Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcomba

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Thương mại

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

2 PGS TS NGUYỄN VĂN THANH

Phản biện 1: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Phản biện 2: PGS TS ĐINH VĂN THÀNH

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI

Phản biện 3: PGS TS NGUYỄN THỊ MÙI

NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - VIETINBANK

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Thương mại

Vào hồi……… giờ ………… ngày ……… tháng ……… năm …………

Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia

Thư viện Trường Đại học Thương mại

Header Page 2 of 133.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN CỦA

TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ

1 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu đối

với các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 tháng

6/2012, trang 26-32

2 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Những vấn đề đặt ra đối với

phát triển thương hiệu ngành ngân hàng”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số

13 (358) tháng 7/2012, trang 24-26

3 Nguyễn Tiến Đạt, Phạm Minh Điển, (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến khả

năng phát triển bền vững của ngân hàng thương mại”, Tạp chí Thị trường tài

chính tiền tệ, số 17 (362) tháng 9/2012, trang 24-27

4 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Đánh giá mức độ cạnh tranh

của các ngân hàng trong hệ thống thông qua chỉ số tập trung thị trường”, Tạp chí

Thị trường tài chính tiền tệ, số 18 (363) tháng 9/2012, trang 20-21

5 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Đắc Hưng, (2012), “Các ngân hàng thương mại triển

khai đồng bộ nhiều giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”, Tạp chí Thị

trường tài chính tiền tệ, số 22 (367) tháng 11/2012, trang 22-23-36

6 Nguyễn Tiến Đạt, (2012), “Rủi ro trong cho vay doanh nghiệp kinh doanh

thương mại cà phê”, Tạp chí Ngân hàng, số 23 tháng 12/2012, trang 41-44

7 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu và vấn

đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng”, Kỷ yếu Hội thảo Tỏa

sáng thương hiệu Việt, tại Quảng Ninh tháng 8/2012 do Văn phòng Quốc hội và

Lien hiệp các hội Khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức, trang 103-113

8 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2015), “Giải pháp tăng cường sức

mạnh thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường

tài chính tiền tệ, số 3+4 (420+421) tháng 2/2015, trang 50-53

Header Page 3 of 133.

Footer Page 3 of 133.

Header Page 4 of 133.

là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang

là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

− Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM

− Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này

− Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:

- Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại?

- Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu?

- Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng?

- Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank?

- Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank

Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu Bốn

Header Page 5 of 133.

Footer Page 5 of 133.

2

loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp

- Phương pháp phỏng vấn điều tra

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank

Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank Trong nghiên cứu này số

lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và

152 khách hàng doanh nghiệp

5 KẾT CẤU LUẬN ÁN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank

Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại

Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank Tác giả

đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững

Công trình nghiên cứu khoa học của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và Ths Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

Theo quan điểm của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và Ths Lê Thị Thuần tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (2003) thì sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa

Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam Tác giả đã hệ thống hóa và luận giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh

Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts Trần Ngọc Sơn (2009), đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp

Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”

Tác giả Ts Trần Thị Lý tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái

Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương hiệu như tác giả Doãn Công Khánh Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới

Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái

Header Page 6 of 133.

3

Bè, Tiền Giang", tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng

Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) đánh giá phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều hạn chế

Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011) Đề tài này đề cập nội dung chính là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trực diện đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến vấn đề này có thể kể đến như:

Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng added brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu

(value-Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả

Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu

Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn

để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng

Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương hiệu Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ

Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa ra góc nhìn toàn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý nghĩa trong thương hiệu Nó khám phá ra những yếu tố có ý thức và vô thức cơ bản kết nối mọi người với các sản phẩm và thương hiệu Khái niệm về tiếp thị truyền thống, và một khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra

Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm thế nào để triển khai một thương hiệu) của tác giả Finien Consultancy đưa ra những hướng dẫn toàn diện để ra mắt một thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế như thế nào, dựa trên hơn một thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm và dịch vụ mới từ giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình

1.3 NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một số khoảng trống của các tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và Luận án sẽ thực hiện nghiên cứu thêm và làm rõ một số khoảng trống Cụ thể như sau:

Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng còn nhiều hạn chế và cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng Cần tiếp tục hoàn thiện các lý luận về thương hiệu ngân hàng gắn với cạnh tranh trong môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn

Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng và đặt cụ thể trong dịch ngân hàng Xây dựng trình tự và nội dung để phát triển thương hiệu cho một ngân hàng tại Việt Nam và cụ thể tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Thứ ba, mở rộng nghiên cứu về phát triển các "điểm tiếp xúc thương hiệu", đây là các yếu tố có thể nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu và ở đâu điểm tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất Trên cơ sở đó, cách thức tiếp cận và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất

Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đề xuất mối liên hệ giữa "thương hiệu nội bộ" và "văn hóa doanh

Header Page 7 of 133.

Footer Page 7 of 133.

4

nghiệp" Nghiên cứu mối quan hệ của "văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của NHTM.Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và phát triển chung của Ngành ngân hàng nói riêng Nghiên cứu xây dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam

Luận án tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và sử dụng các công

cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm

ra được những lợi thế cơ bản của chính ngân hàng

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

2.1.1 Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Ngân hàng và các loại hình ngân hàng

2.1.1.1.1 Ngân hàng thương mại nhà nước: Theo luật các TCTD thì đây là loại hình NHTM được thành lập

bằng 100% vốn nhà nước và hiện nay các NHTM có cổ phần chi phối trên 51% được quy định là NHTM nhà

nước

2.1.1.1.2 Ngân hàng thương mại cổ phần: là mô hình ngân hàng được thành lập dưới dạng công ty cổ phần

Các cá nhân hay tổ chức sẽ nắm giữ số lượng cổ phần nhất định của ngân hàng và có thể không nắm giữ khi

tham gia điều hành quản lý

2.1.1.1.3 Ngân hàng liên doanh: là hình thức tham gia góp vốn giữa một bên là NHTM nước ngoài có trụ sở tại

Việt Nam và các NHTM tại Việt Nam

2.1.1.1.4 Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: là mô hình ngân hàng nước ngoài được phép mở và thành lập tại

Việt Nam Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; …

2.1.1.1.5 Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài: Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới hình

thức công ty TNHH một thành viên hoặc từ hai thành viên trở lên và được thành lập tại Việt Nam với 100% vốn điều lệ thuộc sở hữu trên 50% vốn điều lệ

Bảng 1: Số lượng các TCTD tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015

2.1.1.2 Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại

Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động của các NHTM bao gồm ba đặc điểm chính như sau:

Thứ nhất, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời và theo đuổi các mục

tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng

Hai là, hoạt động của NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ khi NHTM thoả

mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp thuận của NHNN, thì mới được phép hoạt động trên thị trường

Ba là, hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn nhiều so với các hình thức

kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và cả nền kinh tế

Ngoài ra, ngành ngân hàng đã sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu để đánh giá hiệu quả và gia tăng giá trị bằng cách nhận phản hồi từ người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu của mình

2.1.2 Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

2.1.2.1 Tiếp cận về thương hiệu

Thương hiệu có thể hiểu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của

nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức Như vậy, thương hiệu được

hiểu là một dạng tài sản phi vật chất

2.1.2.2 Thương hiệu ngân hàng

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định thương hiệu như là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

Header Page 8 of 133.

5

Ngoài việc trên, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về thương hiệu như là một dấu

hiệu, có chức năng là để tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà không thể tiếp cận để liên hệ

Trong khi, Kohli & Thakor (1997) đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt một sản phẩm và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”

Theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci, thương hiệu còn được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường và thể hiện bản sắc của chính doanh nghiệp đó

Đồng tính với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung về khái niệm thương hiệu:

“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” Thương hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc

độ thuật ngữ này mà quan trọng hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp

2.1.2.3 Các thành tố của thương hiệu

2.1.2.3.1 Tên thương hiệu: Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu Mọi

thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một

thương hiệu

2.1.2.3.2 Biểu trưng (symbol): Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thế cho

thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào

sẽ sử dụng biểu trưng của ngành đó

2.1.2.3.3 Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu là một phần tử

đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi, có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu

sắc

2.1.2.3.4 Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và thông

thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Slogan cần phải phản ánh được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

2.1.2.3.5 Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng rằng, nếu thương hiệu tạo cho khách hàng được

nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thì thương hiệu đấy dễ gây ấn tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí

họ hơn so với các thương hiệu khác

2.1.3 Phân loại thương hiệu

Theo các mức độ và hình thái thể hiện thì thương hiệu được chia thành 4 loại hình như sau: theo Mức

độ bao trùm của thương hiệu; theo Đối tượng mang thương hiệu; theo vai trò chủ đạo thương hiệu; và theo Hình thái thể hiện

2.1.3.1 Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Bao gồm các loại hình thương hiệu được dùng chung

cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp;

và có thể là thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết Các loại thương hiệu gồm có:

thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia

2.1.3.2 Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu: đây là hình thức sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình

và sản phẩm vô hình

2.1.3.3 Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại

theo định hướng chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của thương hiệu, trong đó tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ

2.1.3.4 Phân loại theo hình thái thể hiện: Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch

vụ trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sản

phẩm dịch vụ truyền thống Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng các thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet

2.1.4 Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu

Phân loại một số kiến trúc của thương hiệu có thể chia làm một số nhóm như sau:

2.1.4.1 Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding)

2.1.4.2 Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding)

2.1.4.3 Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding)

2.1.4.4 Kiến trúc thương hiệu hình cây dù (Umbrella Branding)

2.1.4.5 Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding)

2.1.4.6 Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding)

2.1.5 Chức năng và vai trò của thương hiệu

2.1.5.1 Chức năng của thương hiệu

Header Page 9 of 133.

Footer Page 9 of 133.

6

Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ

thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào

về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự

khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại

Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu

2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu ngân hàng

− Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng

− Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp

− Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường

− Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

− Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng

− Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng

− Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giả của ngân hàng

2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.2.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM

2.2.1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức

mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”

Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu

tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng

2.2.1.2 Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng

2.2.1.3 Các điều kiện để phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là tương đối khác nhau NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó khăn để xây dựng một thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng Như vậy, do sự tập trung ngày càng tăng của các tổ chức đối với xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu của mình

Trên thực tế, các nghiên cứu đưa ra cách quản lý thương hiệu của các NHTM tương đối mới và dựa trên chiến lược và kỹ thuật sáng tạo Nhận thức quản lý thương hiệu chỉ liên quan đến hàng tiêu dùng và do nhận thức hạn chế này, người ta nhận ra rằng các các NHTM hiện nay không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh

Chúng ta có thể thấy rằng, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động tài chính ngân hàng luôn

có vai trò quan trọng nhất đối với mọi hệ thống kinh tế của các quốc gia Việc thay đổi và phát triển của ngành ngân hàng phản ánh chân thực phát triển của nền kinh tế Chính vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu không mạnh mẽ như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ, nhưng vai trò của các NHTM

có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề khác Vì vậy, để đạt được các mục tiêu hiệu quả hơn, vai trò của thương hiệu đối với các NHTM cần phải nỗ lực hơn nữa để tạo ra thương hiệu mạnh

2.2.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

2.2.2.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu

2.2.2.2 Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Phát triển thương hiếu giúp cho khách hàng nhận thức được thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu là

số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Header Page 10 of 133.

7

Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng

2.2.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp độ khác nhau dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng B, ) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh ) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn)

2.2.2.4 Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác)

2.2.3 Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

2.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là các định hướng trong ngắn hạn và dài hạn cho ngân hàng trong quá trình phát triển thương hiệu Thông qua đó nhằm giành lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường Ngoài ra, cũng có thể hiểu, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch đặt ra nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra đối với phát triển thương hiệu của ngân hàng

2.2.3.1.1 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động ngân hàng Cụ thể như sau:

- Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, nhờ có Chiến lược phát triển thương hiệu mà ngân hàng sẽ được định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh hơn

- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu sẽ đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu

- Phòng ngừa các rủi ro có thể xảy ra đối với ngân hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu thông qua việc phát hiện và khắc phục các sai sót trong quá trình ra quyết định về phát triển thương hiệu

- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu

2.2.3.1.2 Mối quan hệ của Chiến lược phát triển thương hiệu với các chiến lược khác của ngân hàng

2.2.3.1.3 Các công cụ đo lường chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng: Trên cơ sở xây dựng chiến lược

phát triển thương hiệu, các giao đoạn thực hiện gồm có: Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thực thi chiến lược thương hiệu; Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu

2.2.3.2 Các biện pháp và công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng: Việc phát triển các công cụ phát triển

thương hiệu cần đạt được mục tiêu đối với phát triển thương hiệu, đó là phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng; phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, và phát triển khả năng bao quát của thương hiệu Chính vì vậy, các công cụ chủ yếu để phát triển thương hiệu ngân hàng cần tập trung vào các công cụ chính như sau: Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông; Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới

thương hiệu; và Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

2.2.3.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông: Truyền thông thương hiệu là truyền thông

về thương hiệu có nghĩa là thông tin về thương hiệu được trao đổi chuyển tải tới các đối tượng của truyền thông Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin Việc đánh giá thông tin này hoàn toàn phụ thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin này Khi nói đến hoạt động truyền thông thương hiệu thông thể không đề cập đến 2 hoạt động truyền thông phổ biến hiện nay là Below the line (BTL) và Above the line (ATL) Để có được chiến lược truyển thông hiệu quả và phát triển thương hiệu thì các ngân hàng cần linh hoạt sử dụng các công cụ một cách có hiệu quả trên cơ sở kết hợp cả hai công cụ truyền thông Above the line (ATL) và Below the line (BTL)

2.2.3.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới thương hiệu

2.2.3.2.3 Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Header Page 11 of 133.

Footer Page 11 of 133.

8

2.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM

2.3.1 Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô: Một số yếu có có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và phát

triển thương hiệu của các NHTM bao gồm: nhân tố thể chế chính trị, môi trường pháp luật và các chế độ chính

sách của pháp luật

2.3.2 Nhóm các nhân tố môi trường ngành: Từ nghiên cứu tổng quan, các tiêu chí đánh giá phát triển thương

hiệu được xác định là tiêu chuẩn đánh giá để phát triển thương hiệu dựa trên một số thành phần Các thành phần

này có thể bao gồm các chiến lược kênh phân phối, phát triển thương hiệu, và kế hoạch xúc tiến thương hiệu

2.3.3 Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp : Một số nhân tố bên trong của các NHTM sẽ ảnh

hướng quyết định đến hoạt động phát triển thương hiệu tại các NHTM gồm có: Bộ máy quản trị ngân hàng, chế

độ nhân sự và tiền lương, khả năng tài chính của NHTM, các đặc tính về ấn phẩm dịch vụ, công nghệ, văn hóa NHTM và chiến lược kinh doanh Về Bộ máy quản trị ngân hàng: các NHTM hoạt động trong cơ chế thị trường, bộ máy quản trị NHTM có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NHTM, bộ

máy quản trị NHTM phải đồng thời thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau

2.4 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ

2.4.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế

2.4.3 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM

Trên cơ sở kinh nghiệm triển khai phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước và quốc tế, có thể rút ra một số bài học đối với phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Vietcombank nói riêng và các NHTM nói chung như sau:

− Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh của các ngân hàng

− Thứ hai, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc

tế

− Thứ ba, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao

− Thứ tư, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước

− Thứ năm, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng cán bộ nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng

− Thứ sáu, không ngừng sáng tạo, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

− Thứ bảy, có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VIETCOMBANK

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

3.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Header Page 12 of 133.

9

Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank

Về Cơ cấu bộ máy quản lý được cơ cấu và tổ chức như sau:

Sơ đồ 3.2 : Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank

3.1.2 Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

3.1.2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực

Với quan điểm nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định việc thành công của ngân hàng, Vietcombank luôn thực hiện chính sách tuyển dụng và sử dụng nguồn nhân lực một cách nghiêm túc và bố trí nhân sự phù hợp với năng lực công tác Tính đến cuối tháng 10/2014, tổng số cán bộ công nhân viên của Vietcombank đạt hơn 14,000 người – Ban lãnh đạo Vietcombank luôn coi đây là chìa khóa mang lại thành công của ngân hàng trong suốt những năm qua

3.1.2.2 Các nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính của NHTM chính là khả năng tài chính của các Ngân hàng nhằm thực hiện và phát triển các hoạt động kinh doanh sao cho có hiệu quả nhất và đảm bảo tính ổn định trong hoạt động sản xuất kinh doanh Các nguồn lực tài chính của ngân hàng không chỉ là nguồn lực tài chính đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn là khả năng khai thác, quản lý và sử dụng các nguồn lực đó phục vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh

3.2.2.3 Các quan hệ khách hàng và liên kết kinh tế

Trên thế giới, hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam có quan hệ giao dịch ngân hàng đại lý với khoảng 1.700 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng tại hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam luôn đặt quan hệ đại lý chính với các ngân hàng hàng đầu tại từng quốc gia và vùng lãnh thổ đó Tại Việt Nam, Vietcombank hiện có quan hệ với tất cả các

Header Page 13 of 133.

Footer Page 13 of 133.

10

ngân hàng hoạt động tại Việt Nam bao gồm: 4 NHTM nhà nước; 34 NHTMCP; 4 NH Liên doanh và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài

3.1.3 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank

3.1.3.1 Các dịch vụ đối với khách hàng cá nhân

3.1.3.2 Các dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp

3.1.3.3 Các dịch vụ đối với các định chế tài chính

3.1.3.5 Các dịch vụ khác

3.1.4 Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây

3.1.4.1 Về kết quả kinh doanh chung của Vietcombank từ năm 2010 đến năm 2014

Trong giai đoạn này, Vietcombank tiếp tục có nhiều đổi mới trong hoạt động kinh doanh và trong công tác quản trị Song song với việc nỗ lực nâng cao chất lượng tài sản, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng an toàn và hiệu quả, kiểm soát chất lượng tín dụng, công tác thu hồi và xử lý nợ xấu vẫn tiếp tục được chú trọng đẩy mạnh Các hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh ngoại tệ có mức tăng trưởng tốt Các chỉ tiêu an toàn hoạt động được đảm bảo, bộ máy kiểm toán, kiểm tra kiểm soát tiếp tục được củng cố và tăng cường Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2010 – 2014 như sau:

Biểu đồ 3.3: Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

Biểu đồ 3.4: Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

Công tác tín dụng: Đơn vị: %, tỷ đồng

Biểu đồ 3.5: Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

3.1.4.6 Các hoạt động dịch vụ

Các hoạt động dịch vụ tăng trưởng khá tốt và hầu hết đạt chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra Trong hoạt động bán

lẻ, Vietcombank luôn đưa ra những chính sách giá, phí linh hoạt, bán chéo sản phẩm thích ứng với thị trường; tích cực tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng, triển khai các chương trình Marketing trên toàn

255,068 307,506

368,522 414,242

467,614

574,152 15.60%

Dư nợ cho vay nền kinh tế

Số dư

Header Page 14 of 133.