Entrepreneurial business modeling

1 Entrepreneurial Business Modeling Andreas Rusnjak Entrepreneurial Business Modeling Denitionen Vorgehensmodell Framework Werkzeuge Perspektiven Andreas Rusnjak Coburg, Deutschland ISBN 978-3-658-03766-6 DOI 10.1007/978-3-658-03767-3 ISBN 978-3-658-03767-3 (eBook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ỹber http://dnb.d-nb.de abrufbar Springer Gabler â Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschlieòlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschỹtzt Jede Verwertung, die nicht ausdrỹcklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags Das gilt insbesondere fỹr Vervielfọltigungen, Bearbeitungen, ĩbersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wọren und daher von jedermann benutzt werden dỹrften Gedruckt auf sọurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Entrepreneurial Business Modeling im Kontext einer erfolgsfaktorenorientierten Strategieentwicklung Entwicklung eines Vorgehensmodells, Frameworks und Werkzeugs zur semiformalen Modellierung und Visualisierung frỹher Anforderungen von der Idee bis zum Produkt bzw Startup im e/mCommerce Vorwort Auch heute, einige Zeit nach Fertigstellung der Dissertation, die diesem Buch zugrunde liegt, scheint das Thema "Business Modeling" sowohl Startups als auch etablierte Unternehmen und interessierte Menschen nicht loszulassen Strửmungen aus den USA, bspw Lean Startup, Design Thinking und Open Innovation nden immer mehr Eingang in Forschung, Lehre sowie Wirtschaft und damit auch in die Breite unseres gesellschaftlichen und unternehmerischen Zusammenwirkens model smart, play tough! Das Business Modeling als solches vereint dabei in seiner Ausrichtung viele Elemente der eben genannten Strửmungen Richtig gelebt bzw angewendet, kann es als Rahmen und Handlungsanleitung die richtigen Tools fỹr eine erfolgreiche Durchfỹhrung von Transformationsprojekten jeglicher Art bereitstellen, sei es bei der Entwicklung eines neuen Unternehmens, eines neuen Produkts oder der Verọnderung von existierenden Unternehmen oder Produkten Dieses Werk ist das Ergebnis meiner Dissertationsleistung und richtet sich in erster Linie, aber nicht ausschlieòlich, an Wissenschaftler bzw Interessierte, die das Thema "Business Modeling" verstehen mửchten und weiter daran forschen oder dieses vertiefen wollen Der Begriff "Business Modeling" wird in diesem Buch umfassend deniert Dabei wird eine Abgrenzung zwischen informalen und formalen Business Modeling vorgenommen Der Leser erhọlt anhand konkreter Fallbeispiele erste Einblicke in interessante Ansọtze, wie das Thema in der Lehre oder im unternehmerischen Kontext eingeordnet und angewendet werden kann Dieses Werk liefert damit ausreichende und gesicherte Erkenntnisse und erste Handlungsanleitungen (im organisatorischen Kontext) zur Beschreibung bzw Entwicklung von Geschọftsmodellen Mein Wunsch fỹr die kommenden Jahre ist, das Berufsbild des "Business Model-Engineers" zu etablieren und fachlich bzw inhaltlich weiterzuentwickeln In diesem Sinne arbeite ich bereits an einem Nachfolger dieses Werks welches die theoretische, aber praxisorientierte Grundlage dafỹr darstellt und an Workshop-Angeboten fỹr Bildungseinrichtugnen, KMUs und Groòunternehmen Ihnen wỹnsche ich viel Spaò sowie viele neue bzw hilfreiche Erkenntnisse beim Lesen dieses Buches Andreas Rusnjak Dezember 2013 "model smart, play tough" Inhalt Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkỹrzungsverzeichnis 11 Einleitung .13 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.2 2.1.1.3 2.1.1.4 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.3.1 2.4.3.2 2.4.3.3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 Ausgangssituation 13 Problemstellung 14 Zielsetzung 15 Aufbau des Buches .18 Wissenschaftliche Einordnung 20 Grundlagen 23 Business Modeling 23 Verwendung des Begriffs "Business Model" 23 Begriffsbestimmung "Business" 24 Begriffsbestimmung "Model" 25 Begriffsbestimmung "Modeling" 26 Begriffsbestimmung "Business Model" und "Business Modeling" 28 Abgrenzung zum Business Engineering 32 Business Model Management-Modi 35 Business Model-Ansọtze 36 Business Model-Komponenten 40 Erfolgsrelevanz 46 Strategie 48 Begriffsbestimmung 48 Strategieentwicklung 50 Marktorientierter Ansatz 52 Ressourcenorientierter Ansatz 53 Einordnung beider Ansọtze in den Strategieentwicklungsprozess 54 Kritische Erfolgsfaktoren 56 Traditionelle Erfolgsfaktoren 56 Erfolgsfaktoren im eBusiness/ eCommerce 58 Erfolgsfaktoren im mBusiness/ mCommerce 61 Early Requirements Engineering 65 Begriffsbestimmung und Entwicklung des Requirements Engineerings 65 Early und Late Requirements 68 Zielorientierte Requirements Engineering Ansọtze 72 Non-Functional Requirements Framework (NFR-Framework) 73 i*/ Tropos 75 KAOS 78 Entrepreneurial Business Modeling 81 Business Model oder Strategie - Was kommt zuerst? 81 Business Modeling im Kontext der Evolution einer Unternehmung 84 Early Stage 85 Expansion Stage 87 Later Stage 90 Komponenten des Entrepreneurial Business Modeling 93 Gestaltungsfaktoren 103 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.1.1 7.1.2 7.2 7.3 7.4 8.1 8.2 8.3 Vorgehensmodell: EBM2Loop 109 Erfolgsfaktorenorientierter Managementprozess 109 Loop 1: Design-Loop 111 Bridge-Phase 115 Loop 2: Administration Loop 119 Einordnung in die Business Model-Management-Modi 122 Framework: Business Model-Poster 127 Vision 128 Value Proposition 129 Value Conguration 131 Key Resources 132 Key Activities 133 Customer Relationships 133 Channels 135 Customers 136 Key Partners .137 Revenue Model 138 Cost Structure 140 Critical Success Factors 140 Strategies 143 Anwendungsbeispiel "Apple" 144 Software: i*-basierter Business Modeler 147 Kombiniertes Erfolgsfaktorenmodell .147 Erweiterung der vorhandenen i*-Notation 148 Prototyp: ePOINT.EC 151 Prototyp: ePOINT.SL 156 Validierung 161 Studierende: Business Modeling 161 Curricular 161 Auòercurricular 166 Startup: Business Modeling 169 Konzern: Business Case Modeling .176 Vergleich der ePOINT-Prototypen 184 Fazit und Ausblick 189 Zusammenfassung und Erkenntnisse 189 Kritische Wỹrdigung 193 Weitere Forschungsthemen und Entwicklungsmửglichkeiten 195 Status Quo 197 Business Modeling Notation 199 Literaturverzeichnis 227 ĩber den Autor 241 Abbildungsverzeichnis Abb 1: Zielsetzung von Business Modeling 17 Abb 2: Aufbau des Buches 19 Abb 3: Wirtschaftsinformatik im interdisziplinọren Kontext 20 Abb 4: Auftrọge und Ziele der Wirtschaftsinformatik 21 Abb 5: Anforderungen an Vorgehensmodelle und Werkzeuge 28 Abb 6: Architekturebenen und Modelle von Business Engineering 34 Abb 7: Charakteristika der Business Model Management-Modi 35 Abb 8: Basis-Modi der Strategie Entwicklung 36 Abb 9: Entwicklung des Business Model Konzepts 36 Abb 10: Zeitliche Synopse der Business Model Ansọtze 37 Abb 11: Klassikationen von Business Models nach Timmers (1998) 39 Abb 12: Kernkomponenten eines Business Models nach Hamel (2002) 41 Abb 13: Business Model Building Blocks nach Osterwalder (2009) 41 Abb 14: Elemente eines erfolgreichen Business Models nach Johnson et al (2008) 42 Abb 15: Business Model-Komponenten nach Stọhler (2009) 42 Abb 16: Partialmodelle des integrierten Business Models nach Wirtz (2010) 43 Abb 17: Exemplarischer Strategieentwicklungsprozess 51 Abb 18: 5-Forces-Modell 53 Abb 19: Strategieentwicklungsprozess inkl markt- und ressourcenorientierter Ansọtze 55 Abb 20: Tag-Cloud zu den eCommerce Erfolgsfaktoren 60 Abb 21: Einordnung eCommerce & mCommerce 62 Abb 22: Phasen des Requirements Engineerings 69 Abb 23: Lửsungs- bzw Betrachtungsraum 71 Abb 24: Business Modeling is not Business Process Modeling 72 Abb 25: Beispiel eines Softgoal Interdependency Graph 74 Abb 26: Ausgewọhlte Elemente aus der i*-Notation 76 Abb 27: Einfaches SD-Model 76 Abb 28: Einfaches SR-Model 77 Abb 29: KAOS-Modell 79 Abb 30: ĩberschneidungen zwischen den Konzepten "Strategie" und "Business Model" 81 Abb 31: Beziehung zwischen den Konzepten Business Model und Strategie 82 Abb 32: Einordnung in strategisches, taktisches und operatives Umfeld 83 Abb 33: Mapping der RE-Phasen auf strategisches, taktisches und operatives Level 83 Abb 34: Wechselwirkung zwischen Business Model und Strategie 84 Abb 35: Entwicklungsphasen vom Startup zum etablierten Unternehmen 85 Abb 36: Wachstumsphasen einer Organisation und gekoppelte Business Model-Modi 87 Abb 37: Business Model-Lebenszyklus 91 Abb 38: Charakteristika von KMU in ihren Entwicklungsstadien & angewendete Business Model-Modi 92 Abb 39: Entrepreneurial Business Model-Komponenten 95 Abb 40: Kontextmodell 97 Abb 41: Entrepreneurial Design als Bindeglied 104 Abb 42: Indikativer Vergleich der zielorientierten Early RE-Ansọtze und ausgesuchter Werkzeuge 108 Abb 43: Erfolgsfaktorenorientierter Managementprozess 110 Abb 44: Design-Loop 111 Abb 45: Bridge-Phase 115 Abb 46: Operation Loop .119 Abb 47: EBM2Loop-Model .121 Abb 48: Entwicklungsphasen von Startups und Management-Modi 122 Abb 49: EBM2Loop-Model im Entrepreneurial Mode 123 Abb 50: EBM2Loop Model im Adaptive Mode 124 Abb 51: EBM2Loop Model im Planning Mode 125 Abb 52: Business Model-Poster 127 Abb 53: Value Proposition Cycle 130 Abb 54: Internetanwendungen und deren Einsatzgebiete innerhalb der Wertschửpfungskette 132 Abb 55: Komplexitọt und Individualitọt der Kundenbeziehung aus der Kundensicht 135 Abb 56: Vergleich von Allianzformen 138 Abb 57: ĩbersicht ỹber direkte und indirekte Erlửsformen 139 Abb 58: Konkretisierung von Erfolgsfaktoren anhand von Fỹhrungs- und Leistungspotenzialen 143 Abb 59: Business Model-Poster am Beispiel Apple 145 Abb 60: Kombiniertes Erfolgsfaktorenmodell 148 Abb 61: Vorschlag Erfolgsfaktorenknoten 149 Abb 62: GRL Actors, Intentional Elements, and Links 149 Abb 63: Einordnung der Darstellung von Erfolgs-faktoren in die URN 150 Abb 64: KEF-erweitertes SD-Model 151 Abb 65: Mit ePOINT.EC erstelltes SD-Model (inkl Erfolgsfaktor) 153 Abb 66: Mit ePOINT.EC erstelltes SR-Model (inkl Erfolgsfaktor) 153 Abb 67: Anordnung der Views in ePOINT.EC 154 Abb 68: Klassendiagramm von ePOINT.EC 155 Abb 69: Mit ePOINT.SL erstelltes SD-Model (inkl Erfolgsfaktor) 157 Abb 70: Klassendiagramm von ePOINT.SL 159 Abb 71: Umfang und Họugkeit der durchgefỹhrten Lehrveranstaltungen 161 Abb 72: Exemplarischer Modulaushang 163 Abb 73: Exemplarische Darstellung des Bewertungsschemas der mỹndlichen Prỹfungsleistung 164 Abb 74: Exemplarischer Inhalt und Ablauf der Veranstaltung 165 Abb 75: Exemplarische Darstellung des Webend-Konzepts 167 Abb 76: Ablauf Business Modeling-Workshop (Startup) .171 Abb 77: Erster Entwurf eTravel-Business Model-Poster 172 Abb 78: Nachbildung des im Workshop erarbeiteten SD-Model 173 Abb 79: Business Model-Poster "eTravel" 175 Abb 80: Klassischer PEP 177 Abb 81: Erfassung von Requirements im klassischen PEP 178 Abb 82: Modizierter PEP inkl Speed Creation 180 Abb 83: Effizientere Erfassung von Requirements durch modizierten PEP 181 Abb 84: Time to Market bei vergleichbaren Ideen/ Projekten 182 Abb 85: Stimmen zur Speed Creation 183 Abb 86: Vergleich der ePOINT-Versionen 186 Abb 87: Neues Business Model-Framework mit Schlỹsselfragen (seit Ende 2011) 197 Abb 88: Teil des Nespresso-Geschọftsmodells ỹber runpat visualisiert 198 Abb 89: Vereinfachtes Business Model Ontology Metamodell in Anlehnung an [Oste04] 200 Abb 90: Business Model Canvas Beispiel Skype in Anlehnung an [OsPi11] 201 Abb 91: REA Exchange Pattern in Anlehnung an [ScMo09] 202 Abb 92: Austausch von Ressourcen im REA, Exchange Pattern (Vergleich [ScMo09]) .202 Abb 93: Einfacher Austausch von e3-Value Werten (Vergleich [ScMo09]) 203 Abb 94: Konstrukte der e3-Value-Notation (Vergleich [ScMo09]) 204 Abb 95: i* Modelltypen aus [Yu97] 205 Abb 96: * Diagrammtypen aus [Yu97] 206 Abb 97: Business Modeling Notation - Elemente 210 Abb 98: Business Modeling Notation - Flỹsse, Konstrukte & Farbkonzept 211 Abb 99: BMN Metamodell 212 Abb 100: BMN-Akteure 214 Abb 101: BMN Farbkonzept 215 Abb 102: Zielbeziehung der Akteure 217 Abb 103: BMN Wertschửpfungskette 218 Abb 104: BMN Detailbaum 220 Abb 105: BMN Flỹsse 222 Abb 106: skype Business Model modelliert mit runpat 222 Abb 107: Nespresso Business Model mit runpat modelliert 223 Abb 108: my Boo - Business Model modelliert mit runpat 223 Abb 109: Business Model von Expand Stretch Covers modelliert mit runpat 224 227 Literaturverzeichnis [AfTu03] [AkGo03] [Alby07] [Alen+00] [AlZi01] [AmZo01] [Ande+06] [Ande+09] [Ande10] [Andr04] [Antú+09] [Appl+03] [Bain56] [Baum+05] [Baum08] [Beck+03] [Beck+95] 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