Free ebooks ==> www.ebook777.com www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com Digitales Dialogmarketing Free ebooks ==> www.ebook777.com Heinrich Holland (Hrsg.) Digitales Dialogmarketing Grundlagen, Strategien, Instrumente www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com Herausgeber Prof Dr Heinrich Holland Fachhochschule Mainz Mainz Deutschland ISBN 978-3-658-02540-3 ISBN 978-3-658-02541-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-02541-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften Lektorat: Manuela Eckstein Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Free ebooks ==> www.ebook777.com Geleitwort Harald R Fortmann, Vize-Präsident BVDW Die moderne Form des Marketings beschäftigt sich damit, Potenziale der wechselseitigen Kommunikation mit Kunden zu erschließen Insbesondere geht es dabei um das Potenzial, das sich aus der Digitalisierung ergibt Anders als die einseitig betriebene Werbung ermöglichen es digitale Kanäle den Anbietern, mit ihren Kunden und Zielgruppen in einen echten Dialog zu treten – über Ländergrenzen hinweg Im Idealfall entsteht so eine hochwertige Wechselbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden im besten Sinne eines Produktes oder einer Dienstleistung Soweit die Theorie Doch in der Praxis sind wir häufig noch weit entfernt von erfolgreicher Interaktion im modernen Marketing Woran liegt das? Vorrangig wohl daran, dass es in Deutschland derzeit zu wenig Experten für digitales Dialogmarketing gibt Den Unternehmen fehlt es an Köpfen, die über fundiertes KnowHow im Bereich des digitalen Dialogmarketings kombiniert mit Marketing-/Dialog- und Digital-Expertise verfügen und die erkannt haben, dass digitales Dialogmarketing zeitgemäßes Marketing ist Denn: Kunden fordern heute eine optimale und effiziente Betreuung, sonst wechseln sie schnell zur Konkurrenz – im Netz oftmals binnen Sekunden Mit nur einem Klick Das verschärft die Konkurrenzsituation umso mehr Ein professionelles digitales Dialogmarketing auf Seiten der Unternehmen muss daher auf eine optimale strategische Ausrichtung, Planung, Gestaltung und Steuerung von Kundenkontakten abzielen Die vorliegende Publikation „Digitales Dialogmarketing“ thematisiert solche Szenarien Sie zeigt auf, wie wichtig – und wie dringend notwendig – top ausgebildete Fachkräfte in einem immer internationaler agierenden Wettbewerb sind Die daraus resultierenden riesigen Berufs- und Geschäftspotenziale gilt es zu adressieren Sie sind ein wichtiges Thema für Deutschlands Unternehmen, damit sie in Zukunft weiter erfolgreich operieren können Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V als die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind, hat diese Problematik erkannt Der BVDW ist auch aktiv in der Personal- und Kompetenzentwicklung in der digitalen Wirtschaft Dies geschieht unter anderem im Bereich der Aus- und Fortbildung durch Maßnahmen zur Berufsorientierung sowie die grundlegende Erarbeitung von Berufsdefinitionen Von Bedeutung ist die Anpassung und Entwicklung der Kompetenzen auf die aktuellen und künftigen AnforV www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com VI Geleitwort derungen des digitalen Dialogmarketings Letztlich gibt der BVDW Themen und Akteuren eine Stimme Eine ähnliche Stimme gibt „Digitales Dialogmarketing“ Branchenexperten, die mit ihrer Expertise den Status Quo und die Marktpotenziale beleuchten Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre! Harald R Fortmann Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V Director Executice Search, Dwight Cribb Personalberatung GmbH Free ebooks ==> www.ebook777.com Stimmen zum Buch „Digitales Dialogmarketing“ Prof Dr Manfred Bruhn, Ordinarius für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München: „Das Dialogmarketing hat sich durch die Digitalisierung in Richtung Online- und Social-Media-Marketing rasant entwickelt und dadurch neue Dimensionen erreicht Heinrich Holland zeigt mit seinen Autoren aus Hochschulen und Unternehmen den aktuellen Stand und die Entwicklungstendenzen in diesem gut gelungenen Werk auf.“ Prof Dr Manfred Krafft, Direktor des Instituts für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster: „Heinrich Holland hat für über 30 Artikel Autoren aus Hochschulen, Agenturen und Unternehmen gefunden, die die aktuellen Entwicklungen des Dialogmarketing aufzeigen Der Schwerpunkt dieses sehr empfehlenswerten Herausgeberwerkes liegt dabei auf dem Online- und Social-Media-Marketing und ihrer Bedeutung für das Dialogmarketing.“ Martin Nitsche, Präsident Deutscher Dialogmarketing Verband e. V (DDV): „Die kompetenten und praxiserprobten Fachleute, die der Herausgeber als Autoren gewinnen konnte, sind Garanten für die Aktualität und praktische Umsetzbarkeit der Beiträge dieses Bandes Prof Dr Heinrich Holland und viele der Autoren sind dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) seit langem eng verbunden – Verbindungen, die sich gegenseitig befruchten und den Dialog in jeder Hinsicht befördern.“ Harald R Fortmann, Vize-Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V (BVDW), Director Executive Search der Dwight Cribb Personalberatung GmbH: „Eine Informationsquelle zu den wichtigsten Bereichen des Dialog- und Online-Marketing war lange überfällig In diesem Werk wurden einige der kompetentesten Mitglieder des BVDW als Autoren gewonnen; sie geben einen Einblick in die Themen, die für jedes Unternehmen im Transformationsprozess zur Digitalen Welt relevant sind.“ Achim London, Geschäftsführer Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA): „Prof Dr Heinrich Holland, der Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie, wurde im Jahr 2004 in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen und VII www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com VIII Stimmen zum Buch „Digitales Dialogmarketing“ im Jahr 2013 zum Dozenten des Jahrzehnts gekürt Er legt hier ein Werk vor, mit dem sich jeder beschäftigen sollte, der sich für das moderne Marketing interessiert.“ Dirk Kedrowitsch, Vorstand der Pixelpark AG, Managing Director der Publicis Deutschland: „Mit dem Buch ‚Digitales Dialogmarketing‘ haben Herausgeber Heinrich Holland und seine 34 Autoren eine einzigartige starke Legierung aus Lehre und Praxis, aus Erfahrung und Aktualität geschaffen Ein Werk, das Lesern einen starken Halt in den stürmischen Zeiten des Wandels bietet.“ Free ebooks ==> www.ebook777.com Grußwort Martin Nitsche, Präsident Deutscher Dialogmarketing Verband e. V Befinden wir uns im Zeitalter digitaler Dialoge? Oder im digitalen Zeitalter des Dialogs? Wahrscheinlich sowohl als auch Aber noch mehr als das: Vor 200 Jahren gab es nur das Gespräch und den Brief Im Laufe der letzten Jahrhunderte kamen dann viele weitere Kanäle hinzu – Dialog ist heute immer und überall Dabei erleben wir eine radikale Mobilisierung der Kommunikation Von jedem Punkt der Erde kann ich jederzeit mit jedem anderen Menschen kommunizieren Selbst Kreuzfahrtschiffe, eine der letzten Offline-Bastionen, werden inzwischen mit WLAN und schnellem Internet ausgerüstet Jeder hat ein Mobiltelefon und jeder Zweite ein Smartphone Doch es bleibt nicht bei einem Bildschirm, der Second-Screen oder gar der ThirdScreen wird zur neuen Normalität – ob wir das gut finden oder nicht Doch der Dialog erobert nicht nur die Menschen, sondern auch die unbelebte Welt Inzwischen sind doppelt so viele Objekte online wie Menschen Neue Geschäftsmodelle ergeben sich – aber auch neue Risiken Und die Komplexität steigt weiter: Die digitalen Kanäle des Dialogs fördern die Vernetzung, gleichzeitig entstehen aus dieser Vernetzung wieder neue Dialoge Das betrifft sowohl den Dialog von Mensch zu Mensch als auch das Internet der Dinge: Das Thema der letzten Automobilausstellung war die Vernetzung von Autos: Connected Cars Im vernetzen Dialog vermischen sich die klassischen Rollen Empfänger werden zu Sendern – und Sender müssen zu Empfängern werden Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf die Kommunikation: Konsumenten fangen an zu produzieren, sie werden zu Prosumenten In der Shareconomy teile ich mein Auto, mein Haus und vielleicht sogar meinen Rasenmäher oder meine Bohrmaschine Auch innerhalb und zwischen Unternehmen sind diese Entwicklungen spürbar In immer kleineren Einheiten, die immer stärker international und vernetzt miteinander arbeiten, lösen sich die klassischen Grenzen des Unternehmens auf Zentrale Voraussetzungen für den Erfolg des Dialogmarketings sind dabei zum einen Offenheit und zum anderen Respekt Die Freiheit der Kommunikation ist die Grundlage unserer Gesellschaft – und unserer Wirtschaft Wir brauchen keine neuen Gesetze, sondern einen anderen Umgang miteinander Ich bin überzeugt: Dem Dialog mit Respekt gehört die Zukunft Was meine ich damit? Wenn Sie im Gespräch jemandem ein Angebot unterbreiten und er lehnt ab, was machen Sie? Vielleicht starten Sie einen zweiten IX www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com X Grußwort Versuch, um ihn mit zusätzlichen Argumenten zu überzeugen Aber spätestens nach dem zweiten „Nein“ haben Sie es verstanden und respektieren die Ablehnung Warum in aller Welt glauben wir, dass dies online anders ist? Warum bombardieren viele Unternehmen einen Kunden nach dem Nichtkauf im Online-Shop wochenlang mit Werbeanzeigen für ein Produkt, das er abgelehnt hat? Natürlich ist Re-Targeting, wenn es denn richtig eingesetzt wird, ein sinnvolles Werkzeug für den zweiten Versuch Aber nicht für den vierzigsten Versuch Das ist respektlos Genau so wie ein überfüllter Briefkasten, Anrufe um 21 Uhr abends oder Spam im E-Mail-Eingangskorb Im Englischen sagt man „Don’t be demanding, be on demand“ und genau darum geht es im Marketing der Zukunft: Da zu sein, wenn der Kunde uns braucht Neben Offenheit und Respekt als „Haltung“ benötigt erfolgreiches Dialogmarketing auch Fachwissen in vielen Facetten Der vorliegende Sammelband bietet Hilfestellung dabei, den Dialog in der Praxis erfolgreich umzusetzen Er legt seinen Schwerpunkt auf Themen des digitalen Dialogmarketings Ausführungen zu grundlegenden strategischen Themen und die Einbindung aller Medien und Instrumente des Dialogs in die Gesamtkommunikation bilden hierfür eine solide Basis Die kompetenten und praxiserprobten Fachleute, die der Herausgeber als Autoren gewinnen konnte, sind Garanten für die Aktualität und praktische Umsetzbarkeit der Beiträge dieses Bandes Prof Dr Heinrich Holland und viele der Autoren sind dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) seit langem eng verbunden – Verbindungen, die sich gegenseitig befruchten und den Dialog in jeder Hinsicht befördern Ich wünsche allen Lesern des Buches eine anregende Lektüre und eine erfolgreiche Umsetzung in die Praxis Und: Seien Sie da, wenn Ihr Kunde Sie braucht! Martin Nitsche Präsident Deutscher Dialogmarketing Verband e. V Free ebooks ==> www.ebook777.com 842 H Holland und L Flocke um verschiedene Versionen der Werbemittel miteinander zu vergleichen Aber auch bei Mirapodo wird offline nicht mit dem gleichen Detailgrad gearbeitet, wie das im Online-Bereich passiert (Eisenbrand 2012, S. 14) Zusammenfassend gibt es zwar erste Ansätze der Offline-Integration, diese stehen aber noch am Anfang ihrer Entwicklung und können wegen der Interpretationsspielräume nie so valide sein wie die Messungen der Online-Kanäle Betrachtet man mit diesem Hintergrund die Ergebnisse ausreichend kritisch, können durchaus Zusatzkenntnisse gewonnen werden, die der „echten“ Reise des Kunden näher kommen als die reine Online-Betrachtung 7 Die Customer-Journey-Analyse in der Praxis 77 Um den Status Quo der Customer-Journey-Analyse in der Praxis zu untersuchen und zu erforschen, welche Chancen und Herausforderungen die Methode nach der Meinung der jeweiligen Marktteilnehmer mit sich bringt und welche Voraussetzungen und Einflussfaktoren zum Erfolg oder Misserfolg beitragen, wurden neun Experteninterviews durchgeführt 7.1 Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung Damit die Erkenntnisse aus den Interviews nicht nur homogen eine Interessenseite darstellen, wurden jeweils drei Experten drei verschiedener Seiten befragt: Anbieter der Customer-Journey-Analyse, werbetreibende Unternehmen, die eine Customer-JourneyAnalyse bereits durchgeführt haben, und objektive Online-Experten, die zu dem Thema eine weitgehend neutrale Haltung besitzen Folgende Experten wurden befragt: Anbieterseite: • Thomas Bindl, Geschäftsführer der Refined Labs GmbH • Murat Cavus, Senior Marketing Manager Marketing Intelligence der QUISMA GmbH – a GroupM company • Nils Hachen, Executive Managing Director von Performics – Eine Unit der Zenithmedia GmbH Unternehmensseite: • Armend Avdijaj, Marketing-Controller, Dr Boris Blechschmidt, Head of Business Intelligence & CRM der Mister Spex GmbH www.ebook777.com Free ebooks ==> www.ebook777.com 34 Customer-Journey-Analyse ZĂŶŐ ϭ Ϯ ϯ ϰ ϰ ϰ ϰ ϰ ϵ ϵ ϵ ϵ ϵ ϵ ϵ ϭϲ ϭϲ ϭϲ sŽƌĂƵƐƐĞƚnjƵŶŐ dĞĐŚŶŝƐĐŚĞ/ŶƚĞŐƌĂƟŽŶͬŐĞĞŝŐŶĞƚĞdŽŽůƐͬƚĞĐŚŶŝƐĐŚĞƐ