tiểu luận chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

LỜI NĨI ĐẦU Ngày nay, tất cơng ty phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi sách nhằm thu hút khách hàng phía Mỗi loại hàng hố, người tiêu dùng nói chung đứng trước nhiều lựa chọn khác chủng loại nhãn hiệu hàng hoá đồng thời nhu cầu khách hàng ngày phong phú đa dạng Do khách hàng có quyền lựa chọn hàng hóa có sức hấp dẫn nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt vậy, cơng ty phải làm để tồn chiến thắng Các công ty thành công làm việc theo cảm hứng thờ trước nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh, mà họ xem marketing triết lý tồn cơng ty không chức riêng biệt Tất nhân viên họ hướng theo khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu họ Tuy muốn thu hút khách hàng cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải theo dõi cử động đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời Vì cơng ty cần định rõ điểm mạnh, điểm yếu nhằm định vị khác biệt hoá tạo lợi cạnh tranh, song song với việc tìm điểm yếu, kẽ hở đối thủ cạnh tranh để công né tránh Năm năm trước, vào ngày 26/12/2010, TH cho mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thị trường không khỏi ngỡ ngàng trước thương hiệu hoàn toàn mới, chưa dám tin chưa vội dùng, câu chuyện dài bước tiến dài tập đoàn thuộc diện “tân binh” thị trường sữa Việt Nam, thua xa Vinamilk, Mộc Châu, chí FrieslandCampina, Hanoi Milk… lịch sử hình thành phát triển Thế TH true MILK thua thời gian, không thua tốc độ phát triển lẫn tiếng thị trường Khi TH đưa thị trường sản phẩm sữa tươi tiệt trùng sữa chua ăn, sữa chua uống loại, tổng cộng 29 loại sản phẩm, người tiêu dùng từ ngỡ ngàng tới thán phục tin dùng Năm 2014, TH true MILK đạt doanh thu 4.000 tỷ đồng, mục tiêu đến năm 2020 23.000 tỷ đồng TH true MILK ngày khẳng định vị đường riêng: “Con đường sữa sạch” Điều làm lên thành cơng TH true Milk- có nhiều lí do, có lẽ quan trọng vận dụng cách hoàn hảo chiến lược khác biệt hóa Và minh chứng rõ ràng lợi ích, hiệu vận dụng chiến lược PHẦN 1: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA I Lý luận chung chiến lược khác biệt hóa: Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa chiến lược mà theo doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm dịch vụ cung cấp, thị trường chấp nhận đánh giá cao Nói cách khác, khác biệt hóa ưu việt từ việc tạo đổi mới, nghĩ khác làm khác để tạo hiệu Chiến lược khác biệt hóa cạnh tranh: Khác biệt hóa chiến lược quan trọng bậc cạnh tranh Một khơng có lợi chi phí để cạnh tranh giá thấp, khác biệt hóa trở thành lựa chọn gần để doanh nghiệp đứng vững phát triển thị trường nhiều a b đối thủ Các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh doanh nghiệp Yếu tố bên Nhân công ty Nguồn hàng cung ứng Tiếm lực tài cơng ty Bộ máy quản lí lãnh đạo cơng ty Yếu tố bên ngồi 4 Các đối thủ cạnh tranh có tiềm ẩn Thu nhập người tiêu dùng Thị hiếu người tiêu dùng Xây dựng chiến lược khác biệt hóa cạnh tranh Sau xác định đối thủ cạnh tranh chiến lược tiến công công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác Song tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị khơng phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi đặc điểm khác biệt có khả gây chi phí cho cơng ty tạo lợi ích cho khách hàng cơng ty phải lựa chọn cách cẩn thận cách tạo đặc điểm khác biệt Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua - Đặc biệt: điểm khác biệt chưa có tạo hay chưa công ty tạo cách đặc biệt - Dễ truyền đạt: điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua - Đi trước: điểm khác biệt khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép - Vừa túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt - Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Như việc tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh II tranh Vai trò chiến lược khác biệt hóa ảnh hưởng chiến lược đến doanh nghiệp Khác biệt hoá sản phẩm đạt được, chiến lược tạo khả cho công ty thu tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình qn, tạo nên vị trí chắn cho hãng việc đối phó với lực lượng cạnh tranh, dù theo cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo cách biệt đối thủ cạnh tranh có niềm tin khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trách cần thiết phải tạo mức chi phí thấp Niềm tin khách hàng cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua yếu tố “ “đã ngăn chặn việc xâm nhập đối thủ Khác biệt hoá tạo tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao dễ dàng giải vấn đề quyền lực người cung cấp, rõ ràng làm giảm bớt quyền lực người mua, họ thiếu điều kiện để so sánh giá có dao động Cuối cùng, công ty tiến hành khác biệt hố sản phẩm để có niềm tin khách hàng, có vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh phải đương đầu với loại hàng hoá thay Ưu điểm chiến lược a Đổi với doanh nghiệp cạnh tranh lại Doanh nghiệp bị cạnh tranh đối thủ khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp khó bị bắt chước b Đối với khách hàng Chiến lược khác biệt hóa giúp doanh nghiệp tạo lịng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ Khi khách hàng quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với nghiệp tố đặc thù thi họ thường khó thay đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm doanh nghiệp khác Đây nghiệp tố giúp doanh nghiệp đối phó với cạnh tranh Khách hàng có xu hướng trung thành với sản phẩm có đặc điểm khác biệt mang lại giá trị cao cho họ Khi mà khách hàng trung thành với nhãn hiệu họ bị tác động nghiệp tố giá Tức nhạy cảm giá trường hợp giảm, doanh nghiệp bị sức ép địi giảm giá Thêm vào đó, khách hàng cịn bị phụ thuộc vào doanh nghiệp, người cung cấp sản phẩm đặc thù thỏa mãn nhu cầu họ c Đối với nhà cung cấp Đối với chiến lược khác biệt hóa, để có sản phẩm đặc thù địi hỏi nghiệp tố đầu vào phải mức độ chất lượng cao định giá đầu vào cao khiến cho chi phí sản xuất doanh nghiệp tăng lên Tuy nhiên doanh nghiệp quan tâm tới việc sản phẩm khách hàng chấp nhận với mức giá là vấn đề chi phí sản xuất Với chiến lược này, doanh nghiệp chấp nhận táng giá nguyên vật liệu đầu vào tốt so với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp d Đổi với đối thủ tiềm ấn Sự khác biệt hóa lòng trung thành nhãn hiệu sản phẩm rào cản doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Các doanh nghiệp muốn cạnh tranh phải tạo mạnh riêng, khác biệt đặc trưng mình, điều tốn kém, chi phí lớn e Đối với sản phẩm thay thế: Mối đe dọa sản phẩm thay nhẹ bớt phụ thuộc vào khả sản phẩm đối thủ thỏa mãn nhu cầu khách hàng hãng khác biệt hóa khả phá vỡ lòng trung thành khách hàng nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Trong trường hợp xuất sản phẩm thay thế, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cho mức giá thị trường chấp nhận Phần : TH true MILK- doanh nghiệp thành công chiến lược khác biệt hóa I Lịch sử cơng ty TH true MILK Giới thiệu công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH • Bước đầu thành lập • Là công ty thuộc tập đồn TH, thức thành lập ngày 24/2/2009 • Được thành lập với tư vấn tài ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á • Do bà Thái Hương làm chủ tịch hội đồng quản trị • Các bước phát triển Trong quá trình phát triển, TH có tốc độ phát triển rất nhanh nhờ tăng quy mô hệ thống phân phối ở các tỉnh thành cả nước Tháng 1/2011, TH mới chỉ có nhà phân phối, đội bán hàng trực tiếp từ công ty, kênh bán hàng MT (kênh siêu thị) và cửa hàng TH mart trên địa bàn Hà Nội và Nghệ An thì đến tháng 6, nâng tổng số nhà phân phối lên tới 42, 24 cửa hàng TH mart trên 26 tỉnh thành cả nươć Doanh số của TH cũng gia tăng nhanh chóng Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa cho TH a Môi trường bên ngoài công ty TH: + môi trươn ̀ g vĩ mô luận văn thấy rằng Việt Nam là một nươć có nền chính trị ổn định, Chính phủ có chủ trương khuyến khích phát triển ngành sữa nhưng phải đảm bảo an sinh xã hội và bảo vệ môi trường Tốc độ tăng trươn ̉ g kinh tế Việt Nam ổn định và tăng trưởng khá cao Tuy nhiên, thu nhập giữa người thành thị và người nông thôn có sự chênh lệch khá lớn, đại bộ phận là người nghèo, lạm phát mấy năm gần đây lại cao nên số người tiêu dùng sữa vẫn chủ yếu ở khu vực thành thị Mặt khác, tính đến ngày 1/4/2009, tổng số dân của Việt Nam là 85,8 triệu người, dân số thành thị tăng nhanh, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao nhưng có yêu cầu khắt khe hơn đối với sản phẩm sữa về cả chất lượng, mẫu mã, hình thức của sản phẩm sữa và uy tín của công ty Khoa học công nghệ phát triển phần nào đã hỗ trợ đươc̣ các doanh nghiệp ngành sữa giải quyết được vấn đề trên + Phân tích môi trường ngành kinh doanh tác giả thấy có các vấn đề chính sau: Trên thị trường hiện có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh sữa lớn Trong đó, Vinamilk là đối thủ lớn nhất Việt Nam, chiếm thị phần khoảng 35%, sau đó là Dutch Lady chiến 24%, ngoài là Mộc Châu, Ba Vì và các hãng sữa ngoại Các đối thủ này đều có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng, uy tín, đươc̣ người tiêu dùng tin tưởng Ngành sữa có yêu cầu quy mô sản xuất lớn, nguồn vốn đầu tưcao, sự trung thành của khách hàng cao, sự tiếp cận đến các kênh phân phối tương đối khó nên sức ép từ đối thủ tiềm ẩn nươć là thấp Nhưng quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng nên áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn nước ngoài là cao Nguồn sữa tươi nươć hiện chỉ đáp ứng khoảng 20% nhu cầu nươć Các nhà máy sữa phải trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu sữa bột nhập ngoại từ các nươć Úc, Newziland, Mỹ, Ấn Độ Hơn nữa, vì chăn nuôi nhỏ lẻ nên hạn chế việc đầu tưthiết bị chăn nuôi nên bò dễ nhiễm bệnh, chất lượng và hiệu quả sữa không cao Sự trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm sữa là khá cao vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng Còn đối với hệ thống đại lý, lợi nhuận bán sữa TH không cao bằng các sản phẩm cùng loại, tỷ trọng doanh số còn khá nhỏ danh mục bán hàng của các đại lý nên TH dễ bị khách hàng từ chối mời bán hàng cho mình Sản phẩm thay thế sữa tươi lại đa dạng và phong phú, có nhiều ưu điểm nên có sức ép cạnh tranh lớn b Môi trường bên công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH có những thế mạnh và hạn chế như sau: Hiện tại TH có trang trại nuôi bò với quy mô 2.400 con/trại, trên tổng diện tích 37.000 hecta đất Theo kế hoạch đến năm 2012, đàn bò sẽ là 45.000 con, năm 2017 là 137.000 bò sữa cung cấp khoảng 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường nước Nhà máy chế biến sữa của TH có công nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại của Tetra Pak - Thụy Điển với hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, có thể nói năng lực sản xuất của TH là rất lớn Nhưng mới thành lập nên bộ phận nghiên cứu và phát triển của TH còn non trẻ, chưa phát huy hết đươc̣ tiềm năng to lớn của công ty Bằng chứng là cho đến nay, trên thị trường cũng có rất nhiều dòng sản phẩm khác đươc̣ chế biến từ sữa tươi nguyên chất nhưng sản phẩm TH mới đưa đươc̣ hương vị là sữa tươi có đường, ít đường, không đường và dâu Thị trường phân phối của TH còn hạn chế, nhưng lại đầu tưrất lớn vào hoạt động quảng cáo lại khá tốt tạo hiệu ứng tốt lòng người tiêu dùng Các kênh quảng cáo của TH là truyền hình, internet, báo, tạp chí và các hoạt động quảng cáo ngoài trời Nguồn nhân lực của TH tăng nhanh qua các tháng kể từ triển khai dự án và tính đến thời điểm tháng 6/2011 đạt mức gần 600 người Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm tới 26%, cao đẳng và trung cấp chiếm 52%, còn lại 22% là lao động phổ thông Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên bán hàng hầu hết đều nằm độ tuổi từ 21 – 35, kinh nghiệm còn hạn chế, kỹ năng bán hàng chưa cao, sự phối hợp giữa các bộ phận còn nhiều bất cập TH đươc̣ đầu tưbởi nguồn vốn từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Dự án chăn nuôi và chế biến sữa có tổng nguồn vốn lên tới tỷ 200 triệu đô la Ngoài ra, TH còn có thêm khoảng 5.680 tỷ vốn điều lệ các thành viên hội đồng quản trị đóng góp Nhưvậy, nguồn vốn đầu tưcủa TH chủ yếu lấy từ nguồn vốn chủ sở hữu Đây là nguồn vốn lớn và an toàn, đảm bảo cho TH có thể thực hiện tốt dự án của mình Chiến lược khác biệt hóa TH true MILK Các điều kiện cần thiết để thực thi chiến lược: II Để thực hiện đươc̣ chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm, luận văn đưa các điều kiện sau: Thứ nhất, vốn phải được đảm bảo đầu tưđầy đủ, kịp thời cho các hoạt động chăn nuôi, sản xuất và kinh doanh của công ty Thứ hai, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu không chỉ đủ sản lượng sữa tươi mà còn cần đảm bảo chất lượng của nguồn nguyên liệu này Thứ ba, TH cần trì kiểm soát tốt hệ thống sản xuất, không để xảy những sự cố bất thường có ảnh hưởng tới ưu thế của TH và ảnh hưởng tới chiến lươc̣ cạnh tranh sản phẩm đã chọn Chiến lược khác biệt hoá công ty Cở phần ch̃i thực phẩm sữa TH • Chiến lược mà TH sử dụng • Bao bì: màu xanh nhạt dần trắng => khác biệt ( Bên màu xanh bầu trời hình đám mây tạo cảm giác thống đạt, bao la Nửa tên thương hiệu in to, bật, dễ nhận biết ) • Định vị thương hiệu: • Thị trường mục tiêu: bà nội trợ, niên, ngừoi cao tuổi, trẻ em, gia đình có thu nhập trở lên • người quan tâm có nhu cầu sữa (khi thực phẩm bẩn tràn lan khiến người hoang mang lo lắng => TH nắm bắt tâm lý người tiêu dùng) • Định vị khác biệt cho thương hiệu: Tại Việt Nam, Vinamilk kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định cho lý đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào bẫy sản phẩm Nhiều công ty cho với sản phẩm tốt hơn, ưu hơn, công ty dần chiếm đầu Tuy nhiên, sản phẩm đời sau với tuyên bố tốt hơn, dịch vụ tơi hồn hảo khơng có hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá câu trả lời TH True Milk làm việc tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường, tạo nên hiệu ứng “chất lượng theo cảm nhận” khách hàng Đồng thời, yếu tố “sạch” đáng giá người tiêu dùng thời buổi người lo ngại trước vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm Dĩ nhiên, có suy luận rằng: “TH True Milk tun bố sữa sạch, hóa nhãn sữa khác bẩn hay sao?” Chiến lược PR cho sữa TH: Quảng cáo: https://www.youtube.com/watch?v=zVjXqlesaAc Thông điệp truyền thông: TH true milk - thật thiên nhiên (hoàn toàn từ sữa tưoi trang trại) Thơng điệp chính: tinh t thiên nhiên, giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi Giới thiệu quy trình sản xuất sữa tươi sạch, trang trại TH đoạn phim tài liệu để tạo lòng tin cho khách hàng: https://www.youtube.com/watch?v=nKkgc_uoRXI (nhưng clip bị dài nhé, ngừoi có cắt cắt) Tổ chức thi khoảnh khắc thiên nhiên, trị chơi nơng trại thiên nhiên đưa truyện tranh chinh phục vũ trụ • Định giá cao Xác định TH dong sản phẩm cao cấp, nên Th chọn chiến lược định giá cao nhát cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ giá chất lượng Cụ thể: Giá sữa tươi trung bình của TH 31 nghìn vnd/lốc hộp, vinamilk 28 nghìn/ lốc hộp, Dutch lady 26k/lốc hộp, Ba Vì 27k/ lốc • Chiến lược phân phối khác biệt TH true milk chợ việc xây dựng chuỗi cửa hàng True mart để bán sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Đay điểm đặc biệt hệ thống phân phối TH true milk Hệ thống cửa hàng TRue Mart rộng khắp miên Bắc Trung Nam giúp cho phạm vi phủ sóng sản phẩm TH true milk ngày lan rộng, chiếm lĩnh thị phần áp đảo sữa tươi nhiều tỉnh thành nước Dịch vụ đặt hàng trực tuyến thông qua website thức www.thmilk.vn hotline: 1800545440 nhận hàng tốn nhà vịng 48h, miễn phí phí vận chuyển 3 Kết Đến nay, TH true MILK có tổng số 37 sản phẩm, phục vụ đối tượng, bao gồm sữa tiệt trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem tươi, sữa tươi công thức cho trẻ - tuổi, sữa bổ sung vi chất cho người trưởng thành… Mới đây, Công ty đưa thị trường sữa tươi trùng tới sữa tươi gạo thảo dược Nếu năm 2014, doanh số TH 4.000 tỷ đồng; năm 2015 gần 6.000 tỷ Thì năm 2020, TH đặt mục tiêu đạt 23.000 tỷ đồng, chiếm 50% thị phần sữa tươi nước Như vậy, với bước vững chắc, TH true MILK góp phần làm thay đổi cục diện chất ngành sữa, thay đổi thói quen người tiêu dùng, chuyển dần từ dùng sữa bột pha lại sang uống sữa tươi Tổng thống Israel Simon Peres đến thăm Công ty cầm ly sữa TH true MILK uống cạn đưa nhận xét với bà Thái Hương, Tổng Giám đốc TH true Milk: “Bà làm cách mạng sữa tươi Việt Nam” PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP I Đánh giá- yếu tố tác động ảnh hưởng đến thành công thất bại chiến lược nêu vài ví dụ thành cơng cơng ty nước áp dụng chiến lược MỘT SỐ CƠNG TY ĐIỂN HÌNH THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA Nokia từ gã khổng lồ bị đánh gục trở thành tượng đài sụp đổ trước dòng sản phẩm khác biệt Smartphone Aplle- điện thoại cảm ứng thông minh UBER khác biệt hóa bằng: Phương thức kết nối hành khách tới taxi Khi vào Việt Nam, mơ hình kinh doanh lĩnh vực vận chuyển taxi gặp phản ứng dội từ công ty cung cấp dịch vụ taxi truyền thống khác Đã có nhiều đề nghị cấm Uber tham gia vào lĩnh vực vận chuyển thương hiệu khơng sở hữu phương tiện xe cộ hay tài xế Thực chất, Uber loại hình kinh doanh dựa phát triển công nghệ: Sử dụng công nghệ 3G để kết nối hành khách tài xế để có phương thức di chuyển đại Hành khách sử dụng điện thoại có kết nối để tìm xe gần nhất, chọn đặt chỗ Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber có mặt 53 Quốc gia 200 thành phố tồn giới, cơng ty định giá 40 tỉ USD.Sự khác biệt mà Uber tạo cho người taxi thỏa mãn nhu cầu di chuyển với chất lượng dịch vụ có số điểm tốt hãng taxi truyền thống mà lại trả mức phí thấp Uber sử dụng phương tiện xe cá nhân (xe không đeo biển taxi), minh bạch cước phí theo quãng đường xác định, lái xe thân thiện lịch Uber quản lý thái độ phục vụ thông qua chức đánh giá Mô hình mang lại giá trị trải nghiệm cho khách hàng chủ đề biểu tình diễn từ tài xế, hãng taxi phủ họ cho Uber hoạt động taxi bất hợp pháp thiếu công thỏa hiệp an toàn cho hành khách Hiện Uber bị cấm nhiều nước Tây Ban Nha, Pháp, Đức nhiều lí xuất phát tố lái xe khơng chun nghiệp khó kiểm sốt hành vi • Hạn chế chiến lược a Là người tiên phong nên phải chịu rủi ro cao b Đa dạng hóa dễ khiến khác biệt háo bị ảnh hưởng c Hiện tượng người nhờ xe, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh chiến lược khác biệt hóa tỏ hiệu Yếu tố tác động đến thành công thất bại chiến lược Đối thủ: kinh tế cạnh tranh việc doanh nghiệp bị ăn cắp ý tưởng phổ biến Nếu doanh nghiệp thực chiến lược khác biệt hóa khơng có thị phần đủ lớn thị trường thương hiệu doanh thu việc bị đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài tốt sức mạnh thị trường bị copy lại ý tưởng điều xảy Việc vần làm với tất ln đặ tâm dẫn đầu, tạo khác biệt, không thỏa mãn với thành công mà phải hướng • đế tiến lên tương lai Lợi ích: hiểu làm yêu tố quan trọng để giúp doanh nghiệp khác biệt thành công Những giá trị họ muốn đem phải phù hợp với nhu cầu khách hàng tiềm Đôi việc đem đến giá trị chưa đủ giá trị cốt lõi sửa khác biệt lại không phù hợp với khác hàng khơng thể thành cơng khơng có khách hàng Để nâng cao hiệu khác biệt doanh nghiệp doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng Các định họ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố thị hiếu, văn hóa, địa • vị giai cấp xã hội Chiến lược: coi điểm khác biệt doanh nghiệp tạo khác biệt khả thân doanh nghiệp chép phương thức đối thủ Không vậy, việc coi cực đoan chiến lược khác biệt hóa làm nguyên nhân dẫn tới việc doanh nghiệp thất bại, có nhiều doanh nghiệp theo áp lực khác biệt từ thị trường nên ép phải tạo khác biệt nên đơi khơng hiểu làm khác “ chiến lược khác biệt hóa “ khơng phải “ khác biệt hóa “ II Đề xuất sử dụng chiến lược cạnh tranh- chiến lược khác biệt hóa Khác biệt khơng đơn giản làm khác người, tạo khơng giống để lôi ý khách hàng, người tiêu dùng, cạnh tranh thông qua ý Có khác biệt trở thành vơ nghĩa, chí cịn gây phản tác dụng khơng đem lại lợi ích cho khách hàng, khơng làm gia tăng giá trị cảm nhận họ sản phẩm hay dịch vụ Pepsi tung sản phẩm Crystal Pepsi với khác biệt độ (clarity) nước, không gây ấn tượng gì, người tiêu dùng cho độ nước giải khát khơng đem lại lợi ích khác biệt cho họ Khách sạn Westin Stamford Singapore truyền thơng mạnh khác biệt khách sạn cao giới (“the world’s tallest hotel”), khơng thành cơng, khác biệt khơng đem lại giá trị cho khách th phịng Ở Việt Nam có doanh nghiệp thất bại tạo khác biệt cách đưa phở chay vào bán chung chuỗi phở mặn, người vào qn phở mặn khơng có ý định ăn chay Ngun tắc cần có để thực thành cơng chiến lược khác biệt hóa: Ngạc nhiên thiện cảm: Đầu tiên quan trọng nhất, khác biệt phải gây ngạc nhiên  thú vị khách hàng Sự khác biệt không gây ngạc nhiên khác biệt nửa vời theo kiểu “bình mới, rượu cũ”, khác biệt Ngược lại, khác biệt đến trở thành kỳ cục, phản cảm sớm muộn bị khách hàng tẩy chay.Tìm giải pháp bao gồm gây ngạc nhiên tạo thiện cảm toán quan trọng mà doanh nghiệp phải giải, lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa.Xe đị chất lượng cao khác biệt gây ngạc nhiên tạo thiện cảm  Lợi ích khác biệt, cảm nhận giá trị vượt trội: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng.Nếu sản phẩm/dịch vụ cho khác biệt lợi ích đem lại khơng có khác biệt so với trước đây, so với sản phẩm đối thủ, khơng có lý để người tiêu dùng lựa chọn khác biệt này.Sự khác biệt khơng phải đem lại lợi ích khác biệt cho khách hàng, mà phải tạo giá trị cảm nhận vượt trội (superior perceived value) so với đối thủ.Nếu khác biệt mà không vượt trội, người tiêu dùng thử cho thỏa chí tị mị khơng tiếp tục ủng hộ.Ví dụ, siêu thị “mười ngàn” (các mặt hàng có giá mười ngàn đồng) gây tò mò cho khách hàng thời gian thơi, họ khơng tìm thấy giá trị vượt trội siêu thị  Có thể lan truyền: Sự khác biệt phải truyền thông rộng rãi phải dễ thấy, dễ nhận biết khách hàng.Sự khác biệt mà khó nhận biết gây bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ khác biệt.Người tiêu dùng ngày khơng có nhiều thời gian để “suy nghĩ cảm nhận”.Họ cần biết rõ thấy rõ khác biệt cách dễ dàng để “thử tin” Ngay khác biệt dễ nhận biết dễ nhìn thấy, cần phải truyền thơng rộng rãi thường xun để có sức thu hút mạnh khách hàng  Dám nghĩ dám làm: Doanh nghiệp nghĩ khác để phát triển cần biến suy nghĩ thành hành động.Nhiều “tư đột phá” dừng lại mức tư duy.Nhiều ý tưởng táo bạo sau thời gian dài bàn thảo, mổ xẻ, nằm giấy.Chưa kể, từ ý tưởng đến thực tế khoảng cách dài.Tư hành động hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.Nhiều tư mang tính đột phá khơng triển khai cách… đột phá để đáp ứng yêu cầu cao tốc độ, cường độ bối cảnh khủng hoảng nhiều biến động thị trường.Sự chậm chạp, bảo thủ trình triển khai làm cho tư đột phá không cịn mang tính đột phá nữa.Một dám “nghĩ khác”, doanh nghiệp cần phải tiến thêm bước - “làm khác” “Làm khác” không làm theo cách thức khác, thơng qua người có tư khác, mà phải làm cách liệt với cường độ cao tốc độ nhanh để chớp lấy hội lúc sẵn chờ Tất nhiên, trước bắt tay vào làm, “kế hoạch đột phá” phải thảo luận soạn lập cách cẩn trọng.Sự khác biệt không định hướng để phát triển, mà cách thức để tồn tại.Không khác biệt bị đè bẹp, không đột phá bị bao vây Tuy nhiên, ý tưởng khác biệt phải kèm theo hành động khác biệt, để tạo giá trị khác biệt vượt trội Kinh doanh thời đại ngày nay, vấn đề khơng cịn chỗ mạnh ai, mà nhanh III Giải pháp để tạo động lực để doanh nghiệp thường xuyên sử dụng chiến lược - Xây dựng nhóm đặc biệt tập chung ý tưởng nghiên cứu áp dụng - Doanh nghiệp chủ động trọng thu hút nhân tài - Công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt hóa rõ ràng mà cịn phải truyền bá cách có hiệu Như khách hàng thu hút khách hàng biết đến doanh nghiệp cách dễ dàng ... hảo chiến lược khác biệt hóa Và minh chứng rõ ràng lợi ích, hiệu vận dụng chiến lược PHẦN 1: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA I Lý luận chung chiến lược khác biệt hóa: Khái niệm: Chiến lược khác. .. “ chiến lược khác biệt hóa “ khơng phải “ khác biệt hóa “ II Đề xuất sử dụng chiến lược cạnh tranh- chiến lược khác biệt hóa Khác biệt khơng đơn giản làm khác người, tạo khơng giống để lơi ý khách... mới, nghĩ khác làm khác để tạo hiệu Chiến lược khác biệt hóa cạnh tranh: Khác biệt hóa chiến lược quan trọng bậc cạnh tranh Một khơng có lợi chi phí để cạnh tranh giá thấp, khác biệt hóa trở thành