Ôn Thi Quản trị Marketing
CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING LỚP: QTKDTH1,2,3,4 THỜI GIAN: 60 PHÚT SV KHÔNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TÀI LIỆU PHẦN 1: LÝ THUYẾT Câu 1: Vì hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích mơi trường marketing? Để giảm áp lực từ phía khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải đưa giải pháp ứng phó nào? Trả lời: - Mơi trường Mar gồm: mt bên mt bên ngồi • Mơi trường bên ngồi gồm mt vi mơ mt vĩ mơ Trong mt vĩ mơ: kinh tế, trị, pháp luật, VH-XH, công nghệ, tự nhiên Mt vi mô: KH, đối thủ cạnh tranh, NCC, sp thay trung gian mar Khi pshân tích mt bên ngồi giúp cho DN nhận dạng đc hội thách thức thị trường để phát triển sp, phát triển thị trường, tìm kiếm lợi nhuận • Mt bên dn : nguồn nhân lực, cơng nghệ,văn hóa cty, nguồn tài chính…để giúp dn biết đc điểm yếu, điểm mạnh of mà thiết lập chiến lược hồn hảo Tóm lại, phân tích mt mar để DN biết đc điểm yếu, điểm mạnh, hội ,thách thức để làm tảng cho việc hoạch định chiến lược mar - Để giảm áp lực DN cần có giải pháp: a Khách hàng + Tạo sp phong phú, đa dạng; bao bì, mẫu mã bắt mắt + Giá phải + Phương thức toán việc trả chậm, trả góp + Chế độ bảo hành, bảo trì phải lâu tốt + Giao hàng lắp đặt hồn tồn miễn phí + DN phải giữ chữ tín, đảm bảo uy tín chế độ bảo hành cam kết Không ngừng đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn KH giảm áp lực KH b NCC - Số lượng nhà cung cấp họ tạo áp lực giá cả, chất lượng phương thức toán doanh nghiệp, đòi hỏi DN phải tìm thêm NCC để khơng có trường hợp có NCC cung cấp cho DN - Doanh nghiệp phải vào đặc điểm lĩnh vực hoạt động kinh doanh để phần tích nhà cung cấp, từ định thay đổi NCC hay tiếp tục tạo mối quan hệ với NCC cũ, chi phí chuyển đổi NCC mối quan ngại lớn DN c Đối thủ cạnh tranh - Khi đối thủ đời DN nên hạ giá thành chất lượng tốt để cạnh tranh Đặc biệt phải trì mạnh chất lượng giá trị định vị sản phẩm không tăng giá bán - Các đối thủ thị trường hạ giá để cạnh tranh nâng cao trị giá sản phẩm DN phải có động thái gia tăng giá trị tăng giá bán - DN nên đầu tư vào việc nghiên cứu – phát triển công nghệ làm giá thành sản phẩm thấp trước nên nhằm chiếm lĩnh sâu thị phần đối thủ - Gia tăng giá trị quà tặng : Voucher, Gifts, quyền lợi đặc biệt, chăm sóc khách hàng cũ… Câu 2: Theo Anh /Chị, khúc thị trường xem có cấu trúc hấp dẫn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ? Định vị sản phẩm ? Thế điểm dị biệt có ý nghĩa ? Trả lời Một phân khúc thị trường xem hấp dẫn DN: Đo lường được; Có tính chấp nhận; Có tính khả thi Định vị sản phẩm nét đặc trưng bạn thị trường; làm để thị trường đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn Việc định vị sản phẩm bạn có ảnh hưởng tới phần kế hoạch marketing bạn Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng bạn ai, đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm họ Điểm dị biệt điểm có giá trị khác xa so với phần lại liệu Việc xác định giá trị điểm dị biệt chủ quán Trong đó, có vài tiêu chuẩn đẻ xác định điểm có phải điểm dị biệt hay không Câu 3: Theo Anh/Chị, khách hàng doanh nghiệp bao gồm thành phần họ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? Giả sử Anh/Chị dự định mua sản phẩm để phục vụ cho việc học công việc, Anh/Chị mô tả chi tiết tiến trình mua sản phẩm Trả lời: KH DN gồm: dn dn(B2B), dn k/h(B2C) Họ người mang lại thu nhập cho DN, giúp cho DN tồn phát triển; người mar công ko cho DN; tìm kiếm KH cho DN Ví dụ tiến trình mua laptop: Điều kiện mua khoảng 8tr-12tr - B1: (ý thức nhu cầu) muốn mua laptop để phục vụ cho việc học trình làm powerpoint, word, excel - B2: ( tìm kiếm thơng tin) hỏi bạn bè, người biết cntt máy tính , tham khảo trag web thông tin lap cần tìm Cuối tìm đc dòng máy Acer Hp - B3: (đánh giá phương án) so sánh loại máy Acer: 10tr290 CPU: Intel Core i3 RAM:4 GB Màn hình: 14 inch Cổng kết nối: USB 2.0 Hệ điều hành: Windows 10 Thiết kế: Vỏ nhựa, PIN liền Kích thước: Dày 23.7 mm, 2.1 kg Hp: 10tr490 CPU: intel core i3 RAM: 4GB Màn hình: 15.6 inch Cổng kết nối: USB 2.0 Hệ điều hành: windows 10 Thiết kế: vỏ nhựa, pin rời Kích thước: dày 23.8 mm, nặng 1.86kg - B4: (qđinh mua) sau so sánh dòng sp thấy lap dòng Hp có ưu nên định đến cửa hàng tgdd, fpt để mua máy B5: (hành vi sau mua) đến cửa hàng mua nhân viên phục vụ tận tình, cửa hàng có nhiều ctrinh ưu đãi , máy sd bền lâu.=> hài lòng mua tiếp Câu 4: Tại doanh nghiệp phải phân khúc thị trường tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu? Khi doanh nghiệp xâm nhập thị trường họ sử dụng loại chiến lược marketing gì? Một doanh nghiệp đồng thời thực chiến lược Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt Marketing tập trung hay khơng? Trả lời: - Vì doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn nhu cầu vơ hạn, hội triển khai hoạt động lại phong phú Vì thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nổ lực marketing - Khi dn xâm nhập thị trường thị họ sd loại chiến lược mar: phân biệt, không phân biệt , tập trung - Tùy theo nguồn lực cty mà sử dụng chiến lược Nếu cty lớn sd đồng thời chiến lược cty nhỏ sd 1,2 or chiến lược Nhưng dn sử dụng sp cụ thể cho thị trường cụ thể vào thời điểm cụ thể sd c.luoc Câu 5: Sản phẩm bao gồm cấp độ ? Cho ví dụ minh họa cấp độ Khi NTD mua sản phẩm hay dịch vụ phần lớn họ quan tâm đến cấp độ tính theo mức độ ưu tiên Hãy giải thích cho ví dụ minh họa 2 Vì DN phải phát triển sản phẩm việc phát triển sản phẩm gặp nhiều rủi ro sản phẩm khơng NTD chấp nhận? Hãy nêu ngun nhân dẫn đến thất bại sản phẩm ? Trả lời: - Có cấp độ: - Cấp sản phẩm cốt lõi : sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng Vd: áo khoác che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh - Cấp sản phẩm chung: Cấp độ thể tất đặc tính sản phẩm Vd: việc che chắn khỏi mưa, lạnh phải vừa vặn, chất liệu, khả chống thấm nước, khóa kéo chất lượng, - Cấp sản phẩm kì vọng: Tức điều kiện mà người mua thường mong đợi họ mua sản phẩm Vd: Chiếc áo khốc nói cần thực ấm áp bảo vệ bạn khỏi thời tiết gió lạnh phải tạo cảm giác thoải mái xe máy, xe đạp - Cấp sản phẩm hoàn thiện: yếu tố bổ sung khiến cho sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu hình ảnh cơng ty Vd: áo ấm, có thời thượng khơng, màu sắc có hợp thời trang sản xuất thương hiệu tiếng hay khơng? Ngồi ra, yếu tố dịch vụ, bảo hành phù hợp giá chất lượng đóng vai trò quan trọng cấp độ - Cấp sản phẩm tiềm ẩn: tức hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm cuối nhận tương lai Vd: áo khoác làm từ loại vải mỏng giấy nên nhẹ khơng thấm nước vậy, làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại áo - Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có Khách hàng ln mong muốn chờ đợi sản phẩm hoàn thiện Các đối thủ làm để tung sản phẩm có khả cạnh tranh cao Vì doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp có sản phẩm hai cách: thông qua việc mua lại cách mua doanh nghiệp, sáng chế hay giấy phép để sản xuất sản phẩm người khác Cách thứ hai thông qua việc phát triển sản phẩm cách thành lập phận nghiên cứu phát triển riêng hay ký hợp đồng với cá nhân tổ chức nghiên cứu phát triển để thực Chúng ta tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm Việc phát triển sản phẩm thường gặp nhiều thất bại thành cơng Tại có nhiều sản phẩm bị thất bại ? Có nhiều lý Ý tưởng tốt người đánh giá q cao qui mơ thị trường or bị định vị sai thị trường, hay không quảng cáo chu đáo, định giá cao Đôi chi phí cho việc triển khai lại cao dự kiến, đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mức doanh nghiệp dự tính Càng ngày việc triển khai sản phẩm khó thành cơng lý sau : - Thiếu ý tưởng hay sản phẩm - Thị trường ngày manh mún cạnh tranh gay gắt - Những đòi hỏi xã hội quyền an tồn tiêu dùng bảo vệ mơi trường ngày cao - Quá trình triển khai sản phẩm tốn áp lực chi phí nghiên cứu phát triển marketing - Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai ý tưởng tốt có triển vọng - Chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn lại làm tăng nguy khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Như doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thối lưỡng nan, họ phải triển khai sản phẩm khơng thành cơng Các doanh nghiệp hạn chế rủi ro việc lập kế hoạch có tính hệ thống thiết lập tiến trình phát triển sản phẩm có hiệu Có nhiều yếu tố góp phần vào thất bại sản phẩm mới, trở thành dấu hiệu báo trước thất bại: không phù hợp với mục tiêu khả doanh nghiệp; cạnh tranh khắc nghiệt; thiếu quan tâm, hỗ trợ nhà lãnh đạo cao cấp; thiếu ngân sách Tuy nhiên có yếu tố tổng kết sau: • Đánh giá sai tiềm thị trường • Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng không phù hợp, chất lượng sản phẩm ấn định thấp mong đợi khách hàng làm cho họ thất vọng • Kiểm định thị trường sai • Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến với người tiêu dùng • Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm tung sớm hay q muộn thất bại • Sự thực hoạt động phối hợp marketing mix tồi Câu 6: Trình bày sách giá hớt váng điều kiện áp dụng Cho ví dụ minh hoạ Theo Anh/Chị, trường hợp nào, doanh nghiệp định giá bán sản phẩm/dịch vụ mức giá thành ? Theo Anh/Chị, phận marketing cần phải làm để giúp cho Ban lãnh đạo Cơng ty việc định giá sản phẩm/dịch vụ đạt hiệu cao Câu 7: Hãy trình bày tầm quan trọng giá doanh nghiệp khách hàng? Hãy rõ nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sách giá doanh nghiệp khó khăn lớn mà doanh nghiệp thường gặp phải q trình định giá điều hành sách giá Câu 8: Vì doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm/dịch vụ qua trung gian ? Theo Anh/Chị, để tuyển chọn trung gian phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phải đưa tiêu chí tuyển chọn ? Trả lời: Doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm/dịch vụ qua trung gian vì: - Giữa nhà sx NTD ln có khoảng cách định mặt không gian - Nhiều nhà sx khơng đủ khả tài để phân phối trực tiếp - Tận dụng lực trung gian trình kinh doanh - Phân phối qua trung gian giúp làm giảm mối quan hệ giao dịch khơng cần thiết thị trường Các tiêu chí tuyển chọn trung gian phân phối hiệu quả: • Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng tuyển chọn nhà phân phối độc quyền, tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Nếu không thiết lập nhà phân phối độc quyền, chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp • Khả tài chính: Nhà phân phối phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hang hố ,cơng nợ thị trường trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý… • Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh phân phối hang hố lĩnh vực với cơng ty muốn tuyển chọn Kiến thức mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý địa phương mạnh nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào • Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương tiền thưởng cho nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có phận bán hang riêng biệt, phục vụ cho lợi ích nhà sản xuất Việc quản lý sử dụng kho bãi chung với mặt hang công ty khác, công việc phân phối phải riêng biệt Bộ phận phân phối phải theo dõi hệ thống quản lý báo cáo riêng • Khả hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập hệ thống giao nhận từ kho đến tất cừa hang khu vực định Hàng hoá phải giao theo thời hạn quy định Một số nhà sản xuất u cầu nhà phân phối phải có khả chun chở hang hố từ kho nhà sản xuất • Kho hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hang, bảo đảm không để hụt hang trường hợp Độ lớn kho hang phụ thuộc vào tốc độ ln chuyển hang hố, tần suất đặt hang nhà phân phối với công ty sản xuất thời gian giao hang • Khả lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… cách nhịp nhàng đồng Nhà phân phối cần phải có hệ thống thơng tin tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu nhà sản xuất phương thức đặt hàng, loại số liệu báo cáo bán hang tồn kho • Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải pháp nhân theo luật pháp Viêt Nam, có chức phân phối hang hố Đối với mặt hang kinh doanh đặc biệt, có quy định riêng nhà nước, nhà phân phối phải đáp ứng đủ yêu cầu quy định • Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác việc triển khai sách phân phối nhà sản xuất tiêu chí chon lưa quan trọng mà nhà sản xuất quan tâm trình xây dựng hệ thống phân phối Câu 9: Xúc tiến ? Xúc tiến mang lợi lợi ích cho doanh nghiệp? Hỗn hợp xúc tiến bao gồm thành phần theo Anh/Chị, doanh nghiệp Việt Nam có qui mơ lớn thường sử dụng thành phần để quảng bá giới thiệu sản phẩm thương hiệu công chúng.(silde chương 9) Trả lời: - Xúc tiến : nổ lực DN để thông tin,thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích KH mua SP hiểu rõ DN Nhờ xúc tiến mà DN bán nhiều nhanh Xúc tiến mang lợi lợi ích cho doanh nghiệp: - Xây dựng hình ảnh cho cty sp Thơng tin đặc trưng sp Xây dựng nhận thức sp Quảng bá sp có Tái định vị hình ảnh cơng dụng sp bán chậm hay bão hòa Tạo hăng hái cho thành viên phân phối Giới thiệu điểm bán Thuyết phục KH thay đổi sp Thúc đẩy KH mua sp Chứng minh hợp lý giá bán Giải đáp thắc mắc KH Xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với KH Cung cấp dịch vụ sau bán cho KH Duy trì trung thành nhãn hiệu Tạo thuận lợi cho công ty so với đối thủ Hỗn hợp xúc tiến bao gồm thành phần: - Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến Tuyên truyền/ quan hệ công chúng Mrketing trực tiếp Các doanh nghiệp Việt Nam có qui mơ lớn thường sử dụng thành phần để quảng bá giới thiệu sản phẩm thương hiệu cơng chúng: quảng cáo, quan hệ công chúng/ truyền thông, bán hàng trực tiếp,… Câu 10 Để xác định mục tiêu ngân sách cho chương trình quảng cáo, Anh/Chị cần phải xem xét yếu tố ? Theo Anh/Chị, yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp ? Trả lời: Để xác định mục tiêu ngân sách cho chương trình quảng cáo Cần phải xem xét yếu tố: Xác định mục tiêu chiến dịch quảng cáo:Trong marketing, chiến dịch quảng - cáo có mục tiêu cụ thể khác Về mặt tổng quát chiến dịch quảng cáo có loại mục tiêu: a Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin sản phẩm, dịch vụ, kiện đến với đối tượng, khách hàng mục tiêu Mục tiêu thông tin sử dụng nhiều chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm b Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, đơn giản suy nghĩ theo quan điểm nội dung quảng cáo c Mục tiêu gợi nhớ: Cài vào nhớ đối tượng, khách hàng mục tiêu nội dung định Nội dung tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, tên người, địa danh d Mục tiêu so sánh (tấn công sản phẩm đối thủ cạnh tranh): So sánh lợi ích, cơng dụng sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngân sách chiến dịch quảng cáo - Ngân sách chiến dịch quảng cáo gồm phần: Chi phí thực quảng cáo lượng doanh thu nhờ vào quảng cáo Chi phí thực quảng cáo thường bao gồm: chi phí thuê agency làm quảng cáo, chi phí phương tiện truyền thơng, chi phí th diễn viên, chi phí đạo cụ, máy móc Doanh nghiệp cần phải ước tính lượng doanh thu nhờ vào quảng cáo (cả dài hạn, lẫn ngắn hạn) để biết có nên tiếp tục thực chiến dịch quảng cáo, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Một số yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách chiến dịch quảng cáo: • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ví dụ sản phẩm giai đoạn triển khai cần phải có chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nghĩa doanh nghiệp cần phải bỏ chi phí lớn cho chiến dịch quảng cáo • Thị phần: Trong hầu hết trường hợp, thị phần tỉ lệ thuận với chi phí quảng cáo lợi nhuận thu về, nghĩa thị phần lớn chi phí bỏ cho quảng cáo lớn lợi nhuận thu cao Các yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp