Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 16 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
16
Dung lượng
140,73 KB
Nội dung
Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Bởi: Khuyet Danh Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Trong số biến này, biến dùng để phân khúc thị trường Quan điểm chung phân khúc thị trường Giả sử thị trường gồm sáu người mua Mỗi người mua thị trường riêng, họ có nhu cầu mong muốn độc đáo Người bán thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho người mua Ví dụ, hãng sản xuất Boeing chế tạo máy bay cho số hữu hạn khách hàng mua máy bay đảm bảo sản phẩm theo ý khách hàng Đó mức độ phân khúc thị trường đỉnh gọi Marketing theo ý khách hàng Hầu hết người bán không thấy việc chiều theo ý khách bán sản phẩm cho người mua có lợi Thay vậy, họ phát nhóm người mua có yêu cầu sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt Mặt khác, người bán phát thấy người mua trẻ già có nhu cầu khác Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, khúc có ba người mua Thị trường, khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy thị trường phân thành khúc thị trường, nhóm nhỏ thị trường cuối cá nhân Khúc thị trường nhóm lớn nhận biết thị trường, chẳng hạn người mua ô tô có phương tiện lại, người mua ô tô muốn có tính tốt, người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn Nhóm nhỏ thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc biệt người bán chia thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc bịêt Vì người bán chia thị trường nhỏ cách đưa thêm vào đặc điểm xác định chi tiết Nên khúc thị trường có xu hướng phân thành số nhóm nhỏ thị trường 1/16 Phân khúc thị trường Các khúc thị trường thường thu hút số đối thủ cạnh tranh, nhóm nhỏ thị trường thu hút hay vài đối thủ cạnh tranh Những người làm Marketing nhóm nhỏ, thị trường chắn hiểu nhu cầu nhóm nhỏ thị trườn đến mức độ khách hàng họ sẵn sàng trả giá cao Ví dụ Porsche bán xe với giá cao, người mua trung thành Công ty cảm thấy công ty ô tô khác đảm bảo đầy đủ mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ đến mức Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có đặc điểm sau: Các khách hàng nhóm nhỏ thị trường có số nhu cầu riêng biệt có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao cho Công ty thoả mãn tốt nhu cầu họ: người làm Marketing nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động thành công đối thủ cạnh tranh không dễ công người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường Những công ty động chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị trường Bây Công ty Marriott có nhiều loại khách sạn Mariott hotel Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott Fairfield inns, khách sạn nhằm phục vụ nhóm khác hàng khác American express không bán thẻ xanh, mà bán thẻ vàng thẻ công ty thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm khách hàng khác Nike sản xuất loại giày thể thao khác cho hoạt động thể thao, nhảy, bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt phần nhỏ Một giám đốc Công ty nhận xét: "Sẽ thị trường cho sản phẩm mà người thích chút, mà có thị trường cho sản phẩm mà người thích thật nhiều" Một giám đốc Công ty hoá chất dự đoán tương lai Công ty hoá chất chiến thắng Công ty phát nhóm nhỏ thị trường chuyên môn hoá hoá chất để phục vụ nhu cầu nhóm nhỏ thị trường Theo Linneman Stanton, người khai thác nhóm nhỏ thị trường tìm kho báu Công ty phải hướng vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường Các kiểu phân khúc thị trường Trước ta phân khúc thị trường theo thu nhập tuổi tác, kết thu khúc thị trường địa lý nhân khác Giả sử, ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất sản phẩm đến mức độ (trong trường hợp kem giả dụ độ kem độ ngọt) Mục đích phát khúc thị trường có sở thích khác Có thể xảy ba dạng khác • Sở thích đồng nhất: Thể thị trường tất người tiêu dùng có sở thích Thị trường rõ khúc tự nhiên Ta dự đoán nhan hiệu có tương tự cụm lại 2/16 Phân khúc thị trường • Sở thích phân tán: thái cực khác, sở thích người tiêu dùng phân tán rải rác khắp nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhiều Nhãn hiệu tham dự thị trường chiếm vị trí trung tâm để thu hút nhiều ngươì Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh để giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêudùng không hài lòng với nhãn hiệu trung tâm để thu hút nhiều người Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh đề giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiêụ trung tâm Nếu thị trường có số nhãn chúng nằm rải rác khắp nơi thể khác biệt thực khác sở thích người tiêu dùng • Sở thích cụm lại: Thị trường có cụm sở thích khác nhau, gọi khúc thị trường tự nhiên công ty thị trường có ba cách chọn Nó chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất nhóm (Marketing không phân biệt) Nó chiếm vị trí khúc thị trường lớn (Marketing tập trung) Nó chiếm số nhãn hiệu, nhãn hiệu chiếm vị trí khúng thị trường khác (Marketing phân biệt) Rõ ràng Công ty phát triển nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh nhảy vào tung nhãn hiệu khác thị trường khúc thị trường lại Quy trình phân khúc thị trường Ta thấy phát khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường Sau minh hoạ: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút người chưa máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng người sử dụng) Những người chưa máy bay, bao gồm người sợ máy bay, người bàng quan người muốn máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ) Trong người cảm thấy nên máy bay có người thu nhập cao có đủ tiền để máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập) Hãng hàng không định chọn mục tiêu người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện máy bay, chưa bay lần Ở nảy sinh câu hỏi: Có quy trình thức để phát khúc thị trường chủ yếu không? Có phương pháp phổ biến mà Công ty nghiên cứu Marketing sử dụng Quy trình gồm ba bước: 3/16 Phân khúc thị trường Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dò tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng, Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về: • • • • • Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu Các dạng sử dụng sản phẩm Thái độ loại sản phẩm Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thông ưa thích người trả lời Giai đoạn phân tích Người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định khúc thị trường khác nhiều Thái độ xác định đặc điểm Bây cụm xác định đặc điểm phân biệt thái độ, hành vi, nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt bật Chẳng hạn như, nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen Belk phát sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động nhà, hoạt động xã hội Họ thấy tổ chức biểu diễn nghệ thuật bán nhiều vé nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá người thích hoạt động xã hội Quy trình phân khúc thị trường phải lặp lại định kỳ, khúc thị trường thay đổi Ví dụ, Henry Ford khẳng định có giá quan trọng Vì mà General Motors vượt ford nhờ tung nhãn hiệu xe nhằm vào khúc thị trường thu nhập khác Sau Volkswagen hãng sản xuất ô tô Nhật nhận thấy tầm quan trọng ngày tăng kích thước xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn Rồi sau lâu nữa, người Nhật nhận thấy khúc thị trường người mua xe cần chất lượng độ tin cậy ngày phát triển Rất hay có trường hợp, Công ty đột phá vào thị trường ổn định nhờ phát khả phân khúc thị trường thị trường Một cách để phát khúc thị trường nghiên cứu thứ bậc tính chất mà người tiêu dùng vào để lựa chọn nhãn hiệu Vào năm 1960, hầu hết người mua xe định trước tiên hãng sản xuất sau đến 4/16 Phân khúc thị trường kiểu xe hãng Điều thể thành thứ bậc nhãn hiệu thịnh hành Chẳng hạn người mua chuộng xe hãng General Motors tập xe lại thích xe Pontiac Ngày nay, nhiều người mua định trước tiên nước sản xuất xe mà họ muốn mua Chẳng hạn ngày có nhiều người mua định trước tiên họ muốn mua xe Nhật, sau nói đến sở thích cấp thứ hai Toyota, tiếp đến sở thích thứ ba kiểu xe Cresida Toyota Từ rút học Công ty phải theo dõi thay đổi thứ bậc tính chất mà người tiêu dùng xếp điều chỉnh theo ưu tiên thay đổi người tiêu dùng Thứ bậc tính chất thể khúc thị trường khách hàng Những người mua định trước tiên giá thuộc nhóm chi phối, người định trước tiên kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đò) thuộc nhóm kiểu xe chi phối, người định trước tiên nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối v.v Ta tiếp tục phát thuộc nhóm kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự để hợp thành khúc thị trường khác; v.v Mỗi khúc có đặc điểm khác biệt nhân học, tâm lý sở thích phương tiện truyền thông Đó lý có tên lý thuyết chia cắt thị trường Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng biến khác Những biến thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành khúc thị trường, cách xem xét đặc điểm người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến đặc điểm nhân học, địa lý tâm lý sau họ nghiên cứu xem nhóm khách hàng có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác không Ví dụ, họ nghiên cứu thái độ khác người hành nghề chuyên nghiệp, công nhân cổ xanh nhóm người khác an toàn chẳng hạn với tính cách ích lợi xe ô tô Có người nghiên cứu lại cố gắng hình thành khúc thị trường cách xem xét phản ứng người tiêu dùng ích lợi tìm kiếm, dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau hình thành khúc thị trường, người nghiên cứu xem xét xem đặc điểm khác người tiêu dùng có gắn liền với khúc thị trường theo phản ứng người tiêu dùng ví dụ, người nghiên cứu nghiên cứu xem người muốn chất lượng người muốn giá thấp, mua ô tô có khác đặc điểm địa lý, nhân tâm lý không Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá Công ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, 5/16 Phân khúc thị trường ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Một số công ty chia thành phố lớn thành địa bàn nhỏ Phân khúc thị trường yếu tố nhân học Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học phân chia thị trường thành nhóm sở biến nhân học tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc Các biến nhân học sở phổ biến để phân biệt nhóm khách hàng Lý thứ mong muốn, sở thích mức độ sử dụng người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhân học Thứ hai biến nhân học dễ đo lường hầu hết biến khác Ngay thị trường mục tiêu xem xét theo yếu tố nhân học (chẳng hạn theo kiểu nhân cách) cần thiết phải suy trở lại đặc điểm nhân học để biết quy mô thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận có hiệu Tuổi tác trở thành dấu hiệu dự báo tồi thời gian xảy kiện đời dấu hiệu dự báo tồi sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình người dự báo tồi quan tâm, nghề nghiệp nhu cầu người Ta có hình ảnh đa dạng người lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi xe lăn có ông già 70 tuổi sân quần vợt Tương tự vậy, có người 35 tuổi đưa vào trường đại học có người 35 tuổi mua sắm đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, mà người lên chức ông bà nằm khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi Giới tính Việc phân khúc thị trường theo giới tính áp dụng từ lâu quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạp chí Đôi người làm Marketing khác phát thấy có hội để phân khúc thị trường theo giới tính Hay xét thị trường thuốc lá, hầu hết nhãn hiệu nam lẫn nữ hút Tuy nhiên, ngày xuất nhiều nhãn hiệu dành cho nữ giới, Eve Virginia Slims, tạo hương vị thích hợp, bao bì quảng cáo nhằm tăng thêm vẻ nữ tính Ngày có chuyện nam giới hút thuốc Eve nữ giới lại hút thuốc Camels Một ngành khác thấy có khả phân khúc thị trường theo giới tính ngành chế tạo ô tô Trước ô tô thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới Tuy nhiên, ngày có nhiều phụ nữ có xe riêng số hãng sản xuất thiết kế kiểu xe định để thu hút nữ giới, không quảng cáo chứng tỏ xe dành cho nữ giới Thu nhập Phân khúc thị trường theo thu nhập thông lệ có từ lâu loại sản phẩm dịch vụ ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm du lịch Tuy nhiên, thu nhập 6/16 Phân khúc thị trường dự báo trước khách hàng tốt sản phẩm đinh Những công nhân cổ xanh người mua Tivi màu đầu tiên, họ mua Ti vi rẻ xem phim nhà hàng Coleman vạch khác biệt khúc thị trường "bị thiệt thòi quyền lợi" khúc thị trường "được ưu đãi mức" tầng lớp xã hội Những người mua xe kinh tế người nghèo thật sự, mà lại "những người nghĩ nghèo so với khát vọng nhu cầu quần áo, đồ đạc nhà cửa mức độ định mà họ đủ tiền để mua, họ mua xe đặt tiền hơn" Mặt khác, khúc thị trường ưu đãi mức tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua xe giá trung bình đắt tiền Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích người ô tô, quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm hay dịch vụ cho tầng lớp xã hội định Lối sống Ta thấy quan tâm đến sản phẩm người chịu ảnh hưởng lối sống họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể rõ lối sống họ Ngày có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống người tiêu dùng Volkswagen thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho "công dân tốt" trọng đến kinh tế, an toàn sinh thái, xe cho người "chơi xe" trọng đến cách đieuè khiển, tính động tính thể thao Một Công ty nghiên cứu phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi ô tô", "người buộc phải lái xe" "người xích ô tô" Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ làm theo ý kiến Du Pont thiết kế kiểu quần áo khác cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" "phụ nữ tướng đàn ông" Các công ty thuốc phát triển nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" "người hút thuốc kỹ tính" 7/16 Phân khúc thị trường Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia đồ gỗ tìm kiếm hội cách phân khúc thị trường theo lối sống Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống lúc thích hợp, chẳng hạn công ty Nestle tung nhãn hiệu đặc biệt loại cà phê không chứa caphein cho người phải thức đêm thất bại Nhân cách Những người làm Marketing sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường Họ tạo cho sản phẩm nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với nhân cách người tiêu dùng Vào cuối năm 50, kiểu xe Ford Chevrrolet đề xướng có nhân cách khác Những người mua xe Ford xem người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với thay đổi tự tin, người mua xe Chevrolet xem bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, tính đàn ông không thích cực đoan" Wesfall tìm thấy chứng khác biệt nhân cách người chủ xe mui lật mui cố định Những người chủ xe mui lật tỏ hoạt bát, hấp tấp dễ chan hoà Hiện hãng Nike sử dụng nhân cách vận động viên điền kinh định, nhưngôi bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike Phân khúc thị trường theo hành vi Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua chia thành nhiều nhóm vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng sản phẩm Nhiều người làm Marketing tin biến hành vi điểm xuất phát tốt để tạo dựng khúc thị trường Lý mua hàng Có thể phân loại người mua dựa theo lý nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý để máy bay công tác, nghỉ hay chuyện gia đình công ty hàng không chuyên vào việc phục vụ người hay có lý Chẳng hạn như, hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ người nghỉ tập thể Việc phân khúc thị trường theo lý mua hàng giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường sử dụng nhiều bữa ăn sáng Công ty sản xuất nước cam cố gắng quảng cáo nên uống nước cam vào dịp khác, ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ định, chẳng hạn ngày lễ bà mẹ ngày lễ ông bố, quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo hoa 8/16 Phân khúc thị trường Ích lợi Một hình thức phân khúc thị trường có tác dụng phân loại người mua theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Một cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công Heley Ông nghiên cứu thị trường thuốc đánh (Xem [link]) Kết nghiên cứu Haley phát bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ mùi vị Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có đặc điểm nhân học, hành vi tâm lý riêng Ví dụ, người tìm kiếm tác dụng phòng sâu có gia đình đông người, người sử dụng nhiều thuốc đánh bảo thủ Mỗi khúc thị trường có nhãn hiệu ưa thích định Công ty sản xuất thuốc đánh sử dụng kết thu để tập trung voà nhãn hiệu có ưa thích tung nhãn hiệu Chẳng hạn Procter Gamble tung thuốc đánh Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" thành công mỹ mãn "Phòng chống sâu răng" trở thành cách chào hàng độc đáo họ Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh cách trình bày độc đáo (UP) ví dụ, thuốc đánh màu đỏ tía độc đáo, chắn không bán Phân khúc thị trường thuốc đánh theo ích lợi Đặc điểm nhân học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tính tự lập caoHường vào giá trị Những nhãn hiệuđang bán Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng) Gia đình đông người Sử dụng nhiều Mắcchứng bệnh tưởng, bảo thủ Crest Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng) Thanh, thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở hoạt động Maclean's UltraBrite Trẻ em Thích kẹo gôm bạc hà Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêuđời Colgate, Aim Khúc thị trường Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) Tình trạng người sử dụng Nhiều thị trường phân khúc theo nhóm người không sử dụng, người sử dụng, người sử dụng lần đầu người sử dụng thường xuyên sản phẩm Chẳng hạn ngân hàng máu không dựa vào người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu Họ phải chiêu mộ người hiến máu lần đầu 9/16 Phân khúc thị trường giữ liên hệ với người hiến maú, nhóm đòi hỏi chiến lược Marketing riêng biệt Vị trí Công ty thị trường ảnh hưởng đến mục tiêu Công ty Những người dẫn đầu thị phần tập trung vào người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, công ty nhỏ lại tập trung vào người sử dụng có, hấp dẫn, xa người dẫn đầu thị trường Mức độ sử dụng Thị trường phân khúc theo nhóm sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ thị trường, chiếm tỷ lệ phần trăm lớn khối lượng tiêu dùng Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung đặc điểm nhân học, tâm lý học thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mức độ trung thành Thị trường, phân khúc theo mức độ trung thành người tiêu dùng Người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng (Sears) thực thể khác Giả sử có nhãn hiệu A, B, C, D E Người mua phân thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu họ • Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn mua nhãn hiệu Vì sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A thể người trung thành vô hạn với nhãn hiệu A • Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B , A, B thể người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A B Nhóm tăng lên nhanh chóng Hiện ngày có nhiều người mua sắm phạm vi vài nhãn hiệu chấp nhận được, theo họ tương đương với • Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B • Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ trung thành với nhãn hiệu sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể người tiêu dùng không trung thành, họ thuộc loại người gặp mua (mua nhãn hiệu bán) thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua lần thứ khác nhau) Mọi thị trường bao gồm số người mua khác thuộc bốn nhóm Một trường trung thành với nhãn hiệu thị trường người mua trung thành tuyệt nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn thị trường thuốc đánh 10/16 Phân khúc thị trường thị trường bia thị trường có mức độ trung thành cao với nhãn hiệu Những công ty bán hàng thị trường trung thành với nhãn hiệu khó tăng thị phần công ty muốn xâm nhập thị trường khó thực Công ty biết nhiều điều phân tích trung thành thị trường Họ cần nghiên cứu đặc điểm người trung thành vô điều kiện với sản phẩm Công ty Colgate phát thấy người trung thành vô điều kiện phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình đông người quan tâm đến sức khoẻ Điều rõ thị trường mục tiêu cho Công ty Colgate Khi nghiên cứu người trung thành tương đối mình, Công ty nhãn hiệu cạnh tranh gay gắt với nhãn hiệu Nếu nhiều người mua Colgate mua Crest, công ty tính đến chuyện cải thiện vị trí so với Crest cách, là, quảng cáo so sánh trực tiếp Bằng nghiên cứu khách hàng bỏ nhãn hiệu để chuyển sang nhãn hiệu khác, Công ty biết điểm yếu Marketing hy vọng chấn chỉnh chúng Còn người không trung thành đội ngũ họ ngày đông Công ty thu hút họ cách thường xuyên chào hàng với họ Song họ không đáng để thu hút Một điều cần ý: Một hành vi mua sắm trung thành với nhãn hiệu phản ánh thói quen, vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác tốn kém, hay sẵn nhãn hiệu khác Công ty phải nghiên cứu đằng sau hành vi mua sắm quan sát Mức độ sẵn sàng người mua Thị trường bao gồm người có mức độ sẵn sàng mua khác sản phẩm có người đến sản phẩm đó, có người biết đến, có người nghe nói đến, có người có quan tâm đến có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua Những số tỷ lệ nhóm người có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing Thái độ Có thể thấy có năm nhóm thái độ thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu thù ghét Những người vận động nhà vận động trị sử dụng thái độ cử tri để xác định cần dành thời gian cho cử tri để xác định cần dành bao nhiều thời gian cho cử tri Họ cảm ơn cử tri vui mừng ủng hộ nhắc nhở họ bỏ phiếu Họ củng cố thêm người có thái độ ủng hộ Họ cố gắng tranh thủ phiếu cử tri bàng quan Họ không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ cử tri có thái độ xấu thù ghét Nếu 11/16 Phân khúc thị trường thái độ có mối tương quan với đặc điểm nhân học đáng xác định có hiệu quần chúng có triển vọng Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất phân khúc theo nhiều biến sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, biến địa lý, ích lợi tìm kiếm mức độ sử dụng Tuy vậy, có thêm biến Bonoma shapiro đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo biến nêu [link] Các biến nhân học quan trọng nhất, sau đến biến khai thác, cuối đặc điểm cá nhân người mua Các biến chủ yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Nhân học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô công ty: Ta nên tập trung vào công ty có quy mô thếnào? + Địa điểm: Ta nên tập trung vào vùng địa lý nào? Các biến khai thác + Công nghệ: Ta nên tập trung vào công nghệ khách hàng? + Tình trạng người sửdụng/không sử dụng Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, hay, người không sử dụng? + Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay dịch vụ? Phương thức cung ứng + Tổ chức chức cungứng: Ta nên tập trung vào công ty tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? + Cơ cấu quyền lực: Ta nên tập trung vào công ty kỹ thụât chi phối, tài chi phối , v.v + Tính chất mối quan hệ có: Ta nên tập trung vào công ty có quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi Công ty mong muốn nhất? + Chính sách mua sắm chung Ta nên tập trung vào công ty thích thuê mua, hợpđồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào công ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả? 12/16 Phân khúc thị trường Những yếu tố tình + Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào công ty cần gia hàng hay dịch vụ nhanh đột xuất không? + ứng dụng đặc biệt Ta tập trung vào ứng dụng định sản phẩm vào tất ứng dụng? + Quy mô đơn đặt hàng Ta nên tập trung vào đơn hàng lớn hay nhỏkhông? Đặc điểm cá nhân + Người mua, người Ta có nên tập trung vào Công ty có người giá bán tương tự nhau: trị tương tự ta không? + Thái độ rủi ro Ta có nên tập trung vào khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? + Lòng trung thành: Ta có nên tập trung vào công ty tỏ trung thành với người cung ứng không? Bảng liệt kê câu hỏi chủ yếu mà người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất cần đặt để xác định xem nên phục vụ khúc thị trường khách hàng Chẳng hạn như, Công ty vỏ xe cao su trước tiên cần định xem muốn phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến điểm khác biệt sau: Những hãng sản xuất ô tô có yêu cầu khác nhau, hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ xe cao cấp nhiều so với hãng sản xuất xe tiêu chuẩn Và vỏ xe mà hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cao nhiều so với vỏ xe mà hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần Trong phạm vi mục tiêu chọn, công ty phân khúc quy mô khách hàng Công ty xây dựng công trình riêng biệt để làm ăn với tiêu chuẩn an toàn cao nhiều so với vỏ xe mà hãng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần Trong phạm vi mục tiêu chọn, công ty phân khúc quy mô khách hàng Công ty xây dựng Công trình riêng biệt để làm ăn với khách hàng lớn nhỏ Những người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát khúc thị trường thông qua trình phân khúc liên tiếp Hãy xét trường hợp Công ty nhôm: 13/16 Phân khúc thị trường Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vũ mô gồm ba bước Họ suy tính xem phục vụ thị trường sử dụng cuối Ô tô, nhà hay lon nước giải khát Khi lựa chọn thị trường nhà ở, Công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn sản phẩm Vật liệu bán thành phẩm, phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động nhôm Khi định tập trung vào phụ liệu xây dựng công ty cần xem xét quy mô khách hàng tốt lựa chọn khách hàng lớn Bước thứ hai phân khúc vi mô Công ty phân biệt khách hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng Vì công ty nhôm có sở trường dịch vụ, nên định tập trung vào khúc thị trường có động dịch vụ Ngay cách phân khúc thị trường công nhận ích lợi phục vụ việc lựa chọn sản phẩm phạm vi khúc thị trường tư liệu sản xuất vào giai đoạn trình thông qua định mua sắm: Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng mua hàng lần Họ muốn muacủa nhân viên bán hàng hay người bán hiểu biết công việc kinh doanh họ, giải thích rõ ràng điều họ tin cậy Khách hàng mới: Những khách hàng mua sản phẩm Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật đại diện bán hàng có hiểu biết Khách hàng kén chọn: Những khách hàng muốn đảm bảo bảo trì sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, mức độ hỗ trợ kỹ thụât cao Robertson Barich cho khúc thị trường, có sở thích khác kênh phân phối ví dụ, khách hàng triển vọng mua lần đầu thích làm việc với nhân viên bán hàng Công ty không thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, phương thức sau cung cấp thông tin Nhưng thị trường sung mãn, ngày nhiều người mua trở nên kén chọn ưa thích kênh khác Tuy nhiên, công ty cam kết với kênh có hiệu giai đoạn trước thị trường khả linh hoạt việc giữ khách thoả mãn khách hàng kén chọn Robertson Barich tin quy trình họ hữu ích lực lượng bán hàng việc lập kế hoạch viếng thăm Họ phàn nàn cán quản trị cấp cao thường hay nhiệt tình với cách phân khúc thị trường chiến lược nghe hay, đổ nhiều tiền vào việc hoàn thiện để cuối phát lực lượng bán hàng sử dụng Rangan, Moriarty Swartz nghiên cứu thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra xuất bình thường hai khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người mua thích giá hạ dịch vụ, người mua sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ nhiều Họ ngạc nhiên phát thấy bốn khúc thị trường tư liệu sản xuất 14/16 Phân khúc thị trường Người mua theo kế hoạch: Những người mua xem sản phẩm không quan trọng hoạt động Họ mua mặt hàng thông thường Họ thường toán đầy đủ giá mua đòi hỏi dịch vụ mức trung bình Rõ ràng thị trường có lợi cho người bán Người mua theo quan hệ: Những người mua xem sản phẩm quan trọng mức độ vừa phải am tường hàng hoá cạnh tranh Họ hưởng khoản chiết khấu nhỏ mức độ dịch vụ khiêm tốn ưa thích người bán với điều kiện giá không chênh lệch so với sản phẩm chủng loại Họ nhóm có lợi vào hàng thứ hai Người mua qua giao dịch: Những người mua xem sản phẩm quan trọng hoạt động Họ nhạy cảm với giá dịch vụ Họ hưởng chiết khấu 10% dịch vụ mức trung bình Họ am tường hàng hoá cạnh tranh sẵn sàng chọn giá hời hơn, cho dù phải hy sinh số dịch vụ Người mua mặc Những người mua xem sản phẩm quan trọng đòi hỏi chiết khấu lớn dịch vụ nhiều Họ biết cung ứng khác nhau, mặc kỹ sẵn sàng bỏ không hài lòng chút Công ty cần người mua họ mua khối lượng lớn, song họ không đem lại nhiều lợi nhuận Cách phân khúc thị trường giúp công ty ngành đến kỳ hạn hình dung rõ nơi cần tăng giảm giá dịch vụ, khúc thị trường phản ứng theo cách Những yêu cầu việc phân khúc thị trường Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên tất cách phân khúc thị trường có hiệu Ví dụ, người mua muối ăn phân thành khách hàng tóc nhạt màu thẫm màu Nhưng màu tóc không liên quan đến chuyện mua muối Hơn nữa, tất người mua muối mua tháng lượng muối nhau, tin loại muối giống muốn trả giá, thị trường đó, theo quan điểm Marketing, thị trường phân khúc mức tối thiểu Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: • Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Ví dụ quy mô khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ • Khá lớn: Những khúc thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đông nhất, xứng đáng 15/16 Phân khúc thị trường để thực chương trình Marketing riêng Ví dụ, không đáng để ý đến hãng sản xuất ô tô cho người tàn tật • Có thể tiếp cận Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu Giả sử Công ty đầu thơm phát thấy người dùng nhiều nhãn hiệu phụ nữ độc thân, người đến quán bar vào ban đêm thường xuyên Trừ người phụ nữ sống làm việc nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông định, họ người khó tiếp cận • Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác Nếu người phụ nữ có gia đình gia đình phản ứng tương tự với muối ăn áo lông thú, họ thuộc khúc thị trường riêng biệt • Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường Ví dụ, hãng hàng không nhỏ phát bảy khúc thị trường, biên chế họ nhỏ xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường 16/16 [...]... nhuận lắm Cách phân khúc thị trường này có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành... muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở mức tối thiểu Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: • Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút... người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc liên tiếp Hãy xét trường hợp một Công ty nhôm: 13/16 Phân khúc thị trường Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vũ mô gồm ba bước Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử dụng cuối cùng nào Ô tô, nhà ở hay lon nước giải khát Khi lựa chọn thị trường nhà ở, Công ty... độ xấu và thù ghét Nếu như các 11/16 Phân khúc thị trường thái độ có mối tương quan với những đặc điểm nhân khẩu học thì một chính đáng có thể xác định được có hiệu quả hơn những quần chúng có triển vọng nhất Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến.. .Phân khúc thị trường răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung thành cao với nhãn hiệu Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãn hiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những công ty muốn xâm nhập những thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được Công ty có thể biết được rất nhiều điều khi phân tích sự trung thành trên thị trường của mình Họ... hàng lớn Bước thứ hai là phân khúc vi mô Công ty phân biệt giữa những khách hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng Vì công ty nhôm có sở trường về dịch vụ, nên quyết định tập trung vào khúc thị trường có động cơ là dịch vụ Ngay cả cách phân khúc thị trường này cũng mặc nhiên công nhận một ích lợi duy nhất là phục vụ việc lựa chọn sản phẩm trong phạm vi mỗi khúc thị trường tư liệu sản xuất... yếu để chống đối lại bố mẹ • Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng 15/16 Phân khúc thị trường để thực hiện một chương trình Marketing riêng Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật • Có thể tiếp cận được Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu... Rangan, Moriarty và Swartz đã nghiên cứu một thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra sự xuất hiện bình thường của hai khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người mua thích giá hạ và ít dịch vụ, và những người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ nhiều hơn Họ sẽ ngạc nhiên khi phát hiện thấy bốn khúc thị trường tư liệu sản xuất 14/16 Phân khúc thị trường 1 Người mua theo kế hoạch: Những người... kiếm và mức độ sử dụng Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới Bonoma và shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong [link] Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua Các biến chủ yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Nhân khẩu học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô... biệt được • Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được 16/16 ... tung nhãn hiệu khác thị trường khúc thị trường lại Quy trình phân khúc thị trường Ta thấy phát khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường Sau minh hoạ:... nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường Các kiểu phân khúc thị trường Trước ta phân khúc thị trường theo thu nhập tuổi tác, kết thu khúc thị trường địa lý nhân khác Giả sử, ta đề nghị... bánh kẹo hoa 8/16 Phân khúc thị trường Ích lợi Một hình thức phân khúc thị trường có tác dụng phân loại người mua theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Một cách phân khúc thị trường theo ích