quan_tri_chien_luoc_vinamilk_nhom1_5939

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 GVHD: TS Hồng Lâm Tịnh Lớp: QTKD_Đêm Khóa: K22 Danh sách nhóm 1: Lê Tuấn Anh 7701220022 19/06/1987 Nguyễn Thị Bích Chung 7701220112 23/10/1989 Hà Học Duy 7701221497 10/09/1989 Lương Ngọc Linh 7701220596 01/11/1898 Nguyễn Hoàng Ngân 7701220742 10/10/1989 Nguyễn Anh Thư 7701221126 17/09/1988 Nguyễn Mạnh Tuấn 7701221307 18/11/1988 TP.HCM, tháng năm 2013 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh Mục lục Lời mở đầu i CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty .1 1.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.2.1 Tầm nhìn: 1.2.2 Sứ mạng: .3 1.2.3 Giá trị cốt lõi 1.3 Sơ đồ tổ chức .4 1.4 Danh mục sản phẩm: 1.5 Tình hình tài .5 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY VINAMILK .6 2.1 M ôi trường vĩ mô 2.1.1 Tình hình kinh tế 2.1.2 Chính trị pháp luật 2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 2.2 M ôi trường vi mô .10 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 10 2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn .10 2.2.3 Nhà cung cấp .12 2.2.4 Khách hàng 14 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ .18 3.1 Tình hình tài 18 3.2 Chuỗi giá trị chung công ty 20 3.2.1 Các hoạt động 20 3.2.2 Các hoạt động hỗ trợ: 20 3.2.3 Những yêu cầu khách hàng sản phẩm sữa 21 3.2.4 Những giá trị cốt lõi – VRIN lợi cạnh tranh công ty Vinamilk: 22 3.2 Phân tích thực trạng kinh doanh SBU – Những ngành kinh doanh trọng điểm 22 3.2.1 Chuỗi giá trị ngành sữa nước 22 3.2.2 Chuỗi giá trị ngành sữa bột: 26 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh 3.2.3 Chuỗi giá trị ngành sữa chua: 28 3.2.4 Chuỗi giá trị ngành sữa đặc: 30 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAM ILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 35 4.1 Tổng hợp chung cơng ty Vinamilk qua phân tích ma trận: 35 4.1.1 M a trận SPACE: 35 4.1.2 M a trận SWOT phương án chiến lược kinh doanh 38 4.2 Chiến lược kinh doanh cho công ty 41 4.2.1 Sứ mệnh công ty Vinamilk 41 4.2.2 M ục tiêu chiến lược công ty Vinamilk giai đoạn 2013 – 2020 41 4.2.3 Các phương án chiến lược cấp công ty .42 4.2 Dự báo số đến năm 2020: 58 Tài liệu tham khảo 59 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh Lời mở đầu  Trong giai đoạn kinh tế cịn khó khăn nay, có nhiều doanh nghiệp lớn Việt Nam rơi vào khủng hoảng, suy thối có nguy bị phá sản Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nguyên nhân quan trọng doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mục tiêu, hướng đi, vạch chiến lược để đạt mục tiêu quỹ thời gian cho phép Hầu hết công ty Việt Nam giải vấn đề xảy theo hướng phát sinh, phát sinh tới đâu giải tới đó, chưa hoạch định cho chiến lược bản, quản lý cách có hệ thống đánh giá hiệu cách có khoa học Chính thế, Ban lãnh đạo công ty Vinamilk nhận thấy cần phải xây dựng chiến lược cụ thế, khoa học, phù hợp với thực trạng công ty nhằm đảm bảo cho công ty vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn vươn thị trường quốc tế Để xây dựng chiến lược chiến lược cụ thể, phù hợp với hồn cảnh cơng ty, chúng tơi tiến hành tìm hiểu phân tích mơi trường vi mơ, mơi trường vĩ mơ; phân tích hồn cảnh nội để từ xây dựng chiến lược phù hợp với công ty Trong q trình xây dựng chiến lược cịn nhiều thiếu sót, mong góp ý thầy bạn Chúng xin chân thành cám ơn! i Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế : Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí M inh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số cán - cơng nhân viên: 4.500 người Chức : Sản xuất sữa chế phẩm từ Sữa Nhiều năm qua, với nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt Thành tựu Cơng ty đóng góp tích cực vào p hát triển nghiệp Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước Sự hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Việt nam khái quát giai đọan :  Giai đoạn 1976 – 1986 Tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina); nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle)  Giai đoạn 1987 – 2005 - Công ty khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 với kinh phí 200.000 USD Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh Hà Nội tỉnh phía Bắc tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh M iền Trung – Tây Nguyên Tháng năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội khánh thành vào hoạt động sau năm xây dựng - Thời kỳ 1996 – 2005: Công ty mở thị trường xuất sang nước Trung đông, nước thuộc khối Đông Âu, thị trường châu Âu Bắc M ỹ Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình cổ phần hóa nhằm thực chủ trương Nhà nước tạo loại hình doanh nghiệp có nhiều sở hữu - Từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng nâng cao phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy chủng loại sản phẩm; xuất tăng dần theo năm : từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít M ột số nhà máy xây dựng: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định (tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gịn (tháng 9/2003); Nhà máy sữa Nghệ An (tháng 6/2005); Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005) Cũng giai đoạn cơng ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk  Giai đoạn 2005 – đến Sau năm đổi chế quản lý theo mơ hình cổ phần hóa, cơng ty đạt thành tích xuất sắc phát triển sản xuất kinh doanh Công ty nghiên cứu cho đời 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển sản phẩm Dielac Anp 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100% Công ty hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang trại bị sữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bị sữa Bình Định (2010); Trang trại bị sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 Năm 2008-2009 nhà máy sữa: Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gịn Bộ Tài ngun M trường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp Xanh” thành tích bảo vệ môi trường Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty M ã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Trong năm, Công ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hố máy móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm M ega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc (Tiên Sơn) phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng Tổng thể suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều hệ vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAM ILK quen thuộc tiếng nước làm tròn xuất sắc chức đơn vị kinh tế Nhà nước, trở thành điểm sáng đáng trân trọng thời hội nhập WTO Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh 1.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.2.1 Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ 1.2.2 Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” 1.2.3 Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh 1.3 S đồ tổ chức 1.4 Danh mục sản phẩm:  VINAM ILK  Sữa trùng/tiệt trùng  Sữa chua ăn  Sữa chua uống  Sữa chua men sống  Kem  Phô mai  DIELAC  Dành cho bà mẹ  Dành cho trẻ em  Dành cho người lớn  RIDIELAC: Dành cho trẻ em  V-FRESH:  Nước ép trái  Smoothie Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh  Trà loại  Nước nha đam  ICY:  Chanh muối  Nước uống đóng chai  Sữa đặc:  Ơng Thọ  Ngôi phương Nam  Sữa đậu nành:  Sữa đậu nành GoldSoy  Sữa đậu nành Vfresh  Cơ cấu doanh thu cho ngành sữa sau: 1.5 Tình hình tài - Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009 - Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009 - Tài sản nguồn vốn tăng chủ yếu lợi nhuận tạo từ hoạt động sản xuất kinh doanh Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY VINAMILK 2.1 Mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Tình hình kinh tế Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng 5,03% so với năm 2011 Thu nhập bình quan người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt 1.160USD Theo số thống kê Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều số vĩ mỗ Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm Tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập bình qn đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa Nếu kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày ngành sản xuất sữa chắn bị tác động Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm gần mức cao có xu hướng giảm CPI năm 2010 11,75%; năm 2011 18,12%; năm 2012 6,81% Các sách tài khóa thắt chặt, tiền tệ thắt chặt, tăng cường quản lý chi tiêu công, công tác quản lý giá cả, thị trường tập trung đạo góp phần kiềm chế lạm phát, tỉ lệ mức cao ảnh hưởng tới giá trị thu nhập sức mua thị trường Đồng thời lạm phát ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp Khi giá nguyên liệu tăng yếu tố làm giá sảm phẩm tăng; ảnh hưởng doanh thu thị trường Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011 tăng 21,27% so với năm 2010, số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất số ngành tăng cao là: Sản xuất nông, lâm nghiệp thủy sản tăng 30,65%; thực phẩm, đồ uống thuốc tăng 22,75% Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất tháng 2012 tăng 10,72% so với kỳ năm trước, chỉsố giá quý III giảm 0,17% so với quý trước tăng 4,86% so với kỳ năm trước M ặt lãi suất giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân toàn cải thiện Lãi suất cho vay tín dụng giảm, xu đạo linh hoạt theo biến động thị trường Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh diễn biến lạm phát Đây hội cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi ngân hàng, trì sản mở rộng sản xuất Chính phủ đạo thực sách tín dụng hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệp vừa nhỏ, sản xuất hàng xuất khẩu, công nghiệp chế biến, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động, chương trình đầu tư nhà xã hội, qua góp phần làm giảm bớt khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiện niềm tin thị trường Đây yếu tố giúp cho hoạt động sản xuất doanh nghiệp phát triển sản xuất, có nguồn vốn giá rẻ tình hình kinh tế khó khăn Cơ sở hạ tầng kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến sức mua thị trường.Nếu sơ hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản suất tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ sản phẩm giảm tính cạnh tranh thị trường M ột dịch vụ phân phối xúc tiến diễn chậm chạp ảnh hưởng sở hạ tầng làm cho sản phẩm khó tiếp cận tiếp cận chậm với sản phẩm doanh nghiệp Cụ thể: Tình trạng sở hạ tầng Việt Nam có đầu tư lớn tràn lan; phương tiện giao thơng phát triển nhanh nên tình trạng ùn tắc giao thông thường xuyên diễn ra; hệ thống sở hạ tầng chưa đồng Chính thách thức việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp có Vinamilk 2.1.2 Chính trị pháp luật  Chính trị Tình hình trị ổn định Việt Nam có ý nghĩa định việc phát triển kinh tế, giải việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng xã hội Điều tác động tích cực việc tạo lập triển khai chiến lược doanh nghiệp Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995 Hiện Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia tất châu lục.Việt Nam thành viên 63 tổ chức quốc tế có quan hệ với 500 tổ chức phi phủ Từ ngày 11 tháng năm 2007, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây bước ngoặt lớn tiến trình hội nhập với kinh tế giới Vai trò trường quốc tế Việt Nam nâng cao tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất tăng doanh thu, tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đại, nâng cao suất, hạ giá thành sản phẩm … có Cơng ty Vinamilk Đồng thời mang lại cho công ty Vinamilk Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh thách thức lớn phải cạnh tranh với sản phẩm loại cơng ty nước ngồi nhập vào Việt Nam  Pháp luật Trong xu hướng hội nhập vào kinh tế khu vực giới,Quốc hội ban hành tiếp tục hòan thiện Bộ Luật Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế Việt Nam Các nhân tố trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả cạnh tranh doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ sách nhà nước, tổ chức máy điều hành phủ tổ chức trị xã hội M ột thể chế trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sở cho việc bảo đảm thuận lợi, bình đẳng cho doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu Ví dụ luật thuế có ảnh hưởng lớn đến cạnh tranh, bảo đảm bình đẳng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác lĩnh vực; thuế xuất nhập ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nước, đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh sản phẩm nước với sản phẩm nước  Chính sách Nhà nước thực sách khuyến khích thành phần kinh tế, doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều dẫn đến cạnh tranh thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải khơng ngừng nâng cao lực cạnh tranh,họat động hiệu Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp doanh nghiệp: Trong gia đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp người dân thuế Bộ Tài tính tốn cụ thể để triển khai ưu đãi thuế từ đầu năm 2009 Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp quý 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay tháng trước kéo dài lên tháng; hoàn thuế VAT nhanh Ngày 20/9/2012, Chính phủ thức ban hành Nghị định số 60/2012/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Nghị số 29/2012/QH13 ban hành số sách thuế nhằm tháo gỡ khó khăn cho tổ chức cá nhân Theo đó, Chính phủ giảm 30% số thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2012 doanh nghiệp vừa nhỏ, không bao gồm doanh nghiệp lĩnh vực xổ số, bất động sản, chứng khốn, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, sản xuất hàng hóa, dịch vụ thuộc diện chịu thuế thu nhập đặc biệt Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh Chính phủ có sách điều chỉnh thương mại theo quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại thủ tục hải quan, sách cạnh tranh Đây coi ưu đãi lớn doanh nghiệp Việt Nam, làm giảm lượng thuế phải nộp, cơng ty có thêm vốn để tiếp tục tái đầu tư mở rộng sản xuất Ngoài ra, Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng Tháng 5/2011, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 830.000đ/tháng Tháng 5/2012, Chính phủ tăng mứclương tối thiểu lên 1050.000đ/tháng Lương người lao động tăng lên làm cho sức mua nước phần tăng lên đáng kể, nhiên làm cho cơng ty Vinamilk phải tăng chi phí quỹ lương tăng lên Có thể nói sữa sản phầm cần thiết sống hàng ngày người, đảm bảo cầu dinh dưỡng tầng lớp nhân dân xã hội Mặt khác, doanh nghiệp sản xuất sữa nhìn chung sử dụng nhiều lao động nông sản nước đường, trứng, nguyên liệu sữa… Vì vậy, ngành sản xuất Nhà nước dành nhiều sách ưu đãi định Cụ thể ưu đãi Luật khuyến khích đầu tư nước tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập máy móc thiết bị 2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội Đối với Việt nam, thói quen sử dụng sản phầm đồ sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm liên quan đến sữa, tiếp cận nguốn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, TV, tranh ảnh… Khiến người ngày cành cảm thấy có nhu cầu ngày cao việc chăm sóc thỏa mãn nhu cầu thể chất M ột đặc điểm quan niệm người Việt thường dùng mà cảm thấy yên tâm tin tưởng thay đổi Vì cơng ty Vinamilk phải tạo niềm tin uy tín chất lượng dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phầm cơng ty Cũng phải nói thêm rằng, đặc điểm hình thể người Việt cân nặng chiều cao thấp so với giới cộng thêm tam lý muốn chứng tỏ thân tạo ý người khác Vì lẽ sữa sản phẩm cần thiết để hình thành nên phong cách sống khỏa mạnh, phát triển hoàn toàn thể chất trí tuệ, người động, sáng tạo Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh Tốc độ tăng trưởng ngành: Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao tiếp tục tăng Theo kết nghiên cứu cơng ty Nielsen, 12 tháng tính đến 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19%, tăng trưởng 22% doanh thu Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa: Thực trạng phân phối thị trường sữa Việt Nam thuộc số doanh nghiệp lớn Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% sản phẩm sữa bột nhập M ead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% lại hãng nội địa: Hanoimilk, M ộc Châu, Hancofood, Nutifood…Trong đó, nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady chiếm 21% Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%; Vinamilk 35% Sữa chua: Vinamilk chiếm 90% Sữa bột: Dutch Lady chiếm 20%, Abbott Vinamilk chiếm 16%, M ead Johnson 15%, Nestle 10% Hiện hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO Cấu trúc ngành: Ngành sữa Việt Nam ngành phân tán có nhiều nhà sản xuất Vinamilk, Dutch Lady, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Hanoimilk, Ba Vì…, cơng ty sữa nước ngồi Abbott, Nestle…nhưng cơng ty có thị phần lớn Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày chịu cạnh tranh mạnh mẽ hãng khác đặc biệt hãng sữa đến từ nước  Các rào cản rút lui: - Rào cản công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu ngành sữa cao, đó, cơng ty muốn rút khỏi thị trường sữa gặp khó khăn việc thu hồi vốn đầu tư máy móc, thiết bị,… - Ràng buộc với người lao động - Ràng buộc với phủ, tổ chức liên quan (Stakeholder) - Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch 2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào yếu tố sau:  Sức hấp dẫn ngành: - Ngành chế biến sữa ngành có tỉ suất sinh lợi tốc độ tăng trưởng cao 10 Tiểu luận Quản trị chiến lược - GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn - Thị trường sữa nước tiếp tục trì tốc độ tăng trưởng cao năm tới, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam mức thấp - Bên cạnh đó, tiềm thị trường sữa lớn mà tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam thấp M ức tiêu dùng sữa bình quân Việt Nam đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp nhiều so với nước châu Á khác - Về mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 7,8 kg/người/năm tức tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Theo dự báo thời gian tới mức tiêu thụ sữa tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân) - Nhìn chung ngành sản xuất sữa Việt Nam có mức sinh lời cao, nhiên mức sinh lời giữ nhóm sản phẩm có khác biệt lớn Sản phẩm sữa bột trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu hiệu sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng ngày giảm dần, nên có mức sinh lới thấp đạt khoảng 12%/giá bán lẻ  Những rào cản gia nhập ngành : - Kỹ thuật:  Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào đầu quan trọng ảnh hướng đến chất lượng người tiêu dùng  Trong sản xuất, việc pha chế sản phẩm từ sữa phức tạp tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng pha trộn theo hàm lượng  Khi sữa thành phẩm xong, doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển bảo quản - Vốn: M ột dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, khoản đầu tư khơng nhỏ chưa tính đến chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân cơng, chi phí nguyên liệu… - Các yếu tố thương mại :  Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn ni, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho khâu, đặc biệt tiếng nói bộ, ngành cịn riêng rẽ dẫn 11 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh đến việc quy hoạch ngành sữa chưa mong muốn gây nhiều cho công ty khâu sản xuất phân phối đặc biệt công ty thành lập  Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm thị trường lớn yêu cầu người tiêu dùng ngày tăng nên ngành sữa chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng  Việc tạo lập thương hiệu ngành sữa khó khăn phải khẳng định chất lượng sản phẩm cạnh tranh với công ty lớn - Nguyên vật liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ( 80%).Tuy nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượng đầu vào cơng ty chưa cao, lực cạnh tranh với công ty nước thấp - Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện nguồn nhân lực cho ngành chế biến sản phẩm sữa dồi từ nông trại, trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao rào cản không nhỏ cho công ty sữa - Chính sách nhà nước ngành sữa: Nhà nước có sách thúc đẩy phát triển ngành sữa khuyến khích mở trang trại ni bị sữa, hỗ trợ phát triển cơng nghệ chế biến thay dần nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngồi… Tóm lại, ngành sữa có tiềm phát triển lớn.Tuy nhiên, rào cản ngành không nhỏ công ty đặc biệt vốn kĩ thuật chế biến.Trong tương lai cơng ty Vinamilk đối mặt với nhiều đối thủ đến từ nước kinh tế thị trường vượt trội kĩ thuật, vốn nguồn nguyên liệu đấu vào Do đó, áp lực cạnh tranh tăng từ đối thủ tiềm 2.2.3 Nhà cung cấp  Số lượng quy mô nhà cung cấp: Danh sách số nhà cung cấp lớn Vinamilk: Tên nhà cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Hoogwegt International BV Perstima Binh Duong Tetra Pak Indochina Sản phẩm cung cấp Sữa Bột Sữa Bột Vỏ hộp Thùng carton đóng gói máy đóng gói 12 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hồng Lâm Tịnh Vinamilk có trang trại ni bò sữa với khoảng 10.000 bò sữa cung cấp khoảng 50% lượng sữa tươi nguyên liệu công ty, số cịn lại thu mua từ hộ nơng dân.Vinamilk tự chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi, khơng phụ thuộc vào nước ngồi Ngồi ra, cơng ty cịn có đối tác trang trại bị sữa nước  Quy mô đối tác Fonterra tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới lĩnh vực sữa xuất sản phẩm sữa, tập đoàn nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán tồn giới.Đây nhà cung cấp bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty tiếng giới Cơng ty Vinamilk Hoogwegt International đóng vai trị quan trọng thị trường sữa giới đánh giá đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất người tiêu dùng Châu Âu nói riêng tồn giới nói chung Với 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả đưa thông tin đáng tin cậy lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa khuynh hướng thị trường sữa ngày Ngồi Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tơi có mối quan hệ lâu bền với nhà cung cấp khác 10 năm qua Khả thay sản phẩm nhà cung cấp: Vinamilk xây dựng nơng trại ni bị sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bột sữa nguyên liệu, sở vật chất chưa đủ điều kiện kĩ thuật nên phụ thuộc vào nguồn cung nước ngồi, cơng ty chưa đủ khả thay sản phẩm bột sữa nguyên liệu.Ngoài ra, khả thay nhà cung cấp Vinamilk thấp sản phẩm nhà cung cấp có chất lượng cao, nhà cung cấp khác chưa thể đạt chất lượng tương đương  Thông tin nhà cung cấp Trong thời đại thông tin nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, thơng tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Với tất ngành, nhà cung cấp gây áp lực định họ có quy mơ, tập hợp việc sở hữu nguồn lực q Chính nhà cung cấp sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nơng dân, thợ thủ cơng ) có quyền lực đàm phán doanh nghiệp họ có số lượng lớn họ lại thiếu tổ chức Vinamilk hạn chế áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk tự chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk tạo áp lực cho phía nhà cung cấp chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng 13 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp quy mô sở hữu nguyên liệu chất lượng cao tạo vị cao nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh cơng cho nhà cung cấp nhỏ lẻ sản phẩm có chất lượng cao 2.2.4 Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành.Khách hàng Vinamilk phân làm nhóm: - Khách hàng lẻ: khách hàng cá nhân - Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,… Áp lực từ khách hàng nhà phân phối thể điểm sau: - Vị mặc cả: khách hàng so sánh sản phẩm loại nhiều công để từ tạo áp lực giá nhà sản xuất - Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu - Thông tin mà người mua có - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa - Tính nhạy cảm giá - Sự khác biệt hóa sản phẩm - M ức độ tập trung khách hàng ngành - M ức độ sẵn có hàng hóa thay - Động khách hàng - Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị cao q trình điều khiển cạnh tranh từ định mua hàng họ.Công ty Vinamilk hạn chế áp lực xuất phát từ khách hàng cách định giá hợp lí dịng sản phẩm đưa thơng tin xác sản phẩm đồng thời tạo khác biệt hóa sản phẩm đối thủ sản phẩm thay khác 2.2.5 S ản phẩm thay thế: Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩmbổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩmđồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước  Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE): Sau bảng tổng hợp yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Công Ty sữa Việt Nam- Vinamilk: 14 Tiểu luận Quản trị chiến lược TT Các yếu tố GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh T rọng số Hệ số phản ứng Điểm T B T ác động T ác động có t rọng số tích cực tiêu cực Giá sản phẩm sữa t rên giới có xu hướng ngày tăng => Việt nam có lợi t hế cạnh tranh xuất sản phẩm 0.04 0.12 + T hị trường sữa giới bắt đầu giai đoạn nhu cầu t ăng mạnh 0.04 0.12 + T ốc độ tăng trưởng kinh tế giới cao 0.02 0.06 + Thị trường giới Thị trường nước Kinh tế Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao 0.05 0.15 + T hu nhập người dan VN cải t 0.03 0.09 + Nhà nước khơng kiểm sốt giá t hị trường sữa 0.02 0.04 + Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại t hế giới (WT O) 0.07 0.21 + T ỷ giá hối đối khơng ổn định, VND liên tục bị t rượt giá 0.02 0.04 - Lạm phát t ăng 0.03 0.06 - 0.15 Chính trị-pháp luật 10 Việt nam nước có chế độ trị ổn định, hệ thống luật pháp thông 0.05 15 + Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh thoáng Dân số 11 Việt nam thời kỳ “ cấu dân số vàng” 0.06 0.18 + 12 T ốc độ tăng dân số nhanh 0.05 0.2 + 0.07 0.21 + Hệ thống quản lý nhà nước cịn lỏng lẻo, chồng chéo, khơng hiệu 0.03 0.06 - Việc kiểm định chất lượng sữa VN đạt hiệu chưa cao 0.02 0.04 - 0.01 0.04 0.1 0.2 - 0.05 0.1 - Côn g nghệ 13 Hàng lọat công nghệ tiên tiến t rên t hế giới đời nhằm hỗ trợ cho việc ni dưỡng đàn bị sữa Hệ thống quản l ý ch ất lượng 14 15 Người tiê u dùng 16 Người tiêu dùng có xu hướng dùng sữa nhiều + Đối thủ cạnh tranh 17 Đối thủ cạnh tranh nước nước ngày nhiều gay gắt Nguồn cu ng ứn g 18 Người dân ni bị cịn mang tính tự phát,t hiếu kinh nghiệm quản lý, quy 16