E MARKETING

E-MARKETING Tài liệu tham khảo ƒ [1] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 4th edition Học phần: Marketing Thương Mại Điện Tử ƒ [2] Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Low Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing Số tín chỉ: 03 ƒ [3] Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the marketing process – Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden (2002); Harcourt College Publisher Bộ môn: Quản trị chiến lược ƒ [4] Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa (2003); NXB Thống Kê – Hà Nội Nội dung môn học Đánh giá kết học phần theo trình „ Chương 1: Tổng quan Marketing thương mại điện tử Điểm thành phần Điểm chuyên cần 9Vắng 0-10% 9Vắng 10-20% 9Vắng 20-30% 9Vắng 30-40% 9Vắng >40% „ Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử „ Chương 3: Quản trị tri thức Marketing điện tử „ Chương 4: Chiến lược định vị hoạch định Marketing điện tử „ Chương 5: Quản trị chào hàng định giá thương mại điện tử „ Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử „ Chương 7: Quản trị phân phối thương mại điện tử „ Chương 8: Kiểm tra đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử „ Chương 9: Thực hành thảo luận Trọng số 0.1 Tối đa 10 đ Tối đa đ Tối đa đ Tối đa đ đ (Ko đủ ĐKDT) Điểm thực hành 9Kiểm tra 9Bài tập 9Thảo luận 0.3 0.1 0.1 0.1 Điểm thi hết học phần Thi viết câu hỏi dạng tự luận (120 phút) 0.6 E-MARKETING Mục đích chương học „ Nắm bắt tảng, trạng tiềm Marketing thương mại điện tử Chương Tổng quan Marketing Thương Mại Điện Tử „ Phân tích ảnh hưởng nhân tố pháp luật, công nghệ… tới Marketing thương mại điện tử Sự xuất emarketing Câu chuyện Google Nguyên nhân thành công Google „ „ Trang web thu hút 150 triệu lượt truy cập/1 ngày? Sử dụng 74 ngôn ngữ, có doanh thu 6.140 tỷ USD vào năm 2005 15 Công nghệ tốt với chi phí thấp – Google lưu trữ liệu gấp lần đối thủ khác mà chi phí cũ „ Đưa chiến lược tìm kiếm cải tiến – Kết tìm kiếm dựa từ khóa website truy cập nhiều nhất? – Đặc biệt, dựa mức độ phổ biến (khả đo lường được, khả chia tách phần, số lượng website có đường link đến phần Æ Google.com webpage…) „ Gia nhập thị trường 1998 (Larry Page&Sergey Brin) công cụ „ Đặt trọng tâm vào khách hàng – Sử dụng biểu đồ đơn giản tìm kiếm khác xây dựng trước có tập KH trung thành „ Đến 12/2006, Google trở thành công cụ tìm kiếm sử dụng nhiều nhất, chiếm 50,8% thị phần, so với Yahoo (23,6 %) Window Live – Không cho phép đặt quảng cáo trang chủ – Chỉ dùng banner quảng cáo đồ họa – Æ Kết tìm kiếm download nhanh dễ đọc Search (8,4%) Thuvientailieu.net.vn Kinh nghiệm rút từ câu chuyện Google Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích marketing TMĐT „ Thị trường mở rộng cửa với sp mới, mang tính „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan marketing TMĐT sáng tạo mang lại giá trị cho KH chiến lược chung DN „ Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu tốt „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ Những chiến lược marketing chuẩn bị chu đáo „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT giúp người gia nhập tìm chỗ đứng thị trường „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung phương pháp nghiên cứu môn học 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích Marketing TMĐT 10 a, Kinh doanh điện tử: „ Kinh doanh truyền thống gì? „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Kinh doanh điện tử (Theo IBM + Gartner Group): trình tối ưu „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt marketing điện tử hoá liên tục hoạt động kinh doanh DN thông qua việc sử dụng công nghệ số hoá nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng „ 1.1.3 Lợi ích marketing điện tử nhân vật có liên quan tới DN „ Bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử, chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến… „ Công nghệ số hoá: cho phép lưu trữ truyền số liệu dạng số hoá 11 Thuvientailieu.net.vn 12 b, Marketing điện tử: b, Marketing điện tử: „ Marketing truyền thống (Philip Kotler): Là dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi „ Bản chất marketing điện tử: „ Marketing điện tử: † Philip Kotler: Marketing điện tử quát trình lập kế hoạch sp, giá, phân phối xúc tiến sp, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet † Thoả mãn nhu cầu khách hàng † Strauss: Marketing điện tử ứng dụng hàng loạt CNTT cho việc: † Phương tiện thực Marketing điện tử: Internet – Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá định vị hiệu – Lập kế hoạch thực thi chương trình sp, phân phối, giá xúc tiến thương mại hiệu – Tạo phương thức trao đổi giúp thoả mãn nhu cầu mục tiêu khách hàng người tiêu dùng cuối khách hàng tổ chức – Marketing nâng cao tính hiệu chức marketing truyền thống sở ứng dụng CNTT Æ Kết quả: mô hình KD tạo nên giá trị khách hàng / tăng lợi nhuận cho DN 13 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích Marketing TMĐT 14 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt Marketing điện tử „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Khả tương tác cao „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt marketing điện tử „ Phạm vi hoạt động không giới hạn „ Tốc độ giao dịch cao „ 1.1.3 Lợi ích marketing điện tử „ Liên tục 24/7 „ Đa dạng hoá sp 15 Thuvientailieu.net.vn 16 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích Marketing TMĐT Đối với doanh nghiệp „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Giảm thời gian chi phí thu thập thông tin thị trường đối tác „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt marketing điện tử „ Rút ngắn thời gian công bố thông tin sp, khuyến mại tới khách hàng „ 1.1.3 Lợi ích marketing điện tử „ Tiết kiệm chi phí hoạt động „ Thiết lập củng cố quan hệ đối tác loại bỏ trở ngại không gian thời gian „ Cơ hội kinh doanh cho DN vừa & nhỏ „ Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hoá” sp đến tay khách hàng (MKT one to one) „ Thu thập xây dựng hệ thống CSDL thông tin khách hàng phong phú, chi phí thấp 17 Đối với khách hàng 18 Nội dung „ Nâng cao khả lựa chọn sp, dịch vụ „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích marketing TMĐT „ Tính thuận tiện mua sắm „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan marketing TMĐT „ Tiết kiệm thời gian chi phí lại chiến lược chung DN „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung phương pháp nghiên cứu môn học 19 Thuvientailieu.net.vn 20 Mô hình mối liên hệ tương quan MKT TMĐT chiến lược chung DN (ESP) Nội dung Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT trị - luật pháp Nhân tố khác E Internet „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan marketing TMĐT Thị trường SWOT Mô hình/ chiến lược kinh doanh điện tử S chiến lược chung DN Kế hoạch marketing điện tử Chiến lược MKT điện tử „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung phương pháp P Ma trận đo lường, đánh giá - nghiên cứu môn học - (ESP_Environment, Strategy and Performance) 21 22 1.3 Điều kiện áp dụng e-marketing 1.3 Điều kiện áp dụng e-marketing „ Điều kiện riêng † „ Điều kiện chung: Thị trường – Nhận thức KH: % người sử dụng chấp nhận internet † Cơ sở vật chất kỹ thuật † Điều kiện pháp lý – Trong B2B: tổ chức phối hợp với – Trong B2C: KH có điều kiện tiếp cận internet † Doanh nghiệp – Nhận thức tổ chức: internet liệu có phương tiện thông tin chiến lược? Lợi ích internet DN? † Môi trường kinh doanh – Sự phát triển mô hình TMĐT: B2B, B2C, C2C… – Sự phát triển ứng dụng marketing internet: nghiên cứu thị trường, phát triển sp mới, phân phối, xúc tiến TM… 23 Thuvientailieu.net.vn 24 Các hoạt động chủ yếu MKT TMĐT Công ty áp dụng e-marketing? „ Dịch vụ khách hàng „ Công ty kinh doanh truyền thống „ Phát triển sp † Nghiên cứu thị trường qua internet „ Xây dựng thương hiệu † Sử dụng internet công cụ truyền thông „ Định vị sp Internet Æ e-marketing bổ trợ cho marketing truyền thống „ Công ty TMĐT „ Phân phối qua mạng „ MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn giao dịch † Sử dụng tất tính internet cho hđộng marketing Æ e-marketing chính, marketing truyền thống bổ trợ e-marketing „ Nghiên cứu thị trường „ Công ty kinh doanh kết hợp TMĐT truyền thống „ Marketing lan truyền (Viral MKT) † Kết hợp marketing truyền thống e-marketing „ Xúc tiến thương mại qua mạng 25 26 Nội dung 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích marketing TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan marketing TMĐT „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ chiến lược chung DN „ 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung phương pháp nghiên cứu môn học 27 Thuvientailieu.net.vn 28 1.4.1 Nhân tố luật pháp 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ Hệ thống văn pháp luật điều chỉnh hoạt động MKT TMĐT: † Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006) † Luật công nghệ thông tin (1/1/2007) † Hệ thống nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ „ 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử dựng ban hành chậm „ Ảnh hưởng luật pháp tới MKT TMĐT † Hoạt động bí mật riêng tư † Bảo vệ tài sản số hoá † Chiếm dụng tài sản cá nhân 29 1.4.2 Nhân tố công nghệ 30 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ TMĐT: † Đường truyền „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ † Tích hợp phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao „ 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử † Sự phát triển hệ thống phần mềm „ Ảnh hưởng công nghệ tới MKT TMĐT † Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên công việc giấy tờ † Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT 31 Thuvientailieu.net.vn 32 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử Nhân tố thị trường doanh nghiệp „ Tỷ lệ tương quan DN kết nối Internet cao „ Thị trường doanh nghiệp „ Gồm mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin „ Thị trường người tiêu dùng sở liệu „ Thị trường phủ „ Cạnh tranh gay gắt toàn cầu hoá vấn đề phá vỡ biên giới quốc gia „ Thay đổi toàn cấu trúc chuỗi cung ứng (giảm số người bán lẻ) „ Thoả mãn nhu cầu khách hàng ngoại tuyến trực tuyến? „ Tổ chức tập hợp thông tin thành tri thức? 33 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử 34 Nhân tố thị trường người tiêu dùng „ Thị trường doanh nghiệp „ Số lượng người tiêu dùng sử dụng chấp nhận Internet gia tăng „ Thị trường người tiêu dùng „ Vấn đề bảo mật cá nhân hoá thông tin „ Thị trường phủ „ Dịch vụ khách hàng tốt „ Vấn đề xâm phạm tự cá nhân mạng: spam, tiết lộ thông tin cá nhân… „ Rút ngắn thời gian phản hồi DN – khách hàng „ VD: Amazon, Dell 35 Thuvientailieu.net.vn 36 1.4.3 Các nhân tố thị trường kinh doanh điện tử Nhân tố thị trường phủ „ Thị trường doanh nghiệp „ Giải quan hệ tương tác thông tin chủ thể: phủ, DN dân chúng – G2G, G2B, G2C „ Thị trường người tiêu dùng „ G2G: trao đổi, chia sẻ liệu, giảm chi phí thời gian hội họp „ Thị trường phủ không cần thiết „ G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công, đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư… „ G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhân, chứng chỉ, đóng & hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến phủ… 37 38 1.5 Sự cần thiết, đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu môn học Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích marketing TMĐT „ 1.5.1 Sự cần thiết đối tượng môn học „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan marketing TMĐT „ 1.5.2 Nội dung phương pháp nghiên cứu môn học chiến lược chung DN „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung, phương pháp nghiên cứu môn học 39 Thuvientailieu.net.vn 40 (3) Vai trò đơn giản hóa trình phân phối (3) Vai trò đơn giản hóa trình phân phối Hoạt động toán: Nghiên cứu thị trường: Đánh giá xác thói quen, tính cách, tâm lý KH mục tiêu Æ phát triển SP hoạt động truyền thông MKT hợp lý CP lợi ích có từ hoạt động nghiên cứu thị trường: • Internet cung cấp lượng lớn thông tin xem miễn phí • Dễ dàng tìm kiếm thông tin phù hợp với mục đích nghiên cứu • Thông tin từ Internet mẻ cập nhật thường xuyên • Dữ liệu hành vi KH ghi lại trực tuyến nhà nghiên cứu có báo cáo chi tiết hành vi KH • Các trung gian phân phối muốn hoạt động toán dễ dàng để nhanh chóng thu tiền kết thúc lần bán hàng ÆChức quan trọng thị trường người mua người bán • Hoạt động toán qua thẻ tín dụng (VN: triệu thẻ phát hành ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến paynet, sivicard) • Vấn đề bảo mật an toàn thông tin thẻ tín dụng mua bán trực tuyến ÆGiải pháp: Hệ thống giao dịch điện tử an toàn SET (Secure Electronic Transactions): - Mã số thẻ tín dụng chuyển đến thành viên thứ cách tự động - Kỹ thuật phức tạp nên KH quan tâm - KH không muốn trả phí cho hoạt động cập nhật nâng cấp thường xuyên hệ thống SET 21 22 7.2.1 Tài trợ nội dung Chương Quản trị phân phối TMĐT ‰ Mô hình tài trợ nội dung gì? ‰ Các DN xây dựng thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập bán khoảng không gian website cho DN khác thực hoạt động quảng cáo 7.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò phân phối TMĐT 7.1.1 Khái niệm phân phối TMĐT 7.1.2 Đặc điểm phân phối TMĐT 7.1.3 Vai trò phân phối TMĐT ‰ DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề CL khe hở thị trường nhằm vào nhóm người sử dụng có sở thích đặc biệt tương tự khác ‰ SP DN tài trợ nội dung khoảng không gian dành cho việc quảng cáo website ‰ Doanh thu có từ hoạt động bán quảng cáo cho DN khác ‰ Các DN TMĐT áp dụng mô hình tài trợ nội dung giúp tăng doanh thu Æ giảm giá 7.2 Các loại hình trung gian phân phối TMĐT 7.2.1 Tài trợ nội dung 7.2.2 Bán hàng trực tiếp 7.2.3 Trung gian thông tin 7.2.4 Trung gian phân phối thành SP ‰ Một số hãng áp dụng mô hình tài trợ nội dung: cổng thông tin Yahoo!, trang báo, tạp chí, tin tức điện tử ‰ Mô hình tài trợ nội dung thường kết hợp nhiều mô hình khác để tập hợp dòng vận động thu nhập, doanh thu 23 Thuvientailieu.net.vn 24 7.2.2 Bán hàng trực tiếp 7.2.3 Trung gian thông tin (Informediary) ‰ Bán hàng trực tiếp gì? Là mô hình mà nhà sản xuất bán trực tiếp SP đến KH người tiêu ‰ Là tổ chức trực tuyến đảm nhiệm chức tập hợp phân phối dùng cuối hay KH DN ‰ SP mô hình SP/DV thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng phân phối chúng ‰ Doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp cho DN có nhu cầu ‰ Ưu điểm: ‰ Cho nhà SX: Giảm CP trung gian CP thời gian ‰ Cho KH: ‰ Trung gian thông tin thực công việc dạng: (1) Nhà nghiên cứu thị trường - Giao hàng nhanh (2) Biến thể tài trợ nội dung - Tiết kiệm CP phân phối với SP số hóa thị trường B2C chuyển tải đến KH thông qua Internet 25 26 (1) Nhà nghiên cứu thị trường (2) Biến thể tài trợ nội dung ‰ DN trả tiền cho người sử dụng để mua không gian hình máy tính họ, KH nhìn thấy chương trình quảng cáo, website, cửa sổ trung gian thông tin ‰ Tìm kiếm thông tin KH nhân học, địa lý ‰ Đối với KH: ‰ Trả tiền cho KH chia sẻ thông tin ‰ Các hình thức toán: tiền, điểm thưởng, dịch vụ truy cập Internet miễn phí ‰ KH bán không gian máy tính ý cho nhà tài trợ nội dung ‰ KH phải chia sẻ thông tin cá nhân đồng thời yêu cầu cài đặt chương trình phần mềm giúp cung cấp cửa sổ đặc biệt giúp chạy chương trình quảng cáo ‰ Lợi ích KH: Giá trị vật chất nhận chương trình quảng cáo phù hợp với sở thích thói quen 27 Thuvientailieu.net.vn 28 7.2.4 Trung gian phân phối (Intermediary) (2) Biến thể tài trợ nội dung „ Đối với DN: † † † Đưa chương trình quảng cáo phù hợp tiến gần đến tập KH mục tiêu dựa vào thông tin nhân học tâm lý mà nhà tài trợ nội dung cung cấp Hoạt động quảng cáo dựa sở tự nguyện người tiêu dùng Æ mức độ phúc đáp phản ứng cao Quảng cáo KH website ĐTCT „ Đối với nhà tài trợ nội dung: † † ‰ mô hình trung gian phân phối sử dụng hệ thống Internet: (1) Mô hình môi giới (2) Mô hình đại lý (3) Mô hình bán lẻ trực tuyến Các thông tin mà KH cung cấp làm tăng giá trị cho DV bán quảng cáo Thu hút nhiều DN thực DV quảng cáo Æ lợi nhuận lớn 29 30 (1) Mô hình môi giới (1) Mô hình môi giới ‰ Nhà môi giới người tạo thị trường mà nhờ người bán người mua thương lượng thực hoạt động giao dịch với ‰ Lợi ích mang lại cho KH (người mua) DN (người bán): ‰ 9Thuận tiện, nhanh chóng đặt hàng giao dịch 9Tiết kiệm CP: Giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin người bán thích hợp, mua SP với giá rẻ ‰ Đặc điểm: ‰ ‰ ‰ Cho KH: Không đại diện cho bên Doanh thu: Phí giao dịch thu từ người bán người mua Cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút KH đơn giản hóa trình giao dịch ‰ Cho DN: 9Tạo tập hợp KH có yêu thích SP/DV DN 9Tiết kiệm CP: CP thu hút KH CP giao dịch ‰ Mô hình môi giới trực tuyến phổ biến: 31 Thuvientailieu.net.vn ‰ Hoạt động trao đổi trực tuyến ‰ Hoạt động đấu giá trực tuyến 32 (1) Mô hình môi giới (1) Mô hình môi giới ‰ Hoạt động đấu giá trực tuyến: ‰ Hoạt động trao đổi trực tuyến: ‰ Cho phép KH thực hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới ‰ Đấu giá trực tuyến mô hình mới, đại dần chân (phá vỡ) cho mô hình giá cố định ‰ Đấu giá trực tuyến có mặt thị trường B2B, B2C C2C ‰ Lợi ích: ‰ Giúp tiết kiệm CP giao dịch ‰ Rút ngắn thời gian giao dịch - Cho người bán: Bán SP với giá thị trường CP bốc xếp hàng hóa để bày bán ‰ KH nhận đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá - Cho người mua: Mua SP mong muốn có giải trí đấu giá thấp Æ Giảm thời gian CP thương lượng, mặc ‰ ‰ Hạn chế: - Người mua nhiều thời gian đấu giá, không thu kết Giống với thị trường chứng khoán - Thói quen mua sắm - Tính xác thực SP hàng hóa đấu giá - Tính trung thực người mua 33 34 (2) Mô hình đại lý Mô hình đại lý đại diện cho người bán ‰ Là mô hình đại diện cho người bán – người mua, tùy thuộc vào việc người trả phí cho họ Đại lý bán hàng ƒ Đại lý nhà sản xuất ƒ Các trung gian đa phương (metamediary) ƒ Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall) ƒ ‰ Trong số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho bên đứng thuê họ ‰ Bao gồm: ‰ ‰ Mô hình đại lý đại diện cho người bán Mô hình đại lý đại diện cho người mua 35 Thuvientailieu.net.vn 36 Mô hình đại lý đại điện cho người bán Mô hình đại lý đại điện cho người bán ‰ Đại lý bán hàng: Là nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán SP/DV Nhận hoa hồng từ người bán (Amazon) ‰ Các trung gian đa phương (metamediary): dung ‰ Đại lý nhà SX: Đại diện cho người bán website Đại lý nhà SX Internet tạo website giúp bán SP cho ngành Các website du lịch đại lý hãng máy bay khách sạn Trên thị trường B2B, đại lý nhà SX người tập hợp catalogue: Chịu trách nhiệm giới thiệu nhiều nhóm/ ngành/ lĩnh vực thông qua Internet Lợi ích: - KH: Giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy nhà cung cấp, đơn giản trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi định Đại diện cho nhóm nhà SX, nhà bán lẻ trực tuyến nhà cung cấp nội khách quan - DN: Tạo dựng thương hiệu lòng tin KH, đặc biệt DN chưa có chỗ đứng thị trường tập hợp catalogue từ người bán, phân loại đưa vào hệ thống CSDL 37 Mô hình đại lý đại điện cho người bán Mô hình đại lý đại điện cho người mua ‰ Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall): „ Các nhà đại lý đại diện cho một nhóm người mua khác nhau, giúp họ mua SP theo yêu cầu mong muốn Là nơi tập trung nhiều thương gia bán hàng trực tuyến mô hình tương tự khu phố buôn bán truyền thống Doanh thu cổng buôn bán ảo từ phí gia nhập thành viên phí giao dịch người bán 38 „ Gồm hình thức: † Lợi ích: † Đại lý mua hàng (shopping agents) Hoạt động đấu giá ngược (reserve auction) - Cải thiện mối quan hệ nhãn hiệu – KH - Xuất hình thức “ví tiền số” – digital wallet - Tham gia vào chương trình mua hàng từ gian hàng trực tuyến - Sự có mặt công cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa trình mua hàng - DV giới thiệu, tư vấn KH dịp đặc biệt 39 Thuvientailieu.net.vn 40 Mô hình đại lý đại điện cho người mua Mô hình đại lý đại điện cho người mua ‰ Hoạt động đấu giá ngược (reverse auction) ‰ Đại lý mua hàng (shopping agents) ‰ ‰ Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm SP thích hợp với mức giá hợp lý đồng thời đem lại lợi ích cao cho KH ‰ Xu hướng ngày KH thường quan tâm tới giá trị SP nhiều giá ‰ ‰ Đại lý mua hàng thực hình thức: ‰ - Tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ - Tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho KH ‰ www.BizRate.com: website điển hình thực mô hình đại lý: ‰ - Đánh giá khả thương gia dựa thông tin phản hồi KH - Đưa chương trình hạ giá cho KH mua hàng gian hàng thành viên ‰ hãng Được thực website đại lý đại diện người mua, người mua có quyền đưa mức giá thấp cho SP/DV mà họ mong muốn sở đảm bảo điều kiện: thấp Phục vụ KH người mua riêng lẻ Lợi ích: - Người bán: Giải hàng tồn kho, lợi nhuận thu từ số lượng người tham gia - Người mua: Mua SP với mức giá tự đặt không lo bị mua đắt Hạn chế: - Giảm hội cho người mua lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp đặc điểm SP Các chương trình truyền hình, giải trí đấu giá ngược sử dụng phổ biến VN 41 42 (3) Mô hình bán lẻ trực tuyến (3) Mô hình bán lẻ trực tuyến Đối với SP số hóa ‰ Là mô hình kinh doanh điện tử điển hình ‰ Là SP mà DN hoàn toàn chuyển đến người tiêu dùng thông qua Internet ‰ Người bán lập gian hàng trực tuyến bán SP cho KH người tiêu dùng cuối cùng, thường hình thức siêu thị ảo ‰ Bao gồm: Các tin, nhạc, video, phim ảnh… ‰ CP phân phối SP số hóa thấp ‰ Xây dựng mô hinh bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm SP: - SP số hóa SP hữu hình ‰ Đối với hoạt động kinh doanh SP số hóa, toán thông qua thẻ tín dụng tài khoản ngân hàng Đối với SP hữu hình ‰ Là SP thông thường, bán hình thức trực tuyến giao hàng theo hình thức phân phối truyền thông: gửi qua đường bưu điện qua hãng cung cấp dịch vụ hậu cần Fedex… ‰ Tính hiệu hoạt động giao hàng nào? 43 Thuvientailieu.net.vn 44 E-MARKETING Thảo luận † Phân định khác nhà môi giới nhà đại lý? † Phân định khác mô hình tài trợ nội dung biến thể tài trợ nội dung? † Vai trò kênh phân phối thay đổi sử dụng môi trường TMĐT? † Mặc dù ưu điểm bán hàng trực tiếp giảm chi phí cho DN từ giúp hạ giá thành, theo bạn, bán hàng trực tiếp mang lại hạn chế cho người mua? Chương Kiểm tra đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử 45 Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing Xem xét đánh giá lại toàn chương trình MKT TMĐT 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định 8.4 Mô thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT tồn hội Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT Thuvientailieu.net.vn 8.1 Khái niệm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT ‰ Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề tồn tại, hội; đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu MKT điện tử doanh nghiệp ‰ Đặc điểm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT: ‰ Toàn diện ‰ Hệ thống ‰ Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ‰ Định kỳ ‰ Mục đích: ‰ Phát sai lệch ‰ Xác định nguyên nhân ‰ Đưa giải pháp điều chỉnh Vị trí kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT trị - luật pháp Nhân tố khác E Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Internet 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Thị trường 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing SWOT Mô hình/ chiến lược kinh doanh điện tử S Kế hoạch marketing điện tử Chiến lược MKT điện tử 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mô thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM Ma trận đo lường, đánh giá P - Thuvientailieu.net.vn Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Quy trình Kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing Xác định mục tiêu cần đạt Xây dựng tiêu chuẩn Đo lường kết So sánh việc thực với mục tiêu Xác định vấn đề tồn hội 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mô thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Đánh giá kết hành động sửa chữa cần 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử Các nhân tố kiểm tra chương trình MKT điện tử: (1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử Môi trường vĩ mô: (2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử - Môi trường pháp luật (3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử - Môi trường công nghệ (4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử Môi trường vi mô: (5) Kiểm tra suất MKT điện tử - Thị trường doanh nghiệp (6) Kiểm tra chức MKT điện tử - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường phủ 10 Thuvientailieu.net.vn 11 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử (3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử Mục tiêu chiến lược Cấu trúc tổ chức Chiến lược MKT điện tử Hiệu suất theo chức Hiệu suất giao tiếp - Chiến lược định vị - Chiến lược chào hàng - Chiến lược định giá - Chiến lược xúc tiến - Chiến lược phân phối - Chiến lược CRM/PRM 12 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử (5) Kiểm tra suất MKT điện tử Hệ thống thông tin MKT điện tử - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh - Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử Hệ thống kiểm soát MKT điện tử Hệ thống phát triển SP 13 14 Thuvientailieu.net.vn Phân tích khả sinh lời Phân tích hiệu chi phí 15 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT (6) Kiểm tra chức MKT điện tử Quản trị chào hàng Quản trị giá Quản trị xúc tiến Quản trị phân phối Quản trị CRM/PRM 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mô thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 16 17 8.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT Bảng điểm cân (Balance scorecard) Mục đích: - Biến chương trình e-marketing thành thành tố đo lường kết Æ phương pháp Bảng điểm cân (Balance Scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Triển vọng đổi Triển vọng tài Triển vọng kinh (Financial Perspective) nghiên cứu doanh nội (Internal (Innovation and Business Perspective) Learning Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường - Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quản lý công việc truyền đạt hệ thống tới nhân viên 18 Thuvientailieu.net.vn 19 Lợi ích việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard) Lợi ích việc sử dụng mô thức BC „ Giới hạn việc đo lường đánh giá chiến lược marketing điện tử phạm vi vấn đề thực cốt lõi DN (4 khía cạnh) „ Cập nhật thông tin lúc, phù hợp kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến lược marketing điện tử „ Đo lường lượng giá các hoạt động thu - chi dài hạn ngắn hạn hoạt động marketing DN „ Kết hợp chặt chẽ mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực, „ Quán triệt đồng mục tiêu marketing điện tử DN với mục tiêu chiến lược kinh doanh, hướng toàn tổ chức vào hoạt động để thực đột phá „ Sử dụng BC giúp DN đưa định quan đắn, đồng thời chuyển tải định vào kết đo lường mà tất nhân viên hiểu „ Là công cụ truyền tải thông tin hữu hiệu nhân viên sử dụng BC dẫn để phối kết hợp nỗ lực họ „ Là cách thức để đo lường nguồn lực vô nguồn lực hữu hình „ Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh tầm nhìn cụ thể „ Tuy nhiên, Bảng điểm cân phương pháp khó áp dụng đòi hỏi đồng tâm toàn tổ chức, cần nhiều thời gian nguồn lực 20 21 Đặc điểm mô thức BC Bảng điểm cân (the balance scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Triển vọng đổi Triển vọng tài Triển vọng kinh (Financial Perspective) học tập (Innovation doanh nội (Internal and Learning Business Perspective) Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Triển vọng khách hàng: Đo lường - Sử dụng để đo lường giá trị phân phối tới khách hàng - Mục tiêu có liên quan tới nhận thức khách hàng DN SP DN - Những tiêu thức có khuynh hướng chia thành khu vực: + Thời gian (đặt hàng Æ phân phối…) + Chất lượng (mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng SP…) + Việc thực phục vụ (quá trình phân phối dịch vụ kèm theo…) + Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…) 22 Thuvientailieu.net.vn 23 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Các tiêu thức triển vọng khách hàng Mục đích việc đo lường: Customer Perspective Mục tiêu (1) Số KH lần đầu truy cập website Đo lường - Tạo nhận thức cho dịch vụ website - Kiểm tra nhận thức dịch vụ mới khách hàng - Số lượng người truy cập website - Tăng số lần tải phần mềm từ website - Số lần tải website ghi - Nâng cao thỏa mãn khách hàng đối - Kiểm tra mục tiêu tới website với website - Số lần thăm viếng/ hoạt động site - Mua hàng trực tuyến mang lại thỏa mãn cao cho khách hàng - Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại) - Số giỏ hàng không toán (2) Số KH quay lại website (3) Tổng số site khách truy cập (4) Những site nhiều KH truy cập (5) Khách hay vào site truy cập website (6) Khách hàng vào site cuối cùng trước khỏi website (7) Khách đến website bạn từ website Bảng điểm cân triển vọng khách hàng từ DN kinh doanh điện tử 24 25 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Đặc điểm mô thức BC Mục đích việc đo lường: Triển vọng kinh doanh nội bộ: (8) Những từ khóa số lần khách sử dụng để tìm website search engines - Đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường đánh giá quy trình kinh doanh nội doanh nghiệp (9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm website (10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa IP khách - Quy trình kinh doanh nội doanh nghiệp kinh doanh điện tử như: (11) Khách truy cập site website, vào thời điểm nào, thời gian + Đặt hàng + Thanh toán + Phân phối (12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải hình khách (13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay + Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác… lại website, tổng số site truy cập theo ngày, tuần, tháng, năm theo khoảng thời gian ấn định 26 Thuvientailieu.net.vn 27 Các tiêu thức triển vọng kinh doanh nội Đặc điểm mô thức BC Internal Perspective Mục tiêu Triển vọng đổi nghiên cứu: Đo lường - Nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến - Giá trị mà công ty thu từ việc tiếp tục cải tiến sản phẩm/ dịch vụ - Kiểm tra thị trường mục tiêu - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ - Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website giống từ việc phát triển tạo sản phẩm hoàn toàn Ví dụ: Số sản phẩm tỷ lệ việc bán sản phẩm đó; thâm nhập vào - Chất lượng hỗ trợ kỹ thuật trực - Khoảng thời gian để trả lời email KH tuyến - Số lần tiếp xúc để giải vấn đề - Nghiên cứu hành động KH - Thời gian quay vòng sản phẩm nhanh thị trường mới; việc cải tiến trình thực CRM PRM - Số ngày để tạo sản phẩm Bảng điểm cân triển vọng nội từ DN kinh doanh điện tử 28 Một số tiêu chí đánh giá website hiệu Các tiêu thức triển vọng đổi học tập ‰ Tỷ lệ người truy cập Innovation and Learning Perspective Mục tiêu - Cải tiến dịch vụ trực tuyến 29 Đo lường ‰ Tỷ lệ quay lại người truy cập cũ - Số lượng sản phẩm dịch vụ đưa thị trường năm - Số lượng tính dịch vụ - Tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ ‰ Số trang xem/ truy cập ‰ Số hàng/ lần đặt hàng ‰ Giá trị đặt hàng trung bình - Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất người lao động ‰ Tỷ lệ bỏ Web sử dụng - Dẫn đạo Internet công nghệ cao để cải tiến doanh số bán - Lợi nhuận doanh số bán nhân viên từ việc dẫn đạo Internet - Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến ‰ Thời gian tải trang web - Giá trị nâng cao hệ thống quản lý tri thức - Số lần nhân viên nhân viên truy cập hệ thống tri thức - Số lần đóng góp tri thức nhân viên ‰ Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết tìm kiếm/ từ site tham chiếu ‰ Số lượng đặt hàng KH năm ‰ Tỷ lệ hủy bỏ toán/ giở hàng (sau đưa SP vào giỏ/ sau nhập hóa đơn ) Bảng điểm cân triển vọng đổi nghiên cứu từ DN kinh doanh điện tử 30 Thuvientailieu.net.vn 31 Các tiêu thức triển vọng tài Đặc điểm mô thức BC Financial Perspective Triển vọng tài chính: - Các yếu tố thu nhập chi phí việc tái đầu tư, doanh thu phát triển thị phần doanh nghiệp kinh doanh điện tử Ví dụ: Æ Mục tiêu giảm CP hoạt động 5% Æ Thực hiện: Giới hạn gọi hỗ trợ KH tối đa 5’ Æ Kết quả: + Tăng hiệu giảm CP Æ Tăng doanh thu + Giảm hài lòng KH Æ Mất khách Æ Giảm doanh thu Æ Phải có mục tiêu tài hài hòa phận hoạt động DN Mục tiêu Đo lường Gia tăng thị phần cho sản phẩm trực tuyến Tỷ lệ thị phần (doanh thu doanh nghiệp so với doanh thu ngành) Sự tăng trưởng “hai số” doanh thu Sự tăng trưởng nhanh doanh thu từ thời kỳ đến thời kỳ Hướng tới tỷ lệ ROI 10% năm sản phẩm ROI Các chi phí khách hàng (CAC) thấp kênh trực tuyến CAC (chi phí cho quảng cáo, … tính theo số lượng khách hàng) Bảng điểm cân triển vọng tài từ DN kinh doanh điện tử 32 Thuvientailieu.net.vn 33 [...]... hành marketing quan hệ 29 Thuvientailieu.net.vn 30 E- MARKETING Discussion Questions 1 Why would a growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? 2 Chương 3 Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer 3 Quản trị tri thức marketing What might e- marketers do to accommodate consumers who are experiential... consumers who are experiential shoppers? 4 Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction? Explain your answer 5 How might e- marketers capitalize on consumer interest in relationships as an outcome of Internet activity? 31 1 Chương 3 Câu truyện về Purina Quản trị tri thức marketing ‰ Công ty Nestlé Purina PetCare: Mục đích ‰ Trang web nổi tiếng Purina:... dữ liệu Internet ‰ Dữ liệu chung (Publicly generated data) ‰ Dữ liệu thứ cấp bao gồm: - Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông qua Internet - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Thông tin từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org, www.wto.org) - Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Thông tin từ các trường đại học - Thông tin từ các website hiệp hội... ty Nestlé Purina PetCare 16 17 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT „ Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng „ Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing. .. „ Các website về gia đình, sức kh e và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập „ 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5 Phân tích và phân phối dữ liệu Quyết định đặt banner quảng cáo „ 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT (www.petsmart.com và www.about.com) 6 Thuvientailieu.net.vn 7 BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) 3.1... quyết định marketing 20 21 3.2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử 3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet „ E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS): (1) Các dữ liệu thứ cấp - Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu: + Bản ghi chép nội bộ ‰ Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém ‰ Nhược điểm: + Dữ liệu cấp 1: máy quét, email,... – Thông tin – Internet – Xã hội † 7 Thuvientailieu.net.vn Ngôn ngữ sử dụng 8 4.1.1.1 Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý Tỷ lệ số ngôn ngữ sử dụng trên Internet „ Việt Nam: Theo “Báo cáo toàn cảnh Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ thế giới” tính đến 1/2007 † Gần 20 triệu người sử dụng Internet ~ 23,5 % dân số † Top 17/ 20 quốc gia có số dân sử dụng Internet cao nhất † Phân bổ: Korean 5% – Hà Nội 49%,... From Sources to Databases to Strategy) s 2 Nội dung Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh „ 4.1 Định vị Marketing TMĐT D Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển Các dữ liệu khác/Thông tin „ 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix... hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn, - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) www.vecom.vn) Æ Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng 24 25 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp ‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) ‰ Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những - Thông tin từ website giới thiệu của DN thông tin... thức marketing TMĐT „ 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác Dữ liệu giao dịch „ 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5 Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT Kho chứa dữ liệu Dữ liệu về KH 48 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu 49 Chương 3 Quản trị tri thức marketing * Cơ sở dữ liệu marketing: