kế hoạch marketing vinasoy

Xây dựng kế hoạch Marketng cho công ty cổ phần sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 2016.Hiện nay thị trường sữa đậu nành đang được nhiều công ty nước giải khát quan tâm và tham gia. Vì vậy cần thiết lập kế hoạch Marketing hiệu quả để duy trì và phát triển thị phần cũng như tăng doanh thu trong kỳ sản xuất mới.Phi Thị Thúy Đặng Vũ HiệpChuyên ngành MarketingHọc Viện Tài Chính

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY

NĂM 2016

Sinh viên: Phi Thị Thúy_CQ51/32.01 Đặng Vũ Hiệp_CQ51/32.02

1. GIỚI THIỆU.

Đậu nành là loại hạt có nguồn đạm dồi dào nhất (38% protein), đậu nành còn chứa rất nhiều vi chất thiết yếu cho cơ thể và lành tính vì không có cholesterol

và giàu isoflavones, có tác dụng ngăn ngừa bệnh tim mạch, tiểu đường, béo phì, ung thư…Chính những tác dụng to lớn đó, đậu nành đã và đang được khoa học

và nhiều quốc gia trên thế giới công nhận và xem đó là nguồn dinh dưỡng lành cho công đồng

Tại Việt Nam, đậu nành từ lâu đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng vì sự thơm ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính Ngoài thực phẩm quen thuộc

là đậu phụ thì sữa đậu nành là một trong những lựa chọn tối ưu Theo số liệu nghiên cứu của Công ty Tetra Pak (Thụy Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ loại sữa này, với 613 triệu lít, tương đương mỗi ngày khoảng 1,7 triệu lít, trong đó hơn 32% là sản phẩm đóng hộp

cứ 10 hộp sữa đậu nành được tiêu thụ thì có đến hơn 8 hộp được sản xuất bởi Công

ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy Tháng 8/2015 vừa qua, Vinasoy khánh thành Giai đoạn 2 Nhà máy Bắc Ninh, nâng tổng công suất của Vinasoy lên 300 triệu lít/năm, đưa Vinasoy lọt vào Top 5 Nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới Báo cáo Asia Brand Power của công ty nghiên cứu thị trường Kantar toàn cầu đã chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy là một trong bốn thương hiệu thành công nhất trên thị trường Việt Nam

Kế hoạch Marketing của công ty Vinasoy năm 2016 là nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty ở mức 2 con số so với năm 2015

• Các mục tiêu:

- Đạt mức tăng trưởng khoảng 45%

- Lợi nhuận đạt khoảng 4558 tỷ đồng

- Tung ra sản phẩm mới trên thị trường,định vị thương hiệu,tăng thị phần của công ty

- Tiếp tục mở rộng và tăng thị phần

- Sản lượng tiêu thụ: cung cấp sữa đậu nành lên1,5 tỷ sản phẩm/năm

- Trong tương lai, ngành hàng sữa đậu nành nói riêng và đậu nành nói chung vẫn còn nhiều cơ hội để khai thác mở rộng

→ Công ty sẽ tiếp tục khai thác sâu rộng hơn nữa bằng cách nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng

• Kiến nghị :

Dự kiến ngân quỹ cho kế hoạch marketing 100 tỷ đồng, tăng hơn 15% so với năm 2015.Trong đó :

- 50% dành cho Promotion (chương trình khuyến mại, hỗ trợ giá các sản phẩm của công ty, đào tạo kỹ năng bán, giao tiếp, nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng )

- 25% dành cho Place (phát triển them các nhà phân phối và điểm bán hang trên cả nước)

- 25% dành cho nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới, đa dạng hóa qui cách đóng gói và bao bì sản phẩm

Tình hình thị trường.

Hiện nay, Nhiều căn bệnh mãn tính như thừa cân, béo phì, loãng xương, Choleterol trong máu, tim mạch… gia tăng một cách tự nhiên, dẫn đến hệ lụy là các căn bệnh nguy hiểm khác như tiểu đường, ung thư Trong đó, tỉ lệ về bệnh ung thư đang tăng rất nhanh, 11% trong giai đoạn 5 năm, trong đó, hút thuốc và tiêu thụ thịt động vật chiếm 50% nguyên nhân của tất cả các ca mắc bệnh ung thư Theo dự báo, năm 2015, 75% người Mỹ trong tình trạng thừa cân, 42% người

Mỹ sẽ mắc bệnh béo phì Vì vậy, ăn uống lành mạnh ngày càng được người tiêu dùng quan tâm Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, đậu nành là thực phẩm tốt cho mọi lứa tuổi, nam hay nữ bên cạnh đó, đây là thực phẩm giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, béo phì, tăng cường khả năng hấp thụ canxi và chống loãng xương Theo báo cáo khoa học tháng 5/2015 của TS Mark Messina - Giám đốc Viện dinh dưỡng đậu nành Quốc gia Hoa Kỳ, Xu hướng sử dụng thực phẩm từ đậu nành dự báo sẽ tăng gấp đôi trong vòng 35 năm tới Vì vậy có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa đậu nành trong tương lai rất rộng mở

Vinasoy đã thành công trong việc đưa ngành hàng sữa đậu nành nhãn hiệu tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua, từ 23,9% (năm 2006) lên 35,5% thị phần (năm 2011) năm 2014 đạt 82,7% thị phần và đến năm 2015, Vinasoy dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với 84,2% thị phần Tốc độ tăng trưởng ba năm trở lại đây của Vinasoy luôn duy trì ở mức 40 – 50% và riêng năm 2014 là 49%

Tình hình sản phẩm:

Tới thời điểm này, Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy sản xuất 3 dòng sản phẩm:

- Hiện Fami là sản phẩm chủ lực của Vinasoy Theo báo cáo của The Nielsen tháng 8/2015, Vinasoy chiếm 83,3% thị phần ngành sữa đậu nành, trong đó, Fami chiếm hơn 90% tổng sản lượng tiêu thụ của Vinasoy

3.3.

Tình hình cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinasoy gồm:

• Các sản phẩm sữa đậu nành tự nấu tại nhà

• Các loại thức uống của các doanh nghiệp khác ( sữa, nước trái cây, nước có ga )

• Các sản phẩm sữa đậu nành cạnh tranh trực tiếp với Vinasoy

Soya Number One (Tân Hiệp Phát)

GoldSoy và Vfresh (CP sữa Việt Nam - Vinamilk)

Trisoy (Tribeco) và một vài nhãn hiệu khác

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:

Tên sản phẩm Soya Number One GoldSoy và Vfresh TriSoy

Đặc điểm sản phẩm Là sản phẩm của Tập

Đoàn Tân Hiệp Phát

Là sản phẩm của công

ty cổ phẩn sữa Việt Nam Vinamilk

Là sản phẩm của công

ty Tribeco

Giá 18000đ/chai 1000ml

4000đ/hộp 200ml

4500đ/hộp 200ml 4000đ/hộp 200ml

Điểm mạnh Sản phẩm đa dạng,

chiến dịch quảng cáo thu hút, giá cả cạnh tranh

Sản phẩm của tập đoàn nổi tiếng từ lâu, chiếm lĩnh thị phần phía Nam, chiến dịch quảng cáo quy mô và rầm rộ, tiềm lực kinh

tế lớn.

Giá cả cạnh tranh, hương vị khác biệt.

Điểm yếu Uy tín thương hiệu

đang bị giảm sút.

Giá cả chưa cạnh tranh.

Là sản phẩm mới, chưa được nhiều người biết đến.

3.4.

Tình hình phân phối :

Hiện nay, công ty có 156 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinasoy và có trên 142.000 điểm bán hàng trên hệ thống cả nước Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc

• Doanh số của Vinasoy đang trải khá đều trên cả ba miền: 40% tại miền Bắc, 25% tại miền Trung và 35% tại thị trường phía Nam

• Để thuận lợi cho việc vận chuyển, lưu trữ và nhu cầu của người tiêu dùng, nhà máy Vinasoy có 2 kho lưu trữ lớn:

- Tại Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng

- Tại TP.Hồ Chí Minh: Xã Bà Điểm, Huyện Hoóc Môn

• 2 kênh phân phối:

- Trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng

- Gián tiếp: Kênh cấp 1,2,3

3.5.

Tình hình môi trường vĩ mô:

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi với tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng là 6,7% trong năm 2015, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát thấp Điều này cũng đồng nghĩa với việc thu nhập của người Việt ngày càng được nâng cao, vì vậy người tiêu dùng rất quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp

lý Đây thực sự là cơ hội tốt cho VinaSoy trong chiến lược kinh doanh của mình

3.5.2 Môi trường văn hoá - xã hội:

- Thị hiếu, trào lưu: Xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức

khoẻ đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam Người dân chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ như sữa, các chế phẩm từ sữa, các loại nước có nguồn gốc thiên nhiên như sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao…

- Phong cách sống : Người Việt Nam ngày nay có phong cách sống hiện đại hơn, họ rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khoẻ

- Phong tục, tập quán, truyền thống: Người Việt Nam đã rất gần gũi với

những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như đặc biệt là sữa làm từ đậu nành

vô cùng bổ dưỡng

- Dân số: Việt Nam có dân số khoảng trên 92 triệu người Tỷ lệ dân số trong

độ tuổi lao động (15-64) hiện chiếm 69% tổng số dân Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ

3.5.3. Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, nhưng khí hậu lại bất lợi về thời tiết như bão, lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe doạ Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

3.5.4. Môi trường chính trị - pháp luật:

Sự ổn định về chính trị và hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế

3.5.5 Môi trường công nghệ :

- Công nghệ sản xuất: Phát triển rất nhanh, nhất là trong dây chuyền sản xuất

đồ uống không gas nói chung và công nghệ sản xuất sữa đậu nành nói riêng

- Công nghệ thông tin – truyền thông: ngày càng phát triển và việc ứng dụng

vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu

4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT.

4.1.

Điểm mạnh.

- Vinasoy là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất sữa đậu nành

- Công nghệ hiện đại được nhập từ Thụy Điển do tập đoàn Tetrapak cung cấp Chính nhờ điều này mà Công ty có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành

- Chất lượng sản phẩm ổn định, sữa dậu nành Mè đen là sản phẩm độc đáo và khác biệt duy nhất hiện có trên thị trường, thích hợp cho người lớn tuổi

- Việc đầu tư cho các thị trường tập trung, không dàn trải, tiết kiệm được chi phí và tăng tính cạnh tranh khi đã chiếm lĩnh được thị trường Hiện nay, Công ty dẫn đầu thị phần cả nước trong ngành

- Công ty đã xây dựng một tập thể cán bộ công nhân có tinh thần trách nhiệm cao, bộ máy làm việc có hiệu quả

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, thuận lợi về cự li vận chuyển

4.2.

Điểm yếu.

- Sản phẩm đơn điệu, bao bì chưa bắt mắt

- Qui cách đóng gói chưa đa dạng

- Hạn chế về tài chính trong đầu tư cho các hoạt động Marketing so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng Công ty lại đầu tư ít chọn lọc Mặc khác, Công ty chưa đầu tư nhiều cho các dịch vụ khách hàng; trang web cũng chưa được đầu tư thích đáng,…

- Đội ngũ nhân sự marketing và bán hàng thiếu kinh nghiệm

4.3.

Cơ hội.

- Người Việt ngày càng ý thức cao về sức khỏe, chuyển sang dùng các sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên

- Thị trường nước ngoài chưa được khai thác triệt để

- Công nghệ truyền thông phát triển ngày càng mạnh mẽ

- Việt Nam vừa ký kết tham gia hiệp định Kinh tế xuyên Thái Bình Dương

sâu rộng với các nước năm châu Đây chính là cơ hội vô cùng to lớn đối với Việt Nam nói chung và đối với công ty nói riêng

4.4.

Thách thức.

- Cạnh tranh sản phẩm giữa các công ty cùng ngành ngày càng tăng , đặc biệt với các thương hiệu lớn như Vinamilk…

- Chưa thâm nhập sâu được vào thị trường miền Nam

- Chưa khai thác được hết những tiềm năng của sữa đậu nành mè đen VinaSoy

- VN gia nhập WTO, TPP khiến cho cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại gay gắt

- Việc hình thành cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) cũng đồng nghĩa với việc chúng ta phải cạnh tranh bình đẳng với tất cả các sản phẩm cùng loại của tất

cả các nước thành viên,điều này đặt ra một thách thức to lớn cần phải giải quyết

- Tình hình giá xăng dầu và giá nguyên vật liệu chính phục vụ sản xuất liên tục biến đổi

- Việt Nam thực hiện các chính sách như cắt, giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm từ Asean, Ấn Độ, Trung Quốc

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING:

5.1.

Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:

5.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững

chắc tại hai thị trường miền Bắc và miền Trung – Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam Theo tiêu thức đặc điểm dân số học

- Theo tiêu thức phân khúc độ tuổi: Nhóm tuổi sử dụng sữa đậu nành nhiều

nhất là nhóm tuổi từ 5 – 15 tuổi (chiếm 35,2%), kế đến là nhóm tuổi từ 31

-50 tuổi (chiếm 27,6%)

- Theo tiêu thức phân khúc thu nhập: Lượng khách hàng lớn nhất của sữa đậu

nành có thành phần kinh tế trung bình thấp chiếm hơn nửa số lượng khách hàng (55,6%) Khách hàng có thu nhập thấp chỉ chiếm gần 12%, thành phần khách hàng có thu nhập cao chiếm 12,5% và thành phần có thu nhập khá chiếm 20%

5.1.2. Định vị sản phẩm

- VinaSoy Fami: chiến lược định vị của Công ty là: chất lượng sản phẩm cao, giá cả tương đương với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm này sẽ là “Người bạn đồng hành của các em bé thông minh, hiếu động, khoẻ mạnh và sáng tạo”

Giá trị cốt lõi của sản phẩm VinaSoy Fami là “Niềm vui và vì cộng đồng”.

- VinaSoy Mè đen: Chiến lược định vị của Công ty là: chất lượng sản phẩm,

giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, sản phẩm này là “Bí quyết của vẻ đẹp tiềm

ẩn sức mạnh bên trong của người phụ nữ tảo tần, nguồn gốc của hạnh phúc gia đình” “Vẻ đẹp” sẽ là giá trị cốt lõi của VinaSoy Mè đen.

5.2.

Chủng loại sản phẩm:

không chỉ sáng mịn thơm ngon mà còn cung cấp protein, chất xơ, vitamin

- Sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu isoflavones, giúp cân bằng nội tiết tố estrogen & chống oxy hóa

- Sữa đậu nành Soymen hương vị trà xanh Matcha dịu mát cung cấp protein,

các axit amin thiết yếu BCAAs 2:1:1, Vitamin B, C, D3, các khoáng chất (kẽm, canxi), giúp bổ sung năng lượng và duy trì hệ cơ săn chắc

- Ngoài ra còn có một số sản phẩm khác như Fami Kid, Fami Canxi túi 200ml

Chiến lược giá:

Căn cứ định giá sản phẩm:

- Đối với sản phẩm VinaSoy: Công ty định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, Công ty cần định giá thấp hơn một chút hoặc bằng giá sản phẩm sữa đậu nành tương ứng của Vinamilk – một ñối thủ lớn, ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu

- Đối với sản phẩm sữa ñậu nành Mè đen: Công ty cần ñịnh giá sản phẩm này theo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Giá của sản phẩm này sẽ cao hơn hẳn các sản phẩm cùng chủng loại

- Áp dụng một số chính sách về giá như: Chiết khấu theo doanh số mua hàng ( theo chu kỳ 1 tháng mua hàng 1 lần ) với mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3%( chỉ áp dụng cho một số khách quen)

Tên sản phẩm Fami VinaSoy Soymen

Dung tích 200ml 200ml 250ml

Giá bán( đồng ) 23000 3200 3500

Chiến lược phân phối:

nơi tập trung đông dân cư, mà sản phẩm của nhà máy còn có mặt ở những vùng quê nơi mật độ dân cư thưa thớt

- Để thuận tiện cho việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và nhằm đáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng Nhà máy đã cho xay dựng các kho để lưu trữ hàng hóa tại các thị trường lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, cụ thể:

- Tại Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng

- Tại TP.Hồ Chí Minh: Xã Bà Điểm, Huyện Hoóc Môn

- Kênh phân phối của công ty gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp:

- Phát triển kênh phân phối trực tiếp:

+ Bán hàng qua mạng hoặc qua điện thoại, qua mạng Internet và bán hàng trực tiếp cho khách hàng tại công ty

+ Phát triển thêm các showroom bán hang của công ty

- Phát triển kênh phân phối gián tiếp:

- Việc thiết kế kênh phân phối của Công ty hiện nay tương đối hiệu quả và thuận lợi cho việc quản lý Vấn đề đặt ra là phải thực hiện quản trị kênh phân phối một cách tốt nhất nhằm đảm bảo sản phẩm của Công ty đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi Để làm được điều này đòi hỏi Công

ty phải chú trọng các công tác về tuyển chọn các trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng các biện pháp dể kích thích các thành viên cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

5.5.

Chiếc lược xúc tiến hỗn hợp:

5.5.1. Quảng cáo:

Ngoài những quảng cáo trên Tivi, báo chí,…, công ty cần phát triển thêm các hình thức quảng cáo như: