209235

KILOBOOKS.CO 1 Ch−¬ng I : M« t¶ t×nh hng 1.1 Giíi thiƯu vỊ c«ng ty Unilever ViƯt Nam. Unilever lµ mét tËp ®oµn toµn cÇu cđa anh vµ Hµ lan nỉi tiÕng thÕ giíi trªn lÜnh vùc s¶n xt vµ c¸c s¶n phÈm tiªu dïng nhanh bao gåm c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc vƯ sinh c¸ nh©n vµ gia ®×nh, thøc ¨n, trµ vµ ®å ng tõ trµ. C¸c nh·n hiƯu tiªu biĨu cđa Unilever ®−ỵc tiªu dïng vµ chÊp nhËn réng r·i trªn toµn cÇu nh− Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close- Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … víi doanh thu trªn hµng triƯu ®« cho mçi nh·n hiƯu ®· vµ ®ang chøng tá Unilever lµ mét trong nh÷ng c«ng ty thµnh c«ng nhÊt thÕ giíi trong lÜnh vùc kinh doanh ch¨m sãc søc kháe cđa ng−êi tiªu dïng( Personel Care). Cïng víi Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiƯn ®ang thèng trÞ kh¾p thÕ giíi vỊ c¸c s¶n phÈm nµy. Lµ mét c«ng ty ®a qc gia viƯc më réng kinh doanh vµ ®Ỉt nhiỊu chi nh¸nh trªn thÕ giíi ®Ĩ chiÕm lÜnh thÞ tr−êng toµn cÇu lµ mét trong nh÷ng mơc tiªu cđa Unilever. Unilever ViƯt Nam ®−ỵc thµnh lËp n¨m 1995 còng lµ mét b−íc ®i trong chiÕn l−ỵc tỉng thĨ cđa Unilever. Unilever ViƯt Nam thùc chÊt lµ tËp hỵp cđa ba c«ng ty riªng biƯt : Liªn doanh Lever ViƯt Nam cã trơ së t¹i Hµ Néi, Elida P/S t¹i Thµnh phè Hå chÝ Minh vµ C«ng ty Best Food còng ®Ỉt t¹i THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 2 thµnh phè Hå ChÝ Minh. Tõ n¨m 1995 ®Õn nay Unilever ®· ®Çu t− kho¶ng 120 tiƯu USD trong 3 doanh nghiƯp nµy, ®iỊu nµy ®−ỵc thĨ hiƯn trong b¶ng sau: B¶ng 1.1: Giíi thiƯu vỊ c«ng ty Unilever. C«ng ty Tỉng vèn ®Çu t− ( TriƯu USD) PhÇn vèn gãp cđa Unilever §Þa ®iĨm LÜnh vùc ho¹t ®éng Liªn doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hµ Néi HCM Ch¨m sãc c¸ nh©n, gia ®×nh LD Elida P/S 17.5 100% HCM Ch¨m sãc r¨ng miƯng Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% HCM Thùc phÈm, kem vµ c¸c ®å ng Ngn: Phßng Marketing, C«ng ty Unilever ViƯt Nam. Unilever ViƯt Nam hiƯn nay cã 5 nhµ m¸y t¹i Hµ Néi, Cđ chi, Thđ §øc vµ khu c«ng nghiƯp Biªn Hoµ. C«ng ty hiƯn t¹i cã hƯ thèng ph©n phèi b¸n hµng trªn toµn qc th«ng qua h¬n 350 nhµ ph©n phèi lín vµ h¬n 150.000 cưa hµng b¸n lỴ. HiƯn nay c«ng ty ®¹t møc t¨ng tr−ëng kho¶ng 35-40% vµ tun dơng h¬n 2000 nh©n viªn. Ngoµi ra c«ng ty cßn hỵp t¸c víi nhiỊu nhµ m¸y xÝ nghiƯp néi ®Þa trong c¸c ho¹t ®éng s¶n xt gia c«ng, cung øng nguyªn vËt liƯu s¶n xt vµ bao b× thµnh phÈm. C¸c ho¹t ®éng hỵp t¸c kinh doanh nµy ®· gióp Unilever ViƯt Nam tiÕt kiƯm chi phÝ nhËp khÈu h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, ®Ĩ t¨ng c−êng søc c¹nh tranh cđa c¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam, ®ång thêi c«ng ty còng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 3 gióp ®ì c¸c ®èi t¸c ViƯt Nam ph¸t triĨn s¶n xt, ®¶m b¶o thu nhËp cho c¸c nh©n viªn vµ t¹o thªm kho¶ng 5500 viƯc lµm. Ngay sau khi ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1995, c¸c s¶n phÈm nỉi tiÕng cđa Unilever nh− Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close- up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cïng c¸c nh·n hµng trun thèng cđa ViƯt Nam lµ Viso, vµ P/S ®· ®−ỵc giíi thiƯu réng r·i vµ víi −u thÕ vỊ chÊt l−ỵng hoµn h¶o vµ gi¸ c¶ hỵp lý phï hỵp víi tói tiỊn cđa ng−êi tiªu dïng ViƯt Nam cho nªn c¸c nh·n hµng nµy ®· nhanh chãng trë thµnh nh÷ng hµng ho¸ ®−ỵc tiªu dïng nhiỊu nhÊt t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam vµ cïng víi nã c«ng ty Unilever ®· nhanh chãng cã l·i vµ thu ®−ỵc lỵi nhn kh«ng nhá trªn thÞ tr−êng ViƯt Nam. Trong ®ã liªn doanh Lever ViƯt Nam, Hµ néi b¾t ®Çu lµm ¨n cã l·i tõ n¨m 1997, tøc lµ chØ sau 2 n¨m c«ng ty nµy ®−ỵc thµnh lËp. C«ng ty Elida P/S còng lµm ¨n cã l·i kĨ tõ khi nã ®−ỵc thµnh lËp tõ n¨m 1997. Best Food còng ®· rÊt thµnh c«ng trong viƯc ®−a ra ®−ỵc nh·n hiƯu kem nỉi tiÕng vµ ®−ỵc ng−êi tiªu dïng hoan nghªnh n¨m 1997 lµ Paddle Pop (Sau nµy nh·n hiƯu nµy ®−ỵc chun nh−ỵng cho Kinh §« cđa ViƯt Nam) vµ c«ng ty ®· më réng sang kinh doanh mỈt hµng trµ Lipton, bét nªm Knorr, vµ n−íc m¾m Knorr- Phó Qc… Vµ c«ng ty nµy hiƯn t¹i còng ®ang ho¹t ®éng rÊt cã l·i. B¶ng 1.2: Doanh sè trong 7 n¨m cđa Unilever THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 4 10 20 40 70 85 140 180 200 240 0 50 100 150 200 250 triƯu USD 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 N¨m "Ngn: Phßng Marketing C«ng ty Lever ViƯt Nam" TÝnh trung b×nh mçi n¨m doanh sè vµ lỵi nhn cđa Unilever ViƯt Nam t¨ng kho¶ng 30-35%/ n¨m kĨ tõ khi c¸c dù ¸n cđa c«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng ỉn ®Þnh vµ cã l·i. NÕu n¨m 95 doanh sè cđa c«ng ty lµ 20 triƯu USD, n¨m 96 doanh sè cđa c«ng ty lµ 40 triƯu USD th× ®Õn n¨m 1998 doanh sè cđa c«ng ty ®· lµ 85 triƯu USD vµ tÝnh ®Õn hÕt n¨m 2002 th× doanh sè cđa c«ng ty lµ kho¶ng 240 triƯu USD. Víi tèc ®é t¨ng tr−ëng chãng mỈt nh− vËy Unilever ViƯt Nam ®· vµ ®ang chøng tá r»ng m×nh lµ c«ng ty n−íc ngoµi thµnh ®¹t nhÊt ë ViƯt Nam hiƯn nay. 100% 75% 30% 100% 60% 30% 12% 20% THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 5 B¶ng 1.3: HƯ thèng c¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty: Home Care Personal Care Food Stuffs 1. Comfort: N−íc x¶ lµm mỊm v¶i 2. Bét giỈt: + Omo + Omo Matic + Viso 3. TÈy rưa: + Sunlight + Vim 1. DÇu géi + Clear + Lux + Organics + Sunsilk + Pond 2. DÇu x¶: + Sunsilk 3. Kem d−ìng da + Pond + Hazeline + Vaseline 4. Bµn ch¶i vµ kem ®¸nh r¨ng + Close up + P/S + Bµn ch¶i C-up + Bµn ch¶i PS 5. Xµ phßng t¾m vµ s÷a t¾m + Lux + Dove + Lifebouy 1. Trµ: + Suntea + Lipton + C©y ®a 2. Thùc phÈm + Ch¸o thÞt heo ¨n liỊn Knorr + Viªn sóp thÞt bß Knorr + N−íc m¾m Knorr - Phó Qc "Ngn : Phßng marketing c«ng ty Lever ViƯt Nam" Ngoµi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh Unilever ViƯt Nam còng tÝch cùc ®ãng gãp vµo c¸c ho¹t ®éng x· h«i, nh©n ®¹o vµ ph¸t triĨn céng ®ång. Hµng n¨m c«ng ty ®ãng gãp kho¶ng 2 triƯu ®« la vµo ho¹t ®éng ph¸t triĨn céng ®ång t¹i ViƯt Nam vµ c«ng ty ®· vinh dù ®−ỵc nhËn b»ng khen cđa thđ t−íng chÝnh phđ n−íc ta v× “ ®· cã thµnh tÝch trong s¶n xt kinh doanh vµ c¸c ho¹t ®éng x· héi, nh©n ®¹o, gi¸o dơc, gi¸o dơc søc kháe céng ®ång”. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 6 1.2 Mơc tiªu vµ biƯn ph¸p cđa chiÕn l−ỵc Marketing mµ c«ng ty ®Ị ra ( Dµnh cho c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh ). Mét trong nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng nĨ nhÊt cđa Unilever ViƯt Nam khi ho¹t ®éng t¹i ViƯt Nam lµ viƯc më réng vµ khuch tr−¬ng c¸c s¶n phÈm cđa m×nh t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam. ChØ trong vßng 1 thêi gian ng¾n kĨ tõ khi c«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1995 vµ tung ra s¶n phÈm ®Çu tiªn cđa m×nh lµ dÇu géi Sunsilk vµ sau ®ã lµ c¸c chđng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh− OMO, Clear, Vim… C¸c nh·n hiƯu nµy ®· thùc sù ¨n s©u vµo trong suy nghÜ vµ ®−ỵc c©n nh¾c ®Çu tiªn khi ng−êi ViƯt Nam mua hµng ho¸ tiªu dïng cho ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh nµy. C¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty ®−ỵc biÕt ®Õn réng kh¾p trªn ph¹m vi c¶ n−íc vµ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý ph©n phèi b¸n bu«n, b¸n lỴ mäc lªn nhanh chãng víi tèc ®é thËt ®¸ng kinh ng¹c. NÕu n¨m 1996 khi c«ng ty chØ cã kho¶ng h¬n 30. 000 ®¹i lý ph©n phèi c¶ b¸n bu«n lÉn b¸n lỴ trªn kh¾p c¶ n−íc th× chØ trong vßng 5 n¨m con sè nµy ®· t¨ng gÇn gÊp 5 lÇn ®¹t tíi con sè 150.000 ®¬n vÞ ®¹i lý ph©n phèi, h×nh thµnh nªn mét m¹ng l−íi ph©n bè réng kh¾p trªn ph¹m vi qc gia. S¶n phÈm cđa c«ng ty thùc sù ®· ®Õn víi tay ng−êi tiªu dïng trªn ph¹m vi c¶ n−íc, tõ nh÷ng n¬i xa x«i hỴo l¸nh nhÊt ng−êi ta còng biÕt tíi Omo nh− lµ mét s¶n phÈm giỈt tÈy sè 1 ViƯt Nam, hay lµ Clear – dÇu géi ®Çu trÞ gÇu hµng ®Çu ViƯt Nam,… Doanh sè b¸n ra cđa c¸c mỈt hµng nµy còng t¨ng lªn kh«ng ngõng ( Kho¶ng 30- THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 7 45%/ n¨m) vµ tèc ®é t¨ng tr−ëng thÞ phÇn cđa c«ng ty còng thËt ®¸ng nĨ t¨ng tr−ëng thÞ phÇn trªn 7%/n¨m. §Ĩ ®¹t ®−ỵc nh÷ng kÕt qu¶ ®ã c«ng ty ®· cã nh÷ng chiÕn l−ỵc marketing trong kho¶ng thêi gian tõ khi thµnh lËp ®Õn n¨m 2005 cđa m×nh m¹nh mÏ víi c¸c mơc tiªu vµ biƯn ph¸p rÊt râ rµng: 1.2.1 Mơc tiªu cđa chiÕn l−ỵc - ChiÕm lÜnh kho¶ng 50-60% thÞ phÇn t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam vỊ cung cÊp c¸c lo¹i s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh, ®−a c«ng ty trë thµnh ng−êi dÉn ®Çu trong lÜnh vùc kinh doanh nµy. - Tèc ®é t¨ng doanh sè hµng n¨m cho c¸c lo¹i s¶n phÈm nµy hµng n¨m ®¹t kho¶ng 20-25%. - TiÕp cËn tíi hÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng thc ®èi t−ỵng cã thu nhËp trung b×nh vµ chiÕm ®¹i ®a sè trong x· héi ViƯt Nam - T×m c¸ch lµm thÝch nghi ho¸, “ ViƯt Nam ho¸ c¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty “ - Lµm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊy vµ ®¸nh gi¸ cao s¶n phÈm cđa c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr−êng. §Ĩ ®¹t ®−ỵc nh÷ng mơc tiªu ®Ị ra Unilever ViƯt Nam ®· ®Ị ra rÊt nhiỊu biƯn ph¸p ®Ĩ thùc hiƯn nh»m biÕn c¸c mơc tiªu ®Ị ra trë thµnh hiƯn thùc 1.2.2 C¸c gi¶i ph¸p mµ c«ng ty ®Ị ra ®Ĩ thùc hiƯn chiÕn l−ỵc cđa m×nh. - Thùc hiƯn chiÕn l−ỵc gi¸ ngµy cµng gi¶m ®Ĩ l«i kÐo vµ thu hót nhiỊu h¬n c¸c kh¸ch hµng vỊ phÝa m×nh ( Cơ thĨ lµ viƯc gi¶m THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 8 gi¸ hµng lo¹t c¸c s¶n phÈm trong ®ã ®¸ng kĨ nhÊt lµ OMO ) - HƯ thèng ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ph¶i ®¹t ®−ỵc tiªu chn : always visble, availble ( Lu«n lu«n hiƯn h÷u, lu«n lu«n s½n cã ) - S¶n phÈm th× lu«n lu«n ph¶i thay ®ỉi liªn tơc nh»m thu hót ngµy cµng nhiỊu kh¸ch hµng, ®¸p øng c¸c nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng vµ nh÷ng nhu cÇu tiỊm n¨ng cđa kh¸ch hµng - Ch¨m sãc kh¸ch hµng chu ®¸o. - Thùc hiƯn vµ lỵi dơng triƯt ®Ĩ c¸c ph−¬ng tiƯn tuyªn trun vµ th«ng tin qu¶ng c¸o ®Ĩ thu hót vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ( Qu¶ng c¸o trªn trun h×nh, b¸o chÝ, pan« ¸p phÝch, tµi trỵ c¸c ch−¬ng tr×nh, ph¸t qïa tỈng khun m¹i ….). Trong c¸c biƯn ph¸p kĨ trªn biƯn ph¸p mµ c«ng ty kú väng vµ tèn nhiỊu c«ng søc vµ tiỊn cđa nhÊt ®ã lµ viƯc thùc hiƯn c¸c chiÕn dÞch tuyªn trun qu¶ng c¸o cho c¸c nh·n hiƯu cđa c«ng ty. C«ng ty ®· h−íng gÇn nh− toµn bé ho¹t ®éng cđa phßng Marketing cđa c«ng ty vµo thùc hiƯn c«ng t¸c nµy, coi c«ng t¸c nµy lµ träng t©m cđa phßng Marketing trong nh÷ng n¨m ®Çu c«ng ty th©m nhËp vµo thÞ tr−êng ViƯt Nam. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 9 Ch−¬ng II : Ph©n tÝch chiÕn l−ỵc 2.1. C¬ së ®Ĩ h×nh thµnh chiÕn l−ỵc. 2.1.1 X¸c ®Þnh mơc tiªu vµ sø m¹ng cđa c«ng ty. C«ng ty Unilever ViƯt Nam x¸c ®Þnh mét c¸ch râ rµng trong b¶n tuyªn bè nhiƯm vơ cđa c«ng ty: “ C«ng ty Unilever ViƯt Nam sÏ ®−ỵc biÕt ®Õn nh− lµ c«ng ty ®a qc gia ho¹t ®éng thµnh c«ng nhÊt t¹i ViƯt Nam vµ gi¸ trÞ cđa c«ng ty ®−ỵc ®o l−êng bëi: Quy m« kinh doanh cđa c«ng ty, søc m¹nh cđa c¸c chi nh¸nh cđa c«ng ty, c¸c dÞch vơ ch¨m sãc kh¸ch hµng hoµn h¶o cđa c«ng ty, lỵi nhn cao h¬n bÊt cø ®¬n vÞ nµo kh¸c vµ sù ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty sÏ lµm c¶i thiƯn ®iỊu kiƯn sinh sèng cđa ng−êi ViƯt Nam” . Nh− vËy cã thĨ thÊy trong b¶n tuyªn bè nhiƯm vơ cđa m×nh c«ng ty ®· chØ ra r»ng c«ng ty sÏ lµ ng−êi g¾n bã trùc tiÕp ®Õn qun lỵi cđa ng−êi tiªu dïng t¹i ViƯt Nam, vµ c«ng ty lµ ng−êi lu«n theo s¸t theo ®i lỵi nhn cđa m×nh trªn c¬ së tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cđa ng−êi tiªu dïng t¹i ViƯt Nam. 2.1.2 X¸c ®Þnh c¸c kh¶ n¨ng v−ỵt tréi vµ c¸c ho¹t ®éng t¹o gi¸ trÞ cđa c«ng ty. 2.1.2.1 Kh¶ n¨ng v−ỵt tréi cđa c«ng ty. Lµ mét c«ng ty ®a qc gia vµ ho¹t ®éng trong rÊt nhiỊu lÜnh vùc, trong ®ã chđ u lµ kinh doanh vµ s¶n xt tiªu thơ c¸c mỈt hµng ho¸ mü phÈm vµ ®å ¨n thøc ng. ChÝnh bëi vËy khi th©m nhËp vµo thÞ tr−êng ViƯt Nam vµ ho¹t ®éng víi t− c¸ch lµ c«ng ty THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KILOBOOKS.CO 10 ®Çu t− trùc tiÕp n−íc ngoµi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh râ r»ng m×nh sÏ lµ nhµ s¶n xt vµ tiªu thơ c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh hµng ®Çu t¹i ViƯt Nam. C«ng ty cã kh¶ n¨ng v−ỵt tréi so víi c¸c ®èi thđ c¹nh tranh kh¸c trong viƯc s¶n xt ra c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh nµy t¹i ViƯt Nam v× hai lý do : Thø nhÊt, B¶n th©n c«ng ty lµ ng−êi n¾m gi÷ c¸c c«ng nghƯ ngn trªn ph¹m vi thÕ giíi vỊ viƯc s¶n xt c¸c s¶n phÈm nµy. Thø hai, gi¸ nh©n c«ng lao ®éng vµ chi phÝ nguyªn vËt liƯu rÊt rỴ t¹i ViƯt Nam. C¶ hai lý do nµy lµm cho c«ng ty cã thĨ s¶n xt ra c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh cã chÊt l−ỵng tèt víi chi phÝ thÊp, phơc vơ ®−ỵc ®¹i ®a sè ng−êi d©n t¹i ViƯt Nam. §©y chÝnh lµ sù kÕt hỵp ®éc ®¸o vµ chØ cã duy nhÊt c¸c c«ng ty n−íc ngoµi míi lµm ®−ỵc v× hä cã c«ng nghƯ trong khi ®Êt n−íc chóng ta l¹i cã nguyªn liƯu vµ c«ng nh©n rỴ. Víi nh÷ng −u thÕ nh− vËy c«ng ty Unilever ViƯt Nam hoµn toµn cã thĨ ®¸nh bËt mäi ®èi thđ c¹nh tranh cđa m×nh t¹i ViƯt Nam vỊ viƯc s¶n xt vµ tiªu thơ c¸c mỈt hµng nµy. Nh− vËy cã thĨ thÊy c«ng ty ®Ỉt c¬ së cho viƯc thu ®−ỵc lỵi nhn b»ng c¸ch gi¶m chi phÝ s¶n xt cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm vµ lµm thÝch nghi ho¸ c¸c s¶n phÈm cđa m×nh ®èi víi thÞ tr−êng n¬i c«ng ty kinh doanh. Khi xem xÐt c¸c ho¹t ®éng chđ u cđa m×nh( primary Activities) c«ng ty nhËn thÊy riªng c¸c u tè ®Çu vµo mỈc dï t¹i ViƯt Nam lµ rỴ vµ dƠ kiÕm song viƯc vËn chun lµ gỈp vÊn ®Ị, chi phÝ vËn chun h¬i cao, mỈt kh¸c mét sè nh÷ng nguyªn liƯu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN