18 bí quyết Marketing hàng hiệu

      Khi nói đến hàng hiệu, độc đáo điều quan trọng so sánh với đối thủ cạnh tranh Hàng hiệu thể phong cách, thể sáng tạo, khát vọng tiềm ẩn người tạo Bí 1: Đừng nghĩ đến ‘định vị’ hàng hiệu so sánh Trong marketing hàng tiêu dùng, trung tâm tất chiến lược xây dựng thương hiệu khái niệm ‘định vị thương hiệu’, ‘ phương pháp bán hàng độc đáo’ (USP – Unique Selling Proposition), ‘lợi so sánh thuyết phục độc đáo’ (UCCA – Unique and Convincing Competitive Advantage) Tất chiến lược thương hiệu truyền thống phải xác định rõ định vị thương hiệu, sau truyền tải thông qua sản phẩm dịch vụ, thông qua giá cả, phân phối truyền thông Định vị khác biệt, từ đó, tạo nhu cầu cho thương hiệu so với thương hiệu khác mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh thu hút khách hàng Trong chiến với PepsiCola, Coca-Cola xem thức uống đích thực ‘The real thing’ (đây đặc tính khác biệt bản) PepsiCola xem thức uống dành cho giới trẻ (‘The choice of the new generation’) thành công việc tạo hình ảnh CocaCola thành thức uống mà vị phụ huynh sử dụng Như ta thấy, thương hiệu truyền thống tìm cách tạo hình ảnh cho thân thông qua số đặc trưng tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chính, kỳ vọng nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hiệu, nguyên tắc tác dụng Khi nói đến hàng hiệu, độc đáo điều quan trọng so sánh với đối thủ cạnh tranh Hàng hiệu thể phong cách, thể sáng tạo, khát vọng tiềm ẩn người tạo Hàng hiệu nói cho người biết “đây ” “tôi vì” - điều mà định vị hướng tối Điều nên thương hiệu Christian Lacroix hình ảnh ngập tràn ánh sáng mặt trời, màu sắc sinh động, thấm đẫm phong cách văn hoá vùng Địa Trung Hải định vị theo phương pháp thông thường Bản sắc thương hiệu hàng hiệu nhắm đến tạo cho khách hàng cảm xúc mạnh mẽ độc đáo, bất hủ, trường tồn Chanel có sắc định vị Bản sắc không thể đo đếm, mặc - đơn giản Hàng hiệu nghĩa ‘tuyệt đỉnh’ ‘tương đối’ Cái quan tâm trung thành với sắc vị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Cái mà hàng hiệu lo sợ copy ý tưởng, thương hiệu hàng tiêu dùng lo sợ yếu tố khác biệt hoá, hay nói cách khác tầm thường hoá Bí 2: Sản phẩm bạn có đủ khiếm khuyết? Mục tiêu thương hiệu hàng cao cấp cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phấn đấu tới hoàn hảo Nhưng áp dụng điều với thương hiệu hàng hiệu sai lầm Đây ý tưởng táo bạo Với đa số người, hàng hiệu đồng nghĩa với thủ công tinh xảo tuyệt vời Trong khảo sát nhận thức khái niệm hàng hiệu, khách hàng khắp giới nghĩ điều tiên với sản phẩm hàng hiệu ‘sản phẩm tuyệt hảo’ Nếu tưởng tượng hệ trục toạ độ với trục giá trục chất lượng công hàng hiệu nằm góc cao bên phải Tuy nhiên, quan điểm có khác so với thực tế Mục tiêu thương hiệu hàng cao cấp cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phấn đấu tới hoàn hảo Nhưng áp dụng điều với thương hiệu hàng hiệu sai lầm Về công năng, đồng hồ điện tử Seiko hoàn hảo nhiều loại đồng hồ hàng hiệu (vì đồng hồ quartz) hiển thị xác thông qua mặt đồng hồ điện tử Nếu bạn mua đồng hồ thương hiệu hàng hiệu tiếng, bạn cảnh báo chạy chậm khoảng hai phút sau năm Sai sót hoàn toàn công khai, nhiên khách hàng coi đặc tính có hấp dẫn riêng Đó kết độc đáo sắc dòng đồng hồ Những nhà sản xuất đồng hồ hàng hiệu thường thường muốn tạo sản phẩm thật cầu kỳ, độc đáo, muốn biến sản phẩm thành tác phẩm nghệ thuật Chính ‘ngược đời’ vượt lên hoàn hảo công khiến khách hàng ước muốn sở hữu sản phẩm Chúng ta thấy số đồng hồ hàng hiệu Hermès có mặt đồng hồ có bốn số giờ: 12, 3, 6, Mỗi xem giờ, bạn phải đoán thời gian giống bạn không quan tâm, chí khó chịu, thời gian xác Rõ ràng mặt đo thời gian xác không đồng hồ điện tử thông thường, với thương hiệu cao cấp, mối quan tâm chức mà biểu tượng vui thích Trong giới hàng hiệu, mẫu mã sản phẩm phải có tính cách đặc trưng Trong giới xe hơi, Ferrari niềm mong ước người êm dễ lái Các mẫu xe bắt buộc khách hàng phải chấp nhận số khuyết điểm chúng Bí 3: Không chiều ý khách hàng Điều nghĩa thương hiệu hàng hiệu không lắng nghe đáp ứng yêu cầu khách hàng Công ty không đáp ứng yêu cầu không phù hợp với sắc thương hiệu Một số thương hiệu tiếng giới BMW Thương hiệu thành công việc tạo nên lớp tín đồ trung thành hết lòng thương hiệu Vậy điều đứng sau thành công này? · Một nhận diện thương hiệu rõ ràng quán kể từ năm định hình năm 1962 nay, tóm tắt câu slogan “sheer driving pleasure” – cảm giác lái xe thật · Một chế quản lý công ty gia đình ổn định Từ năm 1959, thương hiệu sở hữu gia đình Quandt họ quan niệm thứ cần thời gian sẵn sàng chấp nhận số khách hàng ngắn hạn để đạt giá trị dài hạn · Một văn hoá Đức với trọng vào kỹ nghệ chất lượng sản phẩm BMW bán cảm giác lái xe tuyệt hảo cho người biết thưởng thức Công ty chưa sản xuất xe mà không tạo cảm giác thích thú cho người lái BMW trở thành biểu tượng cho thành công doanh nhân trẻ động Mặc dù thành công vậy, thương hiệu giữ sắc nhờ công ty không chiều theo ý khách hàng yêu cầu không phù hợp với tầm nhìn công ty giá trị thực làm nên thương hiệu Điều nghĩa thương hiệu hàng hiệu không lắng nghe đáp ứng yêu cầu khách hàng Công ty không đáp ứng yêu cầu không phù hợp với sắc thương hiệu Một ví dụ khách hàng thường than phiền mẫu xe Series xuất xưởng mẫu xe có chổ để chân hẹp Theo khách hàng, công ty nên chiều ý họ thiết kế lại Tuy nhiên, theo công ty, việc thiết kế lại chổ để chân phá hỏng hoàn hảo tỷ lệ thiết kế tổng quát hình dáng khí động học Một minh chứng mẫu xe Jaguar E-type trở nên thẩm mỹ thay đổi thiết kế việc thêm ghế vào băng sau BMW ví dụ tốt giữ gìn thống theo thời gian chủng loại sản phẩm, tạo nên đặc trưng, bí ẩn hấp dẫn riêng cho Trong marketing truyền thống, khách hàng thượng đế Đặc trưng doanh nghiệp Procter & Gamble không phụ thuộc vào người hay loại sản phẩm mà phương pháp đặt yêu cầu khách hàng làm trọng tâm việc kinh doanh P&G làm điều cách lắng nghe điều khách hàng nói muốn nói, biến yêu cầu thành toàn cầu, khu vực, sản phẩm bán thông qua hệ thống phân phối đại trà Tuy nhiên, hàng hiệu, thương hiệu xuất phát từ trí óc nhà sáng lập tồn dựa tầm nhìn lâu dài Có hai đường dẫn đến thất bại: không lắng nghe khách hàng lắng nghe họ nhiều Bí 4: Nguyên tắc phân biệt Trong thực tế, điều nghĩa thương hiệu hàng hiệu phải giúp phân biệt đẳng cấp người dùng xã hội Chúng ta áp dụng quy tắc dân chủ thông thường vào nhóm hàng Thương hiệu hàng hiệu hoạt động với nguyên tắc đóng mở Nếu mở rộng làm hại cho chức xã hội thương hiệu Ralph Lauren thành công việc gắn liền áo polo với thể thao, qua phân biệt với áo Crocodile Crocodile lúc đầu coi thương hiệu hàng hiệu, sách mở rộng khách hàng nhiều khiến sau coi loại áo sử dụng thường ngày Ngược lại, đóng khiến công ty gặp khó khăn tài Trong thực tế, điều nghĩa thương hiệu hàng hiệu phải giúp phân biệt đẳng cấp người dùng xã hội Chúng ta áp dụng quy tắc dân chủ thông thường vào nhóm hàng Ví dụ cửa tiệm, tạo phân biệt đẳng cấp nhỏ việc tạo quầy hàng riêng: quầy tầng dành cho khách thông thường, quầy tầng lầu dành cho khách cao cấp Cũng theo nguyên tắc này, Armani lập cửa tiệm riêng biệt cho dòng sản phẩm họ Quảng cáo truyền thông dành cho tất người, quan hệ công chúng phải lựa chọn đối tượng mục tiêu cách kỹ lưỡng (ví dụ tổ chức tiệc với nhân vật danh tiếng mời riêng khách hàng đến dự) Trong ngành hàng không, công ty tổ chức dịch vụ riêng biệt dành cho khách hàng khoang hạng (ví dụ hãng Emirates hình) để khách hàng lẫn lộn với khách hàng khác máy bay từ vào sân bay tới nhà Tất phải giống bạn sở hữu phi riêng Một thương hiệu hàng hiệu thành công phải có khả phân tách đẳng cấp khách hàng tránh bị trộn lẫn với “khách hàng thông thường” khác Bí 5: Quảng cáo để bán hàng Nhiệm vụ quảng cáo hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, bí ẩn, ước mơ cho khách hàng bên cạnh yếu tố khác việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật….Đây điều quan trọng hàng hiệu Bạn xem quảng cáo Tag Heuer; bên hình ảnh chứng nhận sao, bên ảnh mẫu đồng hồ; không lời mô tả, không chào mời mua hàng, câu thật ngắn “What are you made of?” (tạm dịch: Bạn ai?) Điều hoàn toàn xa lạ với nguyên tắc quảng cáo thông thường Trong quảng cáo thông thường, điều đưa lời chào mời mua hàng, độc đáo tốt Trong quảng cáo hàng hiệu, niềm mơ ước yếu tố Những mô tả giải thích sản phẩm đến thứ hai Sau có niềm mơ ước sản phẩm, khách hàng tới cửa tiệm Tag Heuer người ta đưa cho họ catalog với đầy đủ thông tin kiểu dáng, thiết kề, nguồn gốc, chất lượng…của sản phẩm Tương tự, bạn đến cửa hàng hãng xe Porche, nhân viên cho bạn biết chi tiết thiết kế, tốc độ, tính năng, an toàn, huyền thoại xe Đó trình “hậu - kiểm chứng” khách hàng Khách hàng trước chi tiêu muốn chất lượng hàng hoá phải tốt, cho dù niềm mơ ước yếu tố định hàng hiệu hoá không hàng hiệu cho dù có thương hiệu hàng hiệu Có nhiều ví dụ ngành khác, đó, người ta tăng giá – dĩ nhiên tái đầu tư phần lợi nhuận vào quảng cáo nâng cao chất lượng - để giúp hàng hoá trì vị hàng hiệu Để tồn giới hàng hiệu, mà bạn cần “vượt trội” “hợp lý” Giá hợp lý giá khiến khách hàng chấp nhận sau cân nhắc so sánh Ta quay trở lại quy tắc ngược đời marketing hàng hiệu số 1, hàng hiệu “tuyệt đối”, để so sánh Cố gắng để trở nên “hợp lý” bạn làm tầm thường hoá thương hiệu hàng hiệu, hay nói cách khác bạn giết chết khiến hàng hiệu hàng hiệu Bằng cách tăng giá, bạn loại bỏ khách hàng không phù hợp thu hút ý khách hàng xưa coi thường thương hiệu bạn 17 Bí 10: Phải loại bỏ khách hàng không nhiệt huyết Khi marketing thương hiệu hàng hiệu, làm thương hiệu gần gũi lại khiến giá trị bị pha loãng Lúc đó, thương hiệu nét đặc trưng niềm mơ ước sở hữu khách hàng cao cấp Trong marketing truyền thống, mục tiêu doanh nghiệp thu hút khách hàng khỏi thương hiệu khác: doanh số thước đo thành công nhà quản lý Điều khiến doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc phát triển sản phẩm để thâm nhập mở rộng thị trường chiến thắng đối thủ cạnh tranh Để gia tăng nhận thức thương hiệu – nghĩa số người bị hút thương hiệu – nguyên tắc không nên khiến thương hiệu xa lạ hay khác biệt Tuy nhiên, marketing thương hiệu hàng hiệu, làm thương hiệu gần gũi lại khiến giá trị bị pha loãng Lúc đó, thương hiệu nét đặc trưng niềm mơ ước sở hữu khách hàng cao cấp BMW thương hiệu tồn nhờ tính khác biệt sản phẩm Nhà sản xuất xứ Bavaria ước lượng khách hàng tiềm công ty khoảng 20% tổng số khách hàng phân đoạn – nghĩa người Điều có nghĩa 80% khách hàng phân đoạn không bị hấp dẫn tính xe BMW Công ty sẵn sàng hy sinh 80% để giữ vững 20% thị trường mục tiêu thật trung thành với Sự phát triển thương hiệu thực thâm nhập thị trường quốc gia khác thâm nhập phân đoạn thị trường Để tăng trưởng, BMW lựa chọn mua thêm hai thương hiệu khác có đặc trưng giống BMW Mini Rolls-Royce vận hành độc lập so với thương hiệu BMW 18 Bí 11: Phải điều khiển khách hàng Hàng hiệu từ xa xưa đặc quyền giới quý tộc Ngày nay, hàng hiệu không dựa phân biệt giai cấp mà thể vị xã hội Mọi người muốn phấn đấu đến vị trí cao xã hội, hàng hiệu vừa phần thưởng, vừa cách thức để họ thể điều Để giữ vững vị mình, thương hiệu hàng hiệu phải chế ngự khách hàng Đây nói không tôn trọng khách hàng: bố mẹ chế ngự nghĩa họ không tôn trọng Ngược lại, bố mẹ đối xử với “ người bạn” coi ngang hàng với uy tín họ không tôn trọng 19 Mối quan hệ thương hiệu hàng hiệu khách hàng có nhiều điểm tương đồng với mối quan hệ Vì thế, giữ khoảng cách so với khách hàng giúp thương hiệu hàng hiệu giữ nét huyền bí Hàng hiệu lãnh địa sở thích văn hoá Đôi có nhiều khách hàng mong muốn chưa biết cách thể thân, họ chọn nhãn hiệu hàng hiệu để thực điều thương hiệu bạn phải sẵn sang làm nhiệm vụ tư vấn định hướng giúp khách hàng Thực việc nghĩa thương hiệu phải điều khiển khách hàng Bí 12: Không mở rộng sản lượng nhu cầu tăng Mục tiêu marketing truyền thống tăng khối lượng bán hàng nhờ cách này, doanh nghiệp xác định diện khả lãnh đạo thị trường Thông qua kênh phân phối đại trà, cửa hàng, siêu thị… , công ty đảm bảo khả phân phối 20 khả nhận diện sản phẩm doanh nghiệp khắp nơi có đủ sở để tiến hành chiến dịch quảng cáo diện rộng Với doanh số lớn, doanh nghiệp tồn sinh lời dù lợi nhuận sản phẩm nhỏ Đây nguyên tắc marketing sản phẩm đại trà mà lực nhà quản lý đo khả tăng doanh số hàng năm Tại công ty Ferrero (với thương hiệu Kinder, Nutella, Tic Tac), doanh số không phép tăng hai chữ số Công việc giám đốc bán hàng phải tăng khả thâm nhập thương hiệu Kinder Surprise, Kinder Bueno, tăng khối lượng tiêu thụ khách hàng (nghĩa tần suất tiêu thụ) Nếu nhu cầu tăng lên, họ tăng công suất để đáp ứng – chìa khoá mô hình kinh tế Nếu không tăng công suất để đáp ứng nhu cầu, nhà phân phối không hài lòng khách hàng không kiên nhẫn chờ đợi mà chuyển qua tiêu thụ sản phẩm công ty khác Tệ khách hàng lan truyền tiếng xấu thương hiệu công ty Tất điều tạo nên thảm hoạ thực cho doanh nghiệp 21 Tại Ferrari, số lượng sản xuất giữ mức 6000 xe/năm khan yếu tố tạo giá trị Khách hàng hiểu có khan chấp nhận chờ đợi Sự khan quản lý quản lý mối quan hệ khách hàng Người ta cố tình tạo khan để chống lại nhu cầu khách hàng, để quản lý nhu cầu Bí 13: Làm khách hàng khó mua hàng Hàng hiệu thứ mà khách hàng phải tốn công sức có Càng khó kiếm – dù hữu hình hay vô hình – khát vọng lớn Như người biết, hàng hiệu thường gắn với khái niệm thời gian: thời gian tìm kiếm, chờ đợi, mong ước, …mà thấy khái niệm marketing thông thường 22 Đối với hàng hoá thông thường, người ta nghĩ tới hệ thống phân phối khổng lồ, hàng hoá lưu thông nhanh chóng, cửa hàng tiện ích, hệ thống tính tiền tự động, mua bán qua internet điện thoại Thương hiệu hàng hiệu phải biết cách tạo khó khăn để chế ngự khao khát khách hàng điểu khiển chúng Khách hàng thoả mãn khao khát sử dụng hàng hiệu sau vượt qua loạt rào cản tài đặc biệt văn hóa kèm với hàng hoá hàng hiệu (khách hàng phải biết cách sử dụng hàng hoá hàng hiệu cách) thời gian ( ví dụ bạn phải chờ năm để nhận xe Ferrari vòng ngọc trai Mikimoto) Thương hiệu hàng hiệu phải thấu hiểu cách phân phát khan mà không tạo thiếu hụt Điều tương đối rõ ràng thiếu hụt làm hạn chế phát triển kinh doanh, thừa thải làm tiêu tan khao khát chờ đợi, điều mấu chốt việc hình thành thương hiệu hàng hiệu Để tạo trở ngại cho việc đạt hàng hiệu, điều luôn nên làm tạo trở ngại thời gian; thời gian yếu tố then chốt hàng hiệu Bí 14: Tăng giá trung bình dòng sản phẩm Trong marketing truyền thống, bạn tung dòng sản phẩm với giá hợp lý; vấp phải cạnh tranh, bạn hạ giá sản phẩm Trong giới hàng hiệu, ta phải làm điều ngược lại Một thương hiệu hàng hiệu tình tương tự phải cho khách hàng thấy tái lập lại khoảng cách đẳng cấp so với đối thủ tăng giá cách trực quan để truyền thông điệp Một thương hiệu hàng hiệu tăng trưởng có lợi nhuận tung sản phẩm không thuộc đẳng cấp hàng hiệu Ta thấy 23 việc Mercedes tung thương hiệu xe siêu cao cấp tên khác (Maybach – hình) cho thấy thay đổi chiến lược: Mercedes từ tập trung vào dòng xe hạng trung hạng sang; dòng xe siêu cao cấp chuyển qua thương hiệu Maybach, không Mercedes Điều có nghĩa cần vài sản phẩm mang tính cách giới thiệu để thu hút nhóm khách hàng mới, xây dựng thương hiệu hàng siêu phẩm cần thay đổi tầm nhìn Sự phát triển thương hiệu hàng hiệu không phụ thuộc vào việc tìm kiếm mở rộng phạm vi khách hàng thông thường mà nhờ vào tăng trưởng kinh tế giới tạo nên tầng lớp người giàu siêu giàu giới Những người tìm kiếm tận hưởng (thông qua sản phẩm) hay biểu tượng (thông qua thương hiệu) Họ muốn thành viên “nhóm” đẳng cấp muốn phân biệt so với người khác không thuộc nhóm Vì thế, giá trung bình sản phẩm phải tăng lên để thoả mãn yêu cầu này; đương nhiên bạn đồng thời phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 24 Bí 15: Không bán sản phẩm Nếu bạn muốn áp dụng chiến lược tăng giá, trường hợp Krug, bạn phải chấp nhận giảm bớt số khách hàng số sản phẩm bán Đa số doanh nghiệp không dám thực điều mà cố gắn thu hút nhiều khách hàng tốt Khi bạn làm vậy, sản phẩm bạn không giới hàng hiệu mà thuộc giới hàng tiêu dùng, có lợi nhuận cao Krug có số khách hàng số nhà nhập Nếu giúp đỡ từ Rémy Cointreau, có lẽ chiến lược Krug bị bỏ dở sau khách hàng lớn Trong giới hàng hiệu, không cố gắng bán hàng điểm quan hệ với khách hàng Bạn giải thích cho khách hàng lịch sử tính sản phẩm, không nên mời chào họ mua hàng cách hay cách khác 25 Chúng ta thấy ví dụ chiến dịch mà BMW thuê đạo diễn làm nhiều clip ngắn xe BMW đưa lên internet Đây quảng cáo mà phim có tính chất thể lan truyền nhanh chóng Mỹ Nhận xét điều này, giám đốc marketing BMW USA nói “ Khi nói đến hàng hiệu, cách tốt để tiếp cận với khách hàng thượng lưu để họ tự tìm tới bạn” Bí 16: Không dùng người tiếng đóng phim quảng cáo Trong marketing truyền thống, bạc thường mời đóng phim quảng cáo Thật tuyệt vời mời David Beckham đóng phim quảng cáo kính mát kem cạo râu Nestlé mời George Clooney lăng xê cho thương hiệu Nespresso thuê cầu thủ Ian Wright cho thương hiệu Nescafe Nestlé nhà quảng cáo thực phẩm hàng đầu giới họ biết họ làm Tuy nhiên, việc dùng người tiếng để quảng cáo mạo hiểm Một thương hiệu hàng hiệu lăng xê diễn viên, chất, giống diễn viên lăng xê nhà báo giới săn tin Như ta biết, chất mối quan hệ thương hiệu hàng hiệu khách hàng vừa phải tôn trọng họ, vừa phải điều khiển họ Dù cho thương hiệu hàng hiệu tiếng nhất, việc dùng tài tử tiếng để quảng cáo tạo cho khách hàng cảm tưởng thương hiệu đủ sức sống mà phải nhờ đến danh tiếng tài tử để tồn Đối với hàng hiệu, chiến lược sai tổng thể khiến thương hiệu quyền kiểm soát khách hàng Hàng hiệu kiên phải nắm quyền điều khiển khách hàng chạy theo giống hàng hoá thông thường Dùng người 26 tiếng quảng cáo hàng hiệu tạo hình ảnh hàng hiệu hàng phụ tùng trang trí cho mà sức sống riêng Louis Vuitton mời Mikkhail Gorbachev, tổng thổng Liên Xô cũ, quảng cáo cho sản phẩm họ tránh sai lầm cách: thứ nhất, dùng người tiếng biểu tượng thời trang mà biểu tượng thay đổi giới thứ hai, Louis Vuitton người hùng, người hùng chứng kiến phút lịch sử Bí 17: Khai thác gần gũi với nghệ thuật Trong marketing truyền thống, thương hiệu tìm kiếm hút xây dựng mối liên kết tình cảm với khách hàng Vì vậy, người ta thường dùng âm nhạc phổ biến đương thời hay chí âm nhạc mà khán giả hiểu để thực công việc này, hay nói cách khác thương hiệu phải phục vụ sở thích khách hàng Thương hiệu hàng hiệu phục vụ sở thích khách hàng dùng nghệ thuật để tạo mối liên kết với khách hàng 27 Tuy nhiên, thương hiệu hàng hiệu theo khách hàng mà có tính sáng tạo mạnh mẽ riêng Vì vậy, nên liên kết hàng hiệu với ngành nghệ thuật không phổ thông có sức hút mạnh với công chúng Louis Vuitton thực điều cách tài trợ buổi hòa nhạc âm nhac đương đại; ví dụ, họ tài trợ cho diện pianist Maurizio Pollini chương trình Abbaye de Royaumont để trình diễn âm nhạc nhà soạn nhạc tiếng Luigi Nono, thay nhạc Mozart hay Chopin Theo sau thành công bước đầu Cartier, nhà triển lãm Fondations d’Art Contemporain tiếng giới hàng hiệu với vai trò bảo trợ cho khuynh hướng nghệ thuật Hai bên thiết lập mối quan hệ cộng sinh, vừa phục vụ nghệ thuật vừa giúp thương hiệu hàng hiệu thực mục tiêu 28 Đó lí người làm ngành kinh doanh hàng hiệu lại có mối quan tâm đặc biệt thường xuyên tổ chức hoạt động nghệ thuật đương đại Bí 18: Không chuyển nơi sản xuất Giảm chi phí cốt yếu sản xuất hàng tiêu dùng điều có nghĩa chuyển nhà máy đến nơi có chi phí rẻ Tuy nhiên, nhà quản lý hàng hiệu không sử dụng cách Khi khách hàng mua sản phẩm hàng hiệu, họ mua chiều sâu lịch sử văn hoá đặc trưng bao hàm nơi chốn sản xuất Có truyền thống lâu đời gắn với nơi chốn làm tăng giá trị vô hình sản phẩm hàng hiệu BMW, thương hiệu hàng hiệu thành công, xây dựng sở sản xuất Đức giữ sở sản xuất xe Mini Vương quốc Anh Giữ việc sản xuất động lắp ráp xe Đức trung tâm tạo nên nhận diện thương hiệu BMW, chiếu xe xuất xưởng từ Đức mang dấu ấn văn hoá Đức Ngày nay, BMW mở số nhà máy để lắp ráp xe BMW series Mỹ, Thái lan 29 số nơi khách phân tích trên, series không xe hàng hiệu nghĩa mẫu xe khác BMW mà phục vụ mẫu xe giới thiệu cho khách hàng mới, để mở đường cho họ tiến vào giới hàng hiệu BMW sản xuất Đức mà Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding 30 Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... nhận bạn sử dụng hàng hiệu hàng hiệu ý nghĩa Vì vậy, ta cần lan toả danh tiếng thương hiệu nhóm khách hàng tiềm Hàng hiệu có hai mặt tạo nên giá trị - hàng hiệu người sở hữu hàng hiệu với người... thương hiệu quyền kiểm soát khách hàng Hàng hiệu kiên phải nắm quyền điều khiển khách hàng chạy theo giống hàng hoá thông thường Dùng người 26 tiếng quảng cáo hàng hiệu tạo hình ảnh hàng hiệu hàng. .. thương hiệu phải phục vụ sở thích khách hàng Thương hiệu hàng hiệu phục vụ sở thích khách hàng dùng nghệ thuật để tạo mối liên kết với khách hàng 27 Tuy nhiên, thương hiệu hàng hiệu theo khách hàng