Định giá thương hiệu ThS. Phạm Quốc Việt Sự cần thiết phải định giá thương hiệu, các phương pháp định giá thương hiệu, trình tự định giá thương hiệu dựa vào thu nhập là những nội dung chính trong tài liệu Định giá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo để có thêm tài liệu phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ThS. PHẠM QUỐC VIỆT 1. Sự cần thiết phải định giá khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công heo định nghĩa Hiệp hội hiệu tạo giá trị đáng kể cho người T thương hiệu trình nghiên cứu tiết lộ thương Marketing Hoa Kỳ (American tiêu dùng, doanh nghiệp hai. Marketing Association), thương hiệu Trên phạm vi toàn cầu, tên, thuật ngữ, phác hoạ, ký hiệu, có nhiều công ty chuyên xếp hạng phẩm dịch vụ nhà cung cấp quan tâm đến danh sách xếp hạng thương đặc trưng khác để phân biệt sản thương hiệu, người ta thường cạnh tranh nhau. Tuy nhiên, theo Viện nghiên hiệu công ty Interbrand công bố. of Marketing), thương hiệu đại diện cho đứng đầu giới năm 2007 (do tạp cứu Marketing (The Chartered Institute Chẳng hạn, danh sách 10 thương hiệu kinh nghiệm người tiêu dùng chí Busines Week phối hợp với Công tổ chức, sản phẩm dịch vụ. ty Interbrand đưa ra) theo thứ tự từ Thương hiệu tài sản vô hình xuống bao gồm Coca - Cola (65,3 tỷ USD), đặc biệt doanh nghiệp. Thương hiệu Microsoft (58,7 tỷ USD), IBM (57,1 tỷ dùng, nhân viên, nhà đầu tư Nokia (33,7 tỷ USD), Toyota (32,1 tỷ ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu USD), General Electirc (51,6 tỷ USD), quan công quyền. Trong USD), Intel (30,9 tỷ USD), McDonald’s giới có nhiều lựa chọn, ảnh (29,4 tỷ USD), Disney (29,2 tỷ USD), hưởng quan trọng cho thành Mercedes - Benz (23,5 tỷ USD). mang lại giá trị cho cổ đông. Nhiều quan tâm nhiều đến thương hiệu. Nổi bật lượng mức độ đóng góp thương hiệu lượng cao, người tiêu dùng bình chọn công kinh doanh công ty Ở Việt Nam, người tiêu dùng công trình nghiên cứu cố gắng ước danh sách hàng Việt Nam chất vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu hàng năm. 10 thương hiệu dẫn đầu hàng Interbrand kết hợp với JP Morgan kết luận thương hiệu đóng góp vào Việt Nam chất lượng cao năm 2007 (giải 15 Sao Vàng Đất Việt) theo thứ tự từ 2. Các phương pháp định giá xuống là: Vinamilk, Thiên Long, Kinh thương hiệu Đô, Việt Tiến, Thái Tuấn, Kymdan, Trung Từ trước đến nay, có nhiều Nguyên, Sabeco, Điện Quang. Từ trước đến nay, giá trị tài sản hữu phương pháp định giá thương hiệu. Tuy doanh nghiệp. Việc thẩm định khả cách tiếp cận giá thương hiệu. Đó nhiên, phương pháp thể hình xem phần giá trị định giá dựa giá thành, dựa giá sinh lợi hiệu kinh doanh bán dựa giá trị thương hiệu. doanh nghiệp dựa vào nhóm tỷ số a) Dựa giá thành sinh lợi tỷ suất lợi nhuận doanh thu (ROS), tổng tài sản (ROA), thương hiệu không xét đến tài sản vô hình. doanh nghiệp phải đầu tư để có Phương pháp xem chi phí mà vốn chủ sở hữu (ROE); tất thương hiệu giá thương hiệu. Tuy nhiên, chênh lệch ngày Người ta gọi “giá thành” (Cost) lớn giá trị sổ sách (book value) thương hiệu. giá thị trường (market capitalization) Phương pháp tính giá trị công ty khiến cho người ta thương hiệu dựa chi phí thực ngày công nhận giá trị tài sản vô hình. Và từ xuất nhu cầu định mà doanh nghiệp phải bỏ để phát công ty liên quan đến hoạt động sáp nhập Đây cách tính đơn giản, dễ làm triển thương hiệu đến tình trạng tại. giá thương hiệu. Trước tiên doanh nghiệp, đơn tổng hợp (Merger and Acquisition – M&A) phải khoản chi, chi phí nghiên cứu thị tính toán giá chuyển nhượng cổ phần trường, quảng cáo, truyền thông… Chi tỷ lệ chuyển đổi cổ phần phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với công ty, công ty kinh doanh nhượng quyền (franchising) phải xác định giá giá trị gia tăng thương hiệu nên cách nhà đầu tư tổ chức cá nhân đơn giản chủ động việc tiếp cận không xác. Tuy nhiên, hợp đồng nhượng quyền, sau đến tính toán, vài doanh nghiệp nhỏ việc xác định giá trị nội (intrinsic value) cổ phần. Nghiệp vụ định giá dùng cách để tạm tính trị giá thương vô quan trọng hoạt động Một cách khác tính giá trị đầu tư hiệu mình. thương hiệu trở thành công việc kinh doanh ngày nay. 16 tương đương. Đó cách lấy chi phí thị trường để ước tính tổng số tiền tính riêng giá trị thương hiệu tương đương với thương hiệu tại. Số Một cách khác dùng để xác định giá bao nhiêu. cần bỏ để xây dựng thương hiệu tiền bao gồm chi phí xây bán thương hiệu tính tích số chênh lệch xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… nhân với số lượng cổ phiếu lưu hành. thị giá giá sổ sách cổ phiếu dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản Đây phương pháp đơn giản để ước Cách tính thường chuyên lượng nhanh giá trị tương đối thương gia tính nhẩm nhanh giá trị hiệu thị trường. Đó phần chênh lệch thương hiệu. Dù cách tính cho kết gần mặt thị trường so giá thị trường công ty với giá trị nhiều khiếm khuyết, chẳng hạn hai tương đối giá cổ phiếu thay đổi sổ sách công ty. Nó có giá trị với cách tính có ngày, giá trị thực doanh nghiệp có chi phí đầu tư vào loại sản phẩm môi thương hiệu, phụ thuộc nhiều vào chiến họ khác nhau. khả thực chiến lược kinh doanh marketing công ty trường kinh doanh trị giá thương hiệu b) Dựa giá trị chuyển lược đó, thay đổi nhanh nhượng giá cổ phiếu. Mặt khác, tài sản (chưa tính thương hiệu) thể sổ sách kế Phương pháp trọng tính toán tính toán dựa giá sổ sách, toán xem thương hiệu bán thu chưa điều chỉnh ảnh hưởng tiền. Đây “giá bán” hao mòn vô hình, lạm phát . đó, chưa (Price) thương hiệu. phản ảnh giá thị trường tài sản. Cách dễ để nhìn nhận giá trị c) Dựa thu nhập thương thương hiệu dựa giá chuyển nhượng. Nhiều người không đồng ý với hiệu mang lại người chấp nhận giá trị dùng tiền tìm cách xác định xem thương hiệu người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển lai. Người ta gọi “giá trị” (Value) Theo phương pháp này, người ta cách đánh giá có mang lại thu nhập tương để chứng minh kiến mình. Đó thương hiệu. Như giá trị thương nhượng thường bao gồm giá trị tài sản cố định giá trị thương hiệu nên người xác hiệu thu nhập mà thương hiệu 17 mang cho doanh nghiệp chủ sở hữu phương pháp định giá phức tạp, thương hiệu. Cách dễ xác định lợi kết hợp nguyên tắc marketing tài tiêu dùng có kiến thức chuyên xếp hạng thương hiệu, có tính toán. Nhiều công ty giá bán thương hiệu mang lại. Người Interbrand, sử dụng phương pháp để loại sản phẩm nên thường có xu hướng định giá thương hiệu mức độ tin cậy chọn sản phẩm có thương hiệu quen cao việc phân tích toàn diện kết thuộc tiếng, dù sản phẩm bán đắt so với sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp. Mô hình thương hiệu. Phần chênh lệch doanh nghiệp, bao gồm từ việc dự tính phương pháp này, giá trị thương hiệu định đánh giá ngân sách truyền thông, tính toán hữu ích quản trị loại có thương hiệu yếu hiệu chiến dịch marketing, xác giá thương hiệu mang lại. Theo việc đánh giá hội kinh doanh phần doanh thu chênh lệch nhãn thị trường đánh giá hiệu việc hàng so với mặt chung thị quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, có trường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệu nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng so sánh tính toán giá bán chung thị trường lại khó khăn. Một số công ty, nhiều tham số nên độ xác thường kinh doanh lúc nhiều giá trị kinh tế phụ thuộc vào trình phương pháp định giá thương hiệu dựa đặc biệt công ty hàng tiêu dùng, độ chuyên gia thực hiện. Với thương hiệu. Họ dễ dàng dùng lợi nhuận thương hiệu để đầu tư phát triển phương pháp định giá, chuyên gia có phẩm đơn thể ý chí chủ quan trọng phải lý giải hợp lý thể có kết tính toán khác nhau. Điều thương hiệu khác. Đôi giá bán sản thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường tham số sử dụng tính toán. Tuy nhiên người ta dùng phương dựa vào thu nhập thương hiệu với để kiểm chứng Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn 3. Trình tự định giá thương hiệu nhiều giá trị thực tế sản phẩm. Bước 1: phân khúc thị trường. pháp muốn so sánh trực tiếp hai kết tính toán khác. người tiêu dùng, song có khác biệt giá trị kinh tế thương hiệu. Khác với hiệu chia thành nhiều nhóm khách thị trường. Thị trường thương Một cách định giá khác dựa vào phương pháp định giá nêu trên, 18 hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch yếu thương hiệu nhằm xác định “Lãi vực địa lý, khách hàng khách phản ánh độ rủi ro thu nhập kỳ suất chiết khấu thương hiệu” (lãi suất vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vọng tương lai có nhờ thương hàng tiềm năng… Thương hiệu hiệu), đo lường “Điểm số sức định giá theo phân khúc tổng giá mạnh thương hiệu”. Để có kết trị phân khúc cấu thành tổng này, người ta kết hợp xem xét tiêu giá trị thương hiệu. chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh Bước 2: phân tích tài chính. Tiếp giá thị trường thương hiệu, mức theo bước 1, phân khúc, người ta xác độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát định dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ tài sản vô hình có nhờ thương triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường … thu thương hiệu trừ chi phí hoạt động, chi hiệu. Giá trị thương hiệu giá trị Bước 3: phân tích nhu cầu. Chỉ số xác định bước 3), chiết khấu Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình doanh (NPV) thu nhập thương hiệu (đã phí tài khoản thuế liên quan. “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể “Lãi suất chiết khấu thương hiệu” (đã hình có nhờ thương hiệu. Nó Định giá thương hiệu xác định bước 4). phần trăm đóng góp thu nhập vô tính cách xác định nhánh nhu nghiệp vụ tương đối mẻ Việt Nam. thương hiệu, sau đo lường mức ngày quan tâm đến quản trị Tuy nhiên, doanh nghiệp nước cầu khác việc kinh doanh độ ảnh hưởng thương hiệu. Thu nhập thương hiệu định giá thương hiệu. xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập nghiệp vụ kinh doanh nhượng quyền Trong tương lai, với đà phát triển thương hiệu số “Vai trò vô hình. sáp nhập, tất yếu hình thành phát tranh. Phân tích mạnh điểm hiệu Việt Nam. Bước 4: chuẩn hoá mức độ cạnh triển công ty chuyên xếp hạng thương Tài liệu tham khảo: 1. Brand - Wikipedia, the free encyclopedia.htm 2. Danh sách 100 thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 http://www.saovangdatviet.com.vn/index.php?Module=Content&Action=view&id=82&Item id=74 3. Mô hình định giá thương hiệu – www.saga.vn 4.http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp 19 . hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình độ của chuyên gia thực hiện. Với cùng một phương pháp định giá, mỗi chuyên gia có thể sẽ có kết quả tính toán khác nhau. Điều quan trọng là. nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh giá trị của một thương hiệu. Dù cách tính này cho ra kết quả gần đúng hơn về. cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ