chuong 6

Chương Phương pháp xác lập mức giá Sự cần thiết nghiên cứu PP xác lập/định mức giá, mô hình 3C hình thành giá 1.1 Sự cần thiết - Người bán, người mua cần dự kiến mức giá trước tiến hành giao dịch… phải biết PP - Nhà nước, để quản lý giá…phải biết PP - Các chuyên gia, để tư vấn…phải biết PP Lợi nhuận = Doanh thu - Chí phí Trong đó: Doanh thu = Lượng bán * Giá bán Chí phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi Giá bán thay đổi làm cho DT thay đổi, Lượng bán thay đổi làm cho DT thay đổi, Giá bán thay đổi dẫn đến lượng bán thay đổi Chi phí thay đổi làm cho LN thay đổi Vậy mức giá bao nhiêu? Thay đổi nào? Để lợi nhuận cao 1.2.Mơ hình 3C hình thành giá Mức giá thấp sản xuất Mức giá Mức giá gắn liền gắn liền với với sản cạnh tranh xuất thị trường chi phí Cost Mức giá gắn liền với cầu thị trường Competitor Customer Mức giá cao không phát sinh nhu cầu Ý nghĩa mô hình • Chỉ yếu tố chi phối HT&VĐ GCTT: Chi phí, cạnh tranh TT cầu TT • Chỉ chủ yếu để lập giá: Mục tiêu lập giá, cấu trúc TT, cầu TT chi phí SX • Gợi cho ta số phương pháp xác lập mức giá: - Xác lập từ chi phí - Xác lập từ thỏa thuận cá nhân/mặc - Xác lập từ cầu thị trường - Xác lập từ giá SP tương đồng, thay - Xác lập dựa sở khách hàng… Những chủ yếu việc XL giá - Mục tiêu định giá* - Hình thái thị trường HH&DV - Cầu thị trường - Chi phí - Giá chất lượng SP đối thủ cạnh tranh - Những yếu tố khác môi trường kinh doanh *Mục tiêu lập/định giá - Tối đa hoá lợi nhuận, - Tối đa hoá doanh thu, - Đảm bảo khả tồn tại, - Dẫn đầu chất lượng SP, - Mục tiêu khác: (tiền mặt, thâm nhập TT, tăng thị phần…) Một số phương pháp 3.1 Phương pháp XL mức giá dự kiến từ chi phí - Định giá từ tính tốn chi phí Mức giá dự kiến chung tổng chi phí cố định cộng tổng chi phí biến đổi cộng lợi nhuận dự kiến chia cho lượng sản phẩm sản xuất bán Ưu nhược điểm: Đảm bảo thu hồi chi phí, bảo vệ người tiêu dùng Nhưng: Lợi nhuận khơng dựa doanh thu mà dựa chi phí khơng gắn với cầu thị trường, có động lực giảm chi phí chi phí biên phân tích, khơng có KH sử dụng lực dư thừa Đ/K áp dụng: biến động giá ảnh hưởng đến DT DN khơng kiểm sốt giá - Phương pháp thặng giá Giá xác định việc tăng tỷ lệ phần trăm từ chi phí SX đơn vị SP Tỷ lệ mức bổ sung vào giá gọi mức tăng giá Tỷ lệ tăng mức giá phụ thuộc vào loại cửa hàng, loại sản phẩm (loại SP có khối lượng tiêu thụ lớn có tỷ lệ tăng mức giá nhỏ SP tiêu thụ nhỏ) Ưu: Tính tốn đơn giản, dễ hiểu, giảm cạnh tranh, công xã hội cho người mua người bán Nhược: Bỏ qua biến động giá tác động yếu tố cầu, trọng tới chi phí mà khơng quan tâm đến người mua, dự kiến lợi nhuận khơng xác, bỏ qua độ co dãn cầu, không ý tới tác động yếu tố cạnh tranh Áp dụng: Tổng chi phí độ co dãn cầu HH ổn định khoảng thời gian tương đối dài - Định giá dựa đường cong kinhnghiệm Tính tốn quy mơ, tức hội để đạt kinh tế nhờ quy mơ, để đạt kết cần định hành động quản lý thích hợp - gọi kinh nghiệm thực tế Kinh tế học quy mô – lượng SP sản xuất lớn có chi phí đơn vị SP nhỏ chi phí cố định cho ĐV giảm khối lượng SP SX tăng lên Một số bổ sung * XL mức giá theo PP cộng thêm vào chi phí SX mức LN định mức ? Mức giá dự kiến chung P = ATC(1+Pb) Pb tỷ suất LN bình qn ngành + Tính chi phí bình qn? Lợi nhuận? + Một số trường hợp cụ thể: Mức giá SP có rào cản nhập ngành P = ATC(1+Pb+Pr) Pr tỷ suất LN dành cho ngành có rào cản Mức giá SP công nghiệp khai thác P = ATCc(1+Pb+Pr) ATCc chi phí SX đơn vị SP nguồn tài nguyên khó khăn Mức giá điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo P = ATCb(1+Pb) ATCb chi phí SXBQ đơn vị SP ngành hàng Mức giá hình thái TT độc quyền bán P = ATCđ(1+Pđ) Pđ tỷ suất lợi nhuận nhà độc quyền Mức giá hình thái TT độc quyền nhóm P = ATCdđ(1+Pb) ATCdđ chi phí SX DN dẫn đầu thị trường Mức giá hình thái TT cạnh tranh độc quyền P = ATCg(1+Pb+Pk) ATCg chi phí SX gắn liền chất lượng HH Pk tỷ suất LN gắn liền với khác biệt SP - PP hệ số ? - Các bước: Chọn SP chuẩn, xác định giá dự kiến cho SP chuẩn, xác định hệ thống hệ số, xác định giá dự kiến cho SP chuẩn - Áp dụng cho sở SX nhóm SP khác kích cỡ, phẩm cấp… - PP tỷ giá ? - Áp dụng cho hàng hóa tái xuất thị trường 3.2 Định giá dựa thỏa thuận cá nhân Giá thỏa thuận xấp xỉ giá cân thị trường cạnh tranh Tập hợp giá phản ánh khác thực tế SP dựa chất lượng, vị trí tiêu thụ, quyền lực mặc cả, kỹ mua bán, thời gian, chi phí… Tồn người ta khơng tính đến chi phí xã hội thời gian mua bán Thỏa thuận tập thể ? 3.3 Trao đổi có tổ chức qua thị trường đấu giá - Đó thị trường mua bán SP thực tế, thông thường mua bán theo hàng mẫu; hợp đồng kỳ hạn, xác định phẩm cấp, thời gian, địa điểm chuyển giao - Lợi ích: định giá dựa cân cung cầu ngắn hạn - Đ/K: Lượng HH giao dịch lớn, chất lượng SP đại diện, số lượng người mua bán đủ lớn, thông tin không bị sai lệch đầy đủ 3.4 Phương pháp xác lập giá dựa vào cầu HH • Dựa vào sức mua HH dân cư Pi = (Ki.M)/n.q Pi mức giá dự kiến SPi M tổng quỹ mua hàng XH Ki tỷ lệ quỹ mua XH dành cho SPi n số lượng người mua thị trường q lượng mua tính bq cho người mua • Dựa kiểu “hớt váng” Lợi dụng nhóm khách hàng cho SP có giá trị cao sẵn sàng trả với giá cao Đây dạng xác định giá theo thời gian không gian Ý tưởng PP giống hớt liên tiếp lớp kem phân khúc khách hàng Ưu: Giảm giá dễ tăng giá, giá cao gắn với hình ảnh SP có chất lượng cao Nhược: chất lượng không đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng khó thuyết phục lại khách hàng Áp dụng: Có đủ số người mua cầu họ khơng co dãn, có nguy giá cao kích thích đối thủ cạnh tranh • Dựa thâm nhập PP ngược với PP hớt váng Giá thâm nhập giá sản phẩm thấp nhằm thâm nhập thị trường, mở rộng, tăng thị phần Áp dụng: phản ứng cách nhạy cảm thị trường giá cao, thị trường có nhiều người mua giá thấp; chi phí đơn vị SP SX, PP khuyến mại giảm tăng sản lượng; giá thấp khơng khuyến khích cạnh tranh thực tế tiềm ẩn Định giá theo bước Ban đầu hớt váng, sau theo thâm nhập .Theo tâm lý khách hàng - Khoảng giá tâm lý + Giá cao gắn với hình ảnh sp có chất lượng tốt, giá thấp gắn với hình ảnh sp có chất lượng tồi/lỗi thời/lạc mốt + Nội dung pp + Vùng giá tâm lý tối ưu vùng giá đa số khách hàng chấp nhận - Giá có số lẻ + Khách hàng cảm nhận thấy thấp + Cho nhà SX tính tốn xác - Giá quen dùng (truyền thống) - Dựa uy tín Định giá theo lơ sản phẩm Giá theo lô nhỏ tổng giá bán lẻ 3.5 Xác lập mức giá dựa sở cạnh tranh • - Yếu tố cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh tranh Quy mô đối thủ cạnh tranh Khu vực có đối thủ cạnh tranh Mức độ phụ thuộc đối thủ cạnh tranh Số lượng số loại SP đối thủ cạnh tranh Giá đối thủ cạnh tranh Điều kiện gia nhập ngành Phương pháp định giá đối thủ cạnh tranh Phản ứng đối thủ cạnh tranh Phương pháp xác lập mức giá - XL với giá ĐTCT - Định mức giá cao ĐTCT - Định mức giá thấp ĐTCT (ưu nhược điểm hình thức) Việc xác định giá, hiệu mức độ xác giá Phụ thuộc vào: - Sự sẵn có thông tin thị trường bên tham gia thị trường - Số lượng người mua, người bán, số lượng HH giao dịch - Mức độ sản phẩm (đồng nhất/đa dạng …) - Sự tồn thị trường nhiều địa điểm khác - Đặc điểm kênh marketing Điều chỉnh giá 4.1.Giá chiết khấu thưởng qua giá - Chiết khấu - Thưởng cho khách hàng 4.2 Định giá theo khu vực địa lý - Liên quan đến chi phí vận chuyển - Gồm: định giá thống nhất, định giá theo vùng, theo điểm xác định, theo mức độ vận chuyển 5.Các bước lập giá Phân tích yếu tố nội vi Phân tích chi phí Phân tích yếu tố khác: chất lượng uy tín SP, tâm lý xã hội SP… Phân tích yếu tố ngoại vi Mức giá TT, quan hệ cung cầu, cạnh tranh, phong tục tập quán sức mua dân cư, quy chế quản lý giá Ước đoán lượng bán Quyết định giới hạn giá Mục tiêu giá Tính tốn cấu giá dự đoán mức giá tối ưu Báo giá điều kiện giao hàng