Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing Tài liệu, giáo trình, Tài liệu miễn phí, Tài liệu online, Tài liệu trực tuyến, Tài liệu download, Tài liệu tham khảo, Tài liệu học tập, Tài liệu chia sẽ, Tài liệu số, Tài liệu hay, Tài liệu, Kho tài liệu online, Kiếm tài liệu trực tuyến, Website tài liệu , Trang tài liệu , Sách tài liệu học tập
GIÁO TRÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Table of Contents Những vấn đề Marketing 1.1 Những khái niệm cốt lõi marketing 1.2 Quản trị Marketing 1.3 Những định hướng phát triển marketing Hệ thống thông tin Marketing nghiên cứu Marketing 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 15 Hệ thống ghi chép nôi 16 Hệ thống tình báo Marketing 18 Hệ thống nghiên cứu Marketing 19 Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) 26 Phân tích môi trường Marketing 3.1 Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô 29 3.2 Các yếu tố môi trường vi mô doanh nghiệp 35 Phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua 4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 39 4.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 40 4.3 Quá trình thông qua định mua hàng 53 Phân tích thị trường doanh nghiệp hành vi mua sắm doanh nghiệp 5.1 Thị trường doanh nghiệp 63 5.2 Thị trường tổ chức quan nhà nước 74 Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 Phân tích đối thủ cạnh tranh công ty 77 Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh 80 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh 81 Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh 83 Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh 84 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh 86 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh 87 Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh 88 Nghiên cứu chọn thị trường mục tiêu 7.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 91 7.2 Phân khúc thị trường 94 7.3 Xác định thị trường mục tiêu 105 Định vị sản phẩm 8.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ 111 8.2 Xây dựng chiến lược định vị 117 Chiến lược sản phẩm dịch vụ 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 Khái niệm sản phẩm 121 Tên hiệu sản phẩm 122 Những định bao bì sản phẩm 124 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing 125 Thế sản phẩm 133 iv 10 Chiến lược giá 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá 145 Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá 148 Các chiến lược định giá sản phẩm 149 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 150 Các chiến lược điều khiển giá 151 Những thay đổi giá 153 11 Chiến lược phân phối 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 Bản chất chức kênh marketing 157 Tổ chức hoạt động kênh 159 Hoạch định định kênh phân phối 160 Tổ chức hệ thống bán lẻ 161 Tổ chức hệ thống bán sỉ 162 Tổ chức lực lượng bán hàng 163 12 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 12.1 12.2 12.3 12.4 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 165 Quảng cáo 167 Khuyến mại 169 Tuyên truyền 171 13 Thiết kế số chiến lược Marketing điển hình 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 173 Chiến lược người thách thức thị trường 178 Chiến lược người theo sau thị trường 181 Chiến lược nép góc thị trường 182 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu 184 14 Thực chương trình Marketing 14.1 14.2 14.3 14.4 Quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược 191 Một vài hướng dẫn chung việc thực chiến lược thành công 192 Tiến trình thực chiến lược Marketing 193 Tổ chức phận Marketing 196 15 Kiểm tra Marketing 199 16 Nghề bán hàng quản trị bán hàng 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 Các khái niệm bán hàng quản trị bán hàng 205 Chức nhiệm vụ đại diện bán hàng 207 Phân loại nghề bán hàng hội thách thức nghề bán hàng 213 Quy trình kỹ thuật bán hàng 219 Các vấn đề đạo đức đại diện bán hàng 221 17 Chiến lược cấu tổ chức lực lượng bán hàng công ty 17.1 Chiến lược bán hàng chiến lược tổng thể công ty 225 17.2 Thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng 231 17.3 Thay đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng 236 18 Người giám đốc bán hàng chuyên nghiệp 18.1 18.2 18.3 18.4 Vai trò người giám đốc bán hàng 241 Từ nhân viên bán hàng đến giám đốc bán hàng khu vực 245 Từ giám đốc bán hàng khu vực đến tổng giám đốc bán hàng 249 Những vấn đề đạo đức 253 v 19 Kỹ lãnh đạo quản trị bán hàng 19.1 19.2 19.3 19.4 19.5 Lãnh đạo 255 Mô hình lãnh đạo quản trị bán hàng 257 Sử dụng tiền thưởng trình lãnh đạo 261 Kỹ giao tiếp trình lãnh đạo 261 Một số nguyên tắc hoạt động lãnh đạo 265 20 Các công cụ phân tích lập kế hoạch giám đốc bán hàng 20.1 Kế hoạch hóa giám đốc bán hàng 267 21 Dự báo bán hàng lập ngân sách 21.1 Dự báo 275 21.2 Đề hạn ngạch (chỉ tiêu) 282 21.3 Lập ngân sách 288 22 Tuyển dụng, lựa chọn đào tạo nhân viên bán hàng 22.1 22.2 22.3 22.4 Tuyển dụng người bán hàng 291 Đánh giá trình tuyển dụng lựa chọn 293 Lựa chọn người bán hàng 298 Đào tạo nhân viên bán hàng 299 Glossary 307 Index 308 Attributions 310 Chương Những vấn đề Marketing 1.1 Những khái niệm cốt lõi marketing1 1.1.1 Khái niệm Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa công ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Figure 1.1 This content is available online at CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.1.2 Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngoài người ta ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ Số liệu thống kê cho thấy, năm, 249 triệu người Mỹ tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ trứng, tỷ gà, triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa máy bay triệu giảng giáo sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng dịch vụ đẻ yêu cầu phải có 150 triệu thép, tỷ vải nhiều loại tư liệu sản xuất khác Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người không ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình công ty kinh doanh Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì công ty phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thường thấy người lên án marketing “những người làm marketing tạo nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có người làm marketing Cùng với yếu tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội người Tuy nhiên người làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu 1.1.3 Sản phẩm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hoá dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hang hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ yếu tố khác đảm bảo, người, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Người thợ mộc không mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc người làm marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng.Những người bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu người tiêu dung người mắc bệnh “thiển cận marketing” 1.1.4 Giá trị chi phí thoả mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày người phải làm xa dặm Có số sản phẩm thoả mãn nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi xe buýt Những phương án tạo nên tập khả lựa chọn sản phẩm Giả sử người muốn thoả mãn số nhu cầu phụ thêm đường làm, cụ thể tốc độ, an toàn, thoải mái tiết kiệm Ta gọi tập nhu cầu Bây sản phẩm có khả khác để thoả mãn nhu cầu khác người Chẳng hạn xe đạp chậm hơn, an toàn tốn sức ô tô, lại tiết kiệm Dù người phải định sản phẩm đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ Khái niệm chủ đạo giá trị khách hàng Người đánh giá khả sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu Anh ta xếp hạng sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu đến đến loại thoả mãn nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Ta yêu cầu hình dung đặc điểm sản phẩm lý tưởng nhiệm vụ Anh ta trả lời sản phẩm lý tưởng đưa đến chỗ làm giây lát với an toàn tuyêt đối, không sức chi phí không Khi giá trị sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng Giả sử quan tâm hàng đầu đến tốc độ thoải mái làm Nếu sử dụng miễn phí sản phẩm số đó, ta đoán trước chọn ô tô Nhưng nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn nhiều so với chi phí để mua xe đạp, phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô Vì xem xét giá trị giá sản phẩm trước chọn Anh ta chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng USD Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày vượt khuôn khổ chật hẹp giả thuyết kinh tế cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị lựa chọn sản phẩm 1.1.5 Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Việc người có nhu cầu mong muốn gắn cho sản phẩm giá trị chưa nói lên nghĩa marketing Markerting xuất người ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, thị trường marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác không lợi ngoại trừ điều không bị thương Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hoá Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Còn việc trao đổi có thực diễn hay không tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem trình việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đoán rằng: bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa người đưa cho người tủ lạnh nhận chiến TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hoá, mà luật sư viết tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh Giao dịch đòi hỏi phải có yếu tố: có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, thời gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thông thường có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Không có “luật hợp đồng” người thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu công ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X không nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao giao dịch Dường marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thông thường người chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận lời cảm ơn hay thấy người nhận có hành vi tốt Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm mời họ đến dự buổi lễ Gần người làm marketing mở rộng khái niệm marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung người làm marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một công ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hang, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà thờ muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tưởng Marketing bao gồm hoạtđộng tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía công chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai người tham gia thứ mong muốn lời mời chào lưu thông họ Đến ta thấy chất marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tưởng lớn marketing quan hệ Những người làm marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí thời gian giao dịch trường hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ Kết cuối marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo công ty, gọi mạng lưới marketing bao gồm công ty người cung ứng, người phân phối khách hàng mà công ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đôi bên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi 1.1.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động người chuyên sản xuất thứ đó, nhận tiền toán mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để toán cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thông qua trình trao đổi Như vậy, khái niệm thị trường đưa ta quay lại điểm xuất phát khái niệm marketing Marketing có nghĩa hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Nếu bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi bên kia, ta gọi bên thứ người làm marketing bên thứ hai khách hàng triển vọng Người làm marketing người tìm kiếm tài nguyên từ người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm phản ứng từ phía bên để bán mua thứ Nói cách khác, người làm marketing người bán hay người mua Giả sử, có số người muốn mua nhà hấp dẫn vừa xây xong Như người mua làm marketing! trường hợp hai bên tích cực tìm cách trao đổi, ta nói hai bên người làm marketing gọi trường hợp marketing lẫn Trong trường hợp bình thường người làm marketing công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối đối mặt với đối thủ cạnh tranh Công ty đối thủ cạnh tranh gửi sản phẩm tương ứng thông điệp cho người sử dụng cuối cách trực tiếp hay thông qua định chế trung gian CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING marketing (những người trung gian người xúc tiến thương mại) Hiệu tương đối họ chịu ảnh hưởng người cung ứng tương ứng lực lượng môi trường (nhân học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, trị pháp lý, xã hội/văn hóa) Sau nghiên cứu kỹ khái niệm xin nhắc lại khái niệm marketing sau: Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi (mong muốn) thông qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường 1.2 Quản trị Marketing2 Để thực trình trao đổi đòi hỏi phải tốn nhiều công sức có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Ta sử dụng khái niêm sau quản trị marketing mà hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trường Ta xét hãng sản xuất ô tô Phó chủ tịch phụ trách nhân liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, phó chủ tịch phụ trách tài liên quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Tuy nhiên theo truyền thống cán điều hành nói không gọi người làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ người làm marketing “bán thời gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ người liên quan đến thị trường khách hàng Ta theo thông lệ điều ta bàn marketing áp dụng cho tất thị trường Công việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi công việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số công việc có nhiều công việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Công việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả toán sản phẩm công ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả toán theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả toán thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa nhu cầu có khả toán tương xứng nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông This content is available online at INDEX người tiêu dùng, ➜ 4.1(39) nhiệm vụ, ➜ 16.2(207) nhu cầu, ➜ 7.1(91) nhà nước, ➜ 5.2(74) nhân viên, ➜ 18.2(245), ➜ 22.4(299) né tránh, ➜ 6.7(87) nép góc, ➜ 13.4(182) nội bộ, ➜ 2.2(16) P phân khúc, ➜ 7.2(94) phân loại, ➜ 16.3(213) phân tích, ➜ 6.2(80) phương pháp tiếp cận, ➜ 10.2(148) phản ứng, ➜ 6.5(84) Q quan hệ, ➜ 14.1(191) quan điểm, ➜ 6.8(88) định, ➜ 4.3(53), ➜ 11.3(160) trình, ➜ 4.3(53), ➜ 19.3(261), ➜ 19.4(261) Quản trị, ➜ 1.2(6), ➜ 19.2(257) quản trị bán hàng, ➜ 16.1(205) quảng cáo, ➜ 12.2(167) S sản phẩm, ➜ 8.1(111), ➜ 9.1(121), 121, ➜ 9.3(124), ➜ 10.4(150) sản phẩm mới, ➜ 9.5(133) khác biệt, ➜ 8.1(111) T thay đổi, ➜ 10.6(153) thiết kế, ➜ 13.5(184) thách thức, ➜ 16.3(213) thị trường, ➜ 5.1(63), ➜ 5.2(74), ➜ 7.1(91), ➜ 7.2(94), ➜ 13.1(173), ➜ 13.3(181), ➜ 13.5(184) thị trường mục tiêu, ➜ 7.3(105) thực hiện, ➜ 14.1(191) thực chiến lược, ➜ 14.2(192) 309 tiến trình, ➜ 14.3(193) tiền thưởng, ➜ 19.3(261) toàn cầu, ➜ 13.5(184) trị trường, ➜ 13.2(178) tuyên truyền, ➜ 12.4(171) tuyển dụng, ➜ 22.1(291), ➜ 22.2(293) Tên hiệu sản phẩm, ➜ 9.2(122) tình báo, ➜ 6.6(86) công, ➜ 6.7(87) tổ chức, ➜ 5.2(74), ➜ 11.2(159), ➜ 11.4(161), ➜ 11.6(163) tổng giám đốc, ➜ 18.3(249) V vai trò, ➜ 18.1(241) vi mô, ➜ 3.2(35) vĩ mô, ➜ 3.1(29) vấn đề, ➜ 16.5(221), ➜ 18.4(253) X xúc tiến, ➜ 12.1(165) Y yếu tố, ➜ 4.2(40) đ điều khiển, ➜ 10.5(151) đo lường, ➜ 7.1(91) đào tạo, ➜ 22.4(299) đánh giá, ➜ 6.5(84), ➜ 22.2(293) đại diện, ➜ 16.2(207), ➜ 16.5(221) đạo đức, ➜ 16.5(221), ➜ 18.4(253) định giá, ➜ 10.2(148) định giá phức hợp, ➜ 10.4(150) định giá sản phẩm, ➜ 10.3(149) định hướng, ➜ 6.8(88) định vị, ➜ 8.2(117) đối thủ, ➜ 6.1(77), ➜ 6.2(80), ➜ 6.3(81), ➜ 6.4(83), ➜ 6.5(84), ➜ 6.7(87), ➜ 6.8(88) 310 Attributions Collection: Hệ thống thông tin Marketing nghiên cứu Marketing Edited by: Khuyet Danh URL: http://voer.edu.vn/content/col10485/1.1/ License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những khái niệm cốt lõi marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 1-6 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Quản trị Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 6-7 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những định hướng phát triển marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 7-14 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 15-16 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Hệ thống ghi chép nôi bộ" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 16-18 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Hệ thống tình báo Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 18-19 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Hệ thống nghiên cứu Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 19-26 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS)" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 26-27 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 29-35 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các yếu tố môi trường vi mô doanh nghiệp" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 35-38 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Mô hình hành vi người tiêu dùng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 39-40 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 40-53 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Quá trình thông qua định mua hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 53-62 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 311 312 Module: "Thị trường doanh nghiệp" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 63-74 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Thị trường tổ chức quan nhà nước" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 74-75 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Phân tích đối thủ cạnh tranh công ty" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 77-80 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 80-81 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 81-83 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 83-84 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 84-86 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Page: 86 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 87-88 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 88-89 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Đo lường dự báo nhu cầu thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 91-94 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Phân khúc thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 94-105 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Xác định thị trường mục tiêu" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 105-109 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 111-117 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 313 314 Module: "Xây dựng chiến lược định vị" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 117-119 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Khái niệm sản phẩm" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 121-122 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tên hiệu sản phẩm" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 122-124 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những định bao bì sản phẩm" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 124-125 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 125-133 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Thế sản phẩm mới" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 133-143 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 145-148 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 148-149 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các chiến lược định giá sản phẩm mới" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 149-150 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 150-151 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các chiến lược điều khiển giá cả" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 151-153 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những thay đổi giá" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 153-156 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Bản chất chức kênh marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 157-159 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tổ chức hoạt động kênh" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 159-160 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 315 316 Module: "Hoạch định định kênh phân phối" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 160-161 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tổ chức hệ thống bán lẻ" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 161-162 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tổ chức hệ thống bán sỉ" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 162-163 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tổ chức lực lượng bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Page: 163 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Khái niệm xúc tiến hỗn hợp" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 165-167 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Quảng cáo" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 167-169 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Khuyến mại" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 169-171 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Tuyên truyền" By: Khuyet Danh URL: None Page: 171 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chiến lược người dẫn đầu thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 173-178 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chiến lược người thách thức thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 178-181 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chiến lược người theo sau thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 181-182 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chiến lược nép góc thị trường" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 182-184 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 184-189 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 191-192 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 317 318 Module: "Một vài hướng dẫn chung việc thực chiến lược thành công" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 192-193 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tiến trình thực chiến lược Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 193-196 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tổ chức phận Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 196-197 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Kiểm tra Marketing" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 199-203 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các khái niệm bán hàng quản trị bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 205-207 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chức nhiệm vụ đại diện bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 207-213 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Phân loại nghề bán hàng hội thách thức nghề bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 213-218 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Quy trình kỹ thuật bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 219-221 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Các vấn đề đạo đức đại diện bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 221-223 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Chiến lược bán hàng chiến lược tổng thể công ty" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 225-231 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 231-236 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Thay đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 236-240 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Vai trò người giám đốc bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 241-245 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Từ nhân viên bán hàng đến giám đốc bán hàng khu vực" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 245-249 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 319 320 Module: "Từ giám đốc bán hàng khu vực đến tổng giám đốc bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 249-253 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Những vấn đề đạo đức" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 253-254 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Lãnh đạo gì" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 255-257 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Mô hình lãnh đạo quản trị bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 257-261 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Sử dụng tiền thưởng trình lãnh đạo" By: Khuyet Danh URL: None Page: 261 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Kỹ giao tiếp trình lãnh đạo" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 261-265 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Một số nguyên tắc hoạt động lãnh đạo" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 265-266 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS ATTRIBUTIONS Module: "Kế hoạch hóa giám đốc bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 267-273 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Dự báo" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 275-282 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Đề hạn ngạch (chỉ tiêu)" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 282-288 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Lập ngân sách" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 288-289 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Tuyển dụng người bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 291-293 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Đánh giá trình tuyển dụng lựa chọn" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 293-298 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: "Lựa chọn người bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 298-299 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 321 322 Module: "Đào tạo nhân viên bán hàng" By: Khuyet Danh URL: None Pages: 299-306 Copyright: License: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ ATTRIBUTIONS Hệ thống thông tin Marketing nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin Marketing nghiên cứu Marketing About Thư viện Học liệu Mở Việt Nam Rhaptos is a web-based collaborative publishing system for educational material