Mỗi lời phàn nàn là một món quà cung cấp phương tiện tuyệt vời để giải thích một công ty cung cấp dịch vụ hoàn hảo và giải quyết những lời phàn nàn thông qua những mối quan hệ khách hàng được cải thiện. Từ đó mà tăng doanh số, cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Bìa 1: NGH THU T CHINH PH C KHÁCH HÀNG Bí quy t khơi ph c lịng trung thành c a khách hàng g p s c d ch v Tác gi : Janelle Barlow & Claus Moller Biên d ch: Vương Long - Thanh Tuy n – Trung An BÌA 4: L I PHÀN NÀN C A KHÁCH HÀNG – CHÌA KHĨA N THÀNH CƠNG Trong n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng, Janelle Barlow Claus Moller ã gi i thi u m t ý tư ng mang tính cách m ng: nh ng l i phàn nàn t khách hàng m t ch ph n h i r t quý giá, có th giúp t ch c c i thi n s n ph m, phong cách d ch v tr ng tâm th trư ng m t cách nhanh chóng t n Th c s , ó nh ng khía c nh hay nh t ho t ng nghiên c u th trư ng n b n l n th hai n i b t v i m t chương m i v vi c ti p nh n ph n h i nh ng l i phàn nàn qua Internet; m t chương m i v cách x lý t n d ng l i th c a nh ng l i phàn nàn c tr c ti p g i n b n; m t n i dung th hi n cách b n có th phàn nàn m t cách xây d ng hi u qu Quy n sách ã c biên so n l i g n toàn b v i nhi u ví d , cơng c chi n lư c m i “ n b n u tiên c a quy n sách m t viên ng c quý Phiên b n m i c c p nh t cao c p n a Nh ng ví d m i ng th i mang nh ng tính ch t ch d n, c m xúc c gi i trí Ch nh ng tóm t t v nghiên c u b n c quy n sách Chúng s gây ch n ng cho b t c ang nghi ng s c m nh c a vi c l ng nghe khách hàng c a mình.” - Jim Kouzes ng tác gi quy n Thách th c Lãnh o – The Leadership Challenge® “B n thân quy n sách m t m t quà Tư r t m i m ; suy lu n ch t ch ; nh ng ví d v phong cách cung c p d ch v khách hàng t h o th t xu t s c Janelle Barlow Claus Moller ã có m t t m nhìn th c t r t c áo vi c t o giá tr cho c ông thông qua bi n ti ng nói c a khách hàng thành trung tâm c a chi n lư c kinh doanh.” - Craig Dinsell Phó Ch t ch ph trách Ngu n nhân l c, Oppenheimer Funds Inc NH NG L I KHEN NG I DÀNH CHO QUY N SÁCH Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng “Barlow Moller ã v ch lý t i m t khách hàng phàn nàn có th tr thành tài s n quý giá nh t c a công ty hư ng d n b n cách dành l i khách hàng, thúc y thêm giao d ch tích lũy thêm nh ng l i ch ng th c thu n l i N u thành công kinh doanh có ý nghĩa quan tr ng i v i b n, b n c n ph i c quy n sách này!” Ron Kaufman, tác gi nhà sáng l p trư ng UP Your Service “ i v i nh ng công ty ang dành ngày nhi u ti n vào vi c nghiên c u kỳ v ng c a khách hàng, quy n sách m t gió m i m Quy n sách có th c t tên m t cách thích h p Bi n nh ng c m nh n thông thư ng thành l i nhu n.” Paul Clark, T ng giám c, D ch v Khách hàng, Country Energy, Úc “M i l i phàn nàn m t quà cung c p m t phương ti n t v i gi i thích cách th c m t cơng ty có th cung c p d ch v hoàn h o x lý l i phàn nàn thông qua nh ng m i quan h khách hàng c c i thi n, mà cu i giúp gia tăng doanh s c i thi n s hài lòng c a khách hàng.” Thom Ray, T ng giám c British Telecom “Ngày m i th dư ng ph c t p Nhưng Barlow Moller ã ch n m t v n gai góc bi n thành i u d hi u, khơng ch th gi i kinh doanh, mà cịn cu c s ng hàng ngày c a Tôi s không bao gi c m th y l i phàn nàn có tính h y ho i n a.” Ti n sĩ Russ Volcmann, Ch bút Biên t p viên, T p chí Intergral Leadership Review “Trong ngành kinh doanh c a hàng ti n ích, sau t c giao hàng d ch v quan tr ng nh t Quy n sách sâu nghiên c u nh ng i u ki n c n thi t giúp s khôi ph c d ch v x y m t cách nh t quán.” Lee Barnes, Ch t ch, chu i c a hàng ti n ích Family Fare “Quy n sách mang l i m t s chuy n i thái mang tính c m h ng cho nh ng nhân viên ngành d ch v , m t công th c t phá t o s khôi ph c d ch v ph i i m t v i nh ng l i phàn nàn khó khăn, m t s c i t h th ng qu n lý.” Rick Brandon, hi u vĩ ng tác gi quy n S t n t i c a Tri th c “Quy n sách x lý vi c khôi ph c d ch v m t ngh thu t Bài ki m tra th c s c a m t thương i kh t n d ng h i hình thành m i quan h khách hàng m i Thông qua s pha tr n k lư ng kh phân tích, tính sáng t o kinh doanh ví d th c t , nh ng trang sách s thuy t ph c b n r ng nh ng l i phàn nàn th c s nh ng quà.” Mike English, Phó Giám c Trung tâm Liên l c Khách hàng, Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc “Khái ni m quy n sách m t thái mà ã áp d ng b sung cho l i h a thương hi u c a t i Royal Plaza Scotts, Singapore Chúng tơi ã gieo m m cho s quan tr ng c a vào t t c nhân viên h th c s bi t ơn s ph n h i c a khách hàng, dù chúng thu n l i hay b t l i.” Patrick Garcia Fiat, T ng giám c, Royal Plaza Scotts, Singapore “Quy n sách r t sâu s c Nó tr l i v i nh ng i u n n t ng b n ang thúc y ngành c a Các tác gi ưa b n i qua trình t lúc c p n m t tr i nghi m không hay c a khách hàng n lúc bi n v khách ó thành m t khách hàng trung thành T a quy n sách không th úng c n a.” Rich Hicks, Ch t ch, Nhà hàng Tin Star “Chúng s h u m t nh ng a i m hùng vĩ nh t th gi i: c u b hành không (Sky Walk) Grand Canyon West Và v n nh n c nh ng l i phàn nàn Quy n sách có th giúp b t kỳ t ch c t c nh ng m c tiêu tr i nghi m c a khách hàng Khái ni m có tác d ng r t t t nhi u n n văn hóa khác Ngày nay, i u tr nên r t quan tr ng nh m t o nên m t c trưng th c s mang tính qu c t d ch v mang l i tr i nghi m cho khách hàng.” Waylon Honga, Giám c i u hành, Grand Canyon West “Quy n sách dành cho b t c nhà qu n lý hi u c r ng nh ng khách hàng th c s th a mãn s mang l i nh ng h i t t nh t ki m thêm nhi u khách hàng khác M i l i phàn nàn m t quà m t công c m nh m c n c chia s cho m i nhân viên tồn cơng ty.” Andy Jorishie, Phó ch t ch cao c p, Ý tư ng Cách tân, The Zimmerman Agency “Quy n sách m t tác ph m ngh thu t Tôi s gi i thi u cho b t c ang tìm ki m s hồn h o h c h i v ho t ng chăm sóc khách hàng nói chung x lý phàn nàn nói riêng.” Omran Al Shansi, Giám c X lý Phàn nàn Cao c p, Emirates Telecommunications Corporation “ ây m t quy n sách kỳ di u v i nh ng công c k thu t th c ti n nh m m b o t o nh ng tr i nghi m thú v cho khách hàng gi i quy t t t c nh ng l i phàn nàn mang tính thách th c nh t t phía h Nó bao g m r t nhi u g i ý nh m cung c p d ch v khách hàng hoàn h o c nh ng tình hu ng khó khăn nh t Nh ng công c th c s có hi u qu , mang tính th c ti n.” Michael Krumpak, nguyên Giám c t o Phát tri n, H vi n M “Khái ni m L i phàn nàn m t quà ch s khác bi t mang tính dài h n Chúng tin r ng, m t m ng lư i ngân hàng, chúng tơi có th s a ch a m t s lư ng l n sai sót t ph n h i c a khách hàng Ch c ch n s tr nên c áo cách th c ph c v khách hàng Qu n lý phàn nàn m t y u t then ch t chi n lư c kinh doanh c a chúng tôi.” Andrey Litvinov, Phó Ch t ch, Life Financial Group, Nga “Th t thú v cu i ch ‘phàn nàn’ c c p th o lu n sâu s c Ho t ng kinh doanh c a chúng tôi, v n c d a vi c xây d ng quan h , ã nh n c l i ích r t l n t nh ng ki n th c sâu s c c cung c p quy n M i l i phàn nàn m t quà.” Cliff Miller, Ch s h u M J Christensen Diamonds “Tri t lý ‘l i phàn nàn quà’ ã mang l i quy n l c cho nh ng nhân viên ti p xúc khách hàng c a vi c c i thi n c quan h v i khách hàng Phương pháp ti p c n b ng s giao ti p c áo i v i nh ng d ch v sai sót r t có ích cho t ch c chúng tơi, giúp xây d ng nh ng nhóm nhân viên m nh hi u qu làm vi c cao hơn.” Peta Peter, Giám c Giáo d c t o, Amway Úc New Zealand “Quy n sách m t thành ph n vô giá b công c c a nh m t o n n văn hóa d ch v khách hàng khác bi t Nó t p trung vào vi c ti p nh n nh ng l i phàn nàn c a khách hàng tinh ch nh d ch v thu ph c khách hàng tr l i, thay xem nh ng l i phàn nàn nh ng i u t i t c n né tránh.” Muriel Roake, Giám c, Phát tri n Thương hi u T ch c, Air New Zealand “Tôi ngư i ng h tri t lý xem phàn nàn quà t ng c a Janelle Claus lĩnh v c nhi u năm qua Các kênh giao ti p s thông su t c a cách ti p nh n l i phàn nàn, thơng qua blog phịng chat tr c n, ã t o i u ki n cho c nh ng nhu c u thi t y u vi c x lý s phàn nàn m t cách hi u qu nhanh chóng.” Nigel Roberts, Phó Ch t ch i u hành, The Langham Hotels & Resorts “D ch v khách hàng m t ngh ch lý: m t doanh nghi p có nhi u s tương tác v i khách hàng, h nh n c nhi u ph n h i ‘tiêu c c’, ng th i có nhi u h i t o nh ng i u ‘tích c c’ Nhi u y u t quy n M i l i phàn nàn m t quà ã c Boyd Gamning s d ng t h u ích chúng tơi ti p t c xây d ng kh cung c p giám sát d ch v khách hàng chương trình ph n h i ch ng.” Brian Shultz, Phó Ch t ch Ti p th , Midwest and South Region, Boyd Gaming Corp “ ây m t quy n sách v lĩnh v c tâm lý – tâm lý c a nh ng khách hàng v n quan tâm phàn nàn, tâm lý c a nh ng t ch c có t tin ti p nh n l i phàn nàn x lý chúng, tâm lý c a nh ng ngư i t ch c m c t tin khác vi c x lý phàn nàn.” Sanjay Tiwari, Giám c, Bán hàng D ch v khách hàng, KLM Cargo USA “N u b n mu n bi t i u th c s có hi u qu vi c qu n lý l i phàn nàn, nghiên c u quy n sách Nó bao g m nh ng ví d th c ti n nh ng tư m i nh t v ch Th t hi m có th tìm th y m t quy n sách v y dành cho nh ng ngư i liên quan n ho t ng x lý nh ng khách hàng phàn nàn rút t a t t nh ng nghiên c u h c thu t có giá tr ” Jochen Wirtz, Giáo sư, i h c qu c gia Singapore, ng tác gi quy n Ti p th D ch v : Con ngư i, Công ngh , Chi n lư c “Phương pháp ti p c n m i m i v i s khơi ph c d ch v lịng trung thành c a khách hàng ã tr thành m t ph n nh ng t ng thư ng dùng văn phòng Butterfield Bank Janelle Claus cung c p ngu n th c ph m cho ý tư ng, nh ng ví d có th gi ng d y gi i trí, nh ng hư ng d n d s d ng nh m ưa tri t lý c a h vào th c t ” Lori Baker-Lloyd Phó Ch t ch ph trách Phát tri n T ch c Ngu n Nhân l c, Ngân hàng N T Butterfield & Son, Bermuda Xin dành t ng quy n sách cho Kh ng T , ngư i ã thông thái ch r ng: “Ngư i ph m l i mà không bi t s a l i ph m l i thêm m t l n n a.” Kh ng T không bi t v l i phàn nàn c a nh ng khách hàng hôm nay, ông ã lý gi i m t cách th t d hi u r ng t i nh ng khách hàng phàn nàn l i ngư i t ng quà cho ta L I NG T a quy n sách tho t tiên có th gây hi u nh m b i b ngồi ây ch m t quy n sách v ch cách th c x lý l i phàn nàn Và m c dù m i trang sách u c p n nh ng l i phàn nàn quy n sách th c s nói n m t ch r ng quan tr ng nhi u: làm th cung c p d ch v m t cách t h o Ai bi t r ng cung c p d ch v t h o v n có ý nghĩa s ng cịn, ch m t s công ty làm t t i u T i v y? Khái ni m d ch v t h o vô ơn gi n, áp d ng th c t r t khó khăn Quy n sách có th c s d ng m t c m nang hư ng d n ti n bư c u tiên trình xây d ng m t t ch c hư ng n m c tiêu cung c p cho khách hàng nh ng d ch v t h o Hãy nghĩ n l n cu i b n phàn nàn v m t công ty ó v m t tr i nghi m khơng hay Bây gi , b n nghĩ n nh hư ng c a lịng trung thành c a dành cho cơng ty ó sau cách th c mà h x lý (ho c không x lý) l i phàn nàn c a b n Hàng ngày, có hàng tri u l i phàn nàn c chuy n n cơng ty tồn th gi i; h u h t công ty u c g ng tránh né nh ng l i phàn nàn, quy n sách s cho b n th y m i l i phàn nàn th c s m t h i l n gia tăng giá tr c a công ty b n Zappos.com, m c tiêu c a cung c p d ch v khách hàng t h o Chúng tin r ng cách th c t t nh t t c m c tiêu t n n văn hóa cơng ty l y d ch v khách hàng làm tr ng tâm thành ưu tiên s m t m i ho t ng Chúng tin r ng xây d ng thành cơng n n văn hóa ó h u h t nh ng i u c n thi t khác cung c p d ch v hoàn h o s t ng xu t hi n trình N u b n có th bi n cơng ty c a thành m t t ch c “thân thi n v i l i phàn nàn” b ng cách th c hi n theo nh ng bư c c v ch quy n sách này, lúc ó b n s tr thành m t nh ng cơng ty có kh cung c p d ch v t h o ây không ph i m t ng d dàng, không x y ch sau m t êm mà di n t ng bư c m t Vi c c quy n sách m t nh ng bư c i u tiên t t nh t mà b n có th th c hi n TONY HSIEH CEO, zappos.com L i gi i thi u KHI KHÁCH HÀNG LÊN TI NG ã 10 năm k t n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh Ph c Khách hàng c xu t b n Chúng c m th y b i r i ph i th a nh n r ng ã ngây thơ tin r ng nh ng l i phàn nàn c x lý c i ã tr thành chuy n c a kh , nh s lưu hành r ng rãi c a n b n th nh t Chúng ã nghe c m t s ví d ng c nhiên, m t công ty cung c p s n ph m y khoa Kiev, Ukraine ã tái t ch c hoàn toàn phương pháp ti p c n vi c x lý s phàn nàn ch d a vào n i dung c a phiên b n ti ng Nga c a quy n sách V i nh ng ví d tương t t kh p nơi th gi i, nghĩ r ng chúng tơi s s m ch m d t nói v s phàn nàn, dù ây m t ch r t vui thuy t trình Th c v y, nh ng câu chuy n v nh ng l i phàn nàn c x lý c i ã thu hút c r t nhi u s ý, s kinh ng c nh ng bày t vơ thú v t khán thính gi c a Chúng ã nghĩ r ng m i ngư i u hi u r ng m i l i phàn nàn m t q Nhưng i u ó khơng x y Năm 2006, m t kh o sát 3.200 ngư i tiêu dùng châu Âu M , 86% tr l i r ng “ni m tin c a h dành cho công ty ã s t gi m năm v a qua.” Năm 2007, Công ty Công ngh RightNow Technologies báo cáo r ng sau tr i qua m t d ch v thì: • 80% ngư i l n M ã quy t nh không bao gi quay l i cơng ty ó mua hàng • 74% ưa l i phàn nàn k cho ngư i khác nghe • 47% khách hàng la hét ho c ch i th • 29% nói r ng h b nh c • 13% tìm cách ch ng cơng ty ăng nh ng l i bình lu n ho c nh n xét tiêu c c trang web/ trang blog u, c m th y th t ng c, ho c khóc Cu i cùng, m t cu c thăm dò ý ki n c a Vi n Gallup y ban C i ti n Ho t ng Kinh doanh ch trì c ti n hành t 22/8 n 8/9/2007 cho th y r ng kho ng 18% công dân M trư ng thành nói r ng ni m tin c a h vào doanh nghi p ã s t gi m năm trư c ó Tuy nhiên 93% nh ng ngư i c kh o sát nói r ng uy tín c a m t cơng ty v s trung th c cơng b ng óng vai trị vơ quan tr ng i v i h Báo cáo k t lu n r ng n u m t cơng ty ó khơng th c hi n l i h a c a (ngu n g c c a m i l i phàn nàn), khách hàng s tìm n m t nơi khác ó khơng ph i m t b c tranh tươi sáng Trong nh ng ý tư ng t quy n sách ã nh hư ng n r t nhi u ngư i, cơng ty v n ti p t c ph m sai l m, khách hàng ti p t c phàn nàn Các nhà cung c p d ch v thư ng th a cho khách hàng v nh ng l i mà h phàn nàn, ho c yêu c u khách hàng ph i ch ng minh s vi c Trong nhi u trư ng h p, h m t r t nhi u th i gian ph n h i n n i ngư i phàn nàn khơng cịn nh ã phàn nàn i u v i công ty R i khách hàng thư ng xuyên b bu c ph i nói chuy n v i nh ng h th ng âm i n t Tuy nhiên, nh ng cu c trao i th l i t t c s ti p xúc tr c ti p v i ngư i th t nhi u trư ng h p Chúng s không vi n n nh ng s th ng kê v th i gian ch i c a khách hàng h mu n n i máy i n tho i cho m t b ph n ó x lý phàn nàn r i h c giao d ch tr c ti p v i m t ngư i ó m i bi t r ng ngư i y ang s ng m t t nư c ngư c múi gi ang tìm hi u v n qua nh ng l i mô t Nhi u khách hàng t th t v ng v i cách th c giao ti p th nên n lúc h nói chuy n c v i ngư i có trách nhi m th c s h thư ng bày t thái gi n d ó l p t c h b g n mác khách hàng gây phi n toái – m c dù h ch c n m t câu tr l i cho m t câu h i ơn gi n B n có th th c hi n mư i giao d ch hoàn h o v i khách hàng, ch c n m t giao d ch ó có m t sai sót nh thu hút s ý c a r t nhi u ngư i Th c t cho th y ph i t p trung vào nh ng i u có th h c h i t nh ng khách hàng khơng hài lịng Nhi u nhà cung c p d ch v xem phàn nàn i u c n né tránh – i u th hi n ch nhi u công ty ti p t c khen thư ng cho i ngũ qu n lý d a vào kh làm gi m s lư ng l i phàn nàn Nh ng cu c kh o sát c ti n hành kh p nơi th gi i nhi u l n ch ng t r ng nh ng cơng ty có d ch v c khách hàng ánh giá cao nh t ngành nh ng cơng ty có l i nhu n cao nh t Trên th c t , nhi u công ty l n ã xây d ng nh ng phương pháp ti p c n b ng công ngh m t cách tinh vi áp l i nh ng l i phàn nàn m t cách hi u qu Và nhi u công ty ã hu n luy n nhân viên c a nh ng cách t t nh t ph n h i cho nh ng khách hàng khó tính nh t M i năm, nhi u nhà cung c p d ch v m i tham gia vào th trư ng th gi i, ng th i có nhi u l i phàn nàn m i c ngư i tiêu dùng t Các nhà qu n lý háo h c r i th t v ng ti p t c t d i nghĩ r ng cách t t nh t tr nên hoàn h o lo i b t t c nh ng v n có th t o l i phàn nàn c a khách hàng Hi n t i, sau 12 năm quy n sách Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng c xu t b n l n u, ngày có nhi u l i phàn nàn c th hi n công khai m ng Internet v i gi ng i u cay nghi t hơn, b c xúc Khi g p nh ng khách hàng phàn nàn khó tính, khơng may nhi u nhân viên xem nh ng hành vi không ki m ch c a khách hàng th nh m vào cá nhân h - th h có nh ng nh ng ph n ng t v cá nhân khơng thích h p i v i khách hàng c a Có ng c nhiên khơng h u h t trung tâm d ch v khách hàng ang r t khó khăn vi c gi nhân viên, tr phi h ưa nh ng m c lương cao nh t khu v c? S m t ngư i thư ng xuyên nhanh chóng v y ịi h i cơng ty ph i liên t c n d ng nhân viên m i mà không k p t o y k H u qu nhi u trung tâm d ch v khách hàng khơng có ngũ nhân viên bi t cách x lý phàn nàn hi u qu Nh ng nghiên c u mang tính h c thu t v vi c x lý phàn nàn chưa b c l c nh ng thông tin gây ch n ng k t kh o sát cu c nghiên c u cho i n b n u tiên Tuy nhiên, s tinh ch nh ngày nhi u t nh ng x y trình x lý phàn nàn ã xu t hi n u n 10 năm qua Ví d , có nhi u nghiên c u c ti n hành v nh ng khác bi t ki u cách phàn nàn gi a nh ng nhóm qu c gia khác Ki n th c sâu v hành vi c a ngư i tiêu dùng ã m nh ng lĩnh v c b sung c n c nghiên c u ây k t lu n c a sau c hàng trăm báo cáo nghiên c u: • Càng n m rõ ho t ng khôi ph c d ch v , s hi u bi t c a tr nên sâu s c • Càng hi u bi t nhi u, c n ph i bi t cách d ch v nơi khách hàng • Càng hi u bi t nhi u, ph i th c hành thư ng xuyên nh ng tình hu ng c th t c k t qu mong mu n b ng s khôi ph c bi t c nh ng có hi u qu Tuy d ki n c th có th ã thay i, k t qu c a nh ng nghiên c u c ti n hành t nh ng năm 1960 n 1990 v n ti p t c úng nh ng năm 2000 Th c ra, th t s nghĩ r ng m t s hi u bi t hoàn toàn m i v l i phàn nàn v a b t ng xu t hi n, vi c kéo theo s c n thi t ph i có m t phương pháp ti p c n hoàn toàn m i i v i vi c x lý li phàn nàn Nói tóm l i, khái ni m M i l i phàn nàn m t quà v n úng th i i ngày 10 năm qua Phàn nàn s không bao gi bi n m t, t ch c nhân viên c a c n ph i áp d ng m t chi n lư c m i cho phép h khơi ph c l i lịng tin s trung thành c a khách hàng sau x y s c NH N TH C THAY I i u ã thay i ngày có nhi u t ch c i theo hư ng ã t c t m hi u bi t sâu s c v t m quan tr ng c a vi c x lý phàn nàn hi u qu Các t ch c hi u r t rõ giá ph i tr m t c khách hàng l n nhân viên s không hài lòng nh ng gi n d c a h không c x lý khéo léo Nhi u t ch c th a nh n r ng s khôi ph c d ch v hi u qu m t ph n r t quan tr ng vi c t o nh ng thương hi u m nh Năm 2004, quy n D ch v Khách hàng Cao c p (Branded Customer Service) c a tác gi Janelle Barlow Paul Stewart ã xem xét t m quan tr ng c a thương hi u x lý phàn nàn hi u qu k t lu n là: khách hàng s n sàng tha th cho nh ng thương hi u lúc u không th c hi n c l i h a c a mình, mi n nh ng ngư i i di n thương hi u ph n h i cho khách hàng m t cách hi u qu , th c hi n l i l i h a ban u cho th y v n ó ang c c i thi n M t s khách hàng s ch p nh n nh ng sai sót l n n u ngư i cung c p d ch v thành th c, ân c n s n sàng giúp h N u nhân viên c a b n trì c thái xem r ng s ph n h i m t nh ng cách giao ti p t t nh t mà h có th dành cho khách hàng, h ã b t u m t cách úng n vi c xây d ng giá tr c m xúc v i khách hàng V n c trình chi ti t quy n Giá tr C m Xúc (Emotional Value) mà Janelle ng tác gi Nói l i c m ơn nh n m t ph n h i tiêu c c có tác d ng m nh m ngồi s c tư ng tư ng c a b n Quan tr ng hơn, chi n lư c i li n sau l i c m ơn có ý nghĩa to l n Thái c a nh n x lý phàn nàn c a khách hàng, nh t xem “m i l i phàn nàn quà”, m t vũ khí r t m nh m khơi ph c d ch v l y l i lòng tin c a khách hàng Trư c trình bày cho b n th y cách t ch c n b n m i này, b t u câu chuy n v i m t ví d th t ng c nhiên vi c x lý phàn nàn Family Fare, m t chu i c a hàng ti n ích theo ki u kinh doanh ng quy n North Carolina Family Fare xác nh m c tiêu c a tr thành nhà cung c p d ch v khách hàng t t nh t c a hàng ti n ích M H u tư m t kho n ti n l n t o ch c a hàng qu n lý c a hàng v thương hi u d ch v mà h mu n cung c p cách x lý phàn nàn Cơng ty ch có m t l i h a ơn gi n th t p trung t t c ngu n l c th c hi n l i h a ó m t cách hoàn h o Family Fare bi t r ng h không th c nh tranh v i i siêu th M chuyên ph c v nhu c u mua s m cu i tu n c a khách hàng, h không ph i m t nơi cung c p nh ng hàng hóa thi t y u chèn ép khách hàng v i m c giá cao Tuy nhiên, c a hàng Family Fare s ch s , sáng s a, giá thư ng c niêm y t gi ng siêu th H u h t khách hàng c a Family Fare u quen bi t v i nh ng ngư i qu n lý c a hàng (là nh ng ngư i d thương chân th c nh t mà b n có th g p) ưa thích h H th c s m t c ng ng g n bó T ng Giám c Lee Barnes “s ng th ” d ch v khách hàng Nh ng l i phàn nàn g i n Family Fare s n th ng v i ơng ích thân ơng tr l i cho khách hàng Nh ng l i phàn nàn nh n c, theo ông, “nh ng l i c nh t nh t trái tim.” M t l n n , ang ng i xe, Barnes nh n c m t l i phàn nàn qua b ng i n tho i di ng t m t khách hàng nói r ng b t ch i tham gia b c thăm trúng máy chơi game Xbox b i a ch nhà khơng g n c a hàng Family Fare Cô vi t r ng có nhà cho th nhà g n m t s c a hàng ngư i ch ng làm vi c quân i c a mua gas ó Cơ r t gi n d th s không bao gi mua s m Family Fare n a, nhi u gia ình mà cô quen bi t s làm theo cô “Th t ti c ông b qua nh ng khách hàng làm vi c g n a i m c a c h khơng sinh s ng g n ó ơn gi n có q nhi u nơi khác chúng tơi mua gas soda T m bi t L n sau, có th ông nên n m t ngư i ó có kinh nghi m khuy n i u hành nh ng chi n d ch tương lai.” Ơi, l i l c a th t châm chích làm sao! m t khách hàng âu! Con gà tây c a h khơng có b lịng u, chân, cánh Tơi nói: ' cho tơi s ng v i ch ' Bao nhiêu ngư i ang ch t ói ngồi kia, th mà ây h l i kêu ca gà tây 10 kí-lơ c a h khơng có m t mi ng lịng c !) K t qu nh ng l i phàn nàn y ã c x lý r t c i, thi u s ng c m, ương nhiên h m t khách hàng Khi doanh nghi p ch u l ng nghe khách hàng b ng m t thái c i m d a nh ng quan i m uy n chuy n hơn, h s c m nh n c l i phàn nàn q R i thay, h u h t u khơng thích nghe nh ng l i than phi n nghe khách hàng nói, thư ng d ng lên nh ng chư ng ng i v t tâm lý r t to tát Th m chí, s th o lu n ph n sau, nhi u khách hàng khơng có nhã ý ban t ng cho l i phàn nàn c a h , mà ơn gi n h chuy n sang m t nhà cung c p khác T i khơng thích nghe l i phàn nàn? Xét b ngoài, dư ng hi u t i l i phàn nàn thư ng b xa lánh n th Có l i thích nghe ngư i khác nói r ng h khơng thích i u ó nơi bao gi ? Nhưng m t có ngư i nói lên i u ó t c có i u ó khơng n t phía Phàn nàn g n gi ng l i, hay c nhà tâm lý h c g i s quy k t tiêu c c Khi m t s vi c x y theo chi u hư ng tích c c, ngư i ta có khuynh hư ng quy k t v b n thân h ho c nh n l i khen cho hành vi c a riêng h Ví d khách hàng mua m t chi c áo, n u c nhi u ngư i khen ng i, có th y s t nghĩ r ng th t sáng su t ch n chi c áo ó, m c dù nhân viên bán hàng m i ngư i tìm th y chi c áo gi i thi u cho Tuy nhiên, m i chuy n s r t khác n u có chuy n không hay x y H u h t u l i cho cá nhân khác hay l i h th ng m i chuy n di n không c t t p Th t v y, theo nghiên c u c a i h c Saint Louis, khách hàng có khuynh hư ng l i cho nh ng doanh nghi p c th hay nh ng cá nhân c th i u có nghĩa nhân viên, nh t nh ng ngư i tr c ti p g p g hay nói chuy n v i khách hàng s b l i có m t s n ph m hay m t d ch v không mang l i ti n ích c mong i V phía nhân viên, h x s g n gi ng v y Khi ti p nh n l i phàn nàn, h có khuynh hư ng l i cho khách hàng Khi khách hàng có thái khó ch p nh n v m t xã h i (như la hét ho c m ng nhi c), h h u b c l m t thái tiêu c c i v i khách hàng V i cách nhìn nh n s vi c tiêu c c th , h không s n sàng i l i s n ph m cho khách hàng, ho c n u có, h khơng làm cho vi c i l i s n ph m c di n m t cách tho i mái cho c hai bên Tuy v y, nhi u nhân viên hi u r ng l i cho khách hàng không ph i hành vi tho c khách hàng ánh giá cao hay c thăng ti n, th h che gi u c m xúc c a c gi i thích b ng lý l d ch p nh n tìm hi u lý t i m i th l i h ng c Nhưng ph bi n nh t nhân viên thư ng l i cho doanh nghi p, cho sách ho c c u qu n lý công ty Các nhân viên có th nói v i khách hàng r ng: "Tôi th c s mu n giúp ông, r t ti c tơi khơng th làm ó sách c a cơng ty chúng tơi " ho c "Tơi xin bó tay thơi! Tơi s b phê bình n u tơi làm i u cho ông/bà Tôi thành th t xin l i ông/bà." Th t không may, vi c l i cho sách c a cơng ty l i ch ng có tác d ng i v i khách hàng b i i u ó khơng h giúp h gi i quy t v n không ngăn ch n c vi c khách hàng ti p t c phi n hà nhân viên Ngay c nhân viên nói rõ r ng b n thân h khơng h ng tình v i sách c a công ty – nh ng y u t ngăn c n h làm v a lòng khách hàng a s khách hàng khơng th phân bi t hành vi c a nhân viên sách cơng ty Fritz Heider, cha c a thuy t quy k t hi n i (modern attribution theory), lưu ý r ng ph n l n quy l i cho cá nhân hồn c nh có liên quan n s n ph m hay d ch v b l i Ch ng h n như, n u m t nhà cung c p d ch v nói r ng: "Tơi bi t i u nghe có v kỳ c c, tơi c n " khách hàng có th nghĩ "N u ã bi t kỳ c c, t i anh l i ịi h i thơng tin này?" H u h t quy trình cung c p d ch v ngày u ph c t p, nhi u doanh nghi p hay cá nhân h n khơng th tránh kh i sai sót i u có nghĩa nhà cung c p d ch v c n ph i gi i thích c n k v nh ng i u ã x y ch khơng nên nói th h ang c tình l i cho m t khác Ch ng h n như: "Tôi xin ch u trách nhi m v vi c này, cho dù m t vài ngư i khác n a có liên quan Chúng tơi c n ph i tìm hi u xem chuy n ã x y ra, ó tơi m i có th giúp ơng/bà gi i quy t v n này." Comment [TH1]: 1.Cha c a thuy t quy k t hi n i, (p 25) k t qu search GG: khơng tìm th y k t qu c a "modeM attribution theory", "modeRN attribution theory" có k t qu t i http://www.amazon.com/AttributionSocial-Interaction-LegacyEdward/dp/1557984751 Fritz Heider, Wegmans Food Market, m t chu i c a hàng n i ti ng vùng thư ng ông b c nư c M , ho t ng theo cam k t "M i ngày quý v u nh n c nh ng i u t t p nh t t chúng tơi", i u ó có nghĩa "[chúng tôi] s l ng nghe nh ng l i phàn nàn c a q v [chúng tơi] có th làm cho m i th ngày t t n a." Chu i c a hàng Wegmans c thành l p t năm 1916 ã nh n 30 gi i thư ng l n s c áo, ch t lư ng d ch v khách hàng ã "thay i cách mua s m." H v a nh n Gi i thư ng Food Network Award 2007 dành cho C a hi u Bách hóa T t Nh t." Và Wegmans cịn c bình ch n 100 nơi làm vi c t t nh t nư c M b i t p chí Fortune: năm 2005, nh t b ng; năm 2006, h gi v trí s hai năm 2007, v trí s ba Wegmans tơn tr ng cam k t v i khách hàng r ng: n u khách hàng khơng thích hàng h ã mua, n u m t hàng ó khơng áp ng nhu c u, khơng t tiêu chu n, h có tồn quy n nêu lên v n c a Wegmans công khai ưa nh ng l i phàn nàn c a khách hàng lên trang Web c a h ; bi u m u ghi ý ki n ph n h i r t d s d ng, hi n nhiên m i ngư i u có th c c Trang Web nêu rõ r ng b t c ngư i ang s ng trái t u có th g i l i phàn nàn n cho h ch c ch n s nh n c ph n h i th i gian ng n Chúng ã th úng h th ng v n hành v y th t Phó Ch t ch ph trách d ch v khách hàng Mary Ellen Burris k t n i m i thông tin liên quan n nh ng than phi n c a khách hàng vào b ng k ho ch làm vi c c a thơng báo cho khách hàng bi t ho t ng c a Wegmans có liên quan n nh ng ph n h i mà h nh n c Ví d , m t c t c t trang Web c a Wegmans, Mary ghi r ng khách hàng ã phàn nàn r ng h khơng th c d dàng nh ng dịng thơng tin v kích thư c s n ph m n p bình thu c t y Wegmans ã ph n h i ý ki n óng góp b ng vi c thay i màu n p Khách hàng phàn nàn thư ng khách hàng trung thành có th ón nh n trân tr ng l i phàn nàn m t quà, c n ph i thay i nh n th c thái c a i v i vai trò c a l i phàn nàn m i quan h kinh doanh hi n i i u ịi h i ph i tách ngơn t c a l i phàn nàn kh i c m xúc b phi n trách, nh m th u hi u ng c a nh ng khách hàng b th t v ng suy nghĩ xem l i phàn nàn ó giúp t c m c tiêu kinh doanh c a th Các b n xem nh ng ví d sau ây lĩnh v c xây d ng nhà , ốn xem nh ng cơng ty nghĩ n u h c yêu c u xem l i phàn nàn m t quà • Marvin Windows & Doors nh n th y khung c a s c a vào thư ng b m c nh ng l i phàn nàn ch xu t hi n sau h t m t năm b o hành Nguyên nhân c a s c th t t ch t b o qu n g c a công ty Pittsburgh Paint & Glass (PPG) Nhưng PPG thoái thác trách nhi m Marvin Windows & Doors ng nh n trách nhi m v ph n H ch p nh n i s n ph m b h ng, không h p tác v i nhà cung c p PPG n a tìm nhà cung c p ch t b o qu n t t hơn, nh ó h có th tăng th i gian b o hành s n ph m t năm lên 10 năm Năm 2007, l n th hai liên ti p, Marvin Windows & Doors ã t s i m cao nh t J D Powers Gi i thư ng c a Hi p h i Các Công ty Xây d ng S a ch a Cơng trình Dân d ng • Cơng ty Dryvit s n xu t t m p cách âm nhi t h th ng dùng cho trang trí ngo i th t cơng trình Trong nhi u trư ng h p u n i, m ã làm m c l p ván g t m p, nguyên nhân c i u tra sau ó l i c a nhà xây d ng trình l p t Tuy nhiên, Dryvit v n ng ch u trách nhi m sau ó g n thêm h th ng hút m gi cho s n ph m khô Dryvit tăng th i gian b o hành lên 10 năm Nh s thay i này, Oak Ridge National Laboratory, quan ki m nh uy tín nh t c a C c Năng lư ng M , ã x p s n ph m c a Dryvit cao s n ph m có tính tương t c a nhà s n xu t ng th hai n 84% • Cu i th p niên 1980, Công ty V t li u Xây d ng Louisiana-Pacific b t u nh n c nhi u l i than phi n v tình tr ng m c nát c a l p ván g giàn khung t m InnerSeal, c bi t x y r t nhi u khu v c có khí h u m t thu c vùng Tây B c - b Thái Bình Dương Có 800.000 ngơi nhà s d ng s n ph m này, khách hàng ã l p h sơ kh i ki n t p th Louisiana-Pacific quy t nh nh n trách nhi m, m c dù s c hư h ng l i l p t, ch không ph i s n ph m, h ã thay h t l p ván b hư h ng Công ty ã thi t k l i toàn b ván g s n ph m có th ch u c khí h u m, t tên SmartSide, tuyên b b o hành s n ph m 50 năm Sáu năm sau cơng b c tính ưu vi t này, th ph n c a công ty m r ng g p nhi u l n so v i trư c ó, c th trư ng th a nh n, c minh ch ng qua r t nhi u gi i thư ng mà h ã nh n c • Dudley Webre mua m t khu ch a g Luling, bang Louisiana t chưa ph i m t khu v c kinh doanh có tri n v ng vùng Webre tr c ti p n g p nhà th u tìm hi u xem nh ng v n làm h lo l ng nh t Hóa khu ch a g ch giao hàng xe t i c ch t g tr ng t i i u ó có nghĩa nhà th u ph i t b o v g c a h tránh b tr m c p Th Webre ưa nh ng m c t i tr ng nh v a lo i tr n n tr m c p v a giúp khách hàng ti t ki m chi phí nh vào vi c gi m n n tr m c p, m c dù cu i h ph i ch u chi phí cao ôi chút K t qu là, t năm 1982 n 1994, Laundry Lumber ã tăng l c kinh doanh c a h lên m c 300% M t khách hàng ch u b th i gi phàn nàn t c h m t chút lịng tin vào cơng ty c a b n Xét cho cùng, h cịn phàn nàn h v n khách hàng c a C u T ng th ng Bill Clinton, qua chi n d ch v n ng cho v ông cu c so kè quy t li t gi a hai ng viên t ng th ng c a ng Dân ch vào năm 2008, ã k m t câu chuy n v i ý nh nh c nh t t c thành viên ban v n ng gi liên l c v i nh ng c tri cịn d Ơng nói r ng ơng cịn Th ng c bang Arkansas, ơng khơng bao gi t b qua vi c tìm thêm m t phi u ng h Khi Clinton ang v n ng t i m t công ty d u khí nơi trư c ó nh s can thi p c a ph , ba trăm nhân viên ã c gi l i không b m t vi c Clinton g p m t nhân viên rõ ràng khơng thích ơng, ã nói v i ông: "Tôi không bao gi b phi u cho ông Cho dù ông ngư i cu i trái t tơi s khơng b phi u cho ơng!" Clinton áp: "Này, anh b n, ã mang l i vi c làm cho anh mà!" Anh ta tr l i: " úng, ông làm th ch ơng có thêm m t ngư i óng thu " Clinton b o: " y, xem m t c tri d " T t c nh ng khách hàng n v i b n b ng l i phàn nàn nh ng v khách hàng ang d H v n ang i tho i v i b n y ng b qua h ! Hãy trung th c b i ó m t ph n quan tr ng c a chi n lư c chinh ph c khách hàng Hãy c l i phàn nàn ánh m t c a khách hàng b n s c m th y d dàng xem nh ng than phi n ó m t quà Hãy tư ng tư ng b n m t khách hàng ang phàn nàn v m t v n ó B n s nghĩ c m giác c a b n sao? Ph n ng c a b n th nào? B n kỳ v ng vào i u gì? i u có th làm b n vui lên c? V i b n, ph n ng c n thi t thoát kh i s i u th y tho i mái v i l i phàn nàn c a b n có c m nh n t t v công ty? M i ng x d a n n t ng s trung th c m t kh i u t t p Có khách hàng c tình phá h ng công vi c kinh doanh c a b n khơng? Ch c ch n có Nhưng b n không th i x v i t t c khách hàng th h nh ng k tr m c p ch b o v kh i m t s k tr m th t s Guy Kawasaki, tác gi cu n sách c x p vào hàng bán ch y nh t Selling the Dream (Bán Gi c Mơ), vi t blog c a ông r ng: "V n ng bao gi gán ghép tình hu ng t i t nh t tr thành tình hu ng ph bi n nh t N u ưa m t sách t p trung gi i quy t tình hu ng t i t nh t, ngư i t i t nh t, c g ng ó s ph n tác d ng xúc ph m n s ông khách hàng." Ngư i ta c lư ng r ng có t - 4% khách hàng gi trị b p b m v i cơng ty m t cách có h th ng H u h t công ty xem lo i hành vi m t ph n c a chi phí kinh doanh, dù th y t t nên t i thi u hoá kho n thi t h i ó Rõ ràng Internet ã làm n y sinh nhi u ý b t lương Các ho t ng l a o dư i m i hình th c bùng n trang web Chìa khố ph i gi cho chi c ăng-ten phát hi n l a o c a b n ln tình tr ng c nh báo mà khơng xúc ph m n nh ng khách hàng trung th c George Sarris, ch nhân c a nhà hàng The Fish Market Birmingham, bang Alabama,16 ã b m t khách hàng b c b i ịi l i 6,89 ơ-la, s ti n tr cho b a t i mà ông ta b o ã dùng t i nhà hàng Sarris thư ng ti p xúc g n gũi v i khách hàng, v y nh n th y khơng th nh v khách hàng c bi t này, ông b t u nghi ng quy t nh i u tra Ông g i vài cu c i n tho i bi t c r ng ngư i ã ăn u ng kh p th tr n, r i gi v b c b i ln ịi nhà hàng ph i tr l i ông ta 6,89 ô-la! H u h t nhà hàng khác u tr ti n cho xong chuy n s ti n nh so v i danh ti ng có th b h y ho i c a h N u g p trư ng h p này, t t nh t b n nên vi t m t thư tr l i m t cách nh nhàng, l ch s , nhã nh n (theo Cách th c Nh n Quà c trình bày Chương 6) nói rõ r ng b n r t vui lòng tr l i s ti n cho khách theo yêu c u Trong m i tình hu ng, ng t v n v tính liêm c a v "thư ng " này, yêu c u cung c p b n hoá ơn tính ti n ho c vài thơng tin cá nhân khác b n lưu vào h sơ N u mu n, b n g i kèm m t bì thư ghi s n a ch c a b n có dán tem h tr l i thu n ti n – n u vi c phàn nàn Hãy ln ln c nh giác xem có ó l i d ng vi c kinh doanh c a b n b ng yêu sách không Nh ng khách hàng khác ch ng ki n ph n ng c a b n s hi u r ng b n tôn tr ng khách hàng xem m i ph n h i c a khách hành nh ng quà Nh ng ngư i s cân nh c k ưa ph n h i c a h Tom Weir, biên t p viên c a Grocery Headquarters, k l i vi c anh theo dõi m t khách hàng ang ch i r a om sịm, ng ng sát khí ịi tr l i thùng s a mà ông ta cho v a mua h i sáng s m ã h n s d ng s a b hư Ngư i qu n lý siêu th c ng i n v phịng nhìn qu y tính ti n áp l i th t to r ng khách hàng ph i ki m tra h n s d ng trư c mua b t c th ây m t ví d r t rõ v s l i Xét cho cùng, ngư i có ki m tra h n s d ng m i mua s m? Khách hàng tr thành ngư i ch u trách nhi m ki m kê hàng hóa t th ? ó khơng ph i m t câu chuy n hay ho, Weir ã ưa m t s câu h i lý thú xem nh ng khách hàng có d p quan sát c nh nh n c thơng i p ó là, li u chuy n tương t có x y v i h n u h phàn nàn siêu th này? Thương hi u c a siêu th b nh hư ng th nào? Khách hàng có cho r ng ó sách c a siêu th hay không? R i Weir t nh ng câu h i liên quan n thông i p mà nhân viên bán hàng s nh n c t câu chuy n H có th y khách hàng gi n d vô lý hay khơng? N u úng v y gi i h n mà m t nhân viên có th ki m ch khơng cơng kích khách hàng? Rõ ràng nh ng khách hàng khác ã nhìn th y v khách hàng thi u ki m ch , Weir ã ch ra, ch c h ý th y vi c khách hàng phàn nàn ơng y b i x b t l ch s Nh ng ngư i s băn khoăn không bi t li u công ty có th t s quan tâm n vi c chăm sóc khách hàng c a h hay khơng N u cá nhân ho c cơng ty có ý cho r ng h th y nh ng ngư i phàn nàn có v nghi ng cư x m nhã, lúc ó, khách hàng s chuy n sang tư th phòng th ho c ch ng tr T n a, h s gi n d b i khơng nói v i qu n lý c p cao c a công ty mà s k cho h t m i chuy n cho nh ng ngư i h quen bi t Lúc ó, b n s khơng cịn h i b o v danh ti ng c a công ty n a M t vài ngư i thi u k giao ti p nên phàn nàn, h có th có nh ng thái hay hành vi m c H trơng có v c c c n, gi n d ho c th m chí ng ng n Có th h chưa bi t th h p tình h p lý Nhà cung c p d ch v ph i bi t cách t p trung vào n i dung c a l i phàn nàn nh ng c m xúc c b c l , ch không xem xét l i phàn nàn ó có c th hi n b ng m t cách th c có th ch p nh n v m t xã h i hay không i u òi h i nhi u n l c t phía nhà cung c p d ch v , m t h ý th c r ng l i phàn nàn nh ng quà, ó lúc h b t u t n n t ng v ng ch c nh t qu n lý xu t s c m t nh ng khía c nh khó nh t quan h khách hàng CÂU H I TH O LU N • Công ty c a b n nh n th c th v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng? Nh ng quan i m khác v l i phàn nàn công ty c a b n gì? B n nói v nh ng khách hàng phàn nàn c a b n th nào? B n có xem h ngư i ang mang q n t ng b n khơng? • Cùng nh ng l i phàn nàn, nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng ngư i qu n lý công ty b n nhìn nh n khác th nào? i m n i b t c a quan i m cho r ng l i phàn nàn h i làm hài lòng nh ng khách hàng b th t v ng? • Nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng cơng ty b n thư ng nói h không th gi i quy t v n c a khách hàng? H có khuynh hư ng l i cho sách cơng ty khơng? H thư ng ưa nh ng l i xin l i th nào? Nh ng l i gây nh ng ki u ph n ng nơi khách hàng? • Nh ng h c c th mà b n rút c t nh ng khách hàng phàn nàn gì? • Cơng ty c a b n có nh ng cách ti p c n thích h p khuy n khích khách hàng ưa phàn nàn rút kinh nghi m? • B n có nghĩ r ng công ty c a b n x lý nh ng phàn nàn c a khách hàng t t so v i công ty khác lĩnh v c kinh doanh? N u có, cơng ty c a b n ang x p th m y nhóm nh ng cơng ty này? • B n có t m c tiêu gi m b t vi c phát sinh nh ng l i phàn nàn c a khách hàng không? ti p c n c a b n vi c x lý l i phàn nàn? i u ó nh hư ng th n cách ~2~ L i Phàn nàn i u b n không mu n bu c ph i ch p nh n, hay ó h i c a b n? N u b n b c cha m , có l b n t ng nghiêm kh c b o r ng: "Ba/m r t t c gi n có kh làm t t th !" Ho c s a ph t chúng, có th b n ã nói: "Con ph i bi t r ng, hình ph t làm ba/m au n c n a." Tr thư ng không tin i u âu, có con, chúng s có c m nh n khác v i ph n h i tiêu c c chúng ã nh n c h i cịn nh khi, tr n cha m phát iên lên b i chúng khơng th c hi n nh ng kỳ v ng nơi chúng Tr nói m t àng, làm m t n o Chúng thư ng quên th c hi n nh ng chúng ã h a Chúng nói l n x n V i cương v nh ng ngư i làm cha làm m , b n ng b qua hành vi n u mu n sau có m t cu c s ng t t p tr thành nh ng ngư i mà có th t hào i u b n nghe có quen khơng? Fred Wiersema, nhà ho ch nh chi n lư c kinh doanh m t tác gi , ã nêu rõ m t i m thú v v vi c khách hàng b i nói r ng cơng ty t h n ã làm nh ng i u r t ngu ng c m i có th ánh m t h Ơng cho r ng: "Tôi không ng ý v i quan i m chung hi n r ng lòng trung thành ã khơng cịn t n t i n a Ph n l n khách hàng có m t s g n k t v i b n n m c khó tin N u b n m t m t khách hàng, i u ó có nghĩa b n th t s ã i x v i h r t t Có khơng n tiêu chí ng x c a b n khơng? Có khơng n nh ng m i tương tác ngày qua ngày gi a ngư i c a b n khách hàng không? Hay m t i u khác khơng n? B i th t b n ph i cư x r t t b c khách hàng m i quay lưng v i b n." N u xét v t n su t ánh m t khách hàng c a doanh nghi p, s nh n th y r ng h th t nh ng k xu n ng c Jeffrey Pfeffer, cu n What Were They Thinking? (H ang Nghĩ Gì?) c a mình, cho r ng công ty ã làm nh ng chuy n ngu ng c, ch ng h n xua u i khách hàng i nơi khác, ch y u h khơng m x a n nh ng ph n h i c a khách hàng H nghi m nhiên nh n công vi c c giao c th làm vi c mà không ý n tác ng c a quy t nh c a h Horizon Group, m t công ty tư v n qu n tr ngu n nhân l c “săn u ngư i”, phát hi n r ng nhà bán l ánh m t t 25 n 40% lư ng khách hàng ru t m i năm i u có nghĩa là, gi cho k t qu kinh doanh không b i xu ng, h u h t nhà bán l u ph i s c tìm ki m n 40% s lư ng khách hàng m i Có nhi u cách n khách hàng c m th y khó ch u ho c th m chí bi n nhanh kh i c a hi u c a b n, m t s công ty ã th nghi m t t c nh ng cách y Hai s nh ng cách ph bi n nh t ph t l ph n h i tiêu c c, ho c x lý u n i c a khách hàng m t cách c i Nhi u ngư i quên r ng nh ng l i phàn nàn c x lý t t có th t o nh ng m i ràng bu c khăng khít n a gi a khách hàng doanh nghi p ôi khi, v n b ng tr nên ơn gi n b n cho khách hàng th y r ng b n r t quý tr ng h D ch v Nurse Next Door, ho t ng Vancouver, British Columbia, Canada, ã s d ng phương pháp ug i n "humble pie"2 (th a nh n r ng h c n ph i h c h i thêm) gi khách hàng M i có sai sót, h khách hàng m t chi c bánh táo nư ng nóng h i, kèm theo dịng ch c vi t trang tr ng: "Chúng ã có nh m l n chúng tơi xin t l i v i ông/ bà v i u này" Cho n bây gi h v n làm v y Theo c tính, h ã gi c 90.000 ô la doanh thu t khách hàng v i kho n chi phí ch 1.300 la dùng mua bánh nhân táo, t c 1,4% Thành công c a Nurse Next Door khơng có ng c nhiên Trư c ây nhà nghiên c u ã ch ng minh c r ng vi c qu n tr t t nh ng than phi n c a khách hàng có th giúp h th p chi phí marketing nh gi m b t ho t ng qu ng cáo Trên th c t , s ti n ti t ki m c t qu ng cáo có th bù p cho kho n chi phí b i thư ng cho nh ng khách hàng chưa hài lòng v s n ph m c a công ty Theo l i khuyên c a nhà nghiên c u này, b n không nên ch tính ph n l i nhu n t ng kho n ph i tr có tranh cãi v i khách hàng, mà có t m nhìn l n – t c t ng ngân sách c a b n Năm 2004, nh n c m t e-mail y ph n khích t m t quý ông ã tham d m t bu i h i th o ‘A Complaint Is A Gift’ c a Trong thư, ông k v m t cú i n tho i mà ông ã tr l i h b ph n giao nh n, c b ph n ã ăn trưa Humble pie: bánh nhân táo V khách hàng ó r t nóng gi n yêu c u c ph c v t c R i thay, khơng có cách giao hàng cho bà y vào gi ăn trưa c b ph n u ã i h t Bà y r a x r ng s không bao gi mua m t s n ph m c a công ty máy tính n a Ngư i i di n i m tĩnh l ng nghe theo ánh giá c a ơng, v khách hàng ó ang rơi vào tình hu ng "trì hỗn theo ki u vương gi " Cu i cùng, bà y vơi b t gi n, ơng nói: " , r t c m ơn bà ã g i i n cho bi t chuy n Vi c giúp ích cho chúng tơi r t nhi u Tơi thành th t xin l i ã bà g p ph i chuy n r c r i th Rõ ràng chúng tơi có th làm t t nhi u Tôi s làm t t c nh ng có th thu x p vi c l p t c cho bà" M t s im l ng kéo dài t u dây bên Ơng nói r ng vào lúc b ph n giao nh n quay tr l i làm vi c gi i quy t yêu c u c a bà y, v khách hàng nghĩ r ng ông y ngư i t v i nh t Ơng vi t: "N u tơi khơng áp d ng “Bí quy t Quà T ng” vào tình hu ng này, khơng bi t chuy n ã x y Có l tơi s nói linh tinh ó làm cho bà y gi n d thêm, cịn tơi ch c b chống." Trong nhi u trư ng h p khác, m t tình th khó khăn l i t o h i m t công ty gây n tư ng m nh m v i khách hàng c a Zappos, m t công ty bán giày tr c n, bi t c r ng m t khách hàng ã mua b y ôi giày t ng m cô y, ang m n ng vô phương c u ch a, m y b s t cân nhi u nên khơng ch c c giày có v a chân m hay khơng M gái qua i không lâu sau nh ng ôi giày c g i n Trong hoàn c nh này, hi n nhiên vi c tr l i giày cho m t nhà bán l tr c n ch công vi c cu i danh sách nh ng vi c c n làm c a cô gái, dù Zappos quy nh th i h n tr hàng khơng m t phí ch mư i lăm ngày k t ngày nh n hàng Trong ó, bi t r ng kích c c a nh ng giày ch ph ng ốn, nên m t ngư i i di n c Zappos ã ti p xúc v i khách hàng c a h i xem y có mu n tr l i ôi giày không Cô gái k cho ngư i i di n v ch t c a m nói r ng s tr l i giày có th Khơng h n ngư i ph n ang g p chuy n au lịng có ý phàn nàn, h u h t khách hàng u hy v ng r ng s c công ty i x nh nhàng ang h ang ương u v i nh ng hồn c nh cá nhân n h khó tn theo qui nh c a công ty Zappos quy t nh vào cu c H s p x p công ty phát chuy n nhanh UPS n nhà ngư i ph n chuy n ôi giày v công ty, gái au bu n s qua i c a m y th khơng c n ph i t mang giày n cơng ty phát chuy n nhanh UPS Ngày hôm sau, Zappos g i m t l ng hoa th t l n n nhà cô Ngư i ph n vi t m ng: "Tơi ã b t khóc trư c hành ng h t s c t t c a h , n u ó khơng ph i m t nh ng i u t t p nh t t ng x y n v i tôi, không bi t i cịn có i u ó Vì v y N U B N CÓ Ý NH MUA GIÀY TR C TUY N, HÃY MUA GIÀY C A ZAPPOS V i nh ng ngư i nhân h u v y, b n bi t rõ r ng h m t i tác tin c y" M t câu chuy n có th t làm m i ngư i ph i th t lên m t ti ng “ ” y c m xúc sau c L i bình lu n c post lên m ng vào ngày tháng năm 2007 Hơn b n tháng sau, 181 l i hư ng ng c ưa lên m ng Ph n bình lu n c n i k t v i hàng ngàn trang web khác b i nh ng ngư i ánh giá cao c ch cao p c a Zappos Có n hàng trăm blog vi t v câu chuy n lúc ây b n ang c L i Phàn nàn thư ng ch a ng mong mu n c a khách hàng Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng mách b o cho doanh nghi p bi t h ph i làm th c i ti n d ch v s n ph m b ng cách y s giúp h trì th ph n Leslie Byrne nói r ng giám c Văn phòng S v Ngư i Tiêu dùng M (Office of Consumer Affairs - OCA), bà có th k cơng ty ang làm hài lịng khách hàng cơng ty không, ch ơn gi n b ng cách l ng nghe n i dung c a ng dây h tr khách hàng c a OCA, nơi nh ng l i phàn nàn không ch a m t công ty c Bà trích d n m t nghiên c u i n hình v vi c x lý phàn nàn ưa úc k t c a OCA: " ó khơng ph i m t mi ng khó nu t nhi u nhà qu n lý thư ng nghĩ, mà m t ngu n thông tin quý báu cho công tác qu n tr " Bà khuyên r ng: “Hãy m i giám c c a b n tr c ng dây nóng gi i áp th c m c c a khách hàng ông y bi t khách hàng ang nghĩ ch c ch n ơng y s nhanh chóng phát hi n nh ng vi c c n làm t ch c c a mình." John David, trư c ây t ng i di n bán hàng c a IBM, nh n xét phương di n c nh tranh: "Bí quy t bán hàng thi t l p m t kênh liên l c tr c ti p t não b c a khách hàng th ng n tai ngư i bán hàng Khi hi u rõ nh ng i u khách hàng mu n không mu n, nh ng i u làm h hài lòng hay than phi n, b n m i có th i u ch nh t m nhìn cho phù h p ln i trư c i th m t bư c." Eileen McDargh, tác gi m t di n gi , mu n t mua m t túi nư c có th bơm ph ng t b n t m có th ch a c nhi u gallon3 nư c s ch ó m t s n ph m r t c n thi t cho b t kỳ cư dân s ng vùng thư ng có bão c a Florida McDargh, s ng California, nhìn th y s n ph m qu ng cáo t Fort Lauderdale News g i t mua m t túi th cho m cô ang s ng Florida S i n tho i m u qu ng cáo không úng, McDargh nghĩ s n ph m r t h u d ng, nên kiên trì lên m ng th t hàng ó Không may là, cô không th t hàng tr c n s n ph m c g i n m t a ch khác v i a ch ch p nh n toán qua th tín d ng c a Cơ tìm s i n tho i công ty g i tr c ti p n ó Nhân viên t ng ài nh c l i v i cô r ng h không ch p nh n ơn t hàng n u s n ph m c g i n m t a ch khác v i a ch toán th tín d ng! Cơng ty ã b qua nh ng thông tin r t giá tr McDargh gác máy i n tho i n i th t v ng Trư c h t, s i n tho i mi n phí b vi t sai m u qu ng cáo ( ã c tr ti n) c a h không mang l i cho h thêm m t khách hàng Th hai, McDargh ã nói, có r t nhi u ngư i dân Florida s ng thành ph khác R t có th xem qu ng cáo h khơng Florida h l i mu n mua m t s n ph m v y cho nh ng ngư i thân ang s ng Florida McDargh nói r ng: "V i ch t lư ng d ch v ki u này, th h i m i ngư i có th tin tư ng vào s n ph m c a h c?" Fred Wiersema nói r ng nh ng khách hàng t ng rơi vào tình hu ng gi ng McDargh có th làm b n iên lên, l i, h ang d n b n n tương lai c a b n Ơng gi i thích r ng nh ng khách hàng "d n d t" – n u b n ch u l ng nghe h – s ưa b n n m t nơi mà tương lai ch c ch n b n s ph i n ó N u doanh nghi p có th nh n áp ng nhu c u mong mu n c a khách hàng, ch c ch n h s n sàng tr thêm ti n cho s n ph m ó, dù h khơng ng ng nói r ng h mua s m d a s cân nh c v giá c c a s n ph m Khi ó, cơng ty s có thêm ti n dùng vào vi c nghiên c u phát tri n nh ng s n ph m mà h bi t s áp ng c mong mu n c a khách hàng Chu trình n u c l p i l p l i t c hai phía ngư i mua l n ngư i bán s làm gi m giá thành s n ph m Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng ưa n h i hình thành nh ng m i quan h khăng khít n m c khó tin v i khách hàng Khơng có nh ng m i quan h thu c d ng s n cho công ty d b m t khách hàng M t khách hàng ã g i m t vi t blog c a Matt Woodward v m t th t hi n nhiên: "B n không yêu m n nh ng công ty th t s hi u b n sao? Nh ng công ty n l c s n sàng ph c v có trách nhi m i v i t t c khách hàng s t o m t ý nghĩa th t s v s tin c y lòng trung thành” Jim Norton, vi t v doanh nghi p nh v a m c lên n m sau mưa, ã t ti c nu i v giá ph i tr cho vi c h b qua l i phàn nàn c a khách hàng Ơng mơ t m t tình hu ng kinh doanh gi a hai cơng ty v i mà sau nhi u năm v n cịn n ơng ph i b c b i Công ty trư c ây mà ông t ng làm vi c ã ph m m t l i nghiêm tr ng làm cho công ty khách hàng c a h xem r t b c b i, h không h phàn nàn m t l i mà âm th m quy t nh ngưng h p tác v i công ty c a Jim h p ng h t h n Thông tin c phía bên gi bí m t M t năm sau, công ty c a Norton nh n c m t thư t lu t sư c a khách hàng cho bi t h p ng s không c tái ký Norton bu c ph i tin r ng "Nh ng khách hàng nói suy nghĩ c a h v nh ng m khuy t s n ph m hay d ch v c a b n h mu n b n tr nên t t Còn nh ng ngư i không làm th h mu n b n th t b i" Ơng nói r ng ó m t khách hàng mơ mà mu n giao d ch, h u qu ông ã không th gi c khách hàng ó Ơng khơng h có tín hi u hay manh m i cho th y công ty n s p t b công ty c a ông M t nhóm nghiên c u ã thăm dị 1.179 ngư i mua s m t i siêu th phát hi n r ng nh ng khách hàng hài lòng nh ng ngư i hay phàn nàn nh ng ngư i khác R i sau nhi u nghiên c u m r ng khác, h khám phá r ng sau phàn nàn, nh ng khách hàng tr nên trung thành Nhóm nghiên c u so sánh nh ng khách hàng hay phàn nàn v i khách hàng c g i “khách hàng trung thành” - nh ng ngư i r t hài lòng v i kinh nghi m mua s m c a b n thân H phát hi n r ng c hai nhóm u tương ng v m t tu i tác t n su t mua s m: 45 tu i i mua s m nh t m t l n tháng Nói cách khác, nh ng khách hàng trung thành nh ng khách hàng phàn nàn không khác nhi u N u úng v y, nói chuy n v i m t khách hàng ang phàn nàn, b n nghĩ r ng ây m t nh ng khách hàng trung thành c a Tâm lý s giúp b n tìm cách ng x thích h p v i khách hàng nh ng tình hu ng nan gi i gallon = 3,78 lít (M ), hay 4,54 lít (Anh) M i l ng nghe ý ki n khách hàng, cơng ty s có thêm nhi u ý tư ng m i làm cho s n ph m d ch v c a phù h p v i yêu c u c a h , i u ch nh k p th i quy trình n i b nh m t t c cao xác hơn, hay nâng cao ch t lư ng b ph n d ch v khách hàng ph c v t t B n th ốn xem hãng Fort Lauderdale ã có th bán thêm c túi nư c có th bơm ph ng (có l h c n t m t tên d g i cho s n ph m này!) n u h t o i u ki n cho khách hàng có th t hàng m t nơi nh n hàng b t kỳ nơi khác nư c M Vi c Amazon.com làm r t t t m i ngày S thay i r t ơn gi n l i cho th y s khác bi t l n gi a s s ng ch t c a m t công ty Trong nhi u trư ng h p, thông tin t nh ng l i phàn nàn c a khách hàng không c chuy n lên c p qu n lý cao t ch c Th m chí n u l i than phi n b ngăn cách v i c p qu n lý có th m quy n b i nhi u t ng n c (như trư ng h p túi nư c có th bơm ph ng, khách hàng phàn nàn tr c ti p v i nhân viên tr c t ng ài), cơng ty nên thi t l p kênh thông tin nh n nh ng l h ng khâu d ch v khách hàng nh ng m khuy t c a s n ph m Cách qu n lý t o i u ki n cho nhà cung c p d ch v có th t tin nói v i khách hàng c a r ng: "Qu m t ý tư ng hay Nh t nh s chuy n ý tư ng lên ban giám c c a chúng tơi" ó m t nh ng cách d dàng nh t ch ng t cho khách hàng c a b n th y r ng h ang óng góp cho cơng ty b n Hãy nh r ng công ty c a b n ang ng trư c h i th c hi n cam k t c a v i khách hàng thông qua vi c quan tâm n nh ng băn khoăn c a h , dù ó nh ng l i phàn nàn nh nh t N u chi n lư c c a b n xây d ng quan h khách hàng b n v ng cơng ty nên có m t ngư i ó ch u trách nhi m gi liên l c thông báo cho khách hàng bi t r ng ý tư ng c a h ã c th c hi n L i phàn nàn: M t nh ng Cơng c Marketing Ít T n Kém Nh t Nh ng l i phàn nàn c ph n h i tr c ti p ng hi u qu nh t t n nh t l y thơng tin th u hi u nh ng kỳ v ng c a khách hàng i v i s n ph m d ch v c a b n Các phương pháp khác, t n tr c ti p hơn, bao g m vi c xem xét kỳ v ng c a khách hàng ngành kinh doanh tương t ; ti n hành nghiên c u d a giao d ch s d ng nhân viên mua s m bí m t ho c nh ng ki m toán viên bên ngoài; nh ng nghiên c u liên quan n kh th u hi u kỳ v ng c a khách hàng, thi t l p nhóm khách hàng tr ng tâm Trong giai o n nghiên c u, nh ng phương pháp không giúp b n t o thêm m i quan h v i khách hàng Thêm n a, công ty l n có kh chi tr cho vi c th c hi n nh ng nghiên c u trên, cơng ty v a nh nên d a vào khách hàng n m b t suy nghĩ c a h v s n ph m d ch v c a công ty Trong h u h t trư ng h p, khách hàng s không ch ng ưa nh ng ý tư ng mang tính t phá cho b n H s khơng g i lên hình nh c a chi c Toyota Prius hybrid, h không nghĩ chi c iPhone ho c iPod, c p tai nghe ch ng n Bose hay Segway Sáng t o công vi c c a b ph n nghiên c u phát tri n (R&D – Research & Development) Nhưng ph n h i c a khách hàng có th giúp tinh ch nh quan ni m v s n ph m dành cho m t phân khúc khách hàng nh t nh (M t ví d r t hay: “túi nư c có th bơm ph ng” có th t tên l i d nh n di n tính “túi c u h bão”.) Richard Branson, làm vi c t i hãng hàng khơng Virgin Atlantic, nói r ng ông nh n c nhi u ý tư ng r t kh thi nh l ng nghe hành khách i máy bay c a hãng Ví d , ý tư ng tri n khai d ch v mát-xa máy bay n t ngư i xoa bóp c a v ông, ngư i ã bay h m t chuy n bay Hơn n a, doanh nghi p có th s khơng bao gi hi u c nhu c u c a khách hàng cho n âu ó x y tình tr ng h ng hóc s n ph m ho c d ch v ch t lư ng Khách hàng ch có th g i nh ng than phi n c ah n công ty sau s n ph m ã c phát minh em bán ho c d ch v ã c cung c p Chính v y b n ph i s n lòng l ng nghe s p t nh ng b ph n có kh ti p thu ki u ph n h i phát tri n s n ph m, d ch v c a b n Cơng ngh máy tính ch ng h n, ã phát tri n nhanh m nh nh vào công s c c a ngư i s d ng (thông qua ph n h i) ngang b ng v i công s c c a ông ch c a i v i ngành kinh doanh c n thích ng v i s thay i nhanh c a th trư ng, vi c l ng nghe nhanh chóng ph n h i n khách hàng giúp h áp ng k p th i kỳ v ng c a khách hàng Ví d c a hàng ti n ích thư ng bày bán m t hàng có nhu c u tiêu th cao ch vòng vài tháng Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng “Sao ông/bà l i không bán m t hàng ?” l p t c chuy n t i thông tin r ng nhu c u th trư ng ang thay i nhanh chóng Các ngành kinh doanh ch y theo xu hư ng th trư ng h c c h c Nghiên c u th trư ng có th xem tĩnh n u so sánh v i vi c phàn nàn, ng, n u so sánh v i th trư ng B n th ý xem ã l n nh ng l i phàn nàn c a riêng b n th c s ch a ng m t ý tư ng tích c c i v i cơng ty N u có, b n ti p t c t h i ý tư ng ó có c chuy n n m t ngư i có th m quy n c th c thi n i b công ty không Kh thư ng không Sau ây m t ví d r t i n hình cho th y vi c l ng nghe khách hàng quan tr ng th Năm 1985, Coca-Cola b “gi i bom” ng dây nóng 1-800-Get-Coke t i tr s c a h Atlanta b i nh ng l i than phi n ph n i c a khách hàng hãng quy t nh thay th New Coke b ng th mà ngày ngư i ta g i Coke Classic Coca-Cola nhanh chóng ph n h i cho cơng chúng ang gi n d , xoa d u nh ng khách hàng ang s ng s t ngăn ch n c m t v l kh ng l ti m n Khi m t công ty ch ý n k t qu nghiên c u th trư ng có th h ch nghe c m t ph n c a câu chuy n Sau s c ó, Coca-Cola ã nghiên c u toàn di n v New Coke M t nh ng câu chuy n ph bi n nh t v nh ng kinh nghi m d ch v khách hàng y u thư ng tài c bàn tán nhi u nh t bàn ăn t i trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i thuê Alan Angelo, m t ngư i i u hành t ng ài t i trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i c a cơng ty Afni Tucson, Arizona, nói r ng: "Nhi u công ty ch y theo nhân công giá r h i ngo i Nhưng h khơng nhìn th y c m c ch t lư ng ph c v mà khách hàng M kỳ v ng Hi n công ty hàng u ang mang ho t ng tr v th c hi n t i M " H u h t u c m th y th t d ch u ti p xúc v i m t ó có gi ng nói, n n văn hố v i Khách hàng khó ch p nh n vi c ph i nói chuy n v i m t nhân viên d ch v n gi i quy t v n tr c tr c hóa ơn r i b chuy n n m t ngư i khác Philippines làm rõ câu h i mà trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i t i n khơng th gi i áp Chăm sóc khách hàng khơng ph i m t c m t b ng dưng xu t hi n có v n x y Albert Eistein ã tóm t t i u th t tinh t : "M t s th t hi n nhiên công ngh ã vư t kh i tính nhân b n c a ngư i." Vào năm 2007, xu hư ng s d ng lao ng thuê th c hi n khâu quan y u d ch v chăm sóc khách hàng dư ng ã có m t bư c ngo t l n Nhi u công ty M b t u nh n r ng h ang b m t khách hàng áp d ng mơ hình Dell Computer ã mang b ph n h tr k thu t i v i khách hàng công ty tr v M sau nh n c m t s lư ng l i phàn nàn l n v ch t lư ng ph c v Toyota Financial Services Zappos hai s công ty kiên quy t không s d ng d ch v chăm sóc khách hàng th ngồi H t i u hành m t cách r t xu t s c trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i c a bù p chi phí ho t ng c a trung tâm qua vi c gia tăng m t lư ng l n khách hàng m i b ng ch t lư ng d ch v vư t tr i c a Các chun gia marketing thư ng tính tốn phân tích nh ng i u h cho quan tr ng b ng cách t p h p ph n h i c a khách hàng vào m t bi u ánh giá Ví d , v i khách s n phịng c ph i s ch s nhân viên ph c v ph i thân thi n khách hàng mong i nh ng i u Tuy nhiên, yêu c u cao n a phòng c ph i th c s yên tĩnh, èn bàn ph i sáng c t bên c nh giư ng ng , ng h báo th c ph i d cài t khách có th yên tâm c sách cho n ng thi p i bi t ch c r ng h s c ánh th c úng gi vào sáng hôm sau Không may là, nhi u khách s n h u không quan tâm n sáng c a bóng èn ho c cách th c s d ng ng h báo th c có ơn gi n hay khơng, th m chí h cịn khơng ý xem phịng có n tĩnh hay khơng Ngồi ra, h không quan tâm n c ch in menu ho c b ng hư ng d n xem s i n tho i tr c ti p c a khách s n có l n khách hàng có th c rõ hay khơng Giá mà khách s n ch u l ng nghe nh ng l i khách phàn nàn, c nh ng l i khen ng i c a khách hàng, h ã có c r t nhi u ý tư ng t v i K t qu nghiên c u th trư ng có th em l i nh ng thông tin n u c ti n hành úng n c n th n, nh ng l i phàn nàn s ch t t c ch p m t Bên c nh vi c kêu g i h n ch m khuy t c a s n ph m sai sót c a d ch v hay qui trình làm vi c y u kém, khách hàng hay phàn nàn ngư i c nh báo cho nhà qu n lý v nh ng l i ngư i t i qu y ti p tân Khách hàng thư ng nh ng ngư i u tiên nh n hình nh c a m t cơng ty b làm x u i b i nhân viên c a h Th c ra, nhà qu n lý có th khơng bao gi bi t v s i x t h i v i khách hàng n u ch ơn gi n quan sát nhân viên h ang làm vi c, b i nhìn chung m i ngư i u làm vi c nghiêm túc có m t qu n lý c a h bên c nh; ho c h bi t r ng cu c nói chuy n i n tho i u c ghi âm l i Giá tr c a m t khách hàng g n li n v i cu c i mua s m c a h Gi c m t khách hàng r t khó, ánh m t h vơ d Có vơ s s li u th ng kê cho th y n u khách hàng tin r ng nh ng l i phàn nàn c a h c ón nh n c ph n h i, g n h quay l i mua hàng Hơn n a, i v i nh ng khách hàng thân thu c, b n khơng ch d ph c v h h bi t cách làm cho nhu c u c a c áp ng; h bi t rõ s n ph m, nhân viên c h th ng qu n lý c a b n Có th b n cho r ng nh ng khách hàng thư ng ch n lo i d ch v ho c s n ph m giá th p khơng mang l i m t kho n doanh thu k Thêm vào ó, h than phi n v i u ó nh ng khách hàng khác b lôi kéo vào ý n b n V i m này, b n c n có m t t m nhìn dài h n N u trung bình m t khách hàng m i tháng mua m t cu n sách tr giá 20 ô la Amazon.com, t ng s ti n h s tr cho Amazon 240 ô la m t năm có kh h s tr 10.000 la su t cu c i Giá m i l n gi t i qu n áo ch 10 n 15 ô la Tuy nhiên, su t m t i ngư i, m t khách hàng có th d dàng tiêu h t 30.000 ô la cho công vi c gi t i h p t y Và s chưa tính n s lư ng b n bè ho c h hàng c a m t v khách hàng hài lòng s c gi i thi u n b n M t ngư i n i tr thư ng chi kho ng 25 ô la vào m i cu i tu n cho bánh pizza soda, sau năm s em l i kho ng 5.000 ô la cho công ty may m n gi chân c khách hàng Khi x y s c v i khách hàng, n u nhân viên bán hàng nghĩ r ng v khách hàng ang mua 5.000 ô la bánh pizza, ch c ch n h s có m t ph n ng khác v i vi c h ch nhìn th y m t ngư i khách bình thư ng bư c vào mua m t chi c bánh pizza bình thư ng Nh ng ngư i buôn xe ph i ý n i u M t ngư i M có thu nh p trung bình chi tiêu kho ng 250.000 n 350.000 ô la cho xe su t cu c i h N m c i u ó ch c ch n s làm nhân viên ti p xúc khách hàng bi t cách ph i nói chuy n th v i khách hàng trung thành hay khách hàng ti m c a M t s ngư i xem vi c bán hàng nhi u cho khách hàng thư ng xuyên th ph n theo s lư ng khách hàng (customer share); th ph n (market share) bán s n ph m cho nhi u khách hàng t t i v i h u h t công ty, kho ng 2/3 doanh s khách hàng thư ng xuyên mang l i Nhân viên ph c v t i c a hàng nh t u có th nh n di n c khách hàng thư ng xuyên c a h , i u ó chưa khai thác h t ti m c a nh ng khách hàng Ví d , u nh ng năm 2000, khách hàng tr c ti p mua s m t i c a hi u Staples trung bình chi kho ng 600 n 700 la/ năm Nhưng n u v khách hàng ó ng th i mua hàng qua catalog c a Staples, ngư i y s tiêu g p ôi s ó Nh ng ngư i mua s m b ng hình th c qua catalog tr c ti p t i c a hi u, ng th i mua hàng m ng s chi tiêu m t s ti n g p b n l n so v i ngư i ch mua s m c a hi u Chính doanh thu mà m t khách hàng ơn l có th mang l i qua lo i hình mua s m r t l n, khơng có th xác nh c giá tr th c s c a m t khách hàng b ng cách quan sát b c a h , nên m i than phi n c a khách hàng u ph i c x lý m t cách c n tr ng nhanh chóng M t kh o sát c a hãng IBM cho th y n u nh ng khách hàng n than phi n r i kh i công ty mà v n chưa c gi i quy t th a v n c a ch có chưa y m t n a s h s quay tr l i Nói cách khác, n u khách hàng c m th y v n c a h c gi i quy t tho áng, h u t t c h u cho công ty m t h i bán hàng l n n a C sau m i năm c gi chân l i, khách hàng thân thi t l i mang v nhi u l i nhu n cho cơng ty b i chi phí marketing c phân b doanh thu dài h n Robert LaBant, Phó Ch t ch c p cao ph trách bán hàng marketing khu v c B c M c a IBM, nói r ng i v i IBM, "m i ph n trăm tăng gi m thang i m ghi nh n m c hài lòng c a khách hàng tương ương v i 500 tri u ô la doanh thu tăng ho c gi m xét th i h n năm." Ơng nói r ng phát tri n m t b ph n khách hàng m i, IBM ph i b m t kho ng chi phí g p t n l n so v i chi phí trì nh ng khách hàng hi n có Khi Vonage, m t cơng ty i n tho i VoIP (voice over internet protocol - i n tho i internet) ti n hành c ph n hóa, h cung c p thơng tin cho y ban Ch ng khoán Hoa Kỳ v t l khách hàng khơng hài lịng 2,11% m i tháng vào tháng 3/2006 i u ó nghĩa có 77.000 khách hàng ã ch m d t s d ng d ch v c a h ba tháng u năm 2006 Vonage nh n th y c n ph i chi phí cho ho t ng marketing thu hút 77.000 khách hàng m i m i quý nh m tránh tình tr ng s t gi m doanh thu Vonage bu c ph i báo cáo sau: "Do ó, n u không th gi chân khách hàng ho c bu c ph i chi tiêu vư t ngân sách ti p th cho phép thu hút s lư ng khách hàng m i ch c ch n doanh thu s b s t gi m kho n l s tăng lên" Vonage không c p n vi c h gi chân khách hàng thân thi t c a th nào, h có nói n "m t kho n ti n l n" mà h ph i chi mang v khách hàng m i Vì nghiên c u v hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng cho th y r ng m t t l cao khách hàng r i b công ty vi c x lý y u nh ng l i phàn nàn c a h , nên v n t có cách gi chân khách hàng hi u qu so v i vi c ch ơn thu n x lý nh ng than phi n c a h ? t M c tiêu C t Gi m S Lư ng L i Than Phi n c a Khách hàng - L i b t c p h i Các công ty c n khích l nhân viên tìm ki m l i phàn nàn c g ng làm gi m b t nh ng than phi n N u m c tiêu c a công ty l i phàn nàn năm ph i năm trư c vi c t c m c tiêu d dàng b n tư ng r t nhi u Nhân viên s nh n m i thơng i p t phía khách hàng ơn gi n h s không báo cáo lên c p Có l n b n vi t m t l i phàn nàn ưa cho nhân viên ti p tân c a m t khách s n t h i không bi t l i phàn nàn c a b n có c chuy n n bàn t ng giám c hay không? Nhi u l n g p phi n ph c i n vào phi u ghi nh n ý ki n khách hàng t i khách s n Chúng ánh d u vào ô th hi n mong mu n nh n c ph n h i cho l i phàn nàn c a mình, cu i khơng nh n c c Như v y, ho c khách s n ã không x lý t t nh ng phàn nàn c a khách hàng, ho c l i phàn nàn c a khách hàng ã không bao gi c chuy n n úng ch Có l n, r i kh i qu y ti p tân, Janelle th li c nhìn l i th t s ã nhìn th y nhân viên khách s n xé to c phi u yêu c u ph n h i c a bà Có th ý mu n làm gi m b t nh ng l i phàn nàn t phía khách hàng xu t phát t tuyên b : "Chúng không bao gi nh n c b t kỳ than phi n t phía khách hàng" David Powley, m t ki m toán viên chuyên v Ch ng nh n ISO 9000, nói r ng nghe câu nói ó, ơng nghĩ n m t công ty không bi t cách nh n di n nh ng phàn nàn c a khách hàng cho dù khách hàng có nói th ng nh n xét c a vào m t h " Như nhi u nhà nghiên c u khác, Powley cho r ng "khơng có b t ng " khơng có nghĩa khơng có phàn nàn Dù khơng c nói b ng l i, ý ki n u r t quan tr ng t m c tiêu gi m b t s lư ng l i phàn nàn c a khách hàng có th d n n vi c ánh m t giá tr c a m t d ch v khách hàng xu t s c M t nh ng nhà s n xu t xe hàng u th gi i ch s n xu t m t s lư ng xe v a cung c p cho i lý qua thu th p thông tin t khách hàng v a mua xe m i Th r i m i vi c di n ti n th nào? Trư c tiên, nhân viên bán hàng s l ch s xin phép khách hàng cho h th c hi n m t cu c kh o sát nho nh ánh giá kinh nghi m s d ng xe c a h Ngư i bán hàng t câu h i: "Lý n ơng/bà khơng cho chúng tơi tồn b i m cho câu h i?"; ho c, "Sao ông không ưa bi u m u n ây i n giúp ông nh , v y s r t ti n cho ông!" M t s nhân viên khác th m chí cịn th ng th ng hơn: "Chúng tơi có nh ng i m c a ơng cơng ty m i s n xu t xe bán" Khi chúng tơi nói v i nhân viên bán hàng r ng không th cho i m h m c t i, h li n mua chu c b ng vi c thay d u nh t mi n phí ho c t ng m t bình xăng y, có l n c m t b v xe m i hoàn toàn Ni m vui v a t u m t chi c xe m i b ng dưng b hoen b i nh ng mánh khóe ch ng hay ho c a nhân viên bán hàng Vì th , cơng ty c n suy xét c n th n gi a l i ích thu c t b ng thăm dò ch t lư ng d ch v m c tiêu gi m b t s l n than phi n c a khách hàng Các nhân viên d ch v khách hàng ln có nhi u cách khác em v cho b n nh ng s mà b n mong mu n M t th i gian ng n trư c Pan Am (Pan American Airways) c bán cho United Airlines, m t nhân viên ph c v lúc b c t c ã g i m t b c thư cho t ng biên t p c a m t t báo, r ng d ch v c a Pan Am ã xu ng c p tr m tr ng n m c gi ây khách hàng khơng cịn mu n kêu ca n a S m t chi c Boeing 747 c a Pan Am ch y m t oàn khách i ngh su t tu n Club Med Máy bay n khu ngh mát tr m t ngày so v i d nh – quên ch theo toàn b hành lý c a khách! Theo l i c a c u nhân viên Pan Am này, t nhiên không m t hành khách chuy n bay ó than phi n c ôi khi, vi c gi m b t l i phàn nàn có th d u hi u c a m t xu hư ng tích c c Trong nh ng trư ng h p v y, nhi u công ty s th ng kê s lư ng l i phàn nàn mà h nh n c v m t v n c th ó Ví d , cho n th p niên 1980, Brooks Brothers c ánh giá m t hãng qu n áo ch t lư ng cao R i sau ó nhân s c a ban qu n tr thay i ba l n Các v ch t ch cu i cùng, Marks Spencer, xây d ng phương pháp c i ti n ch t lư ng m i ghi nh n r ng s lư ng l i than phi n v ch t lư ng s n ph m c a công ty ã gi m t 25% xu ng cịn 5% ó m t k t qu t v i Tuy v y, Brooks Brothers ch bi t r ng l i phàn nàn v ch t lư ng s n ph m ã gi m xu ng, nh ng s ó khơng ph n ánh c xác nh ng khách hàng ang ánh giá v s n ph m c a h Năm 2003, Adelphia, m t nhà cung c p d ch v truy n hình cáp, nh n c nhi u l i phàn nàn ( c ghi âm l i) nh t t u Los Angeles Th h t p trung gi i quy t s c c th có liên quan m t năm sau ã gi m b t 54% s lư ng l i phàn nàn M t nh ng lý em l i thành tích song song v m c tiêu gi m l i than phi n, công ty t m c tiêu c i thi n cung cách giao ti p v i khách hàng T i Los Angeles, i u ng nghĩa v i vi c ph i thuê nhân viên i di n d ch v khách hàng nói ti ng Tây Ban Nha s n sàng làm vi c 24/7, t c 24 gi m t ngày su t ngày tu n th a mãn khách hàng, b n ph i nh n nh ng l i phàn nàn b n gi u Cũng có lúc, l i phàn nàn không n c v i công ty c u t ch c kinh doanh c a h B n ph i t th t sáng t o có th nghe c m i l i phàn nàn c a khách hàng Ví d , nhi u cơng viên vui chơi gi i trí th d ch v bên ngồi th c hi n m t s khâu quy t nh ho t ng kinh doanh c a h M t cơng viên có th ký h p ng v i nhi u nhà th u ph lĩnh v c ăn u ng d n s c cho vi c qu n lý chung công viên K t qu là, nh ng than phi n v d ch v ăn u ng gi m xu ng, ho c chí báo cáo t ng h p u n i c a khách hàng v d ch v ăn u ng c chuy n lên ban qu n tr công viên gi m i (lý l i than phi n nhà th u ph ti p nh n gi i quy t) ng góc ngư i n vui chơi nh ng công viên này, m t chi c bánh bì k p xúc xích ch t lư ng ho c l i cư x không thân thi n c a m t ngư i bán hàng ó v n thu c v trách nhi m c a công viên H âu bi t r ng nhà hàng ó khơng cịn ch u s qu n lý tr c ti p c a cơng viên V phía cơng viên, h h u khơng bi t v s t n t i c a nh ng d ch v t i t v y nên không th ch n ch nh vi c ó c M t vài cơng ty ti n hành kh o sát m c hài lòng c a khách hàng bi t thêm nhi u i u có liên quan n nh ng l i phàn nàn ang b n gi u âu ó ây m t ý tư ng hay Nhưng s tham gia vào nh ng kh o sát th này? Tr công ty t m c tiêu tham kh o ý ki n c a nh ng khách hàng cũ trư c ây t ng mua s m, cịn thơng thư ng nh ng ngư i c thăm dò ch nh ng khách hàng hi n h u, nh ng ngư i v n cịn c m th y hài lịng v i cơng ty m c ch p nh n c Các cu c kh o sát m c hài lòng c a khách hàng không h không ưa b t kỳ thơng tin có liên quan n nhóm khách hàng b t mãn c a b n K t qu c a cu c kh o sát ó có th cung c p cho b n vài ý tư ng, b n c n ph i tìm ki m nh ng khách hàng ãr ib b n bi t lý t i h b i Ch v y cơng ty m i có th tìm th y c nh ng q th t s N u công ty ch tr ng n nh ng ngư i thư ng hay phàn nàn mà khơng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng không h phàn nàn h khơng th có c m t b c tranh hoàn ch nh v nh ng ngư i khơng hài lịng ho c khơng bi t c lý t i h l i khơng hài lịng Nh ng ngư i nói l i phàn nàn không i di n cho i a s nh ng ngư i có nh ng l i phàn nàn n gi u lịng mà khơng nói Nói chung t i M , nh ng ngư i hay phàn nàn nh t nh ng ngư i àn ông da tr ng tr tu i, n n n p có thu nh p m c trung bình H nh ng ngư i khơng thích mua s m t i m t c a hàng c nh c Ch ng h n, h không ph i m t khách hàng trung thành c a McDonald’s C nh giác trư c nh ng l i r tai truy n mi ng hành vi phàn nàn Hồn tồn có th hi u c cơng ty ln r t quan tâm n nh ng cơng chúng nói v h Nh ng l i khách hàng r tai có th mang l i thành cơng ho c th t b i cho m t doanh nghi p hay m t s n ph m M i khách hàng r i b b n s b t mãn m t m i e d a ti m tàng m t th trư ng v n r t nh y c m trư c nh ng l i than phi n Nh ng l i phàn nàn có th mang l i l ích ho c gây t n h i cho công ty c a b n theo ba cách sau: 1- Ngư i ta d tin vào m t l i gi i thi u mang tính ch t cá nhân nh ng tuyên b hùng h n c a m t nhà qu ng cáo M t nghiên c u c a General Electric phát hi n r ng l i gi i thi u t nh ng ngư i quen c a khách hàng có tr ng lư ng g p ôi nh ng m u qu ng cáo y màu s c s d ng nh ng t ng ao to búa l n (nhưng khó tin) Có l b n ã có l n nhìn th y m t ngư i g n ã quy t nh mua hàng b ng i ý ngư i khách ng bên c nh th m: "Tơi s khơng mua ó âu Tơi có m t gi ng v y, d v l m! (ho c d b phai màu, ho c xu ng ch t lư ng ch sau m t l n m c, ho c s n ph m không v n hành theo l i nhà s n xu t, ho c b n có th mua m t tương t v i giá r m t nơi khác)" Nhưng v khách hàng ó s mua n u ngư i nói: " , tơi có m t th này, r t t! Tơi thích l m Ch b o hành r t t t C mua i, b n s không ph i h i h n âu!" M i m t tin n x u v m t doanh nghi p sau nhi u vòng truy n mi ng s n cho h khó vư t qua ho t ng ti p th Ngư i ta s n lòng l ng nghe l i khuyên c a m t ngư i b n t t, ho c th m chí c a m t ngư i hồn toàn xa l , tin vào m t chi n d ch qu ng cáo t n hàng tri u ô la John DiJulius, ngư i qu n lý c a John Robert's Spa Cleveland, Ohio, nói v nh ng vi c làm nh m t o nh ng tin truy n mi ng tích c c m i khách hàng có b t kỳ phàn nàn M t khách hàng vào ti m nhu m tóc ph i v v i m t b qu n áo b v y b n b i thu c nhu m DiJulius chân thành xin l i g i cho cô y m t t m ngân phi u cô mua l i m t b qu n áo m i sau nh ng v t b n ó c mang i gi t t y mà v n không s ch Ông t ng khách hàng n m t l n làm m t làm móng tay mi n phí DiJulius c tính r ng c a hi u c a ơng ã có thêm ba mươi khách hàng m i qua “c ch p” này, cho n bây gi v khách hàng ó v n u n n s d ng d ch v t i John Robert’s Cơ y nói: "Lúc ó, tơi nghĩ s khơng bao gi quay l i nơi ây Nhưng bây gi l i không bao gi nghĩ n vi c i n m t ch khác." L i truy n mi ng tiêu c c th m chí cịn tác ng n c m t ngành kinh doanh Chúng ta th nhìn vào ngành b o hi m Hình nh c a ngành M hi n ang m c cõi chưa t ng th y Vi n Gallup nh n th y r ng h u h t hai ph n ba khách hàng c h i ý ki n u tin r ng công ty b o hi m u tính phí b o hi m cao cho ch xe hơi, ch nhà, ch th h p ng b o hi m thu c nhóm doanh nghi p Vi n Gallup phát hi n m t s kinh ng c có n 61% ngư i M tin r ng l i nhu n ngành b o hi m cao ngành khác tin r ng công ty ã khai báo không trung th c báo cáo tài c a h che gi u kho n l i nhu n ó m t d u n r t t i t M i v x lý yêu c u b i thư ng không th a c bàn tán sôi n i ti p theo sau vô s th m h a thiên nhiên, c bi t s tàn phá bão Katrina l i vào năm 2005, thuy t ph c hàng ngàn ngư i r ng h tv n v kho n b i thư ng v i i lý b o hi m c a h , t t c s b x lý m t cách t h i M t b n ã tin r ng công ty b o hi m c a b n th b t k ngư i ta nói l n b n ang c i x t t, b n khơng cịn tin n a Robert Hunter, giám c b o hi m c a Ngư i Tiêu dùng Liên bang M nói: "Gi s b n có 10 ch n bùn chi c xe hoàn toàn b phá h y, oán xem trư ng h p s không c gi i quy t?" Các i lý b o hi m xem m t v òi b i thư ng s c gi i quy t th a mãn m t s i u ki n b n h p ng Và Hunter cịn ch r ng: "M t cơng ty b o hi m có th tuyên b r ng m t trư ng h p ó " ã c gi i quy t!" cho dù ngư i u n i v n ang kêu gào hay r t mi n cư ng nh n m t vài th c h ‘ban phát’ cho" Hãy nh r ng biên t p viên truy n hình r t thích ưa hình nh nh ng ngư i ang gào thét lên b n tin bu i t i 2- X lý hi u qu l i phàn nàn ngu n lan truy n “tin t t” m t cách m nh m B n th c vi t web v m t s tr i nghi m d ch v mà blogger4 ã vi t ho c ghi l i, ho c bình lu n c nh n xét c ăng t i blog c a ngư i khác Các trang blog ang bùng n ngư i ta c tính r ng m i ngày có kho ng m t trăm ngàn trang blog m i i, dù ph n nhi u s ó không t n t i lâu Các câu chuy n v d ch v khách hàng m i quan tâm hàng u c a nh ng ngư i vi t blog Chúng nh ng câu chuy n y tính nhân văn khơng kéo theo nh ng cu c tranh lu n t c thư ng th y nơi trang blog bàn v tr N u b n chưa ph i m t ngư i c blog, m t nơi thú v b t u Vox, m t d ch v blog cá nhân mi n phí thú v Saska, m t ngư i vi t blog Vox có m t trang blog c g i Fiendish Glee Club, ã nói v sau: "Tôi m t nhi p nh gia, m t nhà văn, m t c gi , m t game th , m t bà m , m t ngư i thích trị chơi trí não Tôi không mu n trư ng thành" Saska ưa lên m ng m t câu chuy n dài v d ch v l lùng cô y ã nh n c t Nintendo Cô mua m t máy chơi game Nintendo Wii m i toanh vào ngày v a c tung th trư ng năm 2007, t u chi c ĩa quang ã phát nh ng ti ng n b t thư ng Khi ti ng n v n không gi m, Saska i n tho i cho Nintendo cô c m i ghé qua văn phịng c a h s ng g n ó h mu n ti t ki m th i gi cho cô D ch v h u mà cô nh n c sau ó t t "m t cách kinh ng c" Cơ nói: "… ây q Valentine tơi mu n dành cho Nintendo ó m t tr i nghi m v d ch v chăm sóc khách hàng t t nh t mà t ng bi t" Và cô ã t i lên blog c a cô m t s b c nh ch ng minh quan i m c a ó m t c vui, có r t nhi u ngư i tham gia bình lu n trang web c a cô t thêm nhi u câu h i có liên quan m nh d n ưa nh ng nh n xét tích c c cho Nintendo N u b n ang d Blogger: ngư i vi t blog Blog m t d ng trang web cá nhân hi n ã phát tri n thành trào lưu kh p th gi i nh mua m t b trò chơi video, sau c trang blog này, b n s ch n Nintendo Th t v y, Wii hàng c t mua nhi u nh t làm quà t ng mùa Giáng sinh 2007 3- Càng b t mãn, khách hàng có xu hư ng r tai v s khó ch u c a h N u khách hàng gi n d b i mang theo nh ng l i phàn nàn ã nói l i chưa c x lý th a áng, có l khơng m t cơng ty có th ch n ng c l i truy n mi ng tiêu c c c a h Nhưng n u công ty l ng nghe x lý t t nh ng l i phàn nàn m c b t mãn s gi m, l i truy n mi ng tiêu c c s i, nh ng l i truy n mi ng tích c c s tăng lên N u th c nh ng l i phàn nàn c c ăng m ng, b n s th y r ng h u t t c u không c x lý t t Dư ng th khách hàng ơn gi n ch mu n nói v n c a h , n u công ty không l ng nghe hay l ng nghe mà khơng có ph n h i nào, h s i tìm m t ho c nhi u ngư i khác “tâm s ” Trong trư ng h p cơng ty có nh ng sách d dãi vi c i hàng, tin r ng cơng chúng s có nh n xét tiêu c c v h Costco m t ví d i n hình M i ngư i u bi t cam k t n i ti ng c a h "Chúng ng ý nh n l i hàng – khơng có b t kỳ th c m c nào!" Th m chí Costco cịn nh n c nh ng hàng tr l i mà khơng có hố ơn kèm theo Nói cách khác, Costco ang nói v i khách hàng c a r ng: "Xin mang nh ng l i phàn nàn c a b n n cho Chúng mu n kh c ph c v n mà b n ang g p ph i i v i m i s n ph m c a chúng tôi" Các cơng ty s ki m sốt c hành vi truy n mi ng tiêu c c n u có th ch ng minh cho khách hàng th y r ng h chân thành th c hi n m i vi c c n thi t t o s hài lòng cao nh t cho khách hàng c a H u qu c a vi c x lý y u l i phàn nàn Không hi u qu hành ng khôi ph c l i d ch v hay qui t c x lý phàn nàn có th kích ho t m t chu i nh ng ph n ng tiêu c c d n n kh làm cho ch t lư ng d ch v s n ph m tr nên t i t hơn, ng th i gia tăng r i ro kinh doanh c a b n T h i nh t vi c x lý l i phàn nàn c i thư ng b t u b ng hành ng làm cho khách hàng b t mãn k t thúc khách hàng doanh nghi p ném vào nh ng thái tiêu c c ây chu i hành ng ng d ng th p niên 1990 v n gi c tính th c t nh ng năm 2000: Khách hàng r i b doanh nghi p s b t mãn H tr thành nh ng " i s ác ý"5 em h t nh ng i u khó ch u c a nói cho ngư i khác nghe Ngày có nhi u ngư i b t u nh n r ng doanh nghi p không ph i nơi h phàn nàn b i h khơng th trơng mong vi c m i chuy n s c c i thi n Các khách hàng ngưng không phàn nàn n a doanh nghi p m t h i bi t c có th làm c i thi n d ch v ho c áp ng nh ng nhu c u c a khách hàng (Ho c nhi u khách hàng phàn nàn, nên doanh nghi p b t m t bưng tai không ph i nghe n a.) Ch t lư ng s n ph m d ch v th khơng c c i thi n, th ngày nhi u khách hàng b t mãn Nh ng khách hàng chi u c t i doanh nghi p s v n lui t i có th giá ây r Cũng có th h n v i ý nghĩ r ng ch t lư ng s n ph m d ch v ây ch m c t i thi u Nhân viên không c m th y tho i mái ph i giúp nh ng khách hàng khó tính Th c v y, nhân viên b t u t cho khách hàng nh ng tên (Chúng t ng nghe ti p viên hàng không m t chuy n bay c a m t hãng hàng khơng ang g p khó khăn v doanh s nói v i hành khách bư c lên máy bay: "Lũ ng v t n r i kìa!" Nhân viên ngày c m th y r ng h ch làm có "m i m t vi c", m t công vi c t i t Nh ng có th tìm c cơng vi c nơi khác t t u b i, b ng cách ó, nh ng ngư i ã em kh i doanh nghi p nhi u kinh nghi m k ngư i l i có ng nên h có kh nh n c s tin tư ng, lòng tin c y, lòng trung thành c a khách hàng Nguyên văn: “bad-will-ambassadors”, m t cách chơi ch c a tác gi , ngư c l i “goodwill ambassador”, i s thi n chí n lư t mình, i u n ngày có nhi u khách hàng r i b doanh nghi p mà lòng y b t mãn, h s i nói h t t t c nh ng h nghĩ v i m i ngư i h g p H s khơng tính ti n b n m t xu cho qu ng cáo truy n mi ng Và c v y chu kỳ tiêu c c nhân lên Nhi u cơng ty khơng tâm n chi phí th c t phát sinh b m t khách hàng H có th nói v i b n xác nh ng h ang làm thu hút khách hàng m i h ph i chi cho vi c này, h dư ng khơng có m t manh m i liên quan n s lư ng khách hàng b m t t i h l i m t khách hàng v y Năm 1989, d li u t m t nghiên c u th trư ng M ã ch hãng hàng không kinh doanh hi u qu hãng khơng Eastern Airlines Pan Am có t l l i than phi n cao nh t hai năm sau ó c hai ã ph i t m ng ng ho t ng (Nghiên c u ch tính nh ng l i phàn nàn c g i n B Giao thông V n t i.) B n hãng k ti p danh sách TWA, America West, Continental, US Airways, t t c u tìm c cách b o v kh i nguy phá s n nh ng năm sau ó Trong s b n hãng, ch có America West có th gi m chi phí m i d m bay có t i tr ng Các hãng hàng khơng có t l l i phàn nàn th p nh t (United, Northwest, American, Alaska, Southwest, Delta), ph i n mư i năm sau s li u c thu th p m i th c s t c m c tiêu chi phí th p m i d m bay có t i tr ng, dù t t c u ch t v t sau s ki n 9/11/20016 Cịn ây nh ng tài li u mu n nói: m c phàn nàn th p cho th y m c ch t lư ng cao hơn, nghĩa chi phí th p M t ví d khác, văn phịng Better Business Bureau (BBB) ông Missouri nam Illinois ã phát i m t thông cáo v kho ng 32 công ty ho t ng qua năm t 1997 n 2006 BBB c nh báo khách hàng c n th n h p tác kinh doanh v i cơng ty t l nh ng l i phàn nàn chưa c gi i quy t c a h cao Có 26 cơng ty s ó khơng cịn ho t ng.BBB k t lu n r ng nh ng l i phàn nàn không c gi i quy t s t doanh nghi p vào tình tr ng r i ro ph i ch m d t kinh doanh "H qu là, m i l i phàn nàn không c gi i quy t, ho c m i khách hàng b t mãn, u có th tr thành m t viên lót ng ưa doanh nghi p th ng n b v c phá s n." CÂU H I TH O LU N • • • • • • • nh ng cách b n x lý l i phàn nàn c a khách hàng m t ngu n thông tin th trư ng? B n bi t v cơng ty c a b n qua vi c l ng nghe nh ng l i phàn nàn c a khách hàng? Nhân viên khách hàng c a b n có bi t nh ng ví d ây khơng? Nh ng cách b n o lư ng s lư ng l i phàn nàn c a khách hàng gì? Sau t ng k t s lư ng l i phàn nàn b n ã nh n c, b n có nhân s ó lên nhi u l n ( m c h p lý) ánh giá s khơng hài lịng (nhưng khơng c nói ra) t phía khách hàng i v i lo i hình kinh doanh c a b n khơng? B n có so sánh t l l i phàn nàn t ng s khách hàng b n ang có tay hay khơng? Chi phí b n ph i b có c m t khách hàng m i bao nhiêu? B n ã m t khách hàng năm qua? Nh ng khách hàng ai? Khách hàng c a b n “dành” cho b n ti n su t cu c i mua s m c a h ? Khách hàng c a b n nói v b n th trư ng? B n có k ho ch ki m sốt nh ng cu c nói chuy n ki u hay nh ng l i l i truy n mi ng c a khách hàng? S ki n nh ng k không t c cư p máy bay thương m i h u lúc cho máy bay lao vào tòa nhà bi u tư ng c a M (Trung tâm Thương m i Th gi i, L u Năm góc ) làm thi t m ng hàng ngàn thư ng dân, gây căm ph n kh p th gi i