Những bài trả lời phỏng vấn trò chuyện với Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn diện hơn về marketing hiện đại và marketing cổ điển. Xu hướng marketing hiện đại như marketing qua điện thoại di động (mobile marketing), marketing tin
Trò chuyện với Philip Kotler - Phần 2 Những bài trả lời phỏng vấn trò chuyện với Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn diện hơn về marketing hiện đại và marketing cổ điển. Xu hướng marketing hiện đại như marketing qua điện thoại di động (mobile marketing), marketing tin đồn cũng có thể áp dụng ở Việt Nam . Hỏi: Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hơn trong tương lai? P.K. Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi. Con số các v ụ sáp nhập, thôn tính và phá sản đang càng ngày càng tăng lên. Sự trung thành của người tiêu dùng chỉ có thể hiện hữu trong các công ty tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời biết cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể sản xuất ra loại hàng hóa rẻ tới mức nào. Trung Quốc là nơi mà hàng hóa luôn có giá thành rẻ nhất và đất nước này đang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao với giá thành th ấp. Người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên bận rộn hơn, khó tìm hơn, khó tính hơn, cầu toàn hơn trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu một người nào đó muốn mua chiếc xe hơi, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gửi đi thông điệp “Tôi muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. với giá không quá 25 nghìn đô-la”. Và không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “đây là xe của anh”, mà bản thân người mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần. Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng t ăng lên trong khi hiệu quả lại đang tỷ lệ nghịch. Người tiêu dùng đang càng ngày càng tỏ ra thờ ơ với các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình đang ngày càng tìm cách tăng giá. Điều này buộc các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra các phương thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên sân vận động trong các giải bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hơi, xe bu ýt, xe đua, quảng cáo qua phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ, Fay Weldon đã viết cuốn The Bulgari Connection theo đơn đặt hàng của hãng Bulgari với chuỗi ngọc trai tuyệt hảo ngoài bìa. Marketing qua điện thoại di động (mobile marketing) cũng phát triển mạnh mẽ chưa từng thấy. Cách đây không lâu, tôi có đi qua một trung tâm thương mại lớn, thế là trong chiếc điện thoại di động của tôi hiệ n lên các thông tin về việc giảm giá trong cửa hàng này. Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing này lắm vì nó gây cảm giác phiền toái cho tôi. Nhưng đây cũng chính là một kênh truyền thông hiệu quả để liên lạc với khách hàng. Hay như kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty đã tuyển sinh viên vào làm việc bán thời gian với nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm thông điệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu không cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại với bạn bè, người quen của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có bao nhiêu khách hàng đã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen, bạn bè, và đó là những túyp người nào. Đây cũng chính là một kiểu tiếp thị khá hiệu quả. Hỏi: Ông đã từng viết rằng câu thần chú của marketing – đó là thương hiệu và các giá trị. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh? P.K. Đối với một thương hiệu thì mục tiêu bao giờ cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để làm gì ư? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là loại tốt nhất mà người tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu như nhà sản xuất không đảm bảo được hai yếu tố này, thương hi ệu sẽ chỉ là con số không. Có một điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần hiểu là thương hiệu không thể được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể tạo ra ước muốn mua hàng ở người tiêu dùng cũng như lòng tin của họ đối với sản phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối với th ương hiệu. Slogan, màu sắc, âm nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thương hiệu. Điều quan trọng nhất – đó là kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là điều cho phép người tiêu dùng hiểu được thương hiệu của bạn mạnh hay yếu. Thương hiệu chính là sự hứa hẹn một kết quả nào đó mà nhiề u người không hiểu được. Nếu thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng lại tạo ra cho họ cảm giác không thân thiện, không tin cậy thì đó là một thương hiệu tồi. Ngược lại, nếu thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhưng với độ nhận biết kém sẽ được coi là thương hiệu tiềm năng tốt. Hỏi: Ông có nhận đị nh gì về tương lai của marketing? P.K. Khuynh hướng lớn nhất – đó là marketing luôn phải vận động để bắt mạch kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều công ty dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để sẵn sàng lao vào cuộc chiến thương hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ có hẳn một phòng riêng biệt, trên tường treo những màn hình lớn báo thời tiết, lịch trình các chuyến bay của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Những căn phòng như vậy cho phép hãng đưa ra quyết định nhanh chóng và kịp thời. Xu hướng thứ hai là marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính. Nghĩa là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đ i đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi. Xu hướng thứ ba – marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các chuyên gia tiếp thị càng ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong công ty hàng ngày, hàng tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị đưa ra quyết định đ úng lúc, đúng thời điểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh. Hỏi: Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tư vấn PR, tư vấn quảng cáo và tiếp thị trong marketing? P.K. Có một sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buộc họ phải tự nghiên cứu thị trường, tự xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thực ra thì nhiệm v ụ chính của anh ta là tìm kiếm các hãng tư vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thực hiện những công việc đó. Điều quan trọng là anh ta phải gây dựng được mối quan hệ lâu bền đối với hãng cung cấp dịch vụ tư vấn đó. Hãng quảng cáo phải là nơi giúp bạn tăng doanh thu trong tương lai chứ không phải là chỗ mà các chuyên gia tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ khi hãng quảng cáo và công ty của bạn cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mối quan tâm chung, lúc đó liên minh này mới tạo ra được kết quả tốt. Hỏi: Ai cũng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sự vận động. Các doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ đánh mất vị trí của mình và “bốc hơi” nhanh chóng. V ậy trong kinh doanh có điều gì bất biến không? P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của một công ty thường là 20 năm. Công ty có thể bị khai tử nếu như không tự thay đổi để phù hợp với điều kiện của thương trường, không trụ vững trước những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ “nuốt”. Tuy nhiên, cũng có những công ty hoạt động tốt trong cả hàng trăm năm hình thành và phát tri ển. Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường chết yểu trong giai đoạn trứng nước, theo tôi, nằm trong cuốn sách của James Collins "Built to Last" và Arie De Geus "The Living Company". *** Philip Kotler cho rằng, một quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15 giai đoạn mà mỗi một giai đoạn chính là câu trả lời cho một trong các câu hỏi sau: 1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình như thế nào đối với sản phẩm/dịch vụ của b ạn? 2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn như thế nào? 3. Người tiêu dùng quyết định chọn lựa như thế nào? 4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn như thế nào? 5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng như thế nào? 6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tới tay người tiêu dùng? 7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện như thế nào? 8. Việc thanh toán được thực hiện ra sao? 9. Sản phẩm của bạn được bảo quản như thế nào? 10. Sản phẩm của bạn đượ c đón nhận như thế nào? 11. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn với mục đích gì? (Đôi khi, mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp với mong đợi của nhà sản xuất). 12. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ nào khi sử dụng sản phẩm? 13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diễn ra như thế nào? 14. Việc bảo hành hay sửa chữa sản phẩm có lỗi diễn ra như thế nào? 15. Điều gì sẽ xảy ra nếu như sản phẩm đã được sử dụng và không còn có ích nữa? Nhận xét: Những bài trả lời phỏng vấn trò chuyện với Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn diện hơn về marketing hiện đại và marketing cổ điển. Xu hướng marketing hiện đại như marketing qua điện thoại di động (mobile marketing), marketing tin đồn cũng có thể áp dụng ở Việt Nam . Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bắt đầu từ chiến lược tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp rồichiến lược hướng đến một nhóm khách hàng nhất định và sau cùng là chiến lược cho tất cả người tiêu dùng. . Trò chuyện với Philip Kotler - Phần 2 Những bài trả lời phỏng vấn trò chuyện với Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn. dụng và không còn có ích nữa? Nhận xét: Những bài trả lời phỏng vấn trò chuyện với Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn diện hơn về marketing hiện