnh đó, Jensen (2010) đề cập đến lý thuyết bên liên quan lý thuyết bên liên quan không nên xem đối tượng hợp pháp để tối đa hóa giá trị 2.5 Lý thuyết định hướng marketing mối quan hệ Gohary & Hamzelu (2016) cho định hướng marketing mối quan hệ (RMO) chế phản ánh việc xem xét khách hàng nguồn lực hoạt động quan trọng Theo Sin et al (2005), RMO nên chiếm ưu việc xác định hiệu kinh doanh công ty lĩnh vực dịch vụ so với lĩnh vực sản xuất Trên thực tế, nguồn gốc định hướng marketing mối quan hệ chủ yếu nghiên cứu hàng loạt ngành dịch vụ (Gordon et al., 2008; Kwan & Carlson, 2017) Do đó, việc áp dụng RMO giúp nhà cung cấp dịch vụ thiết kế cung cấp hỗn hợp dịch vụ Thực điều khách hàng cốt lõi đánh giá vượt trội giúp công ty tạo lợi nhuận xây dựng lợi cạnh tranh (Sin et al., 2002) Theo Sin et al (2005), RMO bao gồm sáu thành phần: niềm tin, gắn kết, giao tiếp, giá trị chung, đồng cảm tính tương hỗ Khái niệm RMO phát triển với sáu yếu tố đo lường thông qua thang đo 22 biến quan sát Với nghiên cứu này, khái niệm RMO áp dụng theo Sin et al (2005) để đo lường lĩnh vực dịch vụ áp dụng vào bối cảnh Việt Nam 2.6 Định hướng thị trường Theo Kohli & Jaworski (1990) định hướng thị trường thể việc tổ chức quan tâm đến nhu cầu khách hàng tương lai, phổ biến thơng tin phòng ban phản ứng đến tồn tổ chức Ở góc độ thị trường, Narver and Slater (1990) định nghĩa định hướng thị trường văn hóa tổ chức tạo hành vi cần thiết hiệu để tạo giá trị vượt trội cho người mua Từ tạo nên hiệu vượt trội liên tục cho doanh nghiệp Theo định nghĩa họ, định hướng thị trường bao gồm ba thành phần hành vi: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh phối hợp liên chức Định hướng thị trường chứng minh có tác động tích cực đến kết kinh doanh cơng ty (Kohli & Jaworski, 1993; Baker & Sinkula, 1999; Sinkula et al., 1997) Cũng có nghiên cứu tập trung vào tác động định hướng thị trường đến hoạt động doanh nghiệp bối cảnh Việt Nam Nguyen & Nguyen (2008, 2011), Nguyen & Barrett (2006), Long (2013, 2015) Do đó, nghiên cứu này, đề xuất Giả thuyết 1: Có mối quan hệ dương Định hướng thị trường Kết kinh doanh công ty 2.7 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR Nhìn chung, khái niệm CSR đề cập đến hoạt động, quy trình tổ chức tình trạng liên quan đến nghĩa vụ xã hội bên liên quan (Galbreath, 2009) Theo nhiều học giả, chẳng Freeman & Reed (1983), lý thuyết bên liên quan lý thuyết phổ biến tảng cho việc nghiên cứu lĩnh vực CSR Mặc dù có nhiều quan điểm nghiên cứu CSR, nhiên, theo Carroll (1979) khái niệm hóa trách nhiệm công ty cách tiếp cận chấp nhận rộng rãi quán (Galbreath, 2009) Theo Carroll (1991) cho thấy bốn khía cạnh CSR kinh tế, pháp lý, đạo đức nhân văn Ngoài ra, Sehwartz & Carroll (2003) sử dụng khái niệm CSR tiếp cận cách kết hợp ba khía cạnh: kinh tế, đạo đức pháp lý với bên liên quan chuyển sang ba khía cạnh khác kinh tế, xã hội môi trường Về bản, nghiên cứu giữ áp dụng bốn khía cạnh khái niệm CSR theo Carroll (1991) Nghiên cứu cố gắng đóng góp phần nhỏ vào kho kiến thức có cách cho CSR hiệu suất cơng ty có mối quan hệ tích cực Vì thế, Giả thuyết 2: Có mối quan hệ dương CSR Kết kinh doanh công ty 2.8 Kết kinh doanh công ty Về tổng thể, kết kinh doanh công ty định nghĩa thành tích từ mục tiêu công ty Điều thể dạng lợi nhuận, tăng trưởng thị phần, thành tích bán hàng mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đạt (Cyer & March, 1992; Keh et al., 2007; Wu & Cavusgil, 2006) Kết kinh doanh công ty biến đa hướng Delaney & Huselid (1996) cho rằng, để đo lường kết kinh doanh cần phải dựa đánh giá nhận thức hiệu suất tổ chức hiệu mặt thị trường Người ta nhận thấy chiến lược hoạt động tổ chức khác có tác động khác đến khía cạnh hoạt động công ty (Ray cộng sự, 2004; Lumpkin & Dess, 1996; Hakala, 2013) 2.9 Mối quan hệ Định hướng thị trường CSR Trong môi trường kinh doanh đại, khách hàng ln có kỳ vọng cao hoạt động CSR công ty Các công ty định hướng thị trường người nhận tầm quan trọng CSR triển khai hoạt động để đạt kết kinh doanh tốt (Qu, 2009; Long, 2015) Vấn đề là, làm để mở rộng hoạt động CSR giúp cơng ty định hướng thị trường đạt kết kinh doanh tốt kinh tế chuyển đổi Định hướng thị trường CSR thường công nhận yếu tố định quan trọng đến kết kinh doanh công ty Nghiên cứu cung cấp chứng cho phát triển mặt học thuật để chứng minh tác động định hướng thị trường CSR Vì thế, Giả thuyết 3: Có tác động dương Định hướng thị trường đến CSR 2.10 RMO với vai trò điều tiết mối quan hệ MO Kết kinh doanh Có nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực MO, RMO kết kinh doanh công ty thực ngành dịch vụ (Smith, 1991; Tse et al., 2004; Sin et al., 2005) Tất hướng đến việc chiếm lĩnh thị phần thúc đẩy mức độ đạt kết kinh doanh (Tse et al., 2004) Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng MO đến kết kinh doanh cơng ty thay đổi hiệu ứng điều tiết RMO xem xét tương ứng (Tse et al., 2004; Sin et al., 2005; Lưu, 2017) Nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp chứng cho phát triển mặt học thuật vai trò điều tiết tác động RMO mối quan hệ MO kết kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, Giả thuyết 4: RMO có điều tiết dương đến mối quan hệ MO Kết kinh doanh 2.11 RMO với vai trò điều tiết mối quan hệ CSR and Kết kinh doanh RMO giúp liên kết tất bên liên quan đến mức độ hợp tác phụ thuộc lẫn cao Do đó, dẫn đến mức độ hài lòng hiệu suất cao (Oliver et al., 2000) Hơn nữa, cơng ty có lợi ích từ việc hình thành mối quan hệ bền vững với bên liên quan củng cố RMO (Van & Mathur-Helm, 2007) RMO liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ cách nuôi dưỡng niềm tin, đồng cảm, gắn kết có có lại cơng ty tất bên liên quan nhiều quan điểm (Sin et al., 2005; Nguyen & Viet, 2012) Sáu thành phần RMO làm tăng khách hàng đánh giá tích cực tổ chức có trách nhiệm xã hội, tình trạng tổ chức giá trị cộng đồng (Lưu, 2017) Trong nghiên cứu này, Giả thuyết 5: RMO có điều tiết dương đến mối quan hệ CSR Kết kinh doanh 2.12 RMO với vai trò điều tiết mối quan hệ MO & CSR RMO thúc đẩy khách hàng khẳng định thêm với tổ chức giá trị CSR (Lưu, 2017) Từ đó, doanh nghiệp trở thành người tham gia tích cực q trình định hướng thị trường Hướng tới hoạt động marketing, RMO tái tin tưởng vào khách hàng tôn trọng quan tâm đến gắn kết với họ (Tse et al 2004) Nhận giá trị gia tăng thông qua mối quan hệ với tổ chức, bên liên quan, mối quan hệ quan trọng nỗ lực đầu tư để củng cố trì cho tổ chức (Lagace et al 1991; Lưu, 2017) Nghiên cứu nhằm cung cấp chứng vai trò điều tiết RMO mối quan hệ MO CSR Vì thế, Hypothesis 6: RMO có điều tiết dương đến mối quan hệ MO CSR 2.13 Đề xuất hướng nghiên cứu Có khơng có nhiều nghiên cứu điều tra rõ mối quan hệ khái niệm CSR, MO Kết kinh doanh công ty ngành ngành cơng nghiệp điển hình Đặc biệt, dường khơng có nghiên cứu tiến hành mối quan hệ CSR, MO Kết kinh doanh doanh nghiệp với vai trò RMO yếu tố điều tiết cho ảnh hưởng đến mối quan hệ Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất tiến hành nghiên cứu kiểm định mối quan hệ CSR, MO Kết kinh doanh công ty với vai trò RMO yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ ngành công nghiệp đặc thù kinh tế chuyển đổi Đó cơng ty ngành truyền thơng marketing Việt Nam Hiện tại, vai trò RMO kinh tế chuyển đổi Việt Nam chưa rõ ràng (Nguyễn & Việt, 2012) Nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình 1.1 sau, Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Corporate Social Responsibility - Economic Legal H2 Ethical Philanthropic H5 H3 H6 Relationship Marketing Orientation - Trust - Shared value - Bonding - Empathy - Communication - Reciprocity Market Orientation - Customer orientation Firm performance H4 H1 Competitor orientation Inter-functional coordination CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐO LƯỜNG 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm khảo sát chức với phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh mơ hình nghiên cứu bổ sung thành phần bổ sung cho khái niệm nghiên cứu Định hướng thị trường, CSR, RMO Kết kinh doanh công ty; (2) nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập, phân tích liệu từ khảo sát thức, kiểm tra lại thang đo nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu giả thuyết Đánh giá sơ thực với đáp viên thơng qua thảo luận trò chuyện vào thứ bảy chủ nhật Thành phố Hồ Chí Minh, địa điểm ngẫu 10 nhiên Hầu hết đáp viên nhà quản lý, quản lý cấp cao, chủ sở hữu người sáng lập doanh nghiệp hoạt động Việt Nam Họ có quan tâm mối quan hệ định hướng thị trường, CSR, RMO mà có ảnh hưởng đến kết kinh doanh công ty họ Các công ty đến từ ngành công nghiệp truyền thơng marketing có văn phòng chi nhánh hoạt động chủ yếu Thành phố Hồ Chí Minh Cỡ mẫu khảo sát thực theo nghiên cứu Hair et al (2010) Khảo sát thử nghiệm thực với vấn sâu 12 người quản lý cấp cao, CEO chủ sở hữu từ công ty truyền thông marketing Việt Nam Khảo sát thức thực thơng qua phương pháp định lượng cách sử dụng bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người trả lời tham gia nghiên cứu Những người hỏi CEO, chủ doanh nghiệp, quản lý cấp cao Nguồn đáp viên thu thập dựa nguồn liệu từ Hiệp hội marketing Việt Nam (VMA) Hầu hết công ty nghiên cứu công ty Việt Nam hoạt động ngành truyền thơng marketing Thành phố Hồ Chí Minh Có khoảng 100 doanh nghiệp tham gia, với 360 bảng câu hỏi chuyển đến theo hai cách: (i) gửi trực tiếp đến người trả lời (ii) gửi bảng câu hỏi đến người trả lời thông qua danh sách e-mail Tất biến quan sát đo thang đo Likert 7, với điểm tính theo quy ước: điểm = Hồn tồn khơng đồng tình, điểm = Hồn tồn đồng tình 3.2 Đo lường 3.2.1 Thang đo Định hướng thị trường Định hướng thị trường với ý nghĩa tập trung bên ngồi cơng ty Trong chủ yếu hướng đến khách hàng đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu áp dụng thang đo MO theo nghiên cứu Tse et al (2004), Định hướng thị trường bao gồm ba thành phần mười bốn biến quan sát đánh giá nhu cầu hành vi, sau: định hướng khách hàng (6 biến), định hướng đối thủ cạnh tranh (4 biến), phối hợp phận liên chức (4 biến) 3.2.2 Thang đo CSR Theo Carroll (1991), khái niệm CSR khái niệm đa hướng bao gồm bốn loại trách nhiệm có liên quan doanh nghiệp là: kinh tế, pháp lý, đạo đức nhân văn Khái niệm CSR đo lường 29 biến quan sát thơng qua bốn thuộc tính Kinh tế (7 biến), Pháp lý (7 biến), Đạo đức (7 biến) Nhân văn (8 biến) 3.2.3 Thang đo marketing mối quan hệ Theo Sin et al (2005), RMO bao gồm sáu thành phần Để đo lường khái niệm này, Sin et al (2005) phát triển với sáu yếu tố đánh giá thông qua thang đo 22 biến quan sát, nhu sau: tin cậy (4 biến), gắn kết (4 biến), giao tiếp (3 biến), chia sẻ giá trị (4 biến), đồng cảm (4 biến), tương hỗ (3 biến) 11 3.2.4 Thang đo kết kinh doanh Kết kinh doanh công ty khái niệm đa hướng Trong nghiên cứu này, thang đo Kết kinh doanh công ty dựa nghiên cứu Keh et al (2007), Wu & Cavusgil (2006) Long (2013, 2015) Trong đó, có biến quan sát đo lường mức độ đạt mục tiêu kinh doanh CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả tổng quan mẫu nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính Dựa lý thuyết cơng ty, lý thuyết bên liên quan, lý thuyết RMO, lý thuyết CSR, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để khám phá tìm yếu tố mà doanh nghiệp nội địa áp dụng hoạt động kinh doanh họ Phương pháp thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung vấn sâu trực tiếp với 12 quản lý cấp cao, CEO, chủ sở hữu đến từ công ty Việt Nam ngành truyền thông marketing 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực để kiểm định thang đo yếu tố thuộc khái niệm CSR, MO, kết kinh doanh công ty RMO phát triển tìm giai đoạn đầu Thực tế, khơng có sửa đổi khái niệm nghiên cứu thang đo chúng từ nghiên cứu định tính Khảo sát thực thông qua bảng câu hỏi Số lượng câu hỏi phân phối 360 bảng Danh sách người tham gia e-mail lấy từ VMA Sau thu thập sàng lọc liệu, có 242 mẫu thích hợp sử dụng để phân tích, tỷ lệ khả dụng 68% Bảng 4.1 cho thấy chi tiết mẫu nghiên cứu định lượng, sau Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu STT Nội dung Loại hình doanh nghiệp Quá trình hoạt động Liên doanh TNHH/tư nhân Vốn nhà nước Dưới năm Từ 3-10 năm Từ 10-15 nam Trên 15 nam Dưới 15 Số lượng 82 152 38 77 63 64 36 Tỷ lệ (%) 33.9 62.8 3.3 15.7 31.8 26.0 26.4 14.9 Tỷ lệ tích lũy (%) 96.7 62.8 100 15.7 47.5 73.6 100 14.9 12 Số lượng nhân viên Trình độ lãnh đạo cao Quốc tịch lãnh đạo cao Giới tính lãnh đạo cao Tuổi đời lãnh đạo cao Kinh nghiệm làm việc lãnh đạo cao Lĩnh vực hoạt động Từ 15 - 30 Từ 30 - 50 Trên 50 PTTH Đại học Sau đại học Người Việt Nước Nam Nữ Khác Dưới 25 Từ 25 – 35 Từ 35 – 45 Trên 45 Dưới nam Từ 5–10 nam Từ 10-15 nam Trên 15 nam Tư vấn Truyền thông kiện Khac 64 25 117 102 132 207 35 190 52 29 116 92 10 48 63 121 32 26.4 10.3 48.3 3.3 42.1 54.5 85.5 14.5 78.5 21.5 2.1 12.0 47.9 38.0 4.1 19.8 26.0 50.0 13.2 41.3 51.7 100 3.3 45.5 100 58.5 100 78.5 100 2.1 14.0 62.0 100 4.1 24.0 50.0 100 13.2 92 38.0 79.7 118 48.8 100 4.2 Đo lường thang đo EFA Để đánh giá mối quan hệ biến quan sát thang đo nghiên cứu, thang đo nghiên cứu cần thực trước tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bước giúp tránh biến rác chúng tạo yếu tố giả thực EFA (Churchill, 1979) Tất biến quan sát có tổng hệ số tương quan