WOM AND DIGITAL MARKETING ON THE INTERNET

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Topic: Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites Key word: - Travel-related electronic word-of-mouth: truyền miệng điện tử liên quan đến du lịch - Social networking sites (SNSs) Mạng xã hội 1.Introduction 2.Literature review Research design Result Discussion and conclusions Introduction - SNSs để tìm thông tin, động lực hành vi người tiêu dùng mà bỏ qua truyền thông người sử dụng - Các nghiên cứu trước nhấn mạnh ảnh hưởng eWOM đến việc định mua hàng nghiên cứu eWOM thông qua SNSs mẻ ⇒ Nghiên cứu tập trung vào việc truyền thông eWOM du lịch SNS để nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn học thuật Kết không làm phong phú thêm nghiên cứu lý thuyết tại, mà nguồn cảm hứng cho việc tiếp thị truyền miệng hiệu SNS ngành du lịch 2 Literature review - Hầu hết nghiên cứu từ trước năm 2008 nhấn mạnh đến động hành vi người sử dụng - Các nghiên cứu khác cho thấy tin tưởng người sử dụng trang web du lịch khác đáng kể Literature review Các nghiên cứu SNS du lịch Xiang Gretzel (2010) khảo sát vai trò truyền thông xã hội tìm kiếm trực tuyến cho thông tin liên quan đến du lịch => Kết cho thấy SNSs chưa phải nguồn cho người dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch Lo cộng (2011) cho thấy hầu hết người chia sẻ ảnh du lịch trẻ có trình độ học vấn cao Basu Hsu (2010) xác định ba động thú vị để chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch qua SNSsdnamely, thu thập thông tin du lịch, phổ biến thông tin, ghi lại kinh nghiệm cá nhân Literature review Các nghiên cứu truyền thông eWOM Hennig-Thurau et al (2004) xác định tám động để chia sẻ phê bình sản phẩm, bao gồm lợi ích xã hội nhu cầu tư vấn Park Kim (2008) kết luận eWOM có lãi suất cao có ảnh hưởng lớn đến sẵn sàng mua hàng cho người tiêu dùng thiếu kiến thức chuyên môn, eWOM thuộc tính theo trọng tâm có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng với kiến thức chuyên môn sản phẩm Poyry, Parvinen, Salo Blakaj (2012) cho thấy, so với tìm kiếm thông tin thực tế, tìm kiếm thông tin hedonic (khoái lạc, hứng thú, thú vui) làm tăng hiểu biết người tiêu dùng tính hữu ích eWOM rút ngắn thời gian định mua Research design SNA nhấn mạnh ba cấp độ mạng: ego, partial, whole áp dụng phân tích ego – network Research design Thực khảo sát: + Thời gian thực tháng (10/2011 đến 4/2012) + Địa điểm Quảng Đông, TQ + Có 64 người tham gia 61 hợp lệ (những người có tần suất tham gia SNS 2-3 lần bị loại) Result Sở thích du lịch Thích du lịch Không thích di chuyển 2.5% 21.9% 75.6% Không thích du lịch Result Kết quan hệ xã hội Result Toàn mạng lưới - Giá trị ma trận 155 x 155 - 155 người sử dụng kiểm tra mã hoá - Loại trừ 100 người dùng giao tiếp nội dung liên quan đến du lịch (mỗi nút mã hoá theo thứ tự (AA, AB, , BA, BB, , CA, CB, ) 4 Result Mật độ mạng - mật độ biểu thị tỷ số số lượng liên kết thực tế so với số lượng liên kết tối đa mạng - Sử dụng UCINET 6(phần mềm phân tích liệu) để chuyển đổi thành ma trận giá trị - Ma trận hai giá trị định hướng 55 UCINET 6, mạng lưới mẫu có tổng cộng 105 quan hệ giao tiếp eWOM, có nghĩa mật độ mạng 0,0354 - Mật độ nhóm có tiếp xúc thường xuyên (biểu thị vòng tròn màu đỏ hình) mật độ tăng lên 0.1703, nhiên mức thấp => eWOM liên quan đến du lịch SNS bị lỏng lẻo ==>>> Kết bị ảnh hưởng đáng kể thực tế tất địa liên lạc eWOM truyền thông có kết nối với 4 Result Tập trung hóa đồ thị - Việc tập trung hoá đồ thị đo lường gắn kết tổng thể tích hợp mạng lưới mô tả mức độ gắn kết nút cụ thể (Scott, 2007) - Về mức độ trung tâm việc tập trung hóa đồ thị, việc tập trung không cao mạng lưới mẫu 73,73%, tỷ lệ 20,92% Tỷ lệ trung tính phân bố đồ thị thấp (24,41%) =>> Điểm trung tâm thấp trung tâm cho thấy mức độ méo mó thấp, cho thấy truyền thông eWOM nhanh hiệu 4 Result Phân tích tập trung Các đầu trung tâm Chú thích N = nút; SOC = trung tâm outdegree tiêu chuẩn; SIC = trung tâm indegree tiêu chuẩn 4 Result Phân tích phân nhóm Kết trung lập điểm Chú thích N = nút; BC = trung tính iữa; SBC = Tiêu chuẩn trung gian Conclusions - nhóm chính: mối quan hệ chặt chẽ, trung bình yếu (lỏng lẻo) Chỉ 0.7% mối quan hệ thiết lập lập tức, 1,7% thiết lập khỏang tháng - eWOM có khả truyền thông tin mạnh việc có ảnh hưởng đến định - eWOM bị chi phối sở thích du lịch, thông tin ảnh hưởng thường phổ biến hoạt động người thích du lịch - eWOM gồm nhân tố:Truyền thông du lịch có liên quan đến truyền miệng điện tử ngẫu nhiên mà có cấu trúc, chia thành nhiều nhóm nhỏ => eWOM trở thành công cụ tiếp thị quan trọng không riêng ngành du lịch, tiếp cận nhiều đối tượng xã hội ... electronic word-of-mouth: truyền miệng điện tử liên quan đến du lịch - Social networking sites (SNSs) Mạng xã hội 1.Introduction 2.Literature review Research design Result Discussion and conclusions... Introduction - SNSs để tìm thông tin, động lực hành vi người tiêu dùng mà bỏ qua truyền thông người sử dụng - Các nghiên cứu trước nhấn mạnh ảnh hưởng eWOM đến việc định mua hàng nghiên cứu eWOM thông... Tiêu chuẩn trung gian Conclusions - nhóm chính: mối quan hệ chặt chẽ, trung bình yếu (lỏng lẻo) Chỉ 0.7% mối quan hệ thiết lập lập tức, 1,7% thiết lập khỏang tháng - eWOM có khả truyền thông