tieuluanvinamilk

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ MOMENT VÀ MỘT SỐ SẢN PHẨM MỞ RỘNG KHÁC

TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ MOMENT VÀ MỘT SỐ SẢN PHẨM MỞ RỘNG KHÁC Lớp học phần: 210700513 GVHD: Ths Trần Thị Huế ChI Nhóm : Super star Thành phố Hồ Chí Minh ngày 11 tháng 5 năm 2011 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH ------00O00------ Danh sách nhóm và đánh giá tỷ lệ hoàn thành tiểu luận STT HỌ VÀ TÊN MÃ SỐ SINH VIÊN ĐÁNH GIÁ (%) 1. Lê Thị Ánh Chi 10008685 98 2. Bùi Thị Chuyên 10053341 98 3. Phạm Công Danh (NT) 09193361 100 4. Nguyễn Anh Khoa 10263621 95 5. Nguyễn Chánh Mẫn 09174981 98 6. Trần Tuấn Tài 08221421 100 7. Nguyễn Thị Thanh 10008145 98 LỜI NGỎ Trong suốt quá trình làm bài tiểu luận này,chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất cũng như tài liệu cho chúng tôi hoàn thành tốt bài tiểu luận. Đặc biệt đó là kho sách thư viện của trường cũng như phòng truy cập tìm kiếm thông tin Đa Phương Tiện đã góp phần rất nhiều cho chúng tôi. Nhóm chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới GVHD ThS TRẦN THỊ HUẾ CHI là người đã hướng dẫn và giúp đỡ nhóm chúng tôi trong suốt quá trình làm tiểu luận cũng như đã đóng góp ý kiến và chỉ dẫn cho chúng tôi biết những chỗ thiếu sót để bài tiểu luận được hoàn thiện một cách tốt nhất. Tuy đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của GVHD cũng như sự cố gắng hết sức của các thành viên trong nhóm nhưng nhóm chúng tôi cũng khó mà tránh khỏi những sai sót đáng tiếc.Do đó chúng tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả các nhóm trong lớp cũng như các thầy cô để bài tiểu luận của nhóm chúng tôi ngày càng được hoàn thiện một cách tốt hơn . TP.Hồ Chí Minh, ngày 11, tháng 5, năm 2011 Thay mặt nhóm Nhóm trưởng Phạm Công Danh Lời Mở Đầu Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới nhằm tăng sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến. Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng. Những khám phá thú vị trong bài viết của Rohini Ahluwalia, giáo sư marketing tại trường đại học Minnesota (Mỹ) trên tạp chí Marketing Research, đã cổ động không ít cho các thương hiệu muốn mở rộng trên thị trường châu Á (“Một thương hiệu có thể mở rộng bao xa? Hiểu được vai trò của việc tự nhận biết” tháng 6/2008), cho thấy: người mua với cách nhìn nhận có tính liên hệ hoặc cách nhìn bị ảnh hưởng bởi người khác (ví dụ như người gốc Á, người Tây Ban Nha gốc Bồ Đào Nha và người đến từ các nước Đông Âu) cởi mở hơn trong việc chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những người có quan điểm độc lập (ví dụ như người Cap - Ca và người Châu Âu.). Ahluwalia nhận xét: “Những người có cách nhìn tập trung vào các mối liên hệ tác động qua lại, tìm ra nhiều mối quan hệ khác giữa các mục tiêu – như là thương bố mẹ và các thương hiệu mở rộng của nó – hơn những người có quan điểm độc lập. Họ khám phá ra nhiều điểm tương đồng hơn, điều đó khiến họ dễ tiếp nhận các thương hiệu mở rộng hơn.” Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu thực sự là một chiến lược nguy hiểm. Nếu thành công thì việc mở rộng thương hiệu sẽ góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Ngược lại nếu chiến lược mở rộng thương hiệu thất bại thì thương hiệu cốt lõi (core brand) cũng sẽ gặp khó khăn. Và thực tế cho thấy không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Trở lại vấn đề, Vinamilk là một công ty, một thương hiệu rất được ưa thích ở Việt Nam. Nếu khám phá của giáo sư Rohini Ahluwalia là có ý nghĩa vậy thì tại sao đến ngày 13/9/2010 sau khoảng năm năm lay lất với sản phẩm café Moment, Vinamilk chính thức chuyển nhượng nhà máy cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên với tuyên bố (theo lời bà Ngô Thị Thu Trang, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần sữa Việt Nam): “Vinamilk quyết định hợp tác chuyển nhượng nhà máy cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên để tập trung phát huy thế mạnh của mình vào ngành công nghiệp sản xuất sữa”. Vấn nạn chính đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính. Điều này được chứng minh qua chiến lược marketing của café Moment. MỤC LỤC Chương 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN .7 Chương 2: THỰC TẾ VẬN DỤNG - CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ MOMENT VÀ MỘT SỐ SẢN PHẨM MỞ RỘNG KHÁC 12 2.1. Sơ lược về sản phẩm 12 2.2. Phân tích chiến lược marketing của café Moment .13 2.2.1. Đánh giá cơ hội thị trường 13 2.2.2. Xác định mục tiêu .13 2.2.3. .Phân khúc thị trường .14 2.2.4. Định vị sản phẩm .15 2.2.5. Phân tích SWOT .16 2.2.6. Chiến lược Marketing 4P 17 2.2.7. Nhận xét: .22 2.3. Các sản phẩm phụ khác của Vinamilk 24 2.3.1. Zorok: 24 Ngày 26 tháng 03 năm 2007, Công ty Liên doanh SABMiller Việt Nam tổ chức lễ công bố quyết định thành lập liên doanh SABMiller Việt Nam giữa Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn SABMiller (Đức); khánh thành nhà máy bia hiện đại nhất Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động 24 Chương 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Các lí luận cơ bản: 1.1.1. Hệ thống lí thuyết: 1.1.1.1. Định nghĩa Marketing - Marketing là gì??? Có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về marketing trên thế giới. Như: + Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 2007: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội + Viện Marketing Anh (CIM): Marketing là quá trình tổ chức và quản lí toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh, từ việc biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. … Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing _ Sự ra đời: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn tới sợ phong phú, dồi dào và đa dạng về dịch vụ. Song song đó, sự cạnh tranh giữa những người bán trở nên gay gắt, và dẫn tới người mua có được quyền lựa chọn hàng hóa rộng lớn hơn, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường của người bán thành thị trường của người mua. Mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ được thể hiện qua mâu thuẫn giữa sản xuất và thị trường, và những biến động về mặt kinh tế xã hội khác. _ Sự phát triển: Marketing đúng theo định nghĩa nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Hoa Kỳ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932, đặc biệt sau Chiến tranh thế giới thứ II. 1.1.1.3. Bản chất Marketing: Là một hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình. Là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm năng của người tiêu dùng. 1.1.1.4. Vai trò, chức năng của Marketing + Vai trò: Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường trong những năm gần đây, ta thấy hoạt động của các tổ chức kinh tế ở nước ta có những nét thay đổi rõ rệt. Vai trò chi phối của thị trường đối với hoạt động của các xí nghiệp ngày càng mạnh mẽ. Điều đó thôi thúc các xí nghiệp cần đến những biện pháp, kĩ thuật Marketing trong việc tổ chức điều hành và kiểm soát hoạt động của mình. Vai trò của Marketing đối với hoạt động xí nghiệp thể hiện trên những điểm sau: - Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sàn xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực. - Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường - Marketing chính là biện pháp cụ thể tạo dưng kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp. - Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của xí nghiệp. - Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. + Chức năng - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. - Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. - Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của quần chúng. - Tăng cường hiệu quả kinh doanh. 1.1.1.5 Các lĩnh vực ứng dụng Marketing. - Lĩnh vực mậu dịch: Bao gồm các lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sản xuất trao đổi hàng hóa. - Lĩnh vực phi mậu dịch: Gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.1.1.6 Các phương pháp tiếp cận a - Tiếp cận theo sản phẩm Marketing theo hướng sản phẩm, chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng. Phương pháp này không chú ý vào nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng. b - Tiếp cận theo hướng khách hàng: Marketing theo hướng sản phẩm, chú trọng đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng. c - Tiếp cận theo hướng xã hội: Kết hợp cả hai ưu điểm của các phương pháp trên. Vừa quan tâm đến nguyện vọng, nhu cầu và những lợi ích lâu dài về kinh tế. 1.2. Thành phần marketing hỗn hợp. Khi đi sâu nghiên cứu về đề tài này, chúng tôi dựa vào … marketing hỗn hợp. Vậy nó là gì? Chúng tôi sẽ giải thích rõ sau đây. 1.2.1 Khái niệm: Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của các doanh nghiệp, hoặc các công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp được đồng bộ, nhịp nhàng thích ứng với tình huống thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp đó sẽ diễn ra trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện rủi ro và đạt được lợi nhuận tối đa. 1.2.2 Thành phần marketing hỗn hợp. * Được hiểu dưới 4 chữ P: - Sản phẩm ( Product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dung. - Giá cả (Price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt một mức giá trong thời gian nhất định thuyết phục được thị trường người bán, người mua, kể cả đồng nghiệp mình. - Phân phối (Place): Là quá trình đưa hang hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ qua hai dạng kênh: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. - Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí nghiệp, công ty. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm … Những hoạt động yếm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, trường hợp cụ thể nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toàn ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Mô hình 4P trong marketing: * Ngoài ra, dựa theo cách nhìn từ khách hàng, các chuyên ra marketing đưa ra khái niệm 4C và phối hợp với các P theo từng cặp P-C, dụng ý “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động của doanh nghiệp.  4C viết tắt của : - Giải pháp cho khách hàng (Customer solution) gắn với Sản phẩm (Product): thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không chỉ là giải pháp “kiếm lời” của doanh nghiệp. - Chi phí của khách hàng (Customer cost) gắn với Giá cả (Price): thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như chi phí mà người mua sẽ bỏ ra, bao gồm chi phí mua sản phẩm, sử dung, vận hành và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.