Chuong 11 MKTDV

TẠI SAO CẦN NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ? CHƯƠNG 11 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ Dịch vụ chi phối nền kinh tế của hầu hết các quốc gia Hầu hết các công việc mới là trong ngành dịch vụ Nhiều lực lượng làm thay đổi thị trường dịch vụ Hiểu biết về dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh Service marketing - Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com DỊCH VỤ THỐNG TRỊ NỀN KINH TẾ MỸ: GDP THEO NGÀNH Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8% DỊCH VỤ THỐNG TRỊ NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU Finance, Insurance, Real Estate 20% Manufacturing 14% Government (mostly services) 13% Wholesale and Retail Trade 16% Other Services 11% SERVICES Business Health Services 6% 5% Transport, Utilities, Communications 8% Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002 Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com VIỆT NAM Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com CÁC XU HƯỚNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ TẠI SAO DỊCH VỤ TĂNG TRƯỞNG MẠNH? Chính sách của nhà nước (quy định, hiệp định, thoả thuận TM) Xu hướng xã hội (eg: đời sống nâng cao, thiếu thời gian, mong muốn trải nghiệm,…) Xu hướng trong kinh doanh •  Các nhà sản xuất cung cấp dịch vụ •  Sự phát triển của chuỗi và nhượng quyền •  Áp lực tăng năng suất và chất lượng •  Phát triển liên minh chiến lược •  … Sự phát triển của IT (e.g: tốc độ, số hoá, tự động hoá, không dây, internet) Quốc tế hoá (eg: các công ty đa quốc gia, lưu thông giữa các quốc gia, sáp nhập, liên minh quốc tế) Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com DỊCH VỤ LÀ GÌ? SẢN PHẨM DỊCH VỤ VS DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Christopher Lovelock và Evert Gummerson Sản phẩm bao gồm: •  Dịch vụ bao gồm hình thức thuê mướn •  Khách hàng đạt được lợi ích bằng cách thuê quyền sử dụng đồ vật, thuê sức lao động hoặc chuyên môn của con người, hoặc thanh toán để cếp cận các thiết bị và mạng lưới •  Giá trị được tạo ra khi khách hàng được lợi từ việc đạt được các kinh nghiệm và giải pháp mong muốn, mà không có sự thay đổi quyền sở hữu những yếu tố hữu hình liên quan Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com •  Các yếu tố sản phẩm cốt lõi – hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản của người cêu dùng đối với dịch vụ đó •  Các yếu tố dịch vụ bổ sung – những hoạt động hoặc cện nghi tạo điều kiện thuận lợi và nâng cao việc sử dụng sản phẩm cốt lõi Sản phẩm dịch vụ: dịch vụ là sản phẩm cốt lõi Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (1) Tính vô hình (intangibility): Tính vô hình Không đồng Không tách rời Không lưu trữ Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com •  Khó nhận biết sản phẩm trước mua •  Khó thử trước mua •  Khó đánh giá chất lượng Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (2) ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (3) Không tách rời (inseparability) Không đồng nhất (service variability) •  Dịch vụ được thực hiện trong điều kiện thời gian thực – khác biệt giữa khách hàng này với khách hàng khác •  Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp à Khó kiểm soát chất lượng và cung ứng dịch vụ đồng nhất •  Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ/ Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất •  Phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ •  Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp và môi trường cung cấp Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (4) Không lưu trữ được (Service perishability) •  Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp •  Khó cân bằng cung cầu Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com PHÂN LOẠI DỊCH VỤ Theo ngành/ lĩnh vực (Sản phẩm cốt lõi) •  Ví dụ: dịch vụ vận chuyển, ngân hàng, đào tạo, xây dựngg, giải trí, bán buôn bán lẻ … Dựa trên thời gian và địa điểm thực hiện DV •  Tại nơi cung ứng DV, tại địa điểm của KH, tại địa điểm khác Theo mức độ nếp xúc/ liên hệ với khách hàng •  Liên hệ cao => Vừa => Liên hệ thấp Theo pnh cá nhân hoá của DV: cêu chuẩn hoá, cá nhân hoá Theo phương nện thực hiện Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Phân loại theo quá trình tái sản xuất Dịch vụ sản xuất DỊCH VỤ Dịch vụ tiêu dùng PHÂN LOẠI THEO ĐỐI TƯỢNG TIẾP NHẬN DV Tư vấn kỹ thuật Tư vấn chiến lược Tư vấn thị trường Tư vấn xây dựng Tư vấn markecng Nhân lực… Ai hoặc cái gì là đối tượng trực nếp nếp nhận dịch vụ Bản chất của hành động dịch vụ Dịch vụ thương mại Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Vật thể/ Tài sản Các hành động có thể nhìn thấy được Tác động đến cơ thể con người: -  Vận chuyển hành khách -  Chăm sóc sức khỏe -  Thẩm mỹ viện -  Nhà hàng Tác động đến tài sản: -  Vận chuyển hàng hóa -  Sửa chữa và bảo dưỡng -  Vệ sinh văn phòng -  Giặt là -  Làm vườn Các hành động có thể không nhìn thấy được Tác động đến cnh thần/trí tuệ: -  Quảng cáo/PR -  Nghệ thuật và giải trí -  Giáo dục -  Tôn giáo Xử lý thông cn: -  Kế toán -  Ngân hàng -  Xử lý dữ liệu -  Bảo hiểm -  Nghiên cứu Tài chính Bảo hiểm Bán hàng Luật Giao thông… Du lịch Giao thông Y tế Mỹ viện Nhà ở… Con người Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT GIỮA DV VS SPHH ü Khách hàng không nắm quyền sở hữu dịch vụ SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CHÚNG TỚI QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ ü Sản phẩm dịch vụ “dễ hỏng” và không lưu kho được ü Yếu tố vô hình chi phối việc tạo ra giá trị dịch vụ ü KH thường khó đánh giá chất lượng DV ü Khách hàng có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ ü “Những người khác” thường là một phần của dịch vụ ü Sự không đồng nhất trong các yếu tố đầu vào và đầu ra ü Yếu tố thời gian đóng vai trò quan trọng, tốc độ có thể là yếu tố quyết định ü Hệ thống cung ứng có thể là kênh phân phối vật chất hoặc điện tử à Dẫn tới sự khác biệt trong hoạt động markecng Service marketing - Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ Ø  Markecng dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, •m hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục cêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và cêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Ø  Markecng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người cêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người cêu dùng và xã hội Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Marketing mix mở rộng cho dịch vụ QUY TRÌNH CHI TIẾT DỊCH VỤ Để xây dựng quy trình chi nết dịch vụ Sản phẩm Con Quy trình người Place & Phân Time phối Customers Customers Khách hàng Xúc tiến khuếch trương Bằng chứng vật chất Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Price Giá •  Xác định tất cả các hoạt động chính liên quan trong quá trình tạo ra và chuyển giao dịch vụ •  Chỉ rõ sự liên kết giữa các hoạt động đó Quy trình chi nết dịch vụ cho phép phân định giữa trải nghiệm của khách hàng ở “phía trước” với các hoạt động của nhân viên và quy trình hỗ trợ “phía sau” Quy trình chi nết làm sáng tỏ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, và các tương tác đó được các hoạt động và hệ thống phía sau hỗ trợ như thế nào Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com QUY TRÌNH CHI TIẾT DỊCH VỤ Tạo điều kiện để hợp nhất các hoạt động markenng, vận hành và quản trị nhân sự Cho phép nhà quản lý xác định các điểm có khả năng bị thất bại (fail points) trong quá trình •  Điểm có cềm năng thất bại là điểm có rủi ro cao về sự việc được thực hiện không đúng cách và làm giảm chất lượng QUY TRÌNH CHI TIẾT DỊCH VỤ Xây dựng kịch cho nhân viên khách hàng Xác định điểm thất bại Thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ Quy trình chi tiết dịch vụ Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ •  Môi trường dịch vụ liên quan đến phong cách và hình thức của những thứ vật chất xung quanh và các yếu tố kinh nghiệm khác mà khách hàng cếp xúc tại nơi chuyển giao dịch vụ •  Môi trường dịch vụ khó thay đổi sau khi đã hình thành Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com MỤC TIÊU CỦA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ Định hình kinh nghiệm và hành vi của khách hàng • Đối với những tổ chức có mức độ giao cếp dịch vụ cao, sự thiết kế của môi trường vật chất và cách thức cến hành công việc của nhân viên dịch vụ có tác động lớn đến hình thành nhận dạng doanh nghiệp và định hình kinh nghiệm của khách hàng • Môi trường và bầu không khí đi kèm ảnh hưởng đến hành vi khách hàng •  Là phương cện tạo ra thông điệp •  Là phương cện tạo sự chú ý •  Là phương cện tạo ra ảnh hưởng Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com MỤC TIÊU CỦA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ Ngoại thất: kiểu kiến trúc; chiều cao; màu sắc tòa nhà; mặt tiền… Tạo hình ảnh, định vị và sự khác biệt •  Khách hàng dùng môi trường dịch vụ làm dấu hiệu quan trọng cho chất lượng Tạo điều kiện cho giao nếp dịch vụ và nâng cao năng suất Nội thất: sàn nhà; phối màu; ánh sáng; âm thanh; mùi thơm, trần nhà… Môi trường Mặt bằng: vị trí cho nhân viên; vị trí thiết bị; vị trí sản phẩm Trang trí nội thất: biển hiệu; poster; trang trí tường… Xã hội: đặc điểm khách hàng; đồng phục; tự phục vụ… Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com NHÂN VIÊN DỊCH VỤ ĐÓNG VAI TRÒ CỐT YẾU Nhân viên dịch vụ là nguồn gốc tạo ra lòng trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com NHÂN VIÊN TRỰC TIẾP GIAO TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG Nhân viên trực nếp giao nếp với khách hàng có quan trọng trong những dịch vụ có mức độ nếp xúc thấp (low contact service) không? Giao nếp trực nếp với khách hàng: công việc khó và áp lực: •  Là cầu nối giữa DN và KH •  Thường phải đối mặt với những xung đột: xung đột nhận thức/cá ‘nh và vai trò, xung đột DN/KH, xung đột giữa các KH Là loại hình lao động đầy cảm xúc Nguy cơ mất việc làm Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com Services marketing – Thanhpham.neu@gmail.com