22 dieu luat marketting

22 Điều luật Marketing thiếu Lời mở đầu Hàng tỷ đơ-la phí phạm vào chương trình tiếp thị mà khơng thành cơng, khơng phải vấn đề khôn ngoan, sáng suốt hay ngân khoản vĩ đại Nhiều nhà quản lý cho chương trình tiếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt thành công Không thiết Và bạn khơng phải tìm kiếm ví dụ xa xơi, mà cơng ty IBM, General Motors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải người giỏi sáng giá Đương nhiên người giỏi sáng giá hấp dẫn công ty lớn tốt GM IBM Nhưng chương trình tự dựa giả thuyết thiếu sở Khi hỏi ơng tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại công ty, John Keneth Galbraith nói sợ quyền lực cơng ty Ngày nay, phải nói sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt cơng ty lớn General Motors ví dụ điển hình Thập kỷ vừa qua, cơng ty trả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ (nó làm cơng ty tốn hệt tốn tạo nhãn hiệu) Cổ phần 10 điểm tức 10 tỉ đô-la doanh số năm Vấn đề công ty GM vấn đề cạnh tranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Đó vấn đề phẩm chất, GM không đưa phẩm chất ngoại hạng Điều chắn vấn đề tiếp thị Ngày nay, công ty phạm lỗi lầm, dấu lỗi lầm sau lưng họ, cạnh tranh với cơng việc kinh doanh họ Để lấy lại phong độ kinh doanh, cơng ty phải đợi cơng ty khác phạm sai lầm tìm cách khai thác tình Như vậy, làm để tránh nhầm lẫn từ đầu? Câu trả lời chương trình tiếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị (mặc dù định nghĩa ý tưởng khái niệm bảng hiệu "tiếp thị", hữu ích dù bạn cương vị công ty, hay dù sản phẩm dịch vụ bạn bán gì) Các điều luật tiếp thị gì? mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống khắc vào bia đá? Các điều luật tiếp thị điều luật miêu tả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm mà hai gã từ bang Connecticut khám phá người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà tiếp thị học giả thông thái Tại họ lại bỏ qua điều mà nghĩ thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản Chúng ta nói, hầu hết khơng sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật thay Có luật tự nhiên, khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hoàn hảo, đẹp mắt lắm, khơng cất cánh tuân theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng lực Bạn xây kiệt tác kiến trúc đồi cát, bão xóa bỏ sáng tạo bạn sau đêm Như vậy, bạn hoạch định chương trình tiếp thị xuất sắc điều luật tiếp thị hại bạn khơng biết diều luật Có lẽ chất người khơng thừa nhận có điều mà khơng làm Chắc chắn hầu hết nhà tiếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt bạn chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Nó thật hiển nhiên Chúng nghiên cứu 25 năm điều thực điều không thực tiếp thị Chúng tìm chương trình thực ln ln đồng điệu với luật có ảnh hưởng thị trường Chúng tơi phân tích nguyên tắc tiếp thị cách chi tiết qua sách vở, báo, thuyết trình Chúng phát triển mẫu chiến lược trình tiếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà chúng tơi phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng phát triển mẫu thị trường mang tính qn sự, cơng ty nhãn hiệu xếp vị cơng, phịng ngự tập kích hay du kích chiến tranh tiếp thị Sau nhiều năm làm Việc Với nguyên tắc vấn đề tiếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn Luật dẫn đầu Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp thị thuyết phục khách hàng tương lai có sản phẩm hay dịch vụ tốt Điều không Nếu bạn chia sẻ thị trường nhỏ bạn phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, tài trợ tốt chiến lược tiếp thị bạn bị thất bại từ đầu Bạn vi phạm luật tiếp thị Vấn đề tiếp thị sáng tạo chủng loại mà người lĩnh vực Đó “luật dẫn đầu” Vị trí dẫn đầu vị trí tốt Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng thuyết phục có sản phẩm tốt sản phẩm giới thiệu trước Bạn trình bày Luật dẫn đầu cách tự đặt hai câu hỏi: Ai người bay qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, không? Ai người thứ hai bay qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời Người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert Hinkler Bert phi công giỏi Charlie: ông ta bay nhanh dùng nhiên liệu Tuy vậy, nghe nói Bert Hinkler (Bert bỏ nhà bà Hinkler chẳng có tin tức ơng ta kể từ ấy) Mặc dù Lindbergh người tiên phong, hầu hết công ty lại theo đường Bert Hinkler Họ chờ đợi thị trường khai phá Rồi nhảy vào với sản phẩm tốt hơn, thường kèm theo tên cơng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày sản phẩm tương tự với tên có hy vọng trở thành nhãn hiệu lớn có lãi (Chương 12: Luật mở rộng) Nhãn hiệu dẫn đầu chủng loại sản phẩm luôn nhãn hiệu trí nhớ khách hàng tương lai Hertz lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM điện toán, Coca-cola lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai Heineken loại bia nhập tạo nên tên tuổi Mỹ Bốn thập nên sau, bia nhập hạng bia gì? Có phải loại bia có vị ngon khơng bia Heineken Có thảy 425 nhãn hiệu bia nhập bán Mỹ Chắc chắn câc nhãn hiệu phải ngon Heineken Nhưng có thật vấn đề khơng? Ngày nay, Hemeken bia nhập đứng hạng nhất, với 30% thị trường Loại bia nhẹ nội địa Mliler Lite Vậy ngày loại bia nhẹ bán nhiều Mỹ Đó bia có vị ngon loại bia vào trí nhớ người tiêu thụ trước tiên Tuy thiên khơng phải tất trở nên thành công Vị bạn q trễ Ví dụ báo “USA Today” tờ báo toàn quốc đầu tiên, khơng thành cơng Tờ báo lỗ thảy 800 triệu đô-la chưa năm có lời Trong kỷ ngun truyền hình, trễ cho tờ báo toàn quốc Nhiều lại tệ nên chẳng tới đâu Frosty Paws loại kem dành cho… chó, khơng thành cơng Các chó thích loại kem này, chủ chúng lại người bỏ tiền mua, tất nhiên, vị nghĩ chó khơng cần loại kem dành cho riêng cho chúng Chúng sung sướng dù Liếm dĩa kem Luật dẫn đầu áp dụng cho sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại lĩnh vực Chẳng hạn bạn tên trường đại học thành lập Mỹ Bạn ln ln đốn cách thay từ dẫn đầu từ Vậy tên trư¬ờng đại học dẫn đầu nước Mỹ gì? Hầu hết người nói Harvard, đồng thời tên tru7ờng đại học thành lập Mỹ (Tên trư¬ờng đại học thứ hai thành lập Mỹ gì? Trường đại học William & Mary Nhiều người tiếng Bert Hinkler chút thơi) Khơng có hai sản phẩm mà lại giống hai người sinh đôi Vậy mà cặp song sinh thường phàn nàn người ta ln ln thích ng¬ười mà họ gặp đầu tiên, người ta biết người Người ta thường gắn bó với mà họ có Nếu bạn gặp vợ hay chồng bạn, điều thật sai lầm Nếu bạn thay đổi, nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia phân chia tài sản Luật dẫn đầu áp dụng cho tạp chí Đó lý tạp chí "Time” đư¬ợc xếp tạp chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” trư¬ớc “Penhouse” Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình) Vào đầu nh¬ững năm 50 Cơng ty Xuất Curtis cố gắng đư¬a “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí cịn non nớt “TV Guide” Mặc dù “TV Guide” khởi đầu yếu ớt, Curtis có sức mạnh đáng nể như¬ng nhà xuất Curtis chưa thật cất đầu lên thị trư¬ờng “TV Guide” hình thành trước Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho sản phẩm kể từ thể rắn xe tô máy vi tính đến thể mềm trường đại học rượu bia “Jeep” loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” loại xe sang trọng Nhật; “IBM” công ty chế tạo loại máy vi tính lớn có cơng suất cao; “Sun Microsystems” công ty sản xuất loại máy vi tính văn phịng “Jeep”, “Acura”, “IBM” “Sun” nhãn hiệu dẫn đầu Chrysler công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ Ngày nay, hãng Chrysler có 10% thị trường ôtô 50% thị trư¬ờng loại xe chở khách cỡ nhỏ Vậy cần thiết cho thị trường xe ôtô làm xe tốt hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Cơng ty máy vi tính Hewlett-Packard công ty giới thiệu máy in laser Ngày cơng ty có 5% thị trường máy vi tính cá nhân 45% thị trường máy in laser Gillette công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn Tide hãng bột giặt quần áo Hayes công ty máy nối mạng vi tính Tất dẫn đầu Một lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng trì vị trí dẫn đầu tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho loại Xerox máy chụp sử dụng loại giấy thường trở thành tên gọi tất loại máy photocopy giấy thường Người ta đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak nói: “làm dể tơi có Xerox?” Họ hỏi “Kleenex” bìa hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott Họ mời bạn uống Coke họ có Pepsi-Cola Có người hỏi mua băng dán cellophane thay hỏi băng “Scotch”? Khơng nhiều Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó phần nhỏ Một vài người lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven bờ biển” Nếu bạn giới thiệu nhãn hiệu mặt hàng (chủng loại) mới, bạn cố gắng chọn tên trở thành tên chung cho loại (Các luật sư thư¬ờng cố vấn ngược lại, họ biết điều luật thị trường?) Thường thường, có nhãn hiệu trở nên dẫn đầu, thứ tự doanh thu nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí nhãn hiệu Ví dụ hay thuốc ibuprofen Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba Thứ tự doanh thu mà họ hưởng y hệt vậy: Advil 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1% Nhãn hiệu thứ t¬ư tham gia vào thị trư¬ờng Motrin IB Mặc dù có công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin chia sẻ đư¬ợc 15% thị trường Hãy nhớ Advil giới thiệu công thức Motrin Và cần ghi nhận Advil trở thành tên chung thay Người tiêu dùng sử dụng Advil danh từ chung, họ dùng từ ibuprofen Ngay bác sĩ y khoa nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” sáng mai gặp tôi” Thuốc Tylenol Là nhãn hiệu acetaminophen Tylenol bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết đứng thứ hai nhãn hiệu Nếu bí mật thành cơng vào trí nhớ khách hàng tương lai, chiến lược hầu hết công ty tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt Đề tài nóng bỏng lĩnh vực quản trị kinh doanh tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nâng lên là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn đư¬ợc coi cơng cụ để so sánh đánh giá sản phẩm công ty bạn với sản phẩm tốt cơng nghiệp; nói tới nhân tố thiết yếu tiến trình thường gọi “quản trị tổng hợp chất lượng” Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn không thành công Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm lọt vào trí nhớ sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị chiến nhận thức, sản phẩm Những tên nhãn hiệu aspirin, acetaminophen, ibuprofen ? (gợi ý: Hãy thay từ “đầu tiên” từ “dẫn đầu” bạn có câu trả lời cho câu hỏi này) Charles Schwab tự coi “Người mơi giới mua bán cổ phần lớn Mỹ” Bạn có ngạc nhiên khơng biết Charles Lindlbergh ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại Charles Schwab Neil Amstrong người mặt trăng Ai người thứ nhì? Roger Bannister người chạy dặm (1,6km) phút Ai người thứ nhì? GeorgeWashington vị Tổng thống Hoa Kỳ Ai vị Tổng thống thứ hai? Thomas’ nhãn hiệu Loại bánh mì English muffin Nhãn hiệu thứ hai gì? Gatorade nhãn hiệu thức uống thể thao Thứ nhì gì? Nếu bạn vị trí thứ hai trí nhớ khách hàng tương lai, bạn tránh lãng quên xảy với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, loại bánh English muffin vô danh hay không? Khơng thiết vậy, may mắn thay, cịn có điều luật khác 2.Luật chủng loại sản phẩm Nếu bạn khơng vị trí chủng loại, tạo sản phẩm mà bạn vị trí Người thứ ba bay qua Đại Tây Dương ai? Nếu bạn Bert Hinkler người thứ hai bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên bạn khó mà biết tên người thứ ba Nhưng bạn lại biết được, Amelia Earhart Ngày nay, cô Amelia biết đến “người thứ ba bay qua Đại Tây Dương” “người phụ nữ bay qua Đại Tây Dương”? Sau bia Heineken gặt hái thành công, vị cơng ty Anheuser-Busch nói: “chúng ta phải nhập loại bia!” Nhưng họ không làm Thay vậy, họ nói: “nếu có thị trường cho loại bia nhập có giá cao, có thị trường cho loại bia nội địa với giá cao” Và họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa có giá cao, ngày bán gấp đôi bia Heineken (Thực tế, Anheuser-Busch nhập loại bia, bia Carlsberg, có tiếng Châu Au, Mỹ không tới đâu) Bia Miller Lite loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, phải đợi năm sau có nhà nhập cảng lên: “nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu” Kết qủa bia Amstel Light trở nên loại bia nhẹ nhập bán chạy Nếu bạn không chen trước vào trí nhớ khách hàng tương lai, xin đừng thất vọng, tìm kiếm mặt hàng mà đứng vị Khơng khó bạn tưởng đâu Sau IBM trở nên thành cơng lớn lĩnh vực máy vi tính tất thiên hạ bà họ liền đổ xô vào lĩnh vực Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry Họ gọi nàng bạch tuyết bảy lùn Có lùn lớn lên trở thành sức mạnh toàn cầu với 126.000 nhân viên doanh thu 14 tỷ USD, ghi nhận “cơng ty máy vi tính lớn thứ nhì giới” khơng? Khơng có hết Cơng ty máy tính thành cơng cuả thập niên 70 80 sau IBM công ty Digital Equipment Corporation IBM cơng ty máy tính đầu tiên, DEC cơng ty máy tính cỡ nhỏ (minicomputers) Nhiều cơng ty máy tính khác (và chủ nhân nó) trở nên giàu có tiếng cách theo nguyên tắc đơn giản: “nếu bạn khơng vị trí thứ lĩnh vực, tạo lĩnh vực mà bạn vị đầu tiên” Tandem cơng ty máy tính chịu đựng sai sót (fault- tolerant computers) đạt doanh số 1,9 tỷ USD Cũng vậy, Stratus cơng ty máy tính chịu đựng sai sót loại nhỏ Ngày Stratus có doanh số 500 triệu USD Các điều kiện tiếp thị có khó khơng? Không Chúng thật đơn giản Tuy nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại vấn đề khác Cray Research (super computer) Ngày nay, Cray công ty với doanh số 800 triệu USD Cũng vậy, Convex đưa loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super computer) Hiện nay, Convex có doanh số 200 triệu USD Đơi bạn thay đổi vị trí để trở thành người thắng cách sáng tạo lĩnh vực Commodore hãng sản xuất vi tính cá nhân cho gia đình khơng thành cơng, chế tạo “Amiga”- loại máy tính đa mơi trường (multimedia computer) Và Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm 500 triệu USD Có nhiều cách khác để đạt vị trí Cơng ty Dell chen vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân cách bán máy qua điện thoại Ngày nay, Dell có doanh số 900 triệu USD Khi bạn tung sản phẩm câu hỏi tự hỏi “làm để sản phẩm tốt sản phẩm cạnh tranh” mà “sản phẩm sản phẩm lĩnh vực nào?” Charles Schwab khơng mở văn phịng mơi giới tốt mà mở văn phịng mơi giới giảm giá Tạp chí Lear’s khơng phải tạp chí dành cho phụ nữ đầu tiên, tạp chí dành cho phụ nữ trưởng thành (không phải tạp chí dành cho phụ nữ sinh ngày hôm qua) Việc ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm để người ta ưa thích nhãn hiệu hơn? Hãy qn nhãn hiệu Hãy nghĩ đến mặt hàng Các khách hàng tương lai cảnh giác nói đến nhãn hiệu người khoe nhãn hiệu họ tốt Nhưng khách hàng cởi mở nói đến mặt hàng người ta đền ham thích lạ, người thích thú với tốt Khi bạn vị lĩnh vực, đẩy mạnh lĩnh vực này, điều cốt yếu bạn khơng có cạnh tranh DEC nói với khách hàng họ phải mua máy vi tính loại nhỏ khơng nói họ phải mua máy tính loại nhỏ hiệu DEC Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán thức uống giải khát Các chương trình tiếp thị hai cơng ty hữu hiệu kể từ 3.Luật trí nhớ Hãy vị trí trí nhớ vị trí thị trường Máy vi tính cá nhân giới máy MITS Altair 8800 Luật dẫn đầu khiến ta nghĩ máy MITS Altair 8800 (thật bất hạnh chọn tên này) phải nhãn hiệu số máy vi tính cá nhân Khơng may, sản phẩm không tồn với Du Mont sáng chế máy truyền hình thương mại Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán máy giặt Tất không tồn Như có sai trái với luật dẫn đầu bàn chương hay sao? Khơng phải luật trí nhớ sửa đổi Hãy vị trí trí nhớ khách hàng vị trí thị trường Ơ vị trí thị trường kết qủa việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên Ví dụ, IBM khơng phải công ty thị trường với loại máy vi tính lớn có cơng suất cao Cơng ty Remington Rand công ty thị trường với máy UNIVAC Nhưng cố gắng tiếp thị tổng hợp khiến IBM chiếm vị trí thứ trí nhớ khách hàng giành thắng lợi Luật trí nhớ sau luật nhận thức (Law of perception) Nếu tiếp thị trận chiến nhận thức, khơng phải sản phẩm trí nhớ đóng vai trị định thị trường Mỗi năm có hàng ngàn doanh nhân thất bại vi phạm luật Một vài người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin (hoặc có thể) cách mạng hóa cơng nghiệp Vấn đề đưa quan điểm hay tư tưởng vào tâm trí khách hàng tương lai Giải pháp có tính ước lệ vấn đề tiền bạc Đó nguồn để tạo sản phẩm hay dịch vụ, với tài nguyên, tổ chức họp báo, tham dự triển lãm thương mại, quảng cáo chương trình tiếp thị thư tín trực tiếp (Chương 22: luật tiềm năng) Không may, việc đưa đến nhận thức mấu chốt tiếp thị nhau: tiền bạc Điều khơng thật Tiền bạc bị lãng phí cho tiếp thị nhiều hoạt động khác người (dĩ nhiên ngoại trừ hoạt động quyền) Bạn khơng thể thay đổi ý nghĩ thành hình tâm trí Nó đương đầu với chiến lũy quân thù Công ty Wang công ty phận xử lý văn bản, giới bỏ xa loại máy tiến đến máy tính điện tử Cơng ty Wang khơng đáp ứng chuyển biến Thay đầu tư hàng triệu USD vào công việc phát triển máy vi tính cá nhân máy vi tính loại nhỏ Wang lại theo đuổi công việc công ty chế tạo phận xử lý văn Xerox công ty máy photocopy lại cố gắng lao vào kinh doanh máy vi tính Hai mươi lăm năm sau đó, dù tiêu tốn tỷ USD Xerox không tới đâu lĩnh vực máy vi tính Bạn muốn thay đổi từ máy vi tính, cần đánh chồng lên (overwrite) xóa (delete) mà thơi Bạn muốn thay đổi tâm trí qn chuyện Một ý nghĩ hình thành, thay đổi hay nói thay đổi Trong tiếp thị, bạn phí sức cố cơng thay đổi nhận thức hình thành tâm trí khách hàng Điều nói lên bí mật quan niệm chớp nhoáng đầu người Hơm nay, bạn chưa nghe nói đến người Ngày mai, người trở nên tiếng Cái “cảm giác chớp mắt” tượng bất thường Nếu bạn muốn tạo ấn tượng sâu sắc cho người đó, bạn khơng thể lách vào tâm trí họ từ từ tạo quan niệm thuận lợi theo thời gian Tâm trí khơng hoạt động theo cách Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí Lý bạn phải nhảy bổ vào thay luồn lách lẽ người ta khơng thích thay đổi suy nghĩ Một họ có ấn tượng Họ nghĩ bạn loại người ghi vào tâm trí Bạn khơng thể trở thành người khác tâm trí cuả họ Một bí tiếp thị vai trị tiền bạc Có lúc, với đơ-la tạo phép lạ Ngày kế tiếp, hàng triệu đô-la cứu vãn công ty xuống dốc Khi có đầu tốt, dù với tiền bạn tiến thật xa Hãng Apple bay cao lĩnh vực vi tính với 91.000 USD đóng góp Mike Markkula Tên Apple lọt vào tâm trí khách hàng tên giản dị dễ nhớ Mặt khác, đối thủ Apple lại có tên phức tạp, khó nhớ Đầu tiên, có năm hãng máy tính cá nhân lao vào lúc: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 Radio Shack TRS-80 Bạn tự hỏi tên đơn giản dễ nhớ nhất? 4.Luật nhận thức Tiếp thị khơng phải chiến sản phẩm Đó chiến nhận thức Nhiều người nghĩ tiếp thị chiến sản phẩm Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt chiến thắng Tâm trí nhà tiếp thị bị tràn ngập trước với công việc nghiên cứu thu thập kiện Họ phân tích cho thật đứng phía họ, tuyên bố cách tự tin đấu trường tiếp thị họ có sản phẩm tốt khẳng định sản phẩm tốt thắng Đó ảo tưởng Khơng có thực tế khách quan Khơng có kiện Khơng có sản phẩm tốt Tất hữu giới tiếp thị nhận thức tâm trí khách hàng Chỉ có nhận thức thực thứ khác ảo tưởng Tất thật có tính tương đối Tương tâm trí bạn hay tâm trí người khác Khi bạn nói: “tơi cịn người sai”, thực bạn muốn nói nhận thức hay người Hầu hết người cho nhận thức hay người khác Họ có cảm giác hồn hảo mang tính chủ quan Nhận thức họ ln xác người láng giềng hay bạn bè Sự thật nhận thức trở nên hợp tâm trí, khơng có khác biệt hai điều Đó điều khó nhận thấy Đương đầu với thực phủ phàng cô đơn vũ trụ, người ta tự tách khỏi giới Họ “sống” đấu trường sách vở, điện ảnh, truyền hình, báo chí Họ “thuộc về” câu lạc bộ, tổ chức, hội đoàn Bức họa bên giới thật thực bên tâm trí họ Người ta bám víu vào tin tưởng thực giới bên ngồi trí tuệ cá nhân hạt bụi vũ trụ Thực tế ngược lại Chỉ có thực bạn chắn tin vào, nhận thức riêng bạn Nếu vũ trụ hữu, hữu bên tâm trí bạn tâm trí người khác Đó thực mà chương trình tiếp thị phải đương đầu Có thể có thực đại dương, sơng ngịi, thành phố nhà nơi đó, chẳng có cách cho biết vật ngoại trừ thông qua nhận thức riêng Tiếp thị vận dụng nhận thức Hầu hết sai lầm tiếp thị bắt nguồn từ giả thuyết bạn chiến đấu trận chiến sản phẩm Tất điều luật sách lại rút từ quan điểm ngược lại Một số nhà tiếp thị khảo sát qui luật tiếp thị tự nhiên dựa vào lập luận sai lầm: sản phẩm trung tâm chương trình tiếp thị bạn thắng hay thua dựa vào sản phẩm Đó lý đường lối tiếp thị tự nhiên số sản phẩm (từng coi hợp lý) ln bị sai lầm Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức hình thành tâm trí đặt tâm chương trình tiếp thị bạn nhận thức bạn vượt qua sai lầm tiếp thị Mỗi người (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách hàng…) nhìn giới qua cặp mắt Nếu có thật khách quan đó, làm biết được? Ai nói cho biết? Chỉ người khác nhìn cảnh tượng qua cặp mắt khác mà Sự thật không không nhận thức chuyên gia Mà chuyên gia? Đó người người khác công nhận họ chuyên gia Nếu thật ảo ảnh có qúa nhiều bàn cãi tiếp thị gọi kiện? Tại có nhiều định tiếp thị dựa việc so sánh kiện? Tại nhiều nhà tiếp thị coi thật đứng phía họ, cơng việc họ sử dụng thật vũ khí để sửa chữa sai lầm hữu tâm trí khách hàng Các nhà tiếp thị tin tưởng vào kiện họ tin tưởng vào thực khách quan Nó thật dễ dàng để nhà tiếp thị cho thật phía họ Nếu bạn nghĩ bạn cần sản phẩm tốt để thắng trận chiến tiếp thị, bạn dễ dàng tin có sản phẩm tốt Tất đòi hỏi bạn sửa đổi nhỏ nhận thức bạn Thay đổi tâm trí khách hàng lại vấn đề khác Tâm trí khách hàng khó thay đổi Với chút kinh nghiệm loại sản phẩm, người tiêu dùng cho họ Một nhận thức hữu tâm trí thường diễn giải thật chung Người ta nghĩ nào, khơng muốn nói khơng họ sai lầm, tâm trí họ Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh nhận thức qua sản phẩm sản phẩm tách biệt Ví dụ: Toyota, Honda Nissan hãng xe lớn nhảy vào thị trường Mỹ Hầu hết nhà tiếp thị cho chiến ba nhãn hiệu vào phẩm chất, mẫu mã kiểu dáng, công suất giá Không Cái mà người ta nghĩ xe Honda, Toyota Nissan ý nghĩ định nhãn hiệu thắng Tiếp thị chiến nhận thức Các nhà sản xuất xe ôtô Nhật Bản bán loại xe Mỹ Nhật Nếu tiếp thị chiến sản phẩm, thứ tự doanh số bán hai quốc gia phải giống nhau, phẩm chất, mẫu mã, công suất, giá Mỹ Nhật bán phải Thế nhưng, Nhật, xe Honda lâu tới gần hãng xe dẫn đầu Xe Honda đứng hạng ba sau xe Toyota Nissan Hãng Toyota bán gấp bốn lần xe Honda bán Nhật Như điều khác biệt xe Honda bán Nhật xe Honda bán Mỹ? Sản phẩm nhau, nhận thức tâm trí khách hàng khác Nếu bạn nói với bạn bè New York bạn mua xe Honda, họ hỏi bạn: “Anh mua kiểu nào? Một Civic, Accord? Hay Prelude?” Nhưng bạn khoe với bạn bè Tokyo bạn mua xe Honda, bạn Nhật hỏi: “Anh mua loại xe gắn máy kiểu vậy?” Ơ Nhật, Honda vào tâm trí khách hàng hãng sản xuất xe gắn máy, hầu hết người ta khơng muốn mua xe nhà sản xuất xe gắn máy làm Một tình ngược lại, liệu Harley- Davidson có thành cơng khơng họ tung xe hiệu Harley- Davidson? Bạn nghĩ lắm, cịn tùy thuộc vào xe: phẩm chất, kiểu dáng, công suất máy, giá Ngay bạn tin Harley- Davidson có tiếng làm sản phẩm tốt, câu trả lời khơng Người ta nhận thức Harley- Davidson hãng sản xuất xe môtô, điều làm giảm giá trị xe Harley- Davidson không cần biết sản phẩm tốt (chương 12: luật mở rộng) Tại hãng súp Campbell đứng thứ Mỹ mà khơng làm nên trị trống Anh? Tại súp hiệu Heinz đứng đầu Anh mà lại thất bại thảm hại Mỹ? Tiếp thị trận chiến nhận thức, sản phẩm Tiếp thị qúa trình giải nhận thức Nhiều nhà kinh doanh thức uống tin tiếp thị chiến tranh mùi vị Tốt lắm, Coke (new Coke) đứng đầu mùi vị (hãng Coca- Cola thử nghiệm 200.000 lần mùi vị, thử nghiệm cho thấy New Coke có mùi vị ngon Pepsi- Cola Pepsi có mùi vị ngon CocaCola nguyên thủy) ... điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn Luật dẫn đầu Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt Rất nhiều... họp báo, tham dự triển lãm thương mại, quảng cáo chương trình tiếp thị thư tín trực tiếp (Chương 22: luật tiềm năng) Không may, việc đưa đến nhận thức mấu chốt tiếp thị nhau: tiền bạc Điều không