thuyet trinh nhom 6

NHÓM Đoàn Phúc Phương Trinh (Nhóm trưởng) - 1510513096 Bùi Thị Lệ - 1510513046 Bùi Thị Minh Trang - 1510513090 Nguyễn Thành Trung - 1510513097 Lý Thị Bích Phương - 1510513071 Ngô Thị Hoài Thương - 1510513085 Nguyễn Anh Tuấn - 1510513101 Chu Thị Trà My - 1510513056 Đỗ Thị Quỳnh Trang - 1510513091 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ Phần I: GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử phát triển Cà Phê Trung Nguyên gắn liền với tên tuổi ông Đặng Lê Nguyên Vũ Ngày 16/06/1996 ông Đặng Lê Nguyên Vũ Thành Lập thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam , với số vốn xe đạp cọc cạch niền tin mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu Cà Phê tiếng , đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998 “Quán cà phê đầu tiên”: với việc thành lập chuỗi hệ thống quán cà phê Thành Phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam nước giới Năm 2001 “ Lan rộng toàn quốc” Cà Phê Trung Nguyên công bố hiệu “Khơi Nguồn Sáng Tạo” lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí phương Đông chép hòa đam mê bậc đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003 “ Đánh bại đối thủ quốc tế” sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện ” Ngày Hội Cà Phê Hòa Tan G7″ dinh thống vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn người tham gia ghi dấu ấn việc thử mù bình chọn trực tiếp cà phê hòa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê hòa tan lớn giới Kết có 89% chọn G7 sản phẩm ưa thích Trên chặng đường thông lĩnh thị trường nội địa – chinh phục giới , năm 2008 Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm phát triển nội địa thị trường Asean chinh phục toàn cầu Năm 2010 “Xuất cà phê giới” sản phẩm cà phê trung nguyên xuất đến 60 quốc gia giới tiêu biểu Mỹ , Canada , Nga, Đức, Anh, Pháp, nhật Bản , Trung quốc , Asean Năm 2012 “ Thương hiệu yêu thích nhất”: Cà Phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có đến 11 triệu /17 triệu hộ gia đình dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên… Năm 2015 “ Ngừng cung cấp sản phẩm hòa tan”: Cuối năm 2015, Tập đoàn Trung Nguyên gây xôn xao bất ngờ ngừng cung cấp sản phảm thuộc nhóm cà phê hòa tan Theo Trung Nguyên, việc bảo trì thiết bị máy móc trì sản xuất nhà máy thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên hoàn thành, Trung Nguyên tiếp tục cung cấp sản phẩm hòa tan đến khách hàng.Mặc dù Trung Nguyên công bố trên, nhiên người am hiểu nội Trung Nguyên nhìn nhận việc đột xuất ngưng cung cấp cà phê vòng nửa tháng qua chủ yếu tranh chấp tài sản ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên vợ bà Lê Hoàng Diệp Thảo, việc tạm ngưng cung cấp hệ việc tranh chấp nói Năm 2016 “ Đánh dấu trở lại”: Sau lùm xùm tranh chấp quyền lực lại tay bà Lê Hoàng Diệp Thảo Đánh dấu trở lại làKing Coffee thương hiệu mắt lần đầu Mỹ hồi tháng 10/2016 chương trình âm nhạc Thúy Nga Paris by Night 120 Hiện nay, King Coffee xuất sang Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Singapore, Australia, Nga, Séc Các thị trường cà phê Trung Nguyên Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Phần II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường bên Nhân tố trị: Sau năm, Donald Trump vượt qua 16 đối thủ với hành trình tranh cử ồn chưa có để đảng đề cử.Ngày 8/11/2016, Trump thức trở thành tổng thống đắc cử Mỹ Ngay sau nắm quyền, ngày 23/1/2017, Donald Trump thức kí xác lệnh rời khỏi Hiệp hội đối tác xuyến Thái Bình Dương(TPP) Việc rút khỏi TPP khiến cho mối liên kết Mỹ quốc gia châu Á giảm đáng kể Bên cạnh đó, Chính sách bảo hộ thương mại Mỹ khiến cho hàng hóa Việt Nam xuất vào Mỹ gặp nhiều khó khăn Tương đương với việc xuất cà phê Trung Nguyên vào thị trường Mỹ có nhiều rủi ro Nhân tố pháp luật: nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế đó, trung nguyên chịu ảnh hưởng rõ yếu tố Ngoài việc đưa sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế phát triển nghành hay quy định chất lượng cách thức tiêu thụ nghành cà phê có ảnh hưởng lớn tới toàn nghành giới việc nắm rõ hiểu nhân tố kinh doanh quốc tế lợi để doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập vào thị trường phát triển cách bền vững Nhân tố kinh tế: Cà phê coi nhiên liệu cho ngành kinh tế tri thức phát triển mạnh uống cà phê trở thành thói quen người tiêu dùng, nên ảnh hưởng kinh tế ít, kinh tế biến động mạnh sụp đổ hoàn toàn ngành cà phê có ảnh hưởng mạnh mẽ, tương lai nguy không nhiều, ngành hướng đến thị trường kinh tế có phát triển nhanh nhu cầu cà phê ngày lớn Nhân tố văn hóa – xã hội : Nhân tố có ảnh huởg lớn tới ngành cà phê nói chung công ty Trung Nguyên nói riêng nhu cầu cà phê cách uống có ảnh hưởng đậm nét văn hóa, vị truyền thống nhiều, yếu tố xã hội độ tuổi, tỷ lệ thất nghiệp, giới tính,… có ảnh hưởng đến mức độ tiêu thụ cà phê rõ nét Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Vì vậy, Mỹ quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều giới Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách năm (tương đương 1,8 tách ngày) Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập lượng cà phê lớn từ quốc gia vùng lãnh thổ khác giới Nhân tố công nghệ: Yếu tố có tính định đến thành công doanh nghiệp mang tính chất bí chế biến, công nghệ sản xuất thu hoạch tiêu thụ, … nắm tay bí sản xuất tuyệt hảo Trung Nguyên quan tâm đến công nghệ phát triển công nghệ ngành cà phê giới, công nghệ giới tiêu chuẩn thước đo cho doanh nghiệp theo, ảnh hưởng không so với yếu tố văn hóa, đem đến phát triển mạnh cho doanh nghiệp làm doanh nghiệp thất bại không đáp ứng nhu cầu khách hàng công nghệ tiên tiến Nhân tố môi trường sinh thái: Là nhân tố quan trọng nghành cà phê dựa vào nguyên liệu chủ yếu hạt cà phê, công nghiệp thích hợp với vùng đất có khí hậu nông đất bazan màu mỡ, nguồn nước đảm bảo, … nên đâu, mùa trồng được, chưa kể cà phê chịu ảnh hưởng mạnh từ dịch bệnh hay thời tiết nắng mưa thất thường hạt sau thu hoạch phơi khô rang say, vận chuyển,… nên nhân tố môi trường có tầm ảnh hưởng lớn Trên giới nhân tố môi trường sinh thái tốt phù hợp cho cà phê phát triển có khu vực mỹ la tinh, đông nam phần nhỏ trung phi nên nước có môi trường phù hợp lợi lớn sản xuất xuất khẩu, chế biến nghành Ngoài việc bảo quản hạt cà phê chịu ảnh hưởng nhân tố làm cho chất lượng giảm Môi trường bên 2.1 Điểm mạnh: 2.2 Điểm yếu: Là người theo hệ thống - Thực chiến lược franchising nhượng quyền franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm soát - Hệ thống kênh phân phối rộng - Công tác quản lý, giám sát yếu Chất lượng cao thương hiệu tốt - Có nhiều tham vọng dự án Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ thời điểm ( G7 Mart)  Phân công chúng (PR - Public Relations) tán sức mạnh, vốn, trí tuệ đóng vai trò định  Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên 2.3 Cơ hội: Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam Chưa có đối thủ tương xứng Có nhiều hội lợi để thu hút vốn đầu tư nước Cà phê Trung Nguyên xuất sang 40 nước giới, chiếm 20% sản lượng ( Có mặt thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…) 2.4 Thách thức: Đối thủ cạnh tranh + Trong nước: Cà phê TN thị phần vào tay Highland Ngoài có Nescafe va Vinacafe + Quốc tế: đại gia cafe tiếng giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đại gia nhượng quyền thương mại cafe tiếng giới Các tập đoàn đa quốc gia vào VN Mất thị phần, định hướng, rối loạn sách chiến lược quản lý Đối thủ cạnh tranh Mỹ nước tiêu thụ cà phê lớn giới, dù nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê Vì Mỹ thị trưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song thị trường cá tính, chất lượng số lượng công ty cà phê cần xem xét lợi cạnh tranh Điều chứng tỏ rằng, Trung Nguyên tham gia vào thị trường gặp nhiều đối thủ đáng gờm Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Mỹ ta phải kể đến thương hiệu cà phê toàn cầu như: • Nescafe Nestle: Nestle nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới bề dày lịch sử 70 năm Nestle thương hiệu toàn cầu mà Nestle thành công xây dựng nhiều năm qua trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu giới Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan in đầu sản phẩm sáng tạo • Công ty Starbucks Là thương hiệu cà phê tiếng giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bản Nhiệm vụ Starbucks thiết lập cho mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu giới trì nét đặc trưng riêng biệt Trong vừa nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao giới vừa nhãn hiệu café tươi nóng, Starbucks nhận lợi nhuận thu cần thiết cho thành công tương lai • Maccoffee Food Empire Holadings: Food Empire Holadings (FES) Tập đoàn chuyên sản xuất sản phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu giới FES Tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê in Hiện loại cà phê hòa tan đánh giá thức uống hàng ngày ưa chuộng giới Đặc biệt, cà phê hòa tan in Maccoffee – nhãn hàng chủ đạo Tập đoàn – liên tục nhiều năm liền xếp hạng nhãn hàng cà phê dẫn đầu thị trường Nga, Ukraine Kazakhstan Phần III: ÁP LỰC CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ ĐỐI VỚI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.Sức ép giảm chi phí Cà phê lựa chọn phổ biến nước phương tây sản phẩm phổ biến khó chuyển đổi nên người tiêu dùng nước chi tiêu nhiều để có sản phẩm chất lượng nên công ty chịu sức ép giảm chi phí thấp Trung Nguyên nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi phí Vào thời gian đầu sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất tên thị trường có giá thấp đối thủ cạnh tranh Nestle tập đoàn mạnh tài nên dùng sách hạ giá sản phẩm để đè bẹp đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam đa dạng hóa sản phẩm tạo khả khác biệt lực cạnh tranh cho công ty  Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước bên ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành phát triển với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường  Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt Cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển  Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng không xuất công nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên không đáng kể  Những yếu tố khiến cho công ty có sức ép giảm chi phí thấp 2.Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương, địa phương hóa 2.1.Khả đáp ứng tới quốc gia Nhu cầu cà phê nước Đức, Hoa Kỳ, Nhật Bản, tăng cao qua năm Năm 2016, Đức Hoa Kỳ tiếp tục thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam Cụ thể, xuất sang Đức 275.679 tấn, đạt 493,8 triệu USD (chiếm 15,5% lượng chiếm 14,8% tổng kim ngạch xuất cà phê nước); xuất sang Hoa Kỳ 237.195 tấn, thu gần 450 triệu USD (chiếm 13,3% lượng chiếm 13,5% kim ngạch) Tại Việt Nam, nước sản xuất cà phê Robusta lớn giới, ICO đưa dự báo không lạc quan cho niên vụ 2016/17 hạn hán diễn gay gắt hồi đầu năm 2016 tác động xấu tới sản lượng ICO cho sản lượng cà phê Việt Nam giảm 11,3% xuống 25,5 triệu bao niên vụ  Đây dự báo Việt Nam đáp ứng tối đa nhu cầu cà phê quốc gia 2.2 Thị hiếu sở thích người tiêu dùng Mỹ Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, trừ ngày cuối tuần họa hoằn có thời gian, chưa phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo, chợ búa cuối tuần Do nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Văn hóa cà phê nhanh chóng lan sang ảnh hưởng đến nước châu Âu vốn có văn hóa cà phê lâu đời  Điều cho thấy dù quốc gia hay địa phương nhu cầu sản phẩm cà phê thị trường cho cà phê rộng mở Trong đó, Trung Nguyên với dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng khác thị hiếu sở thích người tiêu dùng => Sức ép thị yếu sở thích người Mỹ thấp Lựa chọn chiến lược Từ phân tích trên, ta đưa kết luận:  Áp lực chi phí: thấp  Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương: thấp  Trung Nguyên định đưa chiến lược quốc tế PHẦN IV CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI MỸ Trong chiến lược quốc tế: Trung Nguyên mang dòng sản phẩm G7 có lợi riêng biệt thị trường nước sang thị trường Mỹ Tên sản phẩm: Bởi Trung Nguyên tên Việt Nam không dễ phát âm người nước có lẽ đội ngũ làm thương hiệu Trung Nguyên biết điều họ lấy tên sản phẩm chiến lược quốc tế Cà phê G7 G7 chữ viết tắt cho “ Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới : Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Sản phẩm cà phê G7:Bao gồm loại: + G7 in 1: Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không loại cà phê hòa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng + G7 in 1: Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu + G7 hòa tan đen: Khi thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người yêu cà phê nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống + G7 capuccino có hương vị: G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa  quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị  kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola  đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính Bao bì Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại thương hiệu Nó áo bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất lượng hình thức thể hiện, ngày bao bì không cung cấp thông tin đơn thuần, xa tạo động lục để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thổi gió có tính đột phá hình ảnh màu sắc phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa đại bao bì phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam màu truyền thống cà phê Việt Nam 4 Giá sản phẩm Giá yếu tố quan trọng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Trung Nguyên ngoại lệ Nhưng với Trung Nguyên yếu tố định để tới thành công Mỹ thị trường tiêu thụ nhiều cà phê giới Đồng thời thị trường khắt khe gu thưởng thức cà phê Tuy vậy, giá cà phê mà Trung Nguyên ấn định thị trường lại không rẻ ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác KẾT LUẬN: Với việc sử dụng chiến lược quốc tế, Trung Nguyên thành công việc chuyển giao lợi thị trường Mỹ, tạo thương hiệu cà phê giới  ... triển Lịch sử phát triển Cà Phê Trung Nguyên gắn liền với tên tuổi ông Đặng Lê Nguyên Vũ Ngày 16/ 06/ 19 96 ông Đặng Lê Nguyên Vũ Thành Lập thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà... chấp nói Năm 20 16 “ Đánh dấu trở lại”: Sau lùm xùm tranh chấp quyền lực lại tay bà Lê Hoàng Diệp Thảo Đánh dấu trở lại làKing Coffee thương hiệu mắt lần đầu Mỹ hồi tháng 10/20 16 chương trình âm... Môi trường bên Nhân tố trị: Sau năm, Donald Trump vượt qua 16 đối thủ với hành trình tranh cử ồn chưa có để đảng đề cử.Ngày 8/11/20 16, Trump thức trở thành tổng thống đắc cử Mỹ Ngay sau nắm quyền,