Marketing si management (curs a nita)

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE CURSUL : ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT Conf univ dr Aure NIŢĂ ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS CUPRINS Conceptul de marketing Locul şi rolul marketingului ỵn cadrul firmei Functiile marketingului 1.1 Obiective generale şi specifice 1.2 Clientul 1.3 Definiţii şi conceptul de marketing 1.4 Funcţiile marketingului 1.5 Dilema: vânzare sau marketing 1.6 Viziunea tradiţională asupra organizaţiei ỵn mediul său versus viziunea modernă 1.7 Concluzii Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII 2.1 Definiţii Funcţiile şi caracteristicile pieţei 2.2 Analiza structurală a unei pieţe Clasificarea pieţelor 2.3 Principalii actori pieţei Reprezentarea grafică a pieţei 2.4 Mediile firmei Circuitul unei afaceri pe o piaţă Concurenţa 3.1 Conceptul de concurenţă 3.2 Tipuri de concurenţă 3.2.1 Concurenţa pură 3.2.2 Concurenţa imprfectă Cunoaşterea pieţei şi a firmei Atitudinea managementului în funcţie de raportul cerere - ofertă 4.1 Metode de analiză a situaţiei iniţiele Analiza SWOT 4.2 Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă 4.3 Cota de piaţă 4.4 Consumatorii actuali şi potenţiali Strategii alternative de dezvoltare ỵn funcţie de voluţia pieţei Analiza comportamentului consumatorilor 5.1 Variabilele explicative individuale 5.1.1 Nevoi şi motivatii Teorii ale motivaţiei 5.1.2 Atitudini 5.1.3 Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă 5.2 Variabilele explicative socio – psihologice 5.2.1 Influenţa grupului 5.2.2 Clasele sociale 5.2.3 Variabile culturale 5.2.4 Familia şi consumul 5.3 Cumpărarea un proces de decizie 5.3.1 Concepte fundamentale 5.3.2 Modelarea procesului de decizie 5.4 Comportamentul de cumparare ỵn organizaţii 5.4.1 Procesul de luare a deciziei de cumparare ỵn organizaţii 5.4.2 Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial CERCETAREA DE MARKETING 6.1 Definirea cercetarii de marketing Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2 Surse de informare ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS 6.3 Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1 Culegerea informaţiilor de marketing 6.3.2 Sondajul 6.3.2.1 Decizii privind eşantionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial 6.4 Anchete speciale 6.4.1 Anchetele colective 6.4.2 Panelurile 6.4.3 Observarea 6.4.4 Studiile de motivaţie 6.4.5 Experimentul SEGMENTAREA PIEŢEI 7.1 Conceptul de segmentare 7.2 Sarcinile specialistului ỵn segmentare 7.3 Criterii de segmentare 7.4 Segmentarea pieţei bunurilor de consum 7.5 Segmentarea pieţei bunurilor industriale MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2 Matricea PP (produse –pieţe) 8.3 Portofoliul de produse Matricea BCG 8.4 Dinamica mixului de marketing ỵn funcţie de fazele ciclului de viaţă POLITICA DE PRODUS 9.1 Definirea produsului ỵn concepţia de marketing Gama de produse 9.2 Ciclul de viaţă al produsului 9.3 Gama de produse 9.4 Modelarea matematică a ciclului de viaţă 10 POLITICA DE PREŢ 10.1 Preţul – abordarea de marketing Factorii de influenţă 10.2 Obiectivele politicii de preţ 10.3 Fixarea preţului 10.3.1 Strategii de preţ bazate pe costuri 10.3.1.1 Metodă tradiţională Limite 10.3.1.2 Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing 10.4 Politica de preţ ỵn funcţie de ciclul de viaţă al produsului 10.5 Criterii de evaluare a unei politici de preţ 11 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 11.1 Locul de distribuţie ỵn cadrul mixului de marketing 11.2.Circuitul de distribuţie Definiţie 11.3 Funcţiile distribuţiei 11.4 Strategii de marketing ỵn domeniul distribuţiei 11.4.1 Analiza situaţiilor posibile 11.4.2 Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei Tipuri de distribuţie 11.5 Alegerea unui canal de distribuţie Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi pentru bunuri industriale ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS 12 POLITICA DE PROMOVARE 12.1 Consideraţii generale 12.2 Publicitatea 12.2.1 Definirea publicităţii 12.2.2 Rolul publicităţii ỵn cadrul structurii globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicităţii 12.2.4 Medii publicitare – importuri publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii 12.2.7 Managementul strtegic al publicităţii 12.3 Vânzarea personală 12.4 Tehnici speciale de promovare 12.5 Relaţii publice 12.6 Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING Conceptul de marketing Locul şi rolul marketingului ỵn cadrul firmei Funcţiile marketingului 1.1 Obiective generale şi specifice 1.2 Clientul 1.3 Definiţii şi conceptul de marketing 1.4 Funcţiile marketingului 1.5 Dilema: vânzare sau marketing 1.6 Viziunea tradiţională asupra organizaţiei ỵn mediul său versus viziunea modernă 1.7 Concluzii 1.1 Obiective generale şi specifice Obiectivele prezentei lucrări se clasifică pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, după cum urmează: Tabel Niveluri 1.1.1 Nivelul cognitiv 1.1.2 Nivelul mentalităţii 1.1.3 Nivelul de atitudini şi comportamente Obiective generale Obiective specifice • transfer de cunoştinţe minimum 2-3 definiţii ale marketingului; de specialitate ỵn domeniul minimum concepte de marketing; minimum elemente corelative ale pieţei (cererea, marketingului oferta, competitorii); minimum atitudini ale managementului ỵn funcţie de raportul cerere-ofertă; minimum criterii de identificare a clienţilor; minimum nevoi ale individului; minimum motivaţii ale individului; minimum instrument de analiză a pieţei; minimum instrument de proiectare a unei afaceri; 10 minimum instrument de conducere a unei afaceri; 11 minimum instrument de auditare a unei afaceri; • dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi "câştigul" prin mod de a gândi relaţia satisfacţia clientului client-organizaţie • dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi comportamente atitudini şi comportamente anticipative şi "pozitive" ỵn relaţiile cu clienţii, ỵn scopul partenerii de afaceri şi furnizorii proactive adaptării ỵn timp real la schimbările pieţei Prezenta lucrare este ỵnsoţită de exerciţii şi teste grilă care au fost special proiectate pentru dumneavoastră, în scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adică al dezvoltării aptitudinilor necesare unui bun specialist ỵn marketing şi ỵn managementul marketingului Ţin să mulţumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la conţinut, ỵn scopul ỵmbunătăţirii calităţii acestei lucrări Probabil, vă veţi ỵntreba "de ce?" Pentru că orice demers pe o piaţă va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dacă se obţine satisfacţia clientului Aşadar, stimate cititor veţi fi tratat ca un client pe măsura parcurgerii acestei cărţi, pentru că numai prin satisfacţia Dumneavoastră va rezulta şi satisfacţia profesorului din mine ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING 1.2 Clientul Ce este un client? Un client • este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau ne cheamă; • nu ne deranjează munca, el ne-o asigură; • nu este o statistică lipsită de ỵnţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele; • nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră; nu îl onorăm servindu-l, ci el ne onorează pe noi, dându-ne ansa s o facem; nu depinde de noi, ợns noi depindem de el; • este o persoană care ne prezintă dorinţele sale; este de datoria noastră să-i ỵndeplinim aceste dorine ợntr-un mod corespunztor, profitabil; nu este cineva cu care te lupţi sau ỵţi măsori inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat vreodată o luptă ỵmpotriva unui client Exerciţiul Citiţi aceste afirmaţii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) şi selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte Răspuns Toate afirmaţiile sunt adevărate - clientul este "regele nostru" De aici rezultă că "Domnia Sa" trebuie să ne conducă afacerea, pentru ca noi să obţinem succesul în afacerea pe care o dorim Cu alte cuvinte, numai satisfacţia clientului ỵl determină pe ofertant să nu greşească 1.3 Definiţii şi conceptul de marketing Exerciţiul Parcurgând definiţiile de mai jos, vă rugăm să ỵntocmiţi o listă, cât mai completă, a cuvintelor cheie Definiţia "Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea ỵn acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim." A Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observaţie Profit optim nu ỵnseamnă profit maxim Definiţia "Marketingul este un ỵntreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali." W J Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amândouă fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.) Definiţia " setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului "Rom Markin - Marketing, 1982 Definiţia "Atâtea definiţii ale marketingului - câte cărţi sunt pe acest subiect." Victor P Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Definiţia "Activitatea umană orientată ỵn direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului." Ph Kotler - Principiile marketingului, 1986 Conceptul de marketing Ỵn continuare, vor fi expuse trei abordări conceptuale ale marketingului A "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când marketingul este un proces sau o acţiune practică." W J Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B "Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale: Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate." W J Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explicaţie: marketingul integrator coordonează toate activităţile unei organizaţii C "Există cinci concepte rivale sub care ỵntreprinderile şi alte organizaţii ỵşi dirijează activitatea lor de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal." Ph Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explicaţie: prin marketingul societal se ỵnţelege prelungirea marketingului ỵn domeniul relaţiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare) Observaţie: comunicarea este una dintre funcţiile de bază ale marketingului (vezi 1.4) Lipsa comunicării interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, ỵntr-un timp foarte scurt De exemplu, o criză de imagine poate fi indusă şi cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank) Dacă realitatea primară a unei afaceri nu este alcătuită din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanşează ỵn avans situaţia de faliment, adică o criză de organizaţie De aici rezultă că există patru situaţii posibile, şi anume: ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING - organizaţii (firme, asociaţii, fundaţii etc) cu o performanţă managerială bună şi cu o imagine pozitivă pe piaţă; - organizaţii cu un management performant dar cu o imagine negativă pe piaţă; - organizaţii fără rezultate manageriale, deci fără performanţă dar cu o imagine pozitivă pe piaţă; - organizaţii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativă pe piaţă Identificând avantajele şi dezavantajele fiecărui caz de mai sus, atât ỵn timp cât şi ỵn spaţiu, veţi constata că un bun specialist ỵn imagine nu va obţine succesul, dacă ỵn realitatea primară a unei activităţi profitabile sau neprofitabile nu se află rezultate pozitive, adică performanţa managerială La rândul ei, această performanţă pe care multe organizaţii şi-o doresc nu se poate obţine şi nu va fi viabilă din punct de vedere strategic, dacă nu se bazează pe marketingul integrator, ca armă de penetrare şi supravieţuire pe o piaţă CONCLUZIE Marketingul este un mijloc specializat, utilizat ỵn scopul de a • crea; • conserva; • dezvolta propriile pieţe (clientela) 1.4 Funcţiile marketingului Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două puncte de vedere, unul propriu specialiştilor de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, altul specific şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer în Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul Tabel C Florescu - MARKETING, Şcoala Franceză - Teoria şi practica Bucureşti, 1992 ỵn marketing - MERCATOR, 1979 • de cercetare a pieţei, respectiv a cererii şi a ofertei şi a necesităţilor de consum; • de dezvoltare strategică (planificare şi • de interconectare (adaptare) a organizaţiei la control); dinamica mediului; • de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de elaborare de studii şi cercetări; • de maximizare a profitului; de integrare a activitilor organizaiei, ợn raport cu celelalte funcţii de bază ale organizaţiei atât intern, cât şi extern • de publicitate şi promovare; de vânzare Observaţie Nevoia de consum nu ỵnseamnă neapărat şi cerere efectivă, ỵntrucât: • pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi permit, datorită lipsei puterii de cumpărare; • pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi permit satisfacerea acesteia, dar să nu existe ofertă pe piaţă sau să nu deţin informatia depre existenţa ofertei; • pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă, dar să nu pot opta imediat (sunt un indecis) ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING 1.5 Dilema: vânzare sau marketing ? Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod de a gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1 Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vânzări de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt şi mediu Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing şi comunicare - ỵn scopul obţinerii profitului prin satisfacţia clientului, inclusiv a consumatorului final Astfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator şi nu de vânzare Din figura se observă că ỵntreaga activitate managerială nu include clientul, conform conceptului de vânzare, deşi este posibilă obţinerea unui profit, dar pe termen scurt şi mediu sau ỵn condiţii de monopol Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de marketing 1.6 Viziunea asupra organizaţiei în mediul său – perspectiva tradiţionala versus perspectiva modernă Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, ỵn majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor Altădată, organizaţia era ỵnţeleasă de către conducătorii ei, ỵn esenţă, ca fiind un agent de producţie situat în centrul mediului său înconjurător (al "pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa specializată alături de alţi actori - ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc Punct de plecare FIRMA AFACERE FABRICA Focalizare Mijloace Produse şi servicii existente sau noi Vânzare şi promovare Scop Profit prin volumul vânzărilor Fig 1.a - Conceptul de vânzare PIAŢA CEREREA OFERTA CONCURENŢA Marketing integrat organizaţiei Nevoile clienţilor Dorinţe Aşteptări Aspiraţii Fig 1.b - Conceptul de marketing Fig - Vânzare versus marketing Profit prin satisfacţia clientului ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING clienţi clienţi clienţi concurenţi concurenţi ORGANIZAŢIA Funcţia de bază: producţia furnizori de forta de munca furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii Fig - Viziunea tradiţională asupra organizaţiei ỵn mediul său 10 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE CONCLUZII: Decizia strategică de alegere a distribuţiei va ţine cont de trei variabile, specifice unui spaţiu vectorial tridimensional, şi anume: piaţa geografică/piaţa specializată, tipul distribuţiei şi potenţialii actori - distribuitori, specificitatea produsului Bibliografie 1) P Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 3) Ph Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985; 5) James H Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing 6) M Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997; 7) M.A.Niţă, C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 97 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE 12 Politica de promovare 12.1 Consideraţii generale asupra politicii de comunicare; 12.2 Publicitatea: 12.2.1 Definirea publicităţii 12.2.2 Rolul publicităţii ỵn cadrul strategiei globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitare 12.2.4 Medii publicitare Suporturi publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii 12.2.7 Managementul strategic al publicităţii 12.3 Vânzarea personală 12.4 Tehnici speciale de promovare 12.5 Relaţii publice 12.5.1 Obiective tipice de relaţii publice 12.5.2 Activităţi specifice relaţiilor publice 12.6 Mixul de promovare şi proiectarea strategiilor promoţionale 12.1 Consideraţii generale asupra politicii de comunicare Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă - ca modalitate anticipativă de influenţare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizaţie către piaţă Pentru asigurarea unei calităţi corespunzătoare a semnalelor, acestea vor fi gândite şi lansate pe piaţă numai după etapa cercetării de piaţă, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de piaţă, anchete etc ) Politica de promovare constă [n eforturile combinate ale companiei pentru influenţarea opiniei cumpărătorilor ỵn favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, ỵn raport cu o anumită piaţă Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, ỵn accepţiunea nouă ea desemnând "politica de comunicare" pentru că descrie ỵntregul câmp al "comunicării de firmă", ỵn scopul creşterii vânzărilor Comunicarea de vânzare, conform abordării de management prin marketing include elementele din figura de mai jos: 1) publicitatea (inclusiv reclama); 2) vânzarea personală; 3) tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vânzarea pe termen scurt; 4) relaţiile publice Promovarea trebuie să informeze, să convingă şi să fie sugestivă Obiectivul principal al promovării este schimbarea cererii pe piaţă ỵn favoarea serviciului / produsului propriu, utilizând ỵn acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate ỵn cele ce urmează 12.2 Publicitatea 12.2.1 Definirea publicităţii Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmisă ỵn mod obişnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tipărite, audio şi/sau video 98 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE Specialiştii afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare - ca orice act implicat in dezvoltarea vânzării, ỵn timp ce alţii susţin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizată de subiectivism Ţinând cont de faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată se poate afirma că aceasta reprezintă o comunicare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură comercială Este evident caracterul exagerat – deformator al publicităţii, dar ỵn acelaşi timp, este important de subliniat faptul că există şi o aşa-zisă “morala“ în publicitate Publicitatea este un instrument, chiar o armă a producătorului, ỵmpotriva consumatorului; acesta din urmă, pierzându-şi "libertatea" şi responsabilitatea, ca ợn final s plteasc pentru aceast " supunere" ẻn concluzie, publicitatea nu este o informare obiectivă, ci mai degrabă o pledoarie pentru un produs sau pentru o firmă ỵn vederea obţinerii unei vânzări Ỵn acelaşi timp, publicitatea electorală se referă la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis Cel care “face publicitate“ este un "om al publicului", se depersonalizează, nu mai este adevăratul său stăpân Situat ỵn "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel care anunţă din timp ce va decide consumatorul Specialistul ỵn publicitate dispune de o serie de informaţii de specialitate obţinute din sondaje, analize de motivaţie etc şi, ỵn funcţie de acestea, trebuie să plaseze actul cumpărării ỵntr-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinărilor psihologice şi sociale "Spune adevărul, dar spune-l ỵntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy Publicitarul, adresându-se consumatorului, îi spune: "Iată ceea ce vă propun! Dumneavoastră dispuneţi ! Visaţi, lăsaţi-vă seduşi, râdeţi de anunţul meu, judecaţi, comparaţi, dar nu rămâneţi inerţi, treziţi-vă repede !" Publicitatea cheamă la dialog, dar sarcina sa este de a "sensibiliza publicul", atât producătorul cât şi consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre aceştia; ea trebuie să “forţeze“ consumatorii să devină interesaţi de produse, să ia decizii ỵn acest sens, iar in final să cumpere produsul 12.2.2 Rolul publicităţii ỵn cadrul strategiei de marketing Definirea rolului publicităţii ỵn cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcină grea, atâta timp cât compania e conştientă de necesitatea unei implicări totale ỵn apărarea imaginii produselor sale, precum şi imaginii publice a firmei Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezintă 17 % din preţul produsului (sursa: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ) Trăsăturile specifice activităţii de publicitate sunt: !"Ỵntrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atât de focalizat, comparativ cu alte metode promoţionale, publicitatea are deseori tendinţa de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex şi mai puţin la prestigiu şi acceptare socială Ỵntrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienţei, publicitatea este inflexibilă 99 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleaşi obiective generale ca şi promovarea informare, convingere, reamintire - ỵnsă publicitatea doreşte să genereze acţiunea pe o piaţă, adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor (ỵn cazul publicităţii electorale) 12.2.3 Obiectivele publicitare Acestea sunt sintetizate după cum urmează: a) Cunoaşterea existenţei produsului ; b) Cunoaşterea caracteristicilor produsului ; c) Construirea unei imagini de produs sau firmă; d) Determinarea unei cumpărări imediate; e) Comunicarea post-vânzare pentru reamintirea mărcii sau a produsului, consumatorilor fideli Publicitatea are rolul de a informa asupra existenţei produsului / serviciului pe piaţă, asupra caractersticilor şi [n mod special asupra calităţii şi originalităţii Publicitatea şi nevoia de informare Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu, cele aparţinând "produselor de coşniţă" ), actul cumpărării nu necesită informaţii suplimentare, putând apărea – eventual - probleme " de marcă " (indecizia cumpărătorului Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare Ỵn această categorie intră: #"produsele noi; #"produse cu un grad ridicat de tehnicitate; #"produse a căror cumpărare implică riscuri mari Informaţiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanică fină, optică, electronică şi automatică La modul general se poate afirma că nevoia de informare variază proporţional cu nivelul riscului asociat cumpărării, după cum urmează : #"cumpărări “automate “ ( de exemplu, ţigările pentru fumătorii " ỵnrăiţi "); #"cumpărări " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofetărie, cosmetice etc) #"cumpărări “repetate“ (de exemplu, cafea); #"cumpărări logic-analitice sau ỵndelung gândite (de exemplu, produse definite printr-un grad ridicat de tehnicitate cum ar fi roboţii industriali, tehnologiile speciale de mecanică fină etc) Publicitatea ỵn funcţie de calitatea şi originalitatea produsului Dacă aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul că publicitatea nu-i va asigura succesul Consumatorul poate fi păcălit cel mult o singură dată – cazul produselor "Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe piaţa românească de către Oficiul pentru Protecţia Consumatorului Aceasta nu ỵnseamnă că toate produsele care fac obiectul publicităţii sunt de bună calitate, chiar dacă produsul ỵn cauză a fost cumpărat pentru prima dată ỵn urma acţiunilor publicitare; cu siguranţă cumpărareă nu se va repeta şi a doua oară Ỵn plus, datorită acestei experienţe triste, categoria de consumatori poate refuza în viitor cumpărarea oricărui produs care aparţine mărcii deoarece consumatorul a devenit suspicios Există, de asemenea, situaţia contrară, aceea a produselor de calitate care nu sunt susţinute de o reclamă corespunzătoare, astfel ỵncât ỵn final vânzările ramân constante sau cresc lent [n timp 100 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE Publicitatea are succes când produsul prezintă " ceva anume ", astfel ỵncât el să poată fi diferenţiat de produsele similare ale concurenţei Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie ỵn mod obligatoriu valorificate de specialistul ỵn publicitate care va acţiona ỵn acest sens, după cum urmează: $"fiecare anunţ publicitar trebuie să conţină o propunere adresată consumatorului: " Cumpărând acest produs, veţi avea un avantaj anume " $"această propunere trebuie să fie exclusivă, subliniind o calitate, un avantaj pe care concurenţa nu l-a scos ỵn evidenţă până ỵn acel moment Au existat situaţii pe piaţa din România, când asocierea cu acelaşi simbol (de exemplu, "porcul-puşculiţă" a generat procese juridice ỵntre două firme care comercializau acelaşi tip de produs, respectiv detergent) $"propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru " a pune ỵn mişcare masele de cumpărători " 12.2.4 Medii publicitare Mesajul este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare şi pe anumite suporturi publicitare Principalele medii publicitare sunt: %"Presa scrisă - cotidiană; - periodică; - specializată (pentru profesionişti) %"Televiziunea; %"Afişajul; %"Radioul; %"Cinematograful Ỵn afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunţuri etc) se mai folosec materiale promoţionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broşuri etc 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare Nu există reguli stricte ỵn ceea ce priveşte alegerea unui anumit mediu publicitar Firma de publicitate trebuie să decidă ỵn privinţa mediilor publicitare, ţinând cont şi de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si menţinere atenţiei grupurilor de consumatori De regulă, se aleg un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare-complementare celui principal Criteriile de selecţie a suporturilor publicitare: $"gradul de acoperire a grupurilor ţintă, segmentate ỵn prealabil; $"impactul comunicării sau forţa comunicării; $"gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales; $"gradul de audienţă; $"costul suportului; $"evitarea suprapunerii ỵn scopul multiplicării audienţei (mesajul să fie difuzat ỵn acelaşi timp şi ỵntr-un spaţiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeaşi audienţă) 101 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE 12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii Este dificil de măsurat impactul publicităţii asupra creşterii volumului vânzărilor sau asupra îmbunătăţirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre numeroşii factori care pot determina creşterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de izolat Dacă publicitatea ỵşi propune ca obiective, cunoaşterea unui avantaj diferenţiat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă, atunci aprecierea eficienţei publicităţii se poate face printr-un studiu de piaţă (sondaj cu ajutorul unui chestionar) Cei intervievaţi ar putea fi ỵntrebaţi cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine faţă de marca propusă Eficienţa publicităţii se poate măsura pe două planuri : &"domeniul cognitiv (studierea creşterii volumului vânzărilor ) ; &"domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenţia de a măsura preferinţele sau atitudinile consumatorilor) 12.2.7 Managementul strategic al publicităţii Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate şi implementate, astfel ỵncât să creeze o imagine coerentă, plecând de la un obiectiv bine determinat Conţinutul mesajului publicitar va fi axat pe o singură temă, [n cadrul unor campanii eşalonate [n timp Repetarea determină ỵnvăţarea şi accentuează impactul mesajului, dacă acesta este adecvat grupului ţintă; ỵn caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate Campania publicitară trebuie să ỵnceapă prin stabilirea obiectivelor care derivă obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos: '"obiective de vânzări - creşterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cotă de piaţă; '"obiective pre-achiziţie, ỵn vederea lansării unui nou produs; '"obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs Ideea de bază a unei publicităţi se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piaţă Managementul publicităţii se bazează pe axul publicitar – ideea esenţială pe care trebuie să o comunice publicitatea Mesajul specific reprezintă tema publicitară, care trebuie să corespundă consumatorului, redată într-o manieră concretă şi eficace, astfel încât să sublinieze satisfacţia în urma consumului Mesajul este reluat în diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt: &"mărturiile - o autoritate publică prezintă mesajul (de obicei sportivi sau actori); &"umorul - poate fi de efect, dar există totodată riscul de a nu se reţine mesajul, ca urmare negativă a relaxării; &"strategii de mesaj senzual - există riscul ca receptorul să nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amănuntelor care ỵi captează atenţia; &"mesajele comparative – de exemplu, Pepsi loveşte ỵn Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergenţi; &"mesaje scene-de-viaţă - utilizează o scurtă scenă din viaţă pentru poziţionarea produsului [mpreună cu o temă muzicală la modă; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie [n care apar copiii, animalele sau păsările de casă; &"mesaje fantastice - prezintă imaginea ideală a produsului Efectul global al publicităţii mai depinde de : 102 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE !"poziţia relativă a titlului ; !"corpul mesajului (consistenţa şi lungimea); !"ilustraţia (dinamica mişcării, efectele speciale, coloana sonoră, animaţie tridimensională etc.) ; !"simbolul utilizat Aceşti factori determină cum şi cât de bine va fi condus [n scopul captării atenţiei, ascultătorul, telespectatorul sau privitorul din stradă către mesaj Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA şi asupra acestuia se va reveni ulterior Este posibil ca publicitatea să nu fie ỵnţeleasă imediat David Ogilvy spunea "toată experienţa mea arată că pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vând mai bine decât cele scurte" Alegerea canalului reprezintă tot o problemă de management strategic al publicităţii, deoarece fiecare canal are avantaje şi dezavantaje unice, de care trebuie să se ţină cont Avantajele şi dezavantajele ale canalelor publicitare sunt: (" Ziarele - oferă o acoperire extensivă a pieţei şi au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, deşi au dezavantajul major al faptului că nu permit o concentrare pe un anumit public ţintă, adică audienţa nu este specializată; (" Revistele - oferă avantajul unor efecte vizuale variate şi o calitate deosebită a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul că nu asigură o acoperire foarte mare şi nu au ỵntotdeauna un public ţintă specializat; (" Publicitatea TV - oferă posibilitatea unei expuneri naţionale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici şi efecte speciale; poate avea un impact covârşitor , ỵn schimb preţurile sunt foarte ridicate (maxima audienţă ỵn România costă ỵntre 6000 9000 USD/minut ); (" Radioul - oferă o acoperire extensivă doar pentru pieţe locale, dar permite o segmentare corespunzătoare a pieţei (ỵn special după vârstă); preţul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio; (" Panourile publicitare - opţiunile pentru acest canal de publicitate sunt ỵn creştere, mai ales pentru piaţa românească, dar ỵn cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor există riscul nesesizării cuvintelor cheie sau a mesajului complet de către conducătorul auto 12.3 Vânzarea personală Vânzarea personală este o formă de promovare relativ costisitoare, dar [n acelaşi timp foarte eficientă Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare directă - de la persoană la persoană - şi prezintă următoarele avantaje : $"fiecare parte ỵşi poate exprima instantaneu părerile, iar comunicarea nonverbală - gesturi, mimică etc - poate fi de multe ori hotărâtoare; $"se pot stabili relaţii ce pot fi ulterior valorificate, permiţându-se astfel o focalizare mult mai precisă decât publicitatea; $"asigură un răspuns; $"impactul este mult mai mare decât ỵn cazul publicităţii ; Dezavantajul principal constă ỵn limitarea numărului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari decât ỵn cazul publicităţii Cele mai importante decizii ce privesc managementul vânzărilor personale sunt: &"recrutarea celor mai buni agenţi de vânzări; &"păstrarea celor mai buni agenţi de vânzări; &"calitatea instruirii; 103 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE &"stabilirea de noi servicii pentru clienţi; &"cunoaşterea caracteristicilor tehnice ale produselor, cât şi a dezavantajelor; &"reputaţia ỵn faţa consumatorilor Vânzarea personală trebuie concepută ca o relaţie mutual-avantajoasă stabilită pe termen lung cu clientul, şi nu ca o modalitate pe termen scurt de creştere a volumului vânzărilor Ỵn România, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizează ỵn prezent vânzarea pe categorii de produse, adică fiecare agent de vânzări este specializat pe anumite linii de produse Pentru clienţii mari, agentul de vânzări este susţinut de o echipă de specialişti din domeniul finanţelor, producţiei, distribuţiei şi al comunicării, oferind posibilitatea de a adapta răspunsul firmei la nevoile clientului Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală ỵl poate juca ỵn cadrul mixului de marketing, astfel ỵncât să poată fi satisfăcute nevoile clientului ỵn mod eficient Ỵn cadrul firmei, agenţii de vânzare pot îndeplini următoarele servicii: !"de prospectarea pieţei ( găsesc noi clienţi şi cultivă noi relaţii ); !"de ţintire ( ỵşi ỵmpart resursele limitate de timp ỵntre clienţii efectivi ); !"de comunicare ( informaţii despre produse şi servicii ); !"de vânzare ( stăpânesc arta de a negocia şi de a vinde ); !"de oferirea de servicii ( oferă diverse servicii clienţilor - consultanţă ); !"de strângerea de informaţii ( efectuează ỵn felul acesta cercetarea pieţei ); !"de alocare ( când compania dispune de produse limitate, agenţilor le aparţine decizia de a stabili căror clienţi li se vând produsele ) 12.4 Tehnici speciale de promovare Asociaţia Americană de Marketing defineşte promovarea vânzărilor ca fiind acele activităţi de marketing - altele decât vânzarea personală - reclama şi publicitatea care stimulează consumatorul să achiziţioneze, iar distribuitorul să fie eficient, precum şi diferite expuneri, expoziţii, demonstraţii şi alte tehnici ce nu se [ncadrează ỵn rutina obişnuită Se pot enumera şi alte tipuri de activităţi cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat ỵn responabilitatea specialiştilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expoziţii şi târguri, reduceri de preţuri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, ỵnseamnă cheltuieli în plus faţă de cele alocate publicităţii Aceste cheltuieli au o tendinţă ascendentă, ceea ce demonstrează utilizarea lor din ce in ce mai frecventă Promovarea vânzărilor nu constituie un substitut pentru programul promoţional, ci o suplimentare a activităţilor promoţionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clienţilor Spre deosebire de publicitate şi vânzarea personală, care sunt utilizate ỵn mod continuu şi au obiectiv vânzările pe termen lung, promovarea vânzărilor reprezintă o activitate periodică şi urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt Există ỵnsă unele activităţi - leasing, consultanţă, engineering - care pot fi incluse ỵn cadrul tehnicilor speciale de promovare şi pot dezvolta o relaţie pe termen lung Acestea deţin o importanţă foarte mare, fiind şi instrumente speciale de creare a imaginii Stabilirea unei comparaţii ỵntre publicitate şi promovarea vânzărilor evidenţiază faptul că, ỵn cazul publicităţii, datorită mesajelor transmise, consumatorul este ỵmpins către produs, ỵn timp ce, ỵn cazul promovării vânzărilor, produsul este ỵmpins către consumator; în ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la creşterea vânzărilor 104 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE 12.5 Relaţii publice Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei Scopul relaţiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine [n contact şi să să gestioneze relaţiile dintre firmă şi aceste publicuri Folosindu-se [n mod similar tehnicile de segmentare rezultă categoriile de publicuri care la rândul lor devin publicuri ţintă De exemplu, [n " Manualul Relaţiilor Publice, David Wragg identifică patru segmente de publicuri, după cum urmează: - publicul funcţional - permite organizaţieie să funcţioneze, fiind format din clienţi, furnizori şi angajaţi; - publicul care [mputerniceşte - permite organizaţiei să funcţioneze [n cadrul structurilor sociale, fiind alcătuit din organisme regulatorii, lideri comunităţii şi acţionari; - publicul normativ - se referă la asociaţiile de comerţ, profesionale etc, dar şi la partide politice; - publicul larg - se referă la media, grupurile de presiune şi populaţia locală 12.5.1 Obiective tipice de relaţii publice Relaţiile publice [n cadrul unei firme vizeazaă următoarele obiective: ♦ ỵmbunătăţrea comunicării publică şi ỵn scopul cunoaşterii şi ỵnţelegerii mai bine a propriei afaceri; ♦ motivarea angajaţilor şi menţinerea stabilităţii organizaţiăi; ♦ cunoaşterea produselor şi serviciilor pe piaţă; ♦ finanţarea noilor proiecte; ♦ susţinerea organizaţiei la expoziţii, târguri internaţionale şi alte evenimente 12.5.2 Activităţi specifice relaţiilor publice Relaţiile publice presupun gestionarea următoarelor activităţi: ♦ Relaţiile cu media; ♦ Relaţiile cu angajaţii; ♦ Relaţiile cu investitorii; ♦ Relaţiile cu guvernul; ♦ Crearea identităţii vizuale a companiei; ♦ Sponsorizări; ♦ Relaţiile cu comunitatea locală; ♦ Relaţiile cu clienţii; ♦ Relaţiile cu oameni de afaceri şi alte afaceri complementare; ♦ Relaţiile cu grupuri de interese convergente din domeniu; ♦ Relaţiile cu minorităţile; ♦ Realaţiile cu lideri de opinie; ♦ Relaţiile cu grupuri de presiune 105 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE 12.6 Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt instrumentele pe care specialiştii ỵn marketing le pot folosi ỵn planificarea strategiilor şi a campaniilor de comunicare Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul promoţional Prin mix promoţional se ỵnţelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare şi a actorilor promoţionali la un anumit moment - t0, ỵn scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi/sau profitului companiei, precum şi pentru ỵmbunătăţirea imaginii organizaţiei Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie "f" de următoarele variabile: MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ) unde s-au folosit notaţiile; MP - mixul promoţional; R - reclama; Vp - vânzare personală; Pb - publicitate; Ts - tehnici speciale de promovare; RP - relaţii publice; Fp - factori promoţionali şi mass media; Mp - alte mijloace de promovare ( sursa : adaptare după Gh Rusu - Promovarea Exportului Românesc , Scrisul românesc, 1989 ) Observatie: Factorii promoţionali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preţurile promoţionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului - vezi tehnicile speciale de captare Etapele elaborării unui mix de promovare sunt: &"alegerea obiectivelor specifice; &"identificarea şi alegerea segmentelor ţintă relevante sau a publicului ţintă; &"identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional; &"integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment relevant şi fiecărui element al mixului de promovare Proiectarea componentelor mixului promoţional ỵn cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictată dată de cele două momente - iniţial şi final - reprezintă strategia de promovare a firmei 106 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE MIXUL PROMOŢIONAL RELAŢII PUBLICE VÂNZAREA PERSONALĂ ALTE MIJLOACE MASS MEDIA DE CU TOŢI PROMOVARE FACTORII PROMOŢIONALI ( RESTUL CELOR 3P ) PUBLICITATE ( RECLAMA ) TEHNICI SPECIALE DE PROMOVARE PUBLIC CONCURENŢA ŢINTĂ LIDERI DE OPINIE Fig 28 - Mixul de promovare 107 CONCURENŢA ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE Observaţii generale: $"Proiectarea mixului promoţional depinde ỵn primul rând de : - natura produsului / serviciului ; - etapa ciclului de viaţă a produsului / serviciului; - segmentul sau segmentele de piaţă alese (respectiv public/publicuri ţintă) Nu $" se pot utiliza toate instrumentele de promovare ỵn acelaşi timp, datorită costului ridicat şi a caracterului interschimbabil al instrumentelor; $"Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat; $"Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; ỵn funcţie de ỵmprejurări, importanţa unuia sau a altuia poate creşte pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât şi dezavantaje Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activităţi promoţionale ca ỵntreg - sarcina realizatorului constând ỵn alocarea activităţilor pe obiective de promovare ale organizaţiei, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele Strategia implică alocarea fondurilor şi a eforturilor necesare diverselor activităţi promoţionale, obligatoriu eşalonate [n timp şi cu obiective generale şi specifice Orice firmă trebuie să deţină un program promoţional propriu Acesta trebuie s ợnceap cu fixarea obiectivelor ẻn general, se poate afirma că biectivul promovării este comunicarea informaţiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar şi stimularea vânzărilor Pentru atingerea obiectivelor promovării se foloseşte frecvent modelul decizional al "ierarhiei efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenţia conduce la Interes , care la rândul lui conduce la conştientizarea Dorinei, ceea ce determin ợn final Aciunea, respectiv cumprarea ẻnainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporţiile consumatorilor ce aparţin publicului ţintă Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei - trebuie gândită pentru a fi eficientă ỵn atragerea atenţiei, ỵnsă ỵşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul ỵncărcăturii afective (conotaţia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând ỵn limbaj de lemn, pierzându-se astfel rezonanţa afectivă Un exemplu de mesaj fără fond [l constituie spotul publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemaţi oamenii de la Minolta !" Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente ỵn crearea dorinţelor şi generarea acţiunii, ỵn timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficienţă în atragerea consumatorului şi finalizarea actelor de vânzare - cumpărare, impactul fiind maxim la punctele de vânzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta târgurilor internaţionale organizate de ROMEXPO Relaţiile publice şi reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenţiei şi identificarea existenţei pe piaţă a unei soluţii la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conştientizarea poziţiei firmei pe piaţă Spre exemplu, o piaţă dispersată (produse preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea mai potrivită - ỵn timp ce o piaţă concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări personale Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate ỵn promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală 108 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE Metodele de promovare pot fi influenţate, de asemenea, şi de etapa ciclului de viaţă al produsului La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului Ỵn această etapă publicitatea este cea mai importantă, iar produsul trebuie expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul vânzărilor personale, al expoziţiilor, al târgurilor etc Pe măsură ce produsul intră ỵn etapa de maturitate, mixul de promovare ỵşi deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, ỵn final, abandonate În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ şi apoi eliminate complet CONCLUZIE: Decizia ỵn marketing este ỵntotdeauna multiplă, ỵntrucât are ỵn vedere fiecare element al mixului de marketing Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Iaşi, 1998; 2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 4) Ph Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 5) J Lendrevie, D Lindon, R Laufer Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 6) M.A.Niţă,C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 7) M.A.Niţă, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 8) Gh Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989 109 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ Bibliografie completă 1) L, Anghel,C Florescu,R Zaharia, Marketing-probleme, cazuri, teste, coediţie: Marketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993; 2) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990; 3) D Begg, S Ficher, R Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International Paris, 1993; 4) A Brânză, C Niţă, Fl.Alex Luca, Auditul [n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 5) G Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional, Bcucureşti, 1995; 6) Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologică- Metode şi tehnici, Editura Destin, 1998; 7) I Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998; 8) V Darie, ş.a., Manualul expertului contabil şi al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacău, 1995; 9) M.C Demetrescu, Metode de analiză [n marketing, Editura Teora, 2000; 10) A Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 11) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997; 12) P Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International UK Limited, 1994; 13) J.C Drăgan, M.C Demetrescu, Practica prospectării pieţei -Tehnici de cercetare [n marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996; 14) C Florescu,V Balaure,Şt Boboc, I Cătoiu,V Olteanu,N Al Pop, Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992; 15) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti,1997; 16) Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998; 17) Ph Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997; 18) Ph Kotler, G Armstrong, J Saunders, V Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998; 19) J Lendrevie, D Lindon, R Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 20) Christopher H Looclock, Charles N Weinberg, Marketing Challenges- Cases and Exercises, Mc Graw-Hill, Inc U.S.A., Series in Marketing, 1985; 21) J H Myers, Marketing, Mc Graw- Hill, Inc.,U.S.A., Series in Marketing,1985; 22) Rom Markin, Marketing, 1982: 23) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 24) M Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică,1997; 25) Ov Nicolescu- coordonator, Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996; 26) Ov Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999; 27) M.A Niţă, C.I Dănilă, Mixul de marketing-instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 28) M.A Niţă, I Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 29) M.A Niţă, I.C Mustaţă, Chestionarul ca principala metodă de colectare a datelor primare, U.P.B.- Centrul de Pregătire a Resurselor Umane - Ingineria şi Managementul Intreprinderilor Mici şi Mijlocii, 1999; 30) D Patriche, Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977; 110 ŞTIINŢE ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ 31) Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie- Teorie şi practică, Editura Polirom, Iaşi, 1997; 32) Gh Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989; 33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All Bucureşti, 1994; 34) W.J Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981; 35) Charles D Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New York,U.S.A., 1987; 36) Grant Stewart, Succesul [n managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995; 37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998; 38) J Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999; 39) Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu: coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998 111 ... iniţiază o afacere, punctul de pornire este pia a Marketingul va ajuta firma să cunoască pia a, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea ỵn permanenţă a produsului/serviciului sau a afacerii... ECONOMICE MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI CONCLUZIE: Adaptabilitatea firmei pe o piaţă e asigurată de specialiştii de marketing şi management, iar satisfacţia clientului... SOLUŢIA: Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv ỵnaintea crizei sociale Exemplu: