Câu hỏi ôn tập Makerting

Chương 1 M gì? Vai trò chức Mkt hoạt động doanh nghiệp *M: - Là trình xã hội qua tổ chức cá nhân - Có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá với người khác * Vai trò : - Marketing hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh DN, nhờ mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học - Marketing giúp DN nhận đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm - Là công cụ giúp DN hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường, tìm biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tăng khả cạnh tranh * Chức : M cần phải trả lời vấn đề sau DN: + Ai KH mục tiêu DN ? Họ có đặc điểm ? Nhu cầu, mong muốn họ ntn? + Môi trường kinh doanh hoạt động DN có tác động ntn đến DN ? + Các đối thủ cạnh tranh với DN ? Sức cạnh tranh họ ? + DN sử dụng chiến lược M hỗn hợp để tác động với KH ? Mkt-Mix gì? Các thành phần MKT mit ▪ Mkt-Mix tập hợp công cụ marketing mà DN sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ Mkt pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường ▪ Các thành phần MT gồm có: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) thường gọi 4P Những thành phần P có nhiều nội dung thể Sản phẩm: Là thành phần Marketing mix Bao gồm : Chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ … Giá: Là thành phần không phần quan trọng Marketing mix Bao gồm: Các mức giá, Giảm giá, chiết khấu, toán, tín dụng … Phân phối: Cũng thành phần chủ yếu Marketing mix Bao gồm hoạt động tuyển chọn: loại kênh, trung gian, phân loại, xếp, dự trữ, vận chuyển … Xúc tiến: Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty phải tuyển mộ, huấn luyện động viên đội ngũ bán hàng Trình bày lợi ích MKT mang lại cho doanh nghiệp cho người tiêu dùng Lợi ích Marketing đôí với doanh nghịêp • • • • • Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh doanh nghiệp phát triển qua việc mở rộng thị trường, nâng cao lực sản xuất để thỏa mãn tốt nhu cầu Các nỗ lực cạnh tranh nâng cao vị doanh nghiệp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Marketing nâng cao lợi nhuận qua phát triển thị trường mục tiêu, giảm chi phí sản xuất Marketing hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng Marketing giúp nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Ý nghĩa: Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt mức tiêu thụ cao có sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu, bán với giá phù hợp khả toán kênh phân phối hiệu nỗ lực chiêu thị tương thích Lợi ích Marketing đôí với người tiêu dùng Xét góc độ muốn nói tới mục tiêu hệ thống Marketing “Nâng cao chất lượng sống” thông qua tác động sau đây: Thứ nhất: Tối đa hóa tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa kích thích mức tiêu dùng cao họ, để tiêu dùng lại tạo điều kiện tăng cường sản xuất, tạo thêm nhiều công ăn việc làm cải cho xã hội Thứ hai: Tối đa hóa hài lòng khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhu cầu mong muốn họ dựa nghiên cứu định hướng Ngày khách hàng có nhiều lựa chọn giới cạnh tranh, nên nhu cầu đòi hỏi họ phức tạp khắt khe hơn, điều thúc đẩy doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng suất, từ tạo nhiều sản phẩm có chất lượng tốt cho xã hội Thứ ba: Tối đa hóa lựa chọn giúp cho xã hội có thêm nhiều chủng loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng Ý nghĩa:Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao giới thịêu nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn Chương Hãy nêu yếu tố môi trường MKT ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Có yếu tố môi trường M ảnh hưởng đến hoạt động DN : Môi trường vĩ mô môi trường vi mô MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến định marketing DN toàn ngành, chí toàn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô (giữa lực lượng, yếu tố môi trường vĩ mô có ảnh hưởng qua lại với nhau).Bao gồm : Môi trường dân số Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Luật pháp Văn hóa MÔI TRƯỜNG VI MÔ : lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng Bao gồm: Doanh nghiệp Nhà cung ứng Các trung gian M Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Công chúng Chương Sản phẩm gì? Phân loại sản phẩm ▪ Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình hay vô hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng  Tùy theo mục đích sử dụng:   Hàng tiêu dùng giày dép, quần áo, … Hàng tư liệu sản xuất dây chuyền SX, máy móc, nguyên vật liệu, …  Tùy theo thời gian sử dụng :   Hàng bền xe hơi, máy giặt, … Hàng mua mau hỏng kem đánh răng, dầu gội, …  Tùy theo đặc điểm cấu tạo :   Sản phẩm hữu xe gắn máy, tivi, … Sản phẩm dịch vụ bảo hành, vận chuyển, …  Tùy theo tính chất phức tạp loại hàng :   Hàng đơn giản: Không đa dạng ( Hàng nông sản ) Hàng phức tạp : Nhiều chủng loại, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, …( Hàng công nghệ phẩm ) Nhãn hiệu gì? Trình bày định nhãn hiệu  Nhãn hiệu tên gọi, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp chúng nhằm xác định sản phẩm, dịch vụ người bán nhóm người bán để tạo khác biệt cho chúng so với đối thủ cạnh tranh  Các định nhãn hiệu :  Tên nhãn hiệu: phận nhãn hiệu mà ta đọc Cách đặt tên: • Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hóa công ty sản xuất: Ví dụ: Công ty Mỹ Hảo đặt tên chung cho sản phẩm Mỹ Hảo: nước rửa chén Mỹ Hảo, xà phòng giặt áo quần Mỹ Hảo • Tên nhãn hiệu chung đặt cho dòng họ sản phẩm: • Tên kết hợp bao gồm thương hiệu công ty tên nhãn hiệu riêng sản phẩm; Ví dụ: Honda đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm xe máy như: Honda Cub, Honda Dream, Honda Wave, Honda Airblade • Tên nhãn hiệu riêng biệt đặt riêng cho loại sản phẩm khác nhau: Ví dụ: Nokia đặt tên cho khác cho sản phẩm như: 1200, Lumina 800, Nokia N9…  Logo biểu tượng nhãn hiệu:  Logo: hình đồ họa hình, dấu hiệu để phân biệt với nhãn hiệu khác Phương pháp thiết kế logo: • • • Hình đồ họa độc lập Cách điệu tên nhãn hiệu (màu sắc, font, thể hiện) Kết hợp phương án  Biểu tượng : hình ảnh đặc trung, có cá tính, mang triết lí thông điệp mạnh thương hiệu Ví dụ : Logo Honda thường xuyên kết hợp "H" ban đầu vẽ theo phong cách đơn giản, độc đáo mang tính chất, xuất rộng rãi từ phía mỏng từ phía Thiết kế logo Honda logo đáng nhớ nhận giới Nó biểu tượng tuyệt vời niềm tin, độ tin cậy độ bền Các biểu tượng miêu tả chất lượng hoàn hảo sản phẩm công ty lịch, thu hút công nhận từ phía công chúng chuyên gia  Màu sắc nhãn hiệu: Cho phép thương hiệu truyền tải thông điệp tới khách hàng tức mà không cần thông qua ngôn từ Ví dụ : Các logo Honda bao gồm màu bạc, đỏ đen Tất màu sắc tượng trưng cho sang trọng, niềm đam mê tinh tế thương hiệu Honda  Tagline: dạng slogan cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ sống động tóm tắt công ty sản phẩm Ví dụ : Honda : The power of dreams  Sức mạnh giấc mơ Tagline Honda, hãng thiết kế, chế tạo điện tử lớn có quy mô toàn cầu Sức mạnh giấc mơ Nhật thật đáng nể Chương Trình bày thủ tục định giá? Nêu chiến lược giá (không nêu phân biệt giá) Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá - Để tồn - Để thu hồi vốn nhanh - Để tối đa hoá lợi nhuận - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm - Để tối đa hóa doanh thu Bước 2: xác định nhu cầu -Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm giá - Đánh giá đường cầu - Hiểu độ co giãn nhu cầu - Các yếu tố gắn với độ nhạy cảm giá Bước 3: xác định chi phí Các loại chi phí cấp độ SX phải xem xét - Chi phí cố định chi phí không thay đổi cách trực tiếp mức sx thay đổi - Chi phí biến đổi thay đổi theo mức sản xuất - Chi phí trung bình là chi phí đơn vị mức sản xuất định - Tổng chi phí tổng chi phí cố định chi phí biến đổi mức sx định Bước 4: phân tích đối thủ cạnh tranh - DN phải phân tích đối thủ về: Chi phí - Giá - Các phản ứng giá - Các định định giá bị tác động chất lượng cung ứng so với đối thủ cạnh tránh Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá Định giá bắt đầu với yếu tố khách hàng “3Cs” Lựa chọn phương pháp: + Định giá cộng thêm phần mark up + Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu + Định giá theo giá trị nhận thức + Định giá theo giá trị + Định giá theo tỉ lệ hành + Định giá nhóm Bước 6: lựa chọn phương pháp cuối Cần phải xem xét nhân tố khác: + Định giá tâm lý + Định giá chia sẻ rủi ro lợi nhuận + Tác động biến số MKT khác + Chính sách định giá công ty + Tác động giá đối tác khác ▪ Chiến lược giá sản phẩm mới: chiến lược giá hớt váng sữa chiến lược giá thâm nhập  Chiến lược giá hớt váng : • Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn; • Đặc điểm: công ty đặt giá cao cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống công ty lại giảm giá để hút thêm KH giai đoạn thị trường thấp  giúp DN thu lợi nhuận cao giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm • Điều kiện áp dụng: o Mức o Giá cầu sản phẩm cao; cao lúc đầu tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp; o Giảm o Các “đánh thức” ĐTCT; sản phẩm có CKSSP ngắn;  Chiến lược xâm nhập thị trường: • Mục • Nội tiêu công ty theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn; dung: DN thực định giá thấp để xâm nhập nhanh chóng giành thị phần tối đa  tận dụng lợi kinh tế theo quy mô  giá tiếp tục giảm xuống sản lượng sản xuất tăng lên; • Trường o Thị hợp áp dụng: trường nhạy cảm giá  giá thấp thu hút lượng KH lớn; o CKSSP o DN dài; có khả trì mức cạnh tranh  làm ĐTCT phải bỏ cuộc; o Việc tăng quy mô sản xuất làm giảm chi phí sản xuất  giảm giá thành; Tại việc thay đổi hay điều chỉnh giá lại ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp  Tầm quan trọng giá: • • • • Giá biến số quan trọng mang lại thu nhập Đối với NTD: giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, thường tiêu chuẩn quan trọng việc lựa chọn mua sản phẩm họ Đối với DN: có tác động mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận DN Là vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường  Các DN thường phải điều chỉnh giá bán hay thay đổi giá điều kiện, hòan cảnh môi trường thay đổi yếu tố liên quan đến hách hàng  Các chiến lược điều chỉnh giá :  Định giá chiết khấu Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Ví dụ: Nếu người bán ghi “2/10 net 30” có nghĩa việc toán kéo dài vòng 30 ngày, người mua lợi 2% giá toán hóa đơn vòng 10 ngày Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải thiện toán khỏan người bán làm bớt phí tổn thu nợ lượng nợ khó đòi Chiết khấu số lượng giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu phải áp dụng cho khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Công ty Mỹ Gãng General Motors phải giảm giá xe iểu mini xuống 10% vùng bờ tây nơi mà cạnh tranh người Nhật mạnh  Chủ động tăng giá Nguyên nhân tăng giá lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến Công ty phải tăng giá lên Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá mức cầu độ Ví dụ : Một số DN thực việc tăng giá cách khéo léo : • • Giảm bớt trọng lượng, kích thước SP hay đặc tính SP Loại bỏ DV bảo hành, giao hàng, …  Kết luận : Việc thay đổi hay điều chỉnh giá có tác động lớn tới DN DN định điều chỉnh hay thay đổi giá lúc thời điểm đánh vào nhu cầu KH DN có thuận lợi việc kinh doanh DN dễ dàng xâm nhập chiếm lĩnh thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu mang lại lợi nhuận cao Chương Kênh phân phối gì? Vẽ sơ đồ kênh phân phối môi trường doanh nghiệp hàng tiêu dùng ▪ Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng  Sơ đồ kênh phân phối môi trường doanh nghiệp  Sơ đồ kênh phân phối môi trường hàng tiêu dùng 10 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc lập kênh phân phối  Những mục tiêu cần đạt kênh:  Bán nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu nhiều KH  Thu nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông  Chiếm lĩnh thị trường : DN nên chọn kênh dài đại lí, nhà bán lẻ, quan tâm vị trí địa lí trung gian  Đặc điểm khách hàng: ♦ Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh; ♦ Các đặc điểm KH: quy mô, cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm mua sắm;  • Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ; • Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ Đặc điểm sản phẩm: ♦ Trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc kênh; ♦ Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: • Sản phẩm mau hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí nên dùng • kênh ngắn trực tiếp Sản phẩm dễ bảo quản, tốn chi phí cần bán rộng rãi mì tôm, kem đánh … nên sử dụng nhiều kênh nhiều trung gian  Đặc điểm trung gian : ♦ DN cần phải trọng, trọng tâm vào việc phân tích: • Các loại trung gian có thị trường; • Đối với trung gian cần phân tích: ° Năng lực kinh nghiệm thực chức phân phối: tài chính, sở vật chất, nguồn nhân lực…; ° Đặc  tính cá nhân hành vi; ° Điểm mạnh, điểm yếu trung gian; ° Quan hệ trung gian thương mại với ĐTCT KH Đặc điểm công ty; ♦ Đóng vai trò định tính khả thi DN: • Quy mô DN  định quy mô thị trường khả DN tìm trung gian thương mại phù hợp; • Nguồn lực DN định DN thực chức phân phối phải nhường cho thành viên chức nào; ♦ Trọng tâm phân tích đánh giá: • Năng  lực, điểm mạnh/ điểm yếu việc thu hút trung gian cần thiết; • Quy mô danh tiếng DN sản phẩm; • Đặc tính dòng sản phẩm cần tiêu thụ; Đặc điểm môi trường Marketing: ♦ Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả tiếp cận kênh: suy thoái KT DN có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại bỏ số dịch vụ bổ sung không thực cần thiết để giảm giá thành sản phẩm; ♦ Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn việc đưa định lựa chọn kênh tổ hình thức tổ chức hoạt động cạnh tranh kênh; ♦ Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh ưa chuộng, thói quen mua sắm, thuận lợi/khó khăn tiếp cận kiểu kênh phân phối mới;  Kênh phân phối ĐTCT: ♦ ♦ Khi phân tích kênh ĐTCT  cần nghiên cứu: • Điểm mạnh, yếu ĐTCT; • Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ ĐTCT KH mục tiêu; Mức độ cạnh tranh gay gắt việc xây dựng kênh phân phối có mức độ liên kết chặt chẽ tốt 11 Trình bày quy trình thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu khách hàng - Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt - Thời gian chờ đợi: • • Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh - Mức độ thuận tiện: • • Địa điểm mua hàng thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ - Sản phẩm đa dạng: • • Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp - Dịch vụ hỗ trợ: Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều công việc mà kênh phải thực nhiều Xác định mục tiêu kênh Đáp ứng nhu cầu khách hàng tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc tối thiểu hóa chi phí Mục tiêu kênh kênh phân phối phân khúc thị trường khác Mục tiêu kênh tùy thuộc vào tính chất sản phẩm Xác định phương án kênh - Các loại trung gian: Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho : Nhà bán lẻ, Nhà bán buôn, Đại lí, Người môi giới - Số lượng trung gian: + Phân phối độc quyền: • • • hạn chế số lượng trung gian bán hàng ( thường lại Đại lí độc quyền ) hỏi liên kết chặt chẽ công ty thành viên VD : Xe + Phân phối chọn lọc: • • • số lượng trung gian lựa chọn số nơi định cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm soát VD: Điện máy, bếp ga + Phân phối đại trà: • • • số lượng trung gian nhiều người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt VD: Thuốc lá, bột giặt - Tránh nhiệm trung gian: xác định rõ quyền lợi, nghĩa vụ thành viên kênh + Chính sách giá: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận công đầy đủ chế độ khuyến mãi, giảm giá + Điều kiện bán hàng: bao gồm điều kiện toán ( tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định) + Địa bàn hoạt động: yếu tố quan trọng quan hệ người sản xuất trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng, tránh phát sinh mâu thuẫn Đánh giá phương án - Kinh tế: + Doanh thu + Chi phí + Tối ưu hóa chi phí doanh thu - Kiểm soát: thành viên kênh trung gian độc lập, theo đuổi mục tiêu riêng Công ty có mục tiêu riêng phải kiểm soát trường hợp mục tiêu thành viên mâu thuẫn với mục tiêu công ty - Thích nghi: cam kết công ty thành viên tạo liên kết Khi điều kiện thị trường thay đổi dẫn đến liên kết gây khó khăn cho công ty Ví dụ nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh dẫn đến lượng thành viên khu vực địa lý bị cản trở cam kết trước công ty 12 Nêu nguyên nhân mâu thuẫn phương hướng giải mâu thuẫn kênh phân phối Trình bày cách quản trị kênh phân phối ▪ Nguyên nhân mẫu thuẫn hướng giải - Xung khắc mục tiêu vòng tay mục tiêu kênh: để đạt mục tiêu tổng thể kênh, hoạt động trình kênh, thành viên kênh có ý kiến riêng yêu cầu họ Những ý tưởng nhu cầu khác họ vào mục tiêu cá nhân, dẫn đến khác biệt cá nhân mục tiêu mục tiêu tổng thể, không tránh khỏi xung đột nảy sinh Giải quyết: Thiết lập thống mục tiêu quan trọng hệ thống - Vai trò quyền hạn không rõ ràng kênh thành viên: không qui định rõ ràng địa bàn hoạt động, điều kiện tín dụng bán hàng yếu tố gây nên mâu thuẫn Giải quyết: trao đổi nhân kênh, tức người cấp (ví dụ người sản xuất ) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác - Khác biệt nhận thức hành vi công ty thành viên hay thành viên với nhau: thành viên kênh nghĩ làm để đạt mục tiêu kênh, làm để giải vấn đề họ giữ quan điểm khác ý tưởng, xung đột có khả xảy Giải quyết: mời lãnh đạo đối tác tham gia vào hội đồng tư vấn hay quản trị công ty - Do phụ thuộc lớn thành viên vào nhà sản xuất: đại lý đọc quyền thường chịu ảnh hưởng may rủi định mẫu mã, mặt hàng giá người sản xuất Giải quyết: sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài ▪ Cách quản trị kênh phân phối: Lựa chọn thành viên kênh: xác định rõ ràng cụ thể tiêu chí cần lựa chọn (số năm kinh doanh, loại sp kinh doanh, tốc độ phát triển lợi nhuận, khả tài chính, mức độ hợp tác, uy tín dịch vụ) Đào tạo thành viên kênh: giúp thành viên nắm bắt thông tin sp, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu kỹ thuật bán hàng Mục tiêu công ty toàn hệ thống Động viên khuyến khích: - Công ty nắm bắt nhu cầu mục tiêu thành viên - Các biện pháp hỗ trợ: đào tạo, nghiên cứu thị trường - Các chương trình nâng cao lực cạnh tranh cho thành viên kênh  Liên tục trao đổi truyền thông công việc trình thúc đẩy động viên hoạt động kênh Đánh giá thành viên kênh: định kỳ đánh giá hoạt động thành viên Thiết kế tiêu chí đánh giá, mục tiêu kênh thống công ty thành viên Điều chỉnh thỏa thuận kênh: điều kiện thị trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh, hoạt động kênh thay đổi việc xem xét điều chỉnh thỏa thuận công việc thường xuyên Chương 13 Chiêu thị gì? Các công cụ chiêu thị So sánh lợi bất lợi công cụ? ▪ Chiêu thị hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh mua sp công ty ▪ Công cụ chiêu thị: Quảng cáo: hình thức trình bày hay cổ động cho nhiều ý tưởng , sp dịch vụ cách gián tiếp giao tiếp trực tiếp tiếp cá nhân • • • Công cụ: Bảng hiệu, áp-phích, pano, thư từ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh, catalogue, sách hướng dẫn Lợi : Có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ Kỹ thuật quảng cáo đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, … thích hợp cho sản phẩm tiêu dùng Bất lợi: Mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc đối tượng Khuyến mãi: quà tặng, phần thưởng, kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ • • • Công cụ: Quà tặng, hàng mẫu, hội trợ triển lãm, xổ sổ thưởng Lợi thế: Các hoạt động khuyến giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ Bất lợi: Chỉ có tác dụng ngắn hạn, khuyến mại thường xuyên, không xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu Marketing trực tiếp: hình thức sử dụng trực thư, email, điện thoại, fax hay internet để truyền thông phản hồi trực tiếp vs khách hàng mục tiêu Bán hàng trực tiếp không qua trung gian • • Công cụ: Thư, email, fax, bán hàng qua mạng Lợi thế:  Có tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên vun xới tình cảm, nhận thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc với người khách hàng tiềm Đây phương thức tốt để truyền thông cho sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật Bất lợi: Có chi phí tính đầu người cao, số trường hợp hoàn cảnh cụ thể việc bán nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài nhân viên bán hàng  • Quan hệ công chúng: chương trình hoạt động thiết kế, nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng • • • Công cụ: Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, vận động hành lang, tài trợ từ thiện Lợi thế:  Khả thuyết phục KH tốt hơn: thông qua lời khuyên, tư vấn chuyên gia công nhận  Kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hóa/dịch vụ Bất lợi: Chi phí cao Bán hàng cá nhân: kỹ thuật giao tiếp trực tiếp vs hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi tìm kiếm đơn đặt hàng • • • Công cụ: Thuyết minh bán hàng;hội nghị bán hàng; hàng mẫu; hội chợ trưng bày thương mại Lợi thế:  Là công cụ hiệu giai đoạn hình thành ưa chuộng niềm tin người mua giai đoạn định mua trình mua hàng;  Hai bên giao tiếp nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm , khuyến khích người mua có phản ứng đáp lại, thể thông tin phản hồi cho người bán Bất lợi:  Chi phí cao  Khả công ty tìm nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng thấp 14 A/C cho biết xu hướng hoạt động MKT tương lai nào? Cho ví dụ Trong tương lai, video marketing công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp (DN) tiếp cận người tiêu dùng Các nhà tiếp thị sử dụng video công cụ hoàn hảo để thu hút ý khán giả ngày bận rộn Video cho phép kể chuyện ngắn có thông điệp mạnh mẽ, đáng nhớ nhà tiếp thị đo lường hiệu Vì thế, vài năm trở lại đây, xu hướng video marketing ngày nhà làm tiếp thị trọng đầu tư hướng lĩnh vực truyền thông - quảng cáo Đến năm 2017, video chiếm 69% lưu lượng truy cập internet (theo Cisco) • • • • • • • • Nghiên cứu công ty chuyên đo lường đánh giá hiệu tiếp thị trực tuyến comScore cho thấy, nay, video chiếm đến 87% nội dung trực tuyến blog, viết hay hình ảnh Nhiều kết nghiên cứu khác tiếp thị video đưa số thuyết phục có đến 1/3 số hoạt động trực tuyến người tiêu dùng gắn liền với việc xem video Video có tầm ảnh hưởng đến định người tiêu dùng nhờ kết hợp hình ảnh âm giúp tạo hứng thú cho người xem, đồng thời giúp họ dễ dàng cảm nhận, liên tưởng nắm thông điệp nhà sản xuất theo cách riêng Trong đó, Facebook tinh chỉnh thuật toán New Feeds để ưu tiên cho thông tin có gắn video cập nhật thêm tính tự động phát video Còn Instagram cho phép đăng tải video quảng cáo kéo dài lên đến 30 giây để giúp doanh nghiệp truyền tải nhiều câu chuyện sâu sắc có ý nghĩa hơn… Video có khả lan truyền nhanh chóng cộng đồng người sử dụng internet Bản chất video marketing nội dung đa phương tiện đưa vào hình ảnh đẹp, câu nói hay để thu hút ý nhiều người Về mặt chủ quan, video với hiệu ứng âm hình ảnh dễ thu hút ý khách hàng viết Hai hành động phổ biến cư dân mạng "search" "share" (tìm kiếm chia sẻ) Khi người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề hay sản phẩm họ tìm thông tin, mua hàng, dùng thấy tốt chia sẻ thông tin cho bạn bè video làm việc cực tốt Ví dụ : Android: Friends Furever Hầu hết người thích vật với hành động dễ thương chúng Android theo trào lưu với đoạn video tình bạn gắn bó vật khác loài Thông điệp Android: “Be together Not the same” xuất cuối đoạn video Qua đó, Android khẳng định ứng dụng tương thích với nhiều thiết bị không bị giới hạn ứng dụng số đối thủ cạnh tranh Đoạn video đơn giản, nhận 23 triệu lượt xem Android tiết lộ nhiều vật đoạn video chăm sóc tổ chức phi lợi nhuận Người xem tìm hiểu giúp đỡ chúng thông qua đường link mà Android chia sẻ Đoạn video “Friends Furever” trở thành video chia sẻ (share) nhiều mạng năm 2015 Và thức trở thành video share nhiều giới tính tới thời điểm với 6.4 triệu lượt share 15 Trình bày chiến thuật tiếp thị độc đáo, ấn tượng mà bạn biết Nghiên cứu chiến lược marketing OMO Omo trở thành thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Việt Nam Chiến thuật "lấy lòng" khách hàng Omo • • Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành công nghĩ đến Omo, người ta nghĩ đến đặc tính "trắng sạch" • Ngoài chiến lược quảng cáo "dội bom" truyền hình, báo chí, Omo kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu • Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành công Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình "Omo áo trắng ngời sáng tương lai" • Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng Omo thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: "Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này" • Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng "ngày hội túi tài năng", "OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội "Triệu lòng vàng", "Tết làm điều phúc sung túc năm", khuyến "Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng", chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng "ghi điểm" mắt với khách hàng Chiến lược PR vào Chúng ta thấy thập thò bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo "xu hướng dư luận" Điển hình chương trình "Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn" • Với ý tưởng người ngày sợ vi trùng, vi khuẩn nên không họ nghịch ngợm trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: "Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn", khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi • Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến độc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) • Khi dư luận nóng lên với đề tài : "Sẽ cho làm mùa hè nàyvui chơi hay học" Omo tung event "Ngày hội túi tài năng" công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành công tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp "bạn không sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi" • Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình "OMO áo trắng- ngời sáng tương lai" phát động rầm rộ thời điểm • Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm [...]... không phụ thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng  • 4 Quan hệ công chúng: là những chương trình hoạt động được thiết kế, nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng • • • Công cụ: Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, vận động hành lang, tài trợ từ thiện Lợi thế:  Khả năng thuyết phục KH tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tư vấn của chuyên gia đã được công... luận" Điển hình là chương trình "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn" • Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi khuẩn nên sẽ không để cho con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi • Họ tìm cách làm cho người dân... khách hàng mục tiêu Bán hàng trực tiếp không qua trung gian • • Công cụ: Thư, email, fax, bán hàng qua mạng Lợi thế:  Có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng Đây là phương thức tốt nhất để truyền thông cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều... thành viên nắm bắt được về thông tin sp, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu kỹ thuật và bán hàng Mục tiêu của công ty và toàn bộ hệ thống 3 Động viên và khuyến khích: - Công ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thành viên - Các biện pháp hỗ trợ: đào tạo, nghiên cứu thị trường - Các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thành viên kênh  Liên tục trao đổi và truyền thông là công việc trong quá trình... tiêu kênh thống nhất giữa công ty và thành viên 5 Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh: khi điều kiện thị trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh, hoạt động kênh thay đổi thì việc xem xét và điều chỉnh các thỏa thuận là công việc thường xuyên Chương 6 13 Chiêu thị là gì? Các công cụ của chiêu thị So sánh lợi thế và bất lợi của các công cụ? ▪ Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách... những chiếc túi tài năng" tại công viên Lê Văn Tám Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp "bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi" • Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ… Mục tiêu... soát: thành viên kênh là trung gian độc lập, theo đuổi mục tiêu riêng Công ty có mục tiêu riêng phải kiểm soát được từng trường hợp mục tiêu của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu công ty - Thích nghi: sự cam kết giữa công ty và thành viên tạo ra liên kết Khi các điều kiện thị trường thay đổi dẫn đến liên kết có thể gây khó khăn cho công ty Ví dụ nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh dẫn đến lượng thành... nhau của họ vào những mục tiêu cá nhân, dẫn đến sự khác biệt cá nhân trong các mục tiêu và mục tiêu tổng thể, thì không tránh khỏi xung đột nảy sinh Giải quyết: Thiết lập thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ thống - Vai trò và quyền hạn không rõ ràng của các kênh và từng thành viên: không qui định rõ ràng về địa bàn hoạt động, các điều kiện tín dụng bán hàng là những yếu tố gây nên mâu thuẫn Giải... phí cao 5 Bán hàng cá nhân: là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp vs 1 hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng • • • Công cụ: Thuyết minh bán hàng;hội nghị bán hàng; hàng mẫu; hội chợ và trưng bày thương mại Lợi thế:  Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong... lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán Bất lợi:  Chi phí cao  Khả năng công ty tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng thấp 14 A/C cho biết xu hướng hoạt động MKT trong tương lai như thế nào? Cho ví dụ Trong tương lai, video marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp (DN) tiếp cận người tiêu dùng Các nhà tiếp thị hiện nay đang sử dụng video như một công cụ hoàn hảo