Phát triển thương hiệu nông sản Ứng dụng cho vùng rau sạch Vietgap Túy Loan, Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LINH HÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN: ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 08 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Được mệnh danh thành phố đáng sống – Đà Nẵng niềm tự hào người dân điểm đến thu hút nhiều du khách từ nhiều nơi giới Tuy nhiên, số vụ thực phẩm không an toàn, tẩm nhiều hóa chất độc hại đặc biệt thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày gia tăng gây nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng thành phố du khách, nhu cầu sử dụng rau “sạch” trở nên thiết bữa ăn hàng ngày người dân du khách tham quan du lịch Đà Nẵng Vùng rau Túy Loan từ vài năm nhận hỗ trợ thành phố, UBND huyện Hòa Vang nhằm quy hoạch, thành lập HTX nông nghiệp nhiên rau Túy Loan chưa thực thành công Vấn đề đặt làm để rau an toàn Túy Loan thâm nhập vào thị trường mục tiêu, làm để vượt qua đối thủ nặng kí rau Đà Lạt, rau Trà Quế Câu trả lời cho vấn đề cần phải phát triển thương hiệu Vì thế, chọn đề tài: phát triển thương hiệu nông sản - ứng dụng cho vùng rau VietGap Túy Loan, Đà Nẵng làm đề tài luận văn Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: phát triển thương hiệu rau an toàn Túy Loan cho HTX Túy Loan, nhằm đảm bảo lợi ích cho hộ nông dân, người tiêu dùng… xây dựng hình ảnh Đà Nẵng “sạch” lòng du khách, nhà đầu tư dân chúng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu:Thương hiệu rau an toàn Túy Loan HTX Túy Loan - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu quy trình, cách thức phát triển thương hiệu nông sản ứng dụng cho vùng rau Túy Loan Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu dựa tài liệu thứ cấp thương hiệu, tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu nông sản Phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập ý kiến khách hàng thương hiệu rau Túy Loan Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu - Cultivating service brand equity Leonard L.Berry - Texas A&M University năm 2000 tài sản thương hiệu ngành trồng trọt - Branding Agricultural Commodities: The development case for adding value through branding tác giả Chris Docherty - Branding Fresh Food Products: Exploratory Empirical Evidence from the Netherlands Tác giả: Edwin J Nijssen đến từ Technische University Hans C M van Trijp đến từ Wageningen University - The Role and Importance of Branding in Agricultural MarketingC Pay, M R White & A C Zwart Mục đích nghiên cứu đánh giá tính hợp lệ thương hiệu nhãn mác từ quan điểm nhà sản xuất người tiêu dùng - Sự khác biệt sản phẩm quốc tế thông qua thương hiệu Quốc gia, 2007, Brian G Innes, William A Kerr, Van Vliet, Jill E Hobbs CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.1 THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu a Các khái niệm thương hiệu Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng b Phân loại thương hiệu -Sự khác thương hiệu tập thể thương hiệu đơn lẻ -Thách thức quản trị marketing phát triển thương hiệu tập thể dựa xuất xứ cho sản phẩm nông nghiệp c Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Cho đến nay, có nhiều khái niệm tài sản thương hiệu khái niệm thống điểm chung, giống với quan điểm Farquhar (1989), tài sản thương hiệu giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu - so sánh sản phẩm gắn thương hiệu sản phẩm không gắn thương hiệu Đa số tác giả nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đặc biệt chuyên gia hàn lâm tiếng Aaker Keller, thống nhất, bản, bốn thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm: - Nhận biết thƣơng hiệu: để khách hàng nhận diện thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có trội - Hình ảnh thƣơng hiệu: tập hợp liên tưởng có sẵn tâm trí khách hàng thương hiệu, liên quan đến cách thức họ giải mã dấu hiệu từ sản phẩm, dịch vụ truyền thông cung cấp thương hiệu - Phản ứng thƣơng hiệu: phản ứng khách hàng bao gồm đánh giá đặc điểm thương hiệu cảm xúc gợi thương hiệu, hai thành tố tạo nên thái độ thương hiệu - Quan hệ thƣơng hiệu: mối quan hệ khách hàng với thương hiệu, mục đích cuối quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu, giúp gia tăng bền vững mạnh mẽ tài sản thương hiệu 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu a Khái niệm phát triển thương hiệu b Các yêu cầu để phát triển thương hiệu - Các yêu cầu phát triển thương hiệu  Tính khoa học  Tính thực tiễn  Tính hiệu - Các để phát triển thương hiệu c Sự khác phát triển thương hiệu sở hữu tập thể phát triển thương hiệu sở hữu cá nhân d Quy trình phát triển thương hiệu - Xác định thị trường mục tiêu - Nghiên cứu nhu cầu/hành vi khách hàng - Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng - Phân tích cạnh tranh - Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu - Tái định vị thương hiệu - Làm nhận diện thương hiệu - Mở rộng thương hiệu - Chương trình marketing - mix phát triển thương hiệu - Phát triển biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.2.1 Khái niệm đặc điểm nông nghiệp sản phẩm nông nghiệp a Khái niệm đặc điểm nông nghiệp sản phẩm nông nghiệp b Khái niệm rau an toàn Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả), có chất lượng đặc tính Hàm lượng hoá chất độc mức độ nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng môi trường, coi rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt “rau an toàn” 1.2.2 Phát triển thƣơng hiệu nông sản a Khái niệm phát triển thương hiệu nông sản Phát triển thương hiệu nông sản tiến trình gia tăng giá trị thương hiệu nông sản cách sử dụng chiến lược marketing nhằm tái định vị, làm mới, mở rộng hay củng cố … thương hiệu nông sản b Các hoạt động cần thiết HTX phát triển thương hiệu nông sản -Xây dựng, áp dụng, trì cải tiến cách thức quản lý trang trại, kỹ thuật nuôi trồng an toàn chứng nhận sản phẩm phù hợp tiêu chuẩn VietGAP, tiêu chuẩn GlobalGAP sản phẩm hữu -Xây dựng thực truy xuất nguồn gốc sản phẩm trang trại, liên kết cách nhận biết sản phẩm chuỗi cung ứng sản phẩm -Các HTX phải thực thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại sản phẩm nước quốc tế (nếu cần) để tránh bị nhái, bị thương hiệu -Quảng cáo thông tin đầy đủ, minh bạch -Tạo dựng kênh phân phối thuận tiện, hữu hiệu bền vững c Quy trình phát triển thương hiệu nông sản d Trọng tâm phát triển thương hiệu nông sản -Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu -Xây dựng niềm tin khách hàng thương hiệu nông sản -Đăng ký bảo hộ thương hiệu kiểm soát thương hiệu 1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN SẠCH Ở MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 1.3.1 Phát triển thƣơng hiệu hành tây Vidalia 1.3.2 Phát triển thƣơng hiệu cá ngừ Nhật Bản 1.3.3 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu nông sản nƣớc Úc 1.3.4 Ứng dụng công nghệ thông tin sản xuất, quảng bá tiêu thụ rau an toàn Hợp tác xã nông nghiệp Phƣớc Hải, xã Tân Hải, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 1.3.5 Ứng dụng khí hóa sản xuất HTX Nông nghiệp Xuân Hƣơng (Đà Lạt, Lâm Đồng) CHƢƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG, CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1 PHÂN TÍCH VỀ QUY MÔ, ĐIỀU KIỆN THỔ NHƢỠNG, NGUỒN NƢỚC, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, NGUỒN LỰC CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 2.1.1 Phân tích qui mô, điều kiện thổ nhƣỡng, nguồn nƣớc rau an toàn Túy Loan a Vị trí địa lý điều kiện tự nhiên Túy Loan cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 10km hướng Tây, dọc theo Quốc lộ 14B, tọa lạc hướng Tây Nam thành phố Đà Nẵng, thuộc địa phận xã Hòa Phong, huyện Hòa Vang b Tài nguyên thiên nhiên -Tài nguyên đất -Tài nguyên nước 2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn lực HTX rau an toàn Túy Loan a Nguồn lực HTX rau an toàn Túy Loan - Đồng sở hạ tầng, kỹ thuật phục vụ sản xuất, sơ chế rau với số tiền 14 tỷ đồng - Được huyện hỗ trợ xây dựng 01 quầy bán rau chợ Túy Loan - Về nhân lực: có cán : Chủ nhiệm, Phó chủ nhiệm, kế toán, thủ quỹ, cán kỹ thuật - Cơ sở vật chất kỹ thuật HTX gồm: nhà kho chế biến kiêm văn phòng HTX; khung giàn che động hình vòm, chất liệu nhôm để chống hoen rỉ, chiều cao khoảng m, chiều rộng khoảng m, di chuyển che phủ luống rau song song có rãnh chừa giữa; hệ thống tưới gồm máy bơm nước hệ thống ống dẫn nước phun tưới b Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh HTX Túy Loan - Diện tích sản xuất (2010) tăng lên (2016), tiến đến năm 2017 - Các chủng loại rau an toàn mà HTX Túy Loan sản xuất ngày đa dạng - Thị trường tiêu thụ bước giải - Thu nhập xã viên nâng lên - Trình độ thâm canh xã viên tương đối đồng đều, nên suất loại rau mà HTX sản xuất đạt cao 2.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MUA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 2.2.1 Phân tích nhu cầu mua rau an toàn Túy Loan ngƣời dân Đà Nẵng Nhu cầu tiêu dùng rau thành phố Đà Nẵng cao, gần gấp lần so với sản lượng sản xuất thành phố 2.2.2 Phân tích hành vi mua rau an toàn khách hàng a Phân tích hành vi mua rau an toàn khách hàng - Ai người mua hàng: Người mua hàng rau an toàn chủ yếu phụ nữ gia đình (người nội trợ), nhà hàng, khách sạn, trường học - Họ mua hàng hoá, dịch vụ gì: Rau an toàn gồm: mồng tơi, rau muống, rau lang, rau ngót, rau gia vị củ sạch: cà rốt, cà chua, khoai tây, bí đỏ, súp lơ 10 - Đối thủ cạnh tranh: rau Đà Lạt rau Trà Quế (Hội An) - Phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu rau an toàn Túy Loan cho điểm vượt trội thương hiệu là: dễ tìm kiếm để mua phân phối rộng rãi thương hiệu rau an toàn khác 2.4 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN Từ việc vấn nhà quản trị khảo sát khách hàng, nhận định rằng: rau an toàn Túy Loan chưa định vị tốt hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Khi hỏi nghĩ thương hiệu nhắc đến, số khách hàng cho biết ý kiến ít: có 35% đáp viên cho biết suy nghĩ mình, hình ảnh thương hiệu rau an toàn Túy Loan: giá rẻ, tươi ngon, phân phối rộng rãi… không định vị rõ nét, không khắc sâu tâm trí khách hàng Chính điều khiến thương hiệu chưa đến gần với khách hàng, chưa có khác biệt, thuận lợi, độc đáo 2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHẤT LƢỢNG THEO BỘ TIÊU CHUẨN VIETGAP 2.5.1 Sơ lƣợc tiêu chuẩn Vietgap VietGap cụm từ viết tắt của: Vietnamese Good Agricultural Practices, có nghĩa Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam, Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn ban hành sản phẩm, nhóm sản phẩm thủy sản, trồng trọt, chăn nuôi 2.5.2 Thực trạng triển khai kiểm soát chất lƣợng theo tiêu chuẩn VietGap HTX Túy Loan Giai đoạn: 2010 – 2012: chưa sử dụng lưới che chắn đồng nên không khắc phục diễn biến xấu thời tiết, lao động tham gia trồng trọt phần lớn lớn tuổi, lao động thay dẫn đến khâu chăm sóc, tiêu thụ không đảm bảo Quá trình canh tác lâu 11 năm chân đất làm giảm độ màu mỡ, tăng mầm bệnh làm giảm suất chất lượng sản phẩm 2014 – 2016: Quy trình sản xuất áp dụng tiêu chuẩn VietGAP nông dân Túy Loan sử dụng thành thạo hơn: giảm thiểu bón phân đạm, giảm phun thuốc BVTV hóa học, ưu tiên sử dụng thuốc BVTV thảo dược Đặc biệt, dùng khung xua đuổi diệt ruồi chổng cánh gây hại loại rau ăn - sáng kiến kỹ thuật HTX, diệt phần lớn ruồi, nâng cao suất chất lượng rau, đơn giản dễ làm, sử dụng nhiều lần, nên hiệu cao 2016 – 2018: Ngày 08/12/2016 HTX rau an toàn Túy Loan cấp chứng nhận Vietgap với mã số VietGAP-TT-12-02-480004, ngày hết hạn 07/12/2018, kiểm định công ty Cổ phần Chứng nhận Globalcert sản phẩm: Rau (Rau muống, rau ngót, mướp, mồng tơi, cải cay, dưa leo, cải ngọt, khổ qua, bí đao, bí đỏ, dền, bầu, cà tím, xà lách) Chủ sở sản xuất: ông Bùi Dũng 2.5.3 Phân tích cảm nhận khách hàng tiêu chuẩn VietGap Khảo sát cảm nhận khách hàng rau an toàn trồng theo tiêu chuẩn VietGap: - Khách hàng có biết tiêu chuẩn VietGap hay không? - Ý kiến khách hàng nhận định rau an toàn VietGap tươi ngon so với rau thường - Ý kiến khách hàng nhận định rau an toàn VietGap an toàn so với rau thường - Ý kiến khách hàng nhận định rau an toàn VietGap giá cao so với rau thường -Ý kiến khách hàng nhận định rau an toàn VietGap khó tìm mua so với rau thường 12 2.6 THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 2.6.1 Nhận biết thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đối với câu hỏi có biết đến thương hiệu rau an toàn Túy Loan HTX Túy Loan sản xuất hay không? Có 72 đáp viên trả lời có biết đến thương hiệu, 28 đáp viên thương hiệu rau an toàn Túy Loan 2.6.2 Hình ảnh thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan - Ý kiến khách hàng với nhận định rau an toàn Túy Loan không xanh mướt rau thường Vì không sử dụng thuốc BVTV, thuốc kích thích tăng trưởng…để đảm bảo tối đa an toàn cho rau nên rau an toàn nói chung rau an toàn Túy Loan nói riêng khách hàng cho không xanh mướt rau thường -Ý kiến khách hàng nhận định: rau an toàn Túy Loan không sử dụng loại thuốc BVTV, thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc bảo quản… Khách hàng chưa thực tin tưởng vào trình trồng, chăm sóc bảo quản rau an toàn, không sử dụng loại hóa chất trình trồng, chăm sóc rau vất vả Hơn nữa, thương hiệu thiếu chứng thuyết phục khách hàng trình trồng rau an toàn, khách hàng không hiểu hết trình chăm sóc rau nên không tin tưởng - Ý kiến khách hàng nhận định: rau an toàn Túy Loan tốt cho sức khỏe so với rau thường, phần lớn khách hàng 78%, đồng ý với nhận định: rau an toàn Túy Loan tốt cho sức khỏe so với rau thường, có 2% đáp viên đồng ý 2.6.3 Phản ứng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan - Ý kiến khách hàng nhận định: chất lượng rau an toàn Túy Loan rau thường, phần lớn khách hàng 81%, đồng ý 13 với nhận định: chất lượng rau an toàn Túy Loan rau thường có 2% đáp viên không đồng ý - Ý kiến khách hàng câu hỏi có nên sử dụng rau an toàn Túy Loan hay không? Sự quan tâm đến rau an toàn Túy Loan tức mức độ khách hàng cảm thấy rau an toàn Túy Loan phù hợp có ý nghĩa với gia đình họ Có 37% đáp viên hoàn toàn đồng ý, 47% đáp viên đồng ý, 16% đáp viên không ý kiến Vậy, 84% đáp viên trí với việc nên sử dụng rau an toàn Túy Loan cho bữa ăn hàng ngày Phản ứng khách hàng thương hiệu rau an toàn Túy Loan tốt, người tiêu dùng ngày chăm lo cho sức khỏe, muốn dùng sản phẩm an toàn nên phù hợp, ý nghĩa thương hiệu rau an toàn Túy Loan họ ngày cao, cảm nhận chất lượng tương đối tốt 2.6.4 Hành động thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Nếu sử dụng rau an toàn Túy Loan, anh chị cho biết mức độ trung thành anh chị với thương hiệu nào? Có 6% đáp viên trả lời luôn tìm mua sử dụng, 58% mua bắt gặp, 32% mua, 4% không mua Số khách hàng luôn mua hàng mức thấp, tức khách hàng trung thành tuyệt đối Mặt khác, khách hàng mua bắt gặp mua rau dùng mức cao Chứng tỏ rau an toàn Túy Loan chưa nhận thái độ gắn bó tuyệt đối, luôn trung thành với thương hiệu 2.7 PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 2.7.1 Tên thƣơng hiệu: Rau an toàn Túy Loan 14 2.7.2 Logo 2.7.3 Slogan: “giao chất lượng, đặt niềm tin” 2.7.4 Bao gói - Rau an toàn Túy Loan đóng gói bao bì có in logo, túi lưới có kẹp nhãn, hộp xốp có dán logo, bó rau dây quấn rau có in logo Kết luận: phần lớn khách hàng tìm kiếm thương hiệu rau an toàn Túy Loan dựa địa điểm phân phối thương hiệu: quầy hàng chợ truyền thống, cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị… yếu tố nhận diện bên sản phẩm dây gói rau có in hình logo, hộp nhựa có in hình logo… yếu tố nhận diện thương hiệu phần lớn người tiêu dùng quan tâm 2.8 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 2.8.1 Chính sách sản phẩm rau an toàn Túy Loan Sự đầu tư HTX Túy Loan, UBND huyện Hòa Vang trang bị sở vật chất, kỹ thuật, tập huấn kiến thức cho bà nông dân khiến suất rau an toàn Túy Loan ngày cao Khi trở thành hội viên HTX Túy Loan, hộ viên phải cam kết trồng, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản, đóng gói theo tiêu chuẩn VietGap, đảm bảo sản phẩm an toàn, đạt đủ tiêu chuẩn chất lượng HTX Túy Loan phải ký cam kết sở, ban ngành đặt ra, tổ chức đặt ra, quản lý phối hợp kiểm tra quy trình làm việc xã viên Chịu trách nhiệm với tổ chức chất lượng rau an toàn Túy Loan HTX Túy Loan phối hợp với ban ngành đoàn thể thường xuyên tổ chức hội thảo, tập huấn trang bị thêm kiến thức trồng 15 rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap cho bà nông dân 2.8.2 Vấn đề chuỗi cung ứng rau an toàn đến tay ngƣời tiêu dùng a.Sơ đồ chuỗi cung ứng rau an toàn b Kênh phân phối rau an toàn Túy Loan 2.8.3 Các sách truyền thông rau an toàn Túy Loan -Giới thiệu website VietGap -Website thức: rauantoanTuyLoan.com - thường xuyên bị ngắt kết nối -Fanpage sơ sài, không đầu tư kỹ lưỡng hình ảnh, viết… -Truyền thông đến khách hàng tổ chức hoạt động tổ chức: tham quan, trải nghiệm thu hoạch Tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm, quy trình trồng rau theo tiêu chuẩn VietGap, giao lưu mở rộng quan hệ… -Truyền thông nội 2.8.4 Vấn đề định giá rau an toàn Túy Loan Bình quân mức giá chênh lệch rau an toàn Túy Loan rau thường/1kg là: 5200 đ Mức chênh lệch nằm khoảng: 5.000-10.000đ, mức chênh lệch đông đảo khách hàng chấp nhận 2.9 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ, KIỂM SOÁT THƢƠNG HIỆU CỦA HTX TÚY LOAN 2.9.1 Kiểm soát nông dân gia nhập HTX Khi thành lập, HTX Túy Loan có 22 thành viên, tính đến số thành viên HTX tăng lên 44 hộ Để tham gia HTX Túy Loan, hộ nông dân phải làm đơn xin gia nhập HTX (Phụ lục) có xác nhận UBND xã, đóng vốn góp 10.000.000đ cam kết 16 thực theo điều lệ HTX Túy Loan khâu chăm sóc, thu hoạch, tiêu thụ Trước tham gia HTX Túy Loan, việc ký cam kết, hộ viên phải trải qua tháng tập huấn kỹ thuật trồng trọt, chăm sóc, thu hoạch rau theo tiêu chuẩn VietGap Nhân viên HTX trực tiếp làm việc với hộ viên tham quan vườn rau hộ viên cũ 2.9.2 Các quy định xử phạt HTX Túy Loan nhằm kiểm soát thƣơng hiệu HTX Túy Loan có biện pháp xử phạt hộ viên vi phạm quy định sử dụng thuốc BVTV, phân bón hóa học, chất bảo quản… gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, độ an toàn rau Mức xử lý từ cảnh cáo đến xử phạt hành 500.0001.000.000đ, cố tình vi phạm thường xuyên bị sa thải khỏi HTX Đối với hộ nông dân không thuộc HTX lợi dụng thương hiệu rau an toàn Túy Loan hòng hưởng lợi, khó phát HTX Túy Loan chưa có chế tài xử lý hiệu trường hợp Đối với việc xử lý tiểu thương bán giá cao so với giá quy định, có hành vi trà trộn rau thường rau Túy Loan nhằm hưởng lợi nhuận, HTX Túy Loan chưa có biện pháp tự khắc phục, xử lý, thường trông cậy vào quan thứ 3: quản lý thị trường, ban quản lý chợ… 17 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 3.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 3.1.1.Tầm nhìn thƣơng hiệu Ngày 30-11-2016, Ban Thường vụ Thành uỷ Đà Nẵng thông qua Quyết định số 2526-QĐ/TU ban hành Đề án thực Chương trình “Thành phố an” địa bàn Đà Nẵng đến năm 2020 với mục tiêu chung cân đối nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng sống người dân, xây dựng Đà Nẵng giàu đẹp, an bình, văn minh; tạo chuyển biến mạnh mẽ công tác phòng ngừa đấu tranh đẩy lùi tội phạm, giữ gìn an ninh trật tự, đảm bảo an toàn giao thông, vệ sinh an toàn thực phẩm, tiếp tục nâng cao chất lượng an sinh xã hội Vệ sinh an toàn thực phẩm mục tiêu phát triển mà thành phố Đà Nẵng hướng đến – 10 năm tới 3.1.2 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu - Tiếp tục đẩy mạnh sản xuất rau theo hướng sạch, an toàn Sản xuất với quy mô công nghiệp Tăng diện tích trồng rau rau trồng nhà kính 20 - 50 - Xóa bỏ dần tập quán sản xuất cũ, lạc hậu Tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất theo hướng công nghệ cao Năng suất lao động tăng, chất lượng sản phẩm nâng lên - Nâng cao ý thức hộ viên HTX Túy Loan lợi ích thương hiệu sản xuất kinh doanh rau an toàn Phần lớn nông 18 dân HTX Túy Loan phải đào tạo, tập huấn quy trình sản xuất rau công nghệ cao - Qui trình sản xuất phải phù hợp với kinh tế nông hộ đồng thời phải đáp ứng yêu cầu nông nghiệp bền vững Bảo vệ môi trường, tránh suy thoái đất đai 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên, quan tâm đến sức khỏe gia đình Các nhà hàng, khách sạn, trường học, bếp ăn tập thể 3.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu mà rau an toàn Túy Loan hướng đến chất lượng rau, an toàn mà thương hiệu mang đến cho khách hàng 3.4 PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 3.4.1 Duy trì quán thƣơng hiệu Các hoạt động marketing, nghiên cứu phát triển phải trì quán yếu tố xác định Nỗ lực để trì quán thương hiệu cần đến quán chương trình marketing Đòi hỏi nhiều thay đổi tác nghiệp để trì lợi cạnh tranh chiến lược thương hiệu, có nhiều cách thức để thay đổi chương trình marketing chiến lược HTX Túy Loan thương hiệu rau an toàn Túy Loan phải quán theo thời gian, tức phải hướng đến chất lượng rau an toàn 3.4.2 Bảo vệ tài sản thƣơng hiệu Rà soát, quản lý, có biện pháp xử phạt, tố cáo quan chức làm giả, nhái, cố tình lợi dụng yếu tố 19 thương hiệu nhằm hưởng lợi Bảo vệ tài sản thương hiệu qua kênh phân phối đặc biệt chợ Sự can thiệp ban quản lý chợ, chi cục quản lý thị trường, tương tác khách hàng để phát gian lận can thiệp kịp thời Ngoài ra, HTX Túy Loan cần phải bảo vệ tài sản thương hiệu qua kênh bán: hàng rau chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch, shop thực phẩm online … Tăng cường hình thức răn đe, xử phạt hộ nông dân không tuân thủ theo quy trình VietGap, sử dụng loại thuốc hóa học, thuốc BVTV, chất gây hại, chất làm chín, chất bảo quản…khiến chất lượng rau an toàn Túy Loan không đảm bảo, ảnh hưởng đến sức khỏe, gây lòng tin khách hàng Cần đến hỗ trợ đoàn thể, ban ngành việc tuyên truyền, vận động bên liên quan tham gia vào công đem rau an toàn đến nhà, đẩy lùi hành vi xấu gây ảnh hưởng đến thương hiệu rau an toàn Túy Loan ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng 3.4.3 Làm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Duy trì tên thương hiệu,logo, slogan, bao gói, đảm bảo tích hợp yếu tố nhận diện thương hiệu HTX Túy Loan cần trang bị thêm bảng hiệu thông tin đến người mua điểm có bán rau an toàn Túy Loan để người tiêu dùng biết, ý, mua hàng ví dụ cổng chợ, hành lang Tại vài chợ có bán rau an toàn Túy Loan nhiên chưa trang bị bảng hiệu khiến nhiều khách hàng rau an toàn Túy Loan bán chợ, bảng hiệu thời gian đầu phân phối chợ cần đến nhân viên HTX Túy Loan để tư 20 vấn cho khách hàng chất lượng, an toàn, tầm quan trọng việc sử dụng rau an toàn sức khỏe người ăn, trình trồng rau an toàn Túy Loan đảm bảo an toàn Được nghe nhân viên HTX tư vấn định khách tăng thêm niềm tin vào thương hiệu 3.4.4 Mở rộng nhận biết thƣơng hiệu Mở rộng nhận biết thương hiệu theo chiều rộng Cần tập trung thay đổi tần suất tiêu dùng (mức độ sử dụng thường xuyên thương hiệu) dễ dàng so với thay đổi số lượng tiêu dùng (số lượng tiêu dùng cho lần) Để nhận diện hội bổ sung cho sử dụng thương hiệu nhiều nữa, chương trình marketing nhằm nhắm gia tăng tần suất tiêu dùng nên tập trung vào vấn đề sau: - Truyền thông đến người tiêu dùng tính phù hợp lợi ích việc sử dụng thường xuyên rau an toàn Túy Loan - Nhắc nhở người tiêu dùng việc mua rau an toàn Túy Loan kênh phân phối khác nhau: chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch… 3.4.5 Phát triển hệ thống thông tin Trên thực tế ngành nông nghiệp nói chung ngành rau an toàn nói riêng có hạn chế tồn hệ thống thông tin thị trường thiếu yếu dẫn đến nghịch lý “được mùa mà không lãi” Do vậy, cần xây dựng phát triển hệ thống thông tin nhiều chiều nguyên tắc HTX Túy Loan trung tâm cung cấp xử lý thông tin 3.5 MARKETING XÂY DỰNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 21 3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm a.Giống Xác định giống rau chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị trường Đà Nẵng xuất Nghiên cứu, phát triển, nhập giống chất lượng cao, giá trị kinh tế cao giống rau phù hợp với điều kiện thiên nhiên Đà Nẵng Xây dựng tiêu chuẩn quản lý rau giống địa phương b Công nghệ sản xuất Xây dựng chế sách, hành lang pháp lý nhằm hỗ trợ, khuyến khích, kêu gọi đầu tư, đổi mới, ứng dụng khoa học công nghệ cao vào HTX Túy Loan Cần tăng cường hoạt động hỗ trợ Công tác tuyên truyền, giáo dục, tìm hiểu quy trình sản xuất nông nghiệp GAP nhằm nâng cao ý thức nông dân Công tác quy hoạch vùng trồng rau Túy Loan c Công nghệ sau thu hoạch Phổ biến thông tin, kiến thức kỹ thuật chế biến, thu hoạch rau, thời giạn bảo quản Liên kết với viện, trung tâm nghiên cứu nước, tổ chức quốc tế GTZ, VNCI, Ausaid, Sida v.v giúp đỡ từ thông tin sản phẩm chế biến đến kỹ thuật chế biến muốn xuất 3.5.2 Chiến lƣợc phân phối rau an toàn Túy Loan a Vai trò chiến lược phân phối rau an toàn Túy Loan b Phát triển chuỗi cung ứng giá trị rau an toàn Túy Loan - Xây dựng phát triển hệ thống phân phối đến người tiêu dùng cá nhân 22 - Phải quản lý chặt chẽ, giảm thiểu tối đa tình trạng nông dân tự đem rau an toàn chợ bán hàng rong - HTX nên tăng cường tiếp cận đến khối khách hàng tổ chức - Làm việc chặt chẽ với công ty phân phối rau an toàn - Tận dụng kênh phân phối HTX khác liên minh HTX 3.5.3 Hoạch định triển khai hoạt động truyền thông - Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình - Thông qua việc tổ chức kiện bật - Quảng cáo điểm mua hàng - Tăng cường công tác xúc tiến thương mại - Duy trì ổn định website, fanpage, - Phát triển hoạt động tổ chức: tham quan vườn rau, tổ chức thực hành trồng trọt, tham gia thu hoạch rau… 3.5.4 Các sách giá Vì chi phí sản xuất rau an toàn Túy Loan cao so với rau thường nên hạ giá để lấy điều làm lợi cạnh tranh cho thương hiệu, thật giá rau an toàn Túy Loan cao rau thường đông đảo người tiêu dùng đồng ý phân tích Kiểm soát giá bán hoạt động quan trọng để người tiêu dùng mua giá, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng Để kiểm soát giá, HTX Túy Loan in giá niêm yết lên bao bì sản phẩm, truyền thông giá bán kênh truyền thông để người tiêu dùng biết đến, tiểu thương chợ, cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị… phải cam kết bán giá, không phép tự ý tăng giá gây ảnh hưởng đến thương hiệu 23 KẾT LUẬN Xu kinh tế phát triển theo hướng hội nhập, cạnh tranh ngày gay gắt Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng doanh nhiệp, địa phương hay quốc gia sở hữu Đứng trước thách thức đó, công tác phát triển thương hiệu xem nhiệm vụ cấp thiết, mang tính chất sống kinh tế thị trường non trẻ Việt Nam Từ trước đến nay, sản xuất rau ngành truyền thống, đặc thù nông dân Túy Loan, sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap đem lại hiệu kinh tế cao cho nông dân HTX Túy Loan, góp phần vào công xóa đói giảm nghèo Tuy nhiên, thương hiệu rau an toàn Túy Loan chưa phát huy vai trò Hiệu sản xuất rau an toàn mang lại chưa cao, đầu sản phẩm sản xuất không ổn định, giá bấp bênh Vấn đề đặt làm rau an toàn Túy Loan bán được, chiếm lĩnh lòng tin khách hàng, bước khẳng định chỗ đứng thị trường Xuất phát từ thực trạng trên, qua luận văn cao học “Phát triển thương hiệu nông sản - Ứng dụng cho vùng rau VietGap Túy Loan Đà Nẵng” muốn phân tích tình hình thực trạng thương hiệu rau an toàn Túy Loan, đưa giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu để trì, phát triển ngành nghề truyền thống, đem lại hiệu sản xuất kinh doanh nông nghiệp cho bà nông dân HTX Túy Loan Kết cấu luận văn gồm 03 chương Chương 1: lý thuyết thương hiệu quy trình phát triển thương hiệu; chương 2: sở 24 thực trạng tiến hành phân tích tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn lực, điểm mạnh, hạn chế thương hiệu, HTX Túy Loan; chương 3: vận dụng kiến thức chương 1, phân tích thực trạng chương 2, đưa định hướng giải pháp cụ thể, hữu dụng cho việc phát triển thương hiệu rau an toàn Túy Loan Tuy nhiên, hạn chế kiến thức, thời gian, quy mô nghiên cứu… lý luận luận văn hạn chế cần Thầy, Cô, chuyên gia bảo thêm Cảm ơn hướng dẫn tận tình PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, giúp đỡ HTX Túy Loan giúp hoàn thành luận văn ... Lạt, rau Trà Quế Câu trả lời cho vấn đề cần phải phát triển thương hiệu Vì thế, chọn đề tài: phát triển thương hiệu nông sản - ứng dụng cho vùng rau VietGap Túy Loan, Đà Nẵng làm đề tài luận văn... phát triển thương hiệu nông sản d Trọng tâm phát triển thương hiệu nông sản -Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu -Xây dựng niềm tin khách hàng thương hiệu nông sản -Đăng ký bảo hộ thương hiệu. .. THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.1 THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu a Các khái niệm thương hiệu Thương hiệu