trong cuộc trò chuyện với khách hàng, một chuyên gia bán hàng nổi tiếng vô tình nhắc đến một loại sản phẩm đặc biệt dường như
Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Ba) Kaestern Bredemeier; Hoàng Hà và Nhật An dịch Trong cuộc trò chuyện với khách hàng, một chuyên gia bán hàng nổi tiếng vô tình nhắc đến một loại sản phẩm đặc biệt dường như dành cho đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Sản phẩm này hiện diện ở đây một cách “hoàn toàn tình cờ”. Nhiều khách hàng đã mắc vào “cần câu” này. Một số nhân viên bán xe hơi “diễn kịch” rất giỏi. Bạn thích một chiếc xe hơi nào đó, nhưng té ra chiếc xe này thuộc loại hiếm chỉ được đặt theo yêu cầu khách hàng và đã được bán cho vị khách X nào đó. Đương nhiên, việc thửa một chiếc xe như thế này với cái giá đặc biệt kèm theo các thiết bị “trang nhã, lịch sự” quả là “không thể”. Tuy nhiên, nếu bạn thực sự “kết” chiếc xe này và năn nỉ người bán “linh động” cho mình thì khả năng là bạn sẽ có được chiếc xe đó. Nhân viên bán hàng sẽ làm ra vẻ “ban ơn” cho ban khi phải giải quyết một vấn đề khó khăn: họ sẽ phải đi tìm chiếc xe tương tự cho vị khách X kia, và khả năng là họ sẽ bị “chậm tiến độ bàn giao xe” cho khách và đương nhiên là điều này sẽ “không được hay lắm”. Vậy là, bạn sẽ phải ra quyết định ngay lập tức. Vấn đề đạo đức kinh doanh ư? Đương nhiên. Những người bán hàng giỏi nhất thường không mấy khi cảm thấy bị day dứt khi “hành sự”. 1.1 Thay vì nói những câu ngoại giao vòng vo, hãy thử nói thẳng! Trong mô hình Harvard, người bán hàng luôn có một cái gì đó manh mẽ, đồng thời rất mềm dẻo và sẵn sàng thay đổi. “Đừng bao giờ lăng mạ đối tác!”- đó là nguyên tắc cơ bản trong việc thương thảo, đàm phán hoặc trò chuyện mà theo đó, người tham gia đàm phán không được đưa ra ý kiến của mình một cách rõ ràng và cụ thể để tránh tạo ra những tình huống khiêu khích. Thay vào đó, người ta cùng làm việc nhằm hướng đến bước phát triển tiếp theo, đặt nền tảng cho bước kế tiếp và từng bước tiến tới mục tiêu bàn thảo. Sự thay đổi cách dùng trạng từ hoặc ngôi thứ trong giao tiếp, ví dụ như có lẽ, thực tế, có thể, mong muốn, giá như, trong trường hợp có thể - nói chung, danh sách các từ ngữ hạn chế sự rõ ràng cụ thể là rất dài. Việc lạm dụng những từ ngữ này có thể dẫn đến sự vô lý. Trong đống ngôn ngữ vốn được ví như đống cỏ khô ngồn ngộn, mọi người đều cố gắng lục cho bằng được một sợi cỏ chung để giao tiếp với nhau. Ngược lại, mô hình Bán hàng khiêu khích lại không dựa vào ngôn từ mềm dẻo linh hoạt kiểu Harvard mà tập trung vào ngôn ngữ thực tế. Mô hình này bỏ qua cách giải thích dài dòng văn tự vốn gây cho ta cảm giác khó hiểu và mệt mỏi về tinh thần. Do Bán hàng khiêu khích đòi hỏi người bán phải có khởi đầu ngắn gọn, súc tích nên ưu tiên hàng đầu của nó là dữ liệu hay sự kiện. Từ “thuyết trình” (presentation) có nghĩa là “trình bày lập trường, quan điểm”. Người bán hàng khiêu khích thường thích bàn luận đánh giá quan điểm của ai đó nhưng anh ta không đặt mình lên vị trí đó. Trong khi mô hình Harvard sử dụng cái gọi là quy tắc giới hạn và từ bỏ việc đánh giá giá trị ngôn từ trong thông điệp thì người bán hàng khiêu khích lại sử dụng quy tắc cẩn trọng, theo đó, anh ta sử dụng ngôn ngữ rất “chải chuốt’, xác định rõ vị trí của giới từ và trạng từ, cũng như cách sử dụng chúng nhằm nhấn mạnh ý kiến của mình. Một phút kiểm tra Tổng hợp lại, bạn hãy viết ra những hiểu biết và cách áp dụng lý thuyết trên đây: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.2 Thảo luận bình đẳng với người có ưu thế trội hơn Một trong những điểm khác biệt giữa hai mô hình nói trên là người bán hàng theo mô hình Harvard luôn mong muốn và tìm cách thảo luận một cách công bằng và lễ độ. Anh ta không tấn công người đối thọai và tìm cách không tỏ ra mình có ưu thế hơn đối tác. Mô hình bán hàng kiểu này không cho phép sự ganh đua hoặc tạo ra nghi thức cứng nhắc. Người bán hàng khiêu khích lại khác hẳn. Anh ta tìm đến những người có ưu thế trội hơn, bàn luận bình đẳng với họ về mọi vấn đề và tỏ rõ tài thuyết phuc trong cuộc nói chuyện. Quyền điều khiển nội dung câu chuyện vẫn nằm trong tay anh ta. Dù anh ta thích tranh luận, nhưng nội dung và kết quả vẫn rất khả quan. Bên cạnh đó, người bán hàng khiêu khích cũng tuân theo những quy tắc sau: · Để định vị rõ ràng, cần có thông điệp chính ngắn gọn. · Mỗi câu trả lời hoặc thông điệp cần đánh trúng vấn đề · Trong những trường hợp nhất định, ví dụ, khi dùng những từ ngữ tiêu cực hoặc quát mắng - cuộc đối thoại sẽ không còn được kiểm soát. · Ngôn từ thực tế sẽ giúp cuộc nói chuyện đạt được thành công. · Giá trị xác định vị thế. · Nắm vững kỹ năng tiết chế những gì cần nói trong cuộc nói chuyện sẽ tạo nên thành công về mặt nội dung. · “Ai hỏi, người đó sẽ dẫn dắt câu chuyện” - điều này không hẳn là đúng vì nó cũng đồng thời phản ánh sự thiếu thông tin của người hỏi, ngược lại: “Ai nói chuyện lôi cuốn, người đó sẽ dẫn dắt cuộc nói chuyện”. Một chút kiểm tra Tổng hợp lại, hãy đưa ra nhận xét của bản thân và diễn tả mô hình trò chuyện của bạn ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1.3 Khoảng cách tâm lý và mô hình tâm lý cơ bản trong thảo luận Luôn tồn tại sự khác biệt trên từng “bậc tâm lý”. Mo hình Harvard không chấp nhận những cuộc nói chuyện thiếu tinh tế, không tự tin. Ngược lại, mô hình Bán hàng khiêu khích lại sử dụng mô hình tâm lý nền tảng khi trò chuyện (hoặc ít nhất cản vị trí đàm phán của đối phương), từ đó làm rõ vị thế của đối tác trong đàm phán. Nói một cách thô thiển thì nếu không biết: · Lên chương trình · Loại bỏ chương trình · Tái lập lại chương trình · Ổn định hóa nội dung chương trình · Đặt ra quy ước · Đi tắt một cách thông minh · Thay đổi mô hình biến hóa và các phương pháp tâm lý xã hội đơn giản khác để tác động lên người mua thì bạn chỉ là một nhân viên bán hàng cấp thấp. Chỉ có những ai nhận thức được mô hình này trong Bán hàng khieu khích thì mới có thể trở thành những người bán hàng giỏi nhất. Một phút kiểm tra Tổng kết lại, bạn hãy miêu tả ứng dụng của lý thuyết trên trong lĩnh vực của mình. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Chương 2 Các cơ sở tâm lý xã hội của hành vi trong quá trình Bán hàng khiêu khích Nước Đức mấy năm về trước. Tại một cuộc họp quan trọng của một công ty tư vấn chiến lược nổi tiếng, vị tân CEO đứng lên phát biểu để làm lễ nhậm chức. Nguyên một giờ đồng hồ phát biểu hăng say, ông nhiệt thành đưa ra những cam kết với các đồng nghiệp, động viên họ và bàn luận về tương lai. Cũng trong bài phát biểu này, ông đã 14 lần nhắc đến tên của đối thủ cạnh tranh chính mà không một lần nhắc đến tên công ty mình. Và bây giờ là vấn đề tâm lý. Nếu như thường xuyên đề cập đến đối thủ cạnh tranh, người bán hàng sẽ làm thế nào để buộc khách hàng mua sản phẩm của công ty mình? Vì lý do trên, chúng tôi tiếp tục yêu cầu sử dụng các kiến thức tâm lý trong bán hàng, kể cả trong Bán hàng khiêu khích, vì: Kỹ thuật Bán hàng khiêu khích luôn làm ta nảy sinh mâu thuẫn trong tư tưởng: Một mặt, nó phản ánh tất cả các mô hình, công thức và phương pháp bán hàng từ trước đến nay. Nhưng mặt khác, nó cũng là một nghệ thuật đặc biệt có vận dụng tất cả các kỹ thuật ngôn từ cũng như các phương pháp tâm lý xã hội nhằm đat mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất. Đây là nghệ thuật thuyết phục với sự thay đổi (trong trường hợp cần thiết) các điều kiện khung cũng như nội dung cuộc đàm phán, là khả năng nhường bước qua quyền lợi của người khác. Như vậy, người muốn khiêu khích trong việc bán hàng cần biết hoặc nhận thức được một số nguyên tắc cơ bản. Vấn đề là, đâu là nơi kết thúc lý thuyết hàn lâm và đâu là nơi bắt đầu của tâm lý cuộc sống,? Chúng giao nhau ở điểm nào? Trong phần tiếp theo, bạn sẽ tìm thấy những nguyên tắc cơ bản quan trọng giúp bạn có nhiều cách thức khác nhau trong giao tiếp với khách hàng đồng thời giúp bạn vận dụng chúng như những mô hình và quy tắc. Các mô hình và quy tắc này không được hệ thống hóa, mà mang những đặc điểm cơ bản, tự nhiên nhất. Mọi cách thức đều dựa trên nền kiến thức tâm lý hiện đại cũng như các cuộc nghiên cứu mà danh sách các cuộc nghien cứu đó được trình bày trong cuốn sách của Robert Lavine “Nghệ thuật tạo ra sự lôi cuốn”. Ngoài các viện dẫn nguồn gốc tài liệu, trong cuốn sách này, chúng ta còn có thể tìm thấy nhiều ví dụ, dẫn chứng cũng như nguồn thông tin bổ ích cho nhà nghiên cứu. Chúng tôi sẽ tổng quát cho bạn lý thuyết, làm rõ bản chất đồng thời bổ sung bằng các phương pháp của Bán hàng khiêu khích. Các cách thức chung sẽ được chúng tôi chuyển thành bản hướng dẫn thực hành, tuy nhiên, chúng chỉ được xem như nguyên cớ cho việc suy luận như sự định hướng trong việc tìm kiếm các giải pháp thay thế. Nhưng mục tiêu chính của chúng tôi vẫn là việc giúp đỡ người bán hàng tự tin trong các hành động của mình – sự tự tin có được từ hiểu biết có nhận thức trước về các hoạt động đó để dẫn đến thành công trong bán hàng. Sự thành công trong bán hàng chỉ đạt được trong khuôn khổ các quy tắc tâm lý nhất định hoặc ngoài khuôn khổ đó. Tuy nhiên, cần phải lưu ý đến các nguyên tắc này và vận dụng chúng một cách linh hoạt. Như vậy, việc tác động lên khách hàng chính là quá trình giao tiếp xã hội cùng với việc tuân thủ cac điều kiện khung. Tuy nhiên, bạn cũng cần sẵn sàng để thay đổi một điều gì đó, linh động đối ứng với những biến đổi của mô hình bán hàng, tin tưởng vào các kiến thức thử nghiệm dựa vào trực giác của bạn. Khi đọc cuốn sách này, bạn hãy rút ra bài học từ những sai lầm của người khác… Cũng có thể, những cách thức được giới thiệu trên đây không phản ánh toàn bộ nhu cầu thực tế, và nó chỉ đúng với từng cá nhân, trong từng hoàn cảnh, từng mục tiêu đưa ra và từng nội dung nói chuyện của đối tác. Mỗi chỉ dẫn có thể rất “rõ ràng” đối với bạn, nhưng tôi thường nhận thấy không ít người bán hàng lại phớt lờ những dự tính đúng đắn. Thêm vào đó, đối với mỗi lời khuyên của chúng tôi, bạn nên dành “một phút kiểm tra”, xem xét lại từng tình huống và cách áp dụng phương pháp đã trình bày ở trên. Thật là điều đáng mừng nếu như trong bạn xuất hiện sự hoài nghi hay cam giác mâu thuẫn, - và chúng sẽ dẫn bạn đến với những phản ứng cần thiết thôi. Những lời khuyên sau đều khá phức tạp, và do bị chồng chéo và không được sắp xếp thành hệ thống nên chúng chỉ mang tính định hướng cho công việc. NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG KHIÊU KHÍCH Tác giả: Kaestern Bredemeier Người dịch: Hoàng Hà, Nhật An NXB Tổng hợp TP.HCM Số trang: 316 Giá bán: 50.000VND . Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Ba) Kaestern Bredemeier; Hoàng Hà và Nhật An dịch Trong cuộc. có được từ hiểu biết có nhận thức trước về các hoạt động đó để dẫn đến thành công trong bán hàng. Sự thành công trong bán hàng chỉ đạt được trong khuôn