TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN TIÊU CHUẨN VIETGAP TẠI HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯỚC AN Họ Tên Sinh Viên Lớp Giảng viên hướng dẫn : TRẦN THỊ KIM THỦY : K19S02 : PGS.TS TRẦN MINH TÂM Năm 2017 ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ tên sinh viên: Trần Thị KimThuỷ Tel: 01265747419 Mail: kimthuytran1711@gmail.com Lớp: K19S02 Cơ sở đào tạo: Khoa Công Nghệ Sinh Học - Trường Đại học Văn Lang Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS.Trần Minh Tâm Tel: 0903871576 Mail: tranminhtam@vanlanguni.edu.vn Tên đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP Hợp tác xã Nông nghiệp Sản xuất Thương mại Dịch vụ Phước An.” Sinh viên thực (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài/ Lý chọn đề tài Rau loại thực phẩm thiếu bữa ăn hàng ngày người Rau cung cấp nhiều vitamin, chất khống, chất xơ có tính dược lý cao mà thực phẩm khác khơng thay Rau sử dụng hàng ngày với số lượng lớn vấn đề kiểm sốt chất lượng VSATTP quan tâm hàng đầu Tháng 06 năm 2006, HTX Nông nghiệp Sản xuất Thương mại Dịch vụ Phước An thành lập (gọi tắt HTX Phước An), toạ lạc xã Tân Quý Tây, huyện Bình Chánh, TP.HCM HTX Phước An tổ chức kinh tế tập thể thành công sản xuất rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP, hỗ trợ thành viên phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao đời sống xã hội Trong tình hình kinh tế nay, với hội nhập kinh tế Việt Nam với kinh tế Thế Giới, mở thị trường đa dạng NTD có cách nhìn khác so với trước đây, nhu cầu thay đổi theo hướng địi hỏi cao cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên khốc liệt Hiện thị trường rau an toàn Việt Nam tràn ngập mặt hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ, rau bị nhiễm vi sinh, tồn dư hoá chất BVTV ảnh hưởng sức khoẻ người, khiến NTD gặp khó khăn việc phân biệt lựa chọn hàng hóa Một vấn đề hầu hết HTX mắc điểm yếu chung hệ thống Marketing thường khơng trọng nhiều Do đó, HTX Phước An với mạnh hệ thống sản xuất rau an toàn, đảm bảo VSATTP, đạt tiêu chuẩn VietGAP, song song đó, việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu giúp HTX Phước An việc đẩy mạnh sản phẩm tiêu thụ, vừa giúp gia tăng lợi nhuận cho HTX lại vừa giúp cho NTD lựa chọn sản phẩm rau an toàn đảm bảo cho bữa ăn hàng ngày Chính vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing, đặc biệt Marketing Mix, việc cần thiết HTX, cơng cụ hỗ trợ đắc lực việc kinh doanh để phục vụ NTD hồn hảo đem lại thành cơng cho HTX Nhận thấy tầm quan trọng chiến lược Marketing Mix nên em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau an tồn tiêu chuẩn VietGAP Hợp tác xã Nơng nghiệp Sản xuất Thương mại Dịch vụ Phước An” Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP HTX Phước An Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau VietGAP Hợp tác xã Nông nghiệp Sản xuất Thương mại Dịch vụ Phước An, Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian: Thời gian thực đề tài từ 03/2017 đến 06/2017 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu tổng quát: Thơng qua việc khảo sát tình hình sản xuất HTX Phước An, xây dựng hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP, từ đưa giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp tạo hệ thống Marketing hoàn chỉnh, tiêu thụ sản phẩm mức độ tốt Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất: Phân tích S.W.O.T đánh giá khả thực tế tình hình hoạt động kinh doanh HTX Phước An Thứ hai: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP HTX Phước An Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích nghiên cứu, phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phân tích logic, kết hợp lý luận với thực tế để phân tích Nguồn liệu sơ cấp: kết trao đổi trực tiếp với lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để nắm rõ quan điểm, kế hoạch đánh giá họ vấn đề nghiên cứu Thông qua phiếu điều tra nhận từ khách hàng tham gia khảo sát để nắm bắt hành vi tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Nguồn liệu thứ cấp: sở lý thuyết thông tin cho viết thu thập từ nguồn nội doanh nghiệp, văn bản, báo cáo liên quan đến sản xuất rau an toàn TP.HCM, internet Kết cấu khóa luận: NỘI DUNG ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái quát Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Mix 1.1.3 Mục tiêu chức Marketing Mix hoạt động kinh doanh 1.1.3.1 Mục tiêu Marketing Mix 1.1.3.2 Chức Marketing Mix 1.2 Các thành phần Marketing Mix 1.2.1 Sản phẩm 1.2.1.1 Định nghĩa sản phẩm 1.2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm 1.2.1.3 Bao bì sản phẩm 1.2.1.4 Sản phẩm mối liên hệ với yếu tố khác Marketing Mix 1.2.2 Giá 1.2.2.1 Khái niệm tầm quan trọng giá 1.2.2.2 Các phương pháp định giá 1.2.2.3 Quy trình định giá 1.2.2.4 Giá mối liên hệ với yếu tố khác Marketing Mix 1.2.3 Phân phối 1.2.3.1 Khái niệm phân phối 1.2.3.2 Kênh phân phối 1.2.3.3 Các chức kênh phân phối 1.2.3.4 Phân phối mối liên hệ với yếu tố khác Marketing Mix 1.2.4 Xúc tiến thương mại 1.2.4.1.Khái niệm xúc tiến thương mại 1.2.4.2 Các yếu tố xúc tiến thương mại 1.2.4.3 Hoạt động xúc tiến thương mại mối liên hệ với yếu tố khác Marketing Mix 1.3 Ma trận S.W.O.T 1.3.1 Khái niệm S.W.O.T 1.3.2 Tiến trình phân tích S.W.O.T 1.3.3.Mục đích ứng dụng phân tích S.W.O.T đề tài nghiên cứu Chương 2: TỔNG QUAN VỀ HTX PHƯỚC AN 2.1 Sơ lược doanh nghiệp 2.2 Kết hoạt động kinh doanh HTX Phước An giai đoạn 2014-2016 2.3 Những thành tựu đạt 2.4 Phân tích mơi trường hoạt động HTX Phước An 2.4.1 Mơi trường bên ngồi 2.4.1.1 Mơi trường vĩ mô 2.4.1.2 Môi trường vi mô 2.4.2 Môi trường bên 2.4.2.1 Nguồn nhân lực 2.4.2.2 Nguồn tài 2.4.2.3 Quy mơ kỹ thuật 2.5 Phân tích ma trận S.W.O.T Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN TIÊU CHUẨN VIETGAP TẠI HTX PHƯỚC AN 3.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sử dụng rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP thị trường TP.HCM 3.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP HTX Phước An 3.2.1 Sản phẩm 3.2.1.1 Cơ cấu sản phẩm 3.2.1.2 Thiết kế bao bì nhãn hiệu bao bì 3.2.1.3 Dịch vụ khách hàng 3.2.1.4 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm HTX Phước An 3.2.2 Giá 3.2.2.1 Cơ sở định giá bán HTX Phước An 3.2.2.2 Giá bán sản phẩm 3.2.2.3 Đánh giá chung chiến lược giá HTX Phước An 3.2.3 Công tác phân phối 3.2.3.1 Hệ thống kênh phân phối 3.2.3.2 Quy trình phân phối 3.2.3.3 Các sách hỗ trợ kênh phân phối 3.2.3.4 Tổ chức quản lý kênh phân phối 3.2.3.5 Đánh giá chung công tác phân phối HTX Phước An 3.2.4 Xúc tiến thương mại 3.2.4.1 Các hoạt động xúc tiến thương mại HTX Phước An 3.2.4.2 Đánh giá chung chiến lược xúc tiến thương mại HTX Phước An Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN TIÊU CHUẨN VIETGAP TẠI HTX PHƯỚC AN 4.1 Định hướng mục tiêu phát triển HTX Phước An 4.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh 4.1.2 Mục tiêu phát triển 4.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm 4.2.1 Cung cấp thị trường sản phẩm mới, cải tiến 4.2.2 Đầu tư quy trình sản xuất 4.2.3 Cải tiến bao bì, mẫu mã 4.2.4 Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm 4.2.5 Phát triển dịch vụ sau bán hàng 4.3 Xây dựng chiến lược giá 4.3.1 Các phương thức định giá 4.3.1.1 Xây dựng chiến lược giá hướng vào NTD 4.3.1.2.Thực việc định giá theo đối thủ cạnh tranh 4.3.2 Xác định giá cho sản phẩm 4.3.3 Đưa mức giá tâm lý cho NTD 4.4 Xây dựng chiến lược phân phối 4.4.1 Xây dựng hệ thống cửa hàng phân phối trực tiếp 4.4.2 Tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh 4.4.3 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối 4.4.3.1 Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh 4.4.3.2 Hồn thiện cơng tác khuyến khích, động viên thành viên kênh 4.4.4 Xây dựng hệ thống mạng phân phối tự động 4.5 Xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại 4.5.1 Chiến lược quảng cáo 4.5.2 Chiến lược khuyến 4.5.3 Chiến lược bán hàng cá nhân 4.5.4 Chiến lược tuyên truyền 4.6 Các giải pháp chung khác nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 4.6.1 Nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường 4.6.2 Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, thu hút giữ chân cá nhân tài 4.6.3 Hoàn thiện cấu phòng ban Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị Dự kiến tiến độ thực Luận văn dự kiến hoàn thành khoảng tháng (12 tuần) kể từ định giao đề tài Cụ thể sau: TT CHƯƠNG MỤC Chương Chương Chương Chương phần Kết luận, kiến nghị Hoàn thiện Luận văn Tổng cộng TIẾN ĐỘ (tuần) 12 Tài liệu tham khảo Bộ Nông nghiệp PTNT (2008), Quyết định số 379/QĐ – BNN – KHCN Quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt cho rau, tươi an toàn Việt Nam Bộ Y tế (1998), Quyết định số 867/1998/QĐ – BYT – Danh mục tiêu chuẩn vệ sinh lương thực, thực phẩm Philip Kotler (2013), Quản trị marketing, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Nguyễn Hoàng Phương (2012), Xây dựng chiến lược Marketing hoàn hảo dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam, tập 1,2,3, Nhà xuất Thông tin Truyền thống PGS.TS Trần Minh Tâm, Giáo trình Thương mại hố sản phẩm, Khoa Cơng Nghệ Sinh Học, Trường Đại học Văn Lang TS Phan Thăng, TS Phan Đình Quyền (2007), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê Trung tâm khuyến nông quốc gia (2013), Sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGAP, Bộ Nông nghiệp PTNT Tr 41-50 Nguồn Internet Công Phiên (2013), “Rau an toàn TP.HCM thiếu thừa”, Sài Gịn giải phóng, ngày19/09/2013.http://www.sggp.org.vn/rau-an-toan-tai-tphcm-thieuva-thua-286320.html, ngày truy cập 12/04/2017 Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền, http://binhdien.com, ngày truy cập 15/4/2017 HTX Phú Lộc, http://www.phulocagain.com, ngày truy cập 29/3/2017 HTX Phước An, http://www.htxphuocan.tvnn.vn, ngày truy cập 29/3/2017 HTX ThỏViệt, http://www.vietrabbit.com, ngày truy cập 29/3/2017 Liên minh HTX TP.HCM, http://www.lmhtx.hochiminhcity.gov.vn, ngày truy cập 12/4/2017 Phúc Lập (2016), “Bí thành cơng hợp tác xã rau sạch”, Nông nghiệp Việt Nam.http://nongnghiep.vn/bi-quyet-thanh-cong-cua-hop-tac-xa-rau-sachpost178989.html, ngày truy cập 29/3/2017 Quảng cáo truyền hình, http://quangcaotruyenhinh.com/bang-gia-quang-caotruyen-hinh, ngày truy cập 10/05/2017 Sở Nông nghiệp PTNT, http://sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, ngày truy cập 12/4/2017 10 Tổng cục thống kê, http://gso.gov.vn, ngày truy cập 29/4/2017 11 Bình Chánh, http://binhchanh.hochiminhcity.gov.vn, ngày truy cập 10/4/2017 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) 10 ... 2: TỔNG QUAN VỀ HTX PHƯỚC AN 2.1 Sơ lược doanh nghiệp 2.2 Kết hoạt động kinh doanh HTX Phước An giai đoạn 2014-2016 2.3 Những thành tựu đạt 2.4 Phân tích môi trường hoạt động HTX Phước An 2.4.1... ln quan tâm hàng đầu Tháng 06 năm 2006, HTX Nông nghiệp Sản xuất Thương mại Dịch vụ Phước An thành lập (gọi tắt HTX Phước An) , toạ lạc xã Tân Quý Tây, huyện Bình Chánh, TP.HCM HTX Phước An tổ... khả thực tế tình hình hoạt động kinh doanh HTX Phước An Thứ hai: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm rau an toàn tiêu chuẩn VietGAP HTX Phước An Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp