A Quan niệm quản trị marketing Coca cola Theo dịng lịch sử cơng ty Coca cola, lúc bắt đầu quan niệm nỗ lực thương mại, quan niệm marketing, quan niệm marketing đạo đức xã hội B Phân tích chiến lược Marketing Coca cola I Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường - Theo tiêu thức địa lý: Miền Bắc, Trung, Nam - Theo nhân chủng học: theo tuổi tác: trẻ em, thiếu niên, người trung niên, người già Thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu Coca cola: Theo tiêu thức địa lý: Miền Nam, nơi người dân sống động hơn, chi tiêu nhiều hơn, tức cầu lớn Theo tiêu thức nhân chủng học: thiếu niên Coca sử dụng chiến lược marketing phân biệt Điều thể việc coca cola cố gắng hướng sản phẩm tới tất phân đoạn thị trường, có khác biệt phân đoạn, thể đa dạng hóa sản phẩm coca cola II Định vị Trên trường quốc tế: Theo hãng tư vấn Interbrand năm 2011: Nhãn hiệu Giá trỵ (tỷ USD) Thay đổi giá trị (%) Coca Cola 71.9 IBM 70 Microsoft 59.1 -3 Google 55.3 27 General Electric 43 McDonald’s 35.6 Inter 35.2 Apple 33.5 58 Disney 29 Hewlett-Packard (HP) 28.5 Coca cola nhãn hiệu số giới, trì liên tục 12 năm qua, nước giải khát có gas số giới, nhãn hiệu toàn cầu 98% dân số giới biết đến Coca-Cola tuyên bố thương hiệu hãng thuật ngữ hiểu nhiều thứ giới sau từ okay Trên thị trường Việt Nam: Coca cola với Pepsi THP (Tân Hiệp Phát) ba nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu III.Chiến lược marketing hỗn hợp Coca Cola Mục tiêu: “Chiến lược chân thị trường” Hãy tập trung vào thị trường chủ chốt không nên đầu tư dàn trải để khơng thu năm Đó chiến lược mà CoCa Cola, hãng sản xuất nước lớn giới, lấy làm sở cho mục tiêu phát triển Ngay từ thành lập, mục tiêu Coca Cola chiếm lĩnh thị trường lớn không dàn trải thị trường tồn giới Khơng nhiều hãng nước giới ln tìm cách mở rộng thị trường đến chỗ Coca Cola ln kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau mở rộng thị trường nhỏ chưa muộn Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola ln có “vững bàn thạch” Hàng năm khoản đầu tư Coca Cola vào thị trường truyền thống chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư hãng Những khoản đầu tư dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing khác Mục tiêu Coca Cola khách hàng nhắc đến đồ uống nước nhớ đến sản phẩm Coca Cola Coca Cola không tiếc khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho Hợp đồng quảng lớn Nhiều khách hàng ấn tượng với quảng cáo Coca Cola, từ ấn tượng ln với đồ uống hãng Bây giờ, nói thị trường lớn Mỹ, Châu Âu, sản phẩm Coca Cola “chiếm lĩnh” nhiều nhãn hiệu nước khác đời thời gian gần đây, đặc biệt từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi Giám đốc điều hành Doug Daft Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn giới tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào thị trường chủ chốt, có Braxin Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm Tuy nhiên, để có vị thị trường không dễ dàng chút Dù có nhiều kinh nghiệm Coca Cola tránh khỏi sai sót định Coke chưa đạt kết mong muốn hai thị trường hãng tập trung vào khối lượng mà nhãng việc quan tâm mức đến bao bì sản phẩm Do đó, hãng tiến hành bước nhằm thu hút quan tâm đến sản phẩm Coke người dân nơi làm thành công thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha Hy Lạp Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược Coca Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm mang lợi, quản lý chi phí khắt khe nâng cao hiệu đầu tư vốn, coi phát triển thị trường truyền thống nhân tố then chốt cho tương lai Coke, trọng vào lĩnh vực, giải trí thể thao, cửa hàng ăn nhanh chuỗi nhà hàng, có tác động tốt nhanh đến việc quảng bá nhãn hiệu sản phẩm Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng phải đối mặt với nhiều thách thức từ nhãn hiệu Sprite Fanta Sức ép cạnh tranh ngày lớn, không “chắc chân thị trường” dễ thị phần, điều mà Coca Cola khơng mong muốn Nhiều chun gia phân tích cho hoàn toàn chiến lược đắn khơng với Coca Cola mà cịn nhiều công ty khác Sẽ dễ mắc phải sai lầm ta cố gắng mở rộng thị trường thị trường truyền thống chưa khai thác hết tiềm Với thị trường Việt Nam, Ơng Malcolm Gibbons, Tổng Giám đốc Cơng ty Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, đơn vị đóng chai sản phẩm Coca-Cola, cho biết Coca-Cola đầu tư 280 triệu USD 10 năm qua Việt Nam dự tính tiếp tục đầu tư thêm 200 triệu USD trước năm 2013.Ông nhấn mạnh: “Việt Nam thị trường phát triển vượt bậc thị trường quan trọng công ty chúng tôi.” Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên 1.600 người.Năm 2010 Coca-Cola Việt Nam đạt mức tăng trưởng 26%, người tiêu dùng Việt Nam sử dụng 900 triệu sản phẩm nước giải khát Coca-Cola Cho đến hết năm 2013 công ty đưa thị trường thêm loại thức uống Chính sách sản phẩm a Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Coca cola sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm để hướng tới phân đoạn thị trường Coca cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm riêng biệt Ví dụ: coca cola, fanta, samurai, sprite … Nhận xét: Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng, đa dạnh hóa danh mục sản phẩm.liên tưởng đến bọt gas trắng màu nước đặc trưng, khác biệt với sản phẩm khác pepsi… Nhãn hiệu coca cola qua thời kỳ…………… Và đối thủ cạnh tranh số liên tưởng đến bọt gas trắng màu nước đặc trưng, khác biệt với sản phẩm khác pepsi…Coca cola khơng ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp, giá phù hợp b Quyết định bao gói dịch vụ Coca cola khơng ngừng cải tiến bao bì thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàn cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan, thuận tiện sử dụng Coca cola đạt nhiều giải thưởng thiết kế bao bì sản phẩm khẳng định ln đứng đầu việc thiết kế kiểu dáng bao bì đồ uống Nhìn chung bao bì coca cola làm tốt nhiệm vụ mình: a Bảo vệ tốt nước coca thời gian dài.Rất khó để tìm lon coca bật lon mà khơng có gas b Tiện lợi sử dụng c Hấp dẫn Kích thích tiêu thụ d Phù hợp với vùng thị trường: Hình dáng lon coca việt nam không khác biệt họa tiết ln độc đáo, mang đậm văn hóa việt e Tiện lợi sử dụng f Phù hợp với quy định tiêu chuẩn việt nam g Dễ tái chế Mục tiêu tồn cầu coca cola cải tiến quy trình bao bì để tái sử dụng Tại Việt Nam, từ năm 2008, coca cola giảm 8% lượng nhựa chai PET cho hầu hết loại bao bì giảm thêm 10% vào năm 2015 Hiện chai thùng nhựa coca cola tái chế thành nhiều vật dụng, bao gồm nón áo thun… Riêng loại chai Dasani xoắn nhỏ giúp người tiêu dùng giảm lượng rác thải xoắn lại, kích cỡ chai thu nhỏ nên giảm đáng kể thể tích rác thải thùng, bãi rác Coca cola dự định sử dụng chai PlantBottle - loại chai nhựa PET có thành phần từ thực vật, tái chế hoàn toàn - tất sản phẩm tồn giới, có Việt Nam, trước năm 2020 c Xác định danh mục sản phẩm: Các sản phẩm Coca cola Việt Nam: - Coca-Cola Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Cam Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Dâu Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Trái Cây Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Sprite Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Diet Coke lon - Schweppes Tonic Chai thủy tinh, lon - Schweppes Soda Chanh Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon - Nước đóng chai Joy Chai PET 500 ml 1500 ml - Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon bột - Sunfill Cam bột trái - Sunfill Dứa bột trái d Quyết định phát triển sản phẩm Cho đến hết năm 2013 công ty đưa thị trường thêm loại thức uống e Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: Năm 1985, Coca cola thay đổi công thức pha chế không thị trường chấp nhận Không thể cải tiến hương vị truyền thống 100 năm, coca cola chủ yếu cải tiến để để đảm bảo yêu cầu vệ sinh thực phẩm, mơi trường Chính sách giá a Các nhân tố ảnh hưởng - Mục tiêu dẫn đầu thị phần - Uy tín chất lượng sản phẩm: Uy tín chất lượng coca cola giới công nhận sản phẩm nước giải khát hàng đầu giới - Khả chấp nhận tâm lý khách hàng:Khách hàng coca cola thị trường VN giới trẻ, hộ gia đình (có thể thấy điều quảng cáo coca cola, hình ảnh gia đình xum họp dịp tết) Thu nhập họ so với khu vực thấp Tâm lý chung họ thích mua đồ giá rẻ - Hệ thống pháp luật VN tương đối hồn thiện, khơng cho phép khuyến mại đại hạ giá để đánh gục đối thủ cạnh tranh năm 90 pepsi quét nhà sản xuất nước - Giá đối thủ cạnh tranh: Ờ VN: pepsi, Tân Hiệp Phát… - Cung cầu thị trường VN b Chiến lược giá : - “bám thị trường” - Coca cola định giá theo phương pháp cạnh tranh: giá coca cola ngang cao với giá pepsi Giá sản phẩm coi kết sau chạy đua giá thời gian dài trước coca thâm nhập thị trường VN c Thay đổi giá Giá coca cola giá thị trường nước giải khát tăng theo tăng lên thu nhập người dân lạm phát Chính sách phân phối - Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên 1.600 người Năm 2001, Chính phủ đồng ý cho phép nhà máy đóng chai sát nhập theo chế quản lý tập trung, theo nhà máy đóng chai Coca cola thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh công ty coca cola Việt Nam khu vực phái Bắc miền Trung - Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên 300.000 đại lý Việt Nam Coca cola tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối mình: đại lý, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… Coca thường xuyên hỗ trợ đại lý với hoạt động tặng ơ, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài - Có lẽ tiền xu bị dừng lưu hành VN nên chưa có máy bán coca tự động VN, hình ảnh quen thuộc nước ngồi Thay vào có hình thức bán lẻ trực tiếp: coca cola bày bán vỉa hè, đường phố… Chính sách xúc tiến hỗn hợp a Quảng cáo - Mục tiêu quảng cáo: o Thông báo cho thị trường biết sản phẩm mới: ví dụ quảng cáo nước tăng lực samurai o Duy trì mức độ biết đến sản phẩm mức cao: coca cola hay quảng cáo vào dịp tết, mà nhu cầu đồ uống giải khát tăng - Quyết định ngân sách quảng cáo: o Giai đoạn chu kỳ sống coca việt nam: Coca cola tìm hiểu thị trường Việt Nam từ năm 60 Sau Việt Nam đổi mới, Coca cola trở lại vào đầu thập kỷ 90 Sau 20 năm, nói thị trường giải khát Việt Nam bão hòa sản phẩm giải khát có gas Coca cola khơng ngoại lệ, điều chứng minh thị phần nước giải khát có gas ngày giảm o Tính cạnh tranh: ngành sản xuất nước giải khát co gas, coca cola phải cạnh tranh gay gắt với pepsi, mở rộng ngành giải khát, mức độ cạnh tranh tăng lên thị trường Việt Nam ngày hướng tới sản phẩm mang tính thiên nhiên sữa, trà xanh, nước trái cây… o Mức độ trung thành với thương hiệu: Người Việt Nam thường trung thành với nhãn hiệu mà thường quan tâm đến giá Chi phí quảng cáo coca việt nam theo dự đoán thấp so với pepsi, THP Cộng với việc chi phí quảng cáo VN doanh nghiệp bị giới hạn 10% chi phí sản xuất, phí quảng cáo coca cola thấp nhiều so sánh với giới Điều ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo: clip quảng cáo truyền hình VN thường bị cắt giảm 1/5 so với clip gốc - Quyết định thơng điệp quảng cáo: o thỏa mãn tình cả:sự sảng khóa mát lạnh sử dụng … o xã hội: đồ uống cho giới trẻ, cho gia đình … - Loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí… - Mức độ quảng cáo: thấp, thường vào dịp tết mùa hè Dự đoán tương lai coca cola quảng cáo vào giáng sinh, mà giới trẻ quan tâm b Kích thích tiêu thụ Coca cola dùng biện pháp như: mở rộng hệ thống đại lý, ràng buộc đại lý thơng qua chương trình đào tạo nhà bán lẻ, cung cấp cho 360.000 hộ kinh doanh nhỏ lẻ toàn quốc, đa số quản lý phụ nữ Họ trang bị kỹ kinh doanh giúp cải thiện sống, tạo hội phát triển kinh tế tăng thu nhập Coca cola mở rộng quy mô chương trình đào tạo cho khoảng 10.000 nhà bán lẻ vào năm 2015 Coca cola áp dụng sách chiết khấu thương mại, giảm giá hàng bán cho đại lý toán tiền hạn mua khối lượng lớn Coca cola áp dụng sách thi đua khen thưởng cho đại lý bán nhiều hàng thời gian đăng ký c Quan hệ công chúng Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt động tạo cho coca hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy động, lạc quan, hạnh phúc đầy hút Các hoạt động tạo thân thuộc gần gũi Coca-Cola người tiêu dùng hoạt động đầy bất ngờ sáng tạo năm 2012: Coca cola mở đại nhạc hội Soundfest, với việc mời nhóm nhạc Hàn Bigbang đến VN kèm theo triệu chai nước miễn phí Hoạt động đánh trúng vào tâm lý thiếu niên Việt Nam có tỷ lệ lớn fan nhóm nhác Hàn Quốc