198 Hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội

198 Hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội 

Phần mở đầu Cà phê hiện nay là loại đồ uống đang được ưa chuộng ở Việt Nam. Hiện nay cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển. Và một loại cà phê uống liền và tiện dụng như cà phê lon Birdy, chúng em tin rằng nó sẽ phát triển mạnh trong tương lai cho dù hiện tại nó vừa mới ra nhập vào thị trường Việt Nam. Nên chúng tôi chọn tên đề tài cho bản kế hoạch Marketing lần này là: KẾ HOẠCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY. Nội dung bản kế hoạch chúng em chia làm 2 phần: Phần thứ nhất: Thực trạng của cà phê lon Birdy. Phần thứ hai: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6 tháng cuối năm 2010 . Phần thứ nhất: Thực trạng cà phê lon Birdy . I> Hiện trạng cà phê lon Birdy Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản.Nó được sản xuất từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan. Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp 2)Lịch sử phát triển công ty Ajinomoto: Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991,là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD. 1 Đến nay,Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng. Năm 2008 công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010. Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường,làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước. 3)Lĩnh vực kinh doanh của công ty: Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống,chuyên sản xuất các loại hạt nêm,bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị),sản phẩm phụ gia(phân bón),dấm ăn,nước sốt mayonnaise,chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt năng lượng. Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng,phong phú,trong đó,công ty đặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy,một loại sản phẩm độc đáo do Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis . 4)Thị phần của công ty trong ngành cà phê: Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phần trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội vàng nên rất có tiềm năng.  Năng lực phát triển thị trường cà phê của Ajinomoto Việt Nam. - Điểm mạnh của công ty: . Có hệ thống phân phối rộng khắp. Có tiềm lực tài chính lớn. - Điểm yếu của công ty: Còn non trẻ trong ngành cà phê. Sản phâm Birdy có phong cách thưởng thức mới lạ khó phù hợp với những người thưởng thức theo phong cách cũ. 2 5)Cà phê lon Birdy : Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis,một tập đoàn lớn của Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống. Cà phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu được sản xuất tại Việt Nam từ năm 2010. Calpis sẽ sử dụng hệ thống bán hàng sẵn có của Ajinomoto Việt Nam. Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam Cà phê lon Birdy được sản xuấttheo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng. Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Hàm lượng cafein bằng với cà phê phin. Quy cách đóng gói:sử dụng lon thiếc 3 miếng,dung tích 170ml/lon,30 lon/thùng,hạn sử dụng 12 tháng cho cà phê sữa và 18 tháng cho cà phê đen,sử dụng sữa tươi và cà phê nguyên chất với vị ngọt dịu nhẹ. Sản phẩm có mẫu mã bắt mắt,nhỏ gọn,tiện mang theo người. Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon. Khởi đàu với 2 hương vị:cà phê đencao cấp và cà phê sữa cao cấp. Không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm với những hương vị mới. 3 6) Chu kỳ sống của sản phẩm. • Cà phê lon Birdy hiện mới ra thị trường Việt Nam nên sản phẩm cà phê lon Birdy đang ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. 7) Ma trận SWOT Điểm mạnh: • Birdy mang hương vị độc đáo của cà phê Robusta • Đóng lon bật nắp tiện dụng,thưởng thức nhanh chóng. • Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản,đạt chất lượng cao,hợp vệ sinh an toàn thực phẩm. • Có hệ thống phân phối rộng khắp. • Có tiềm lực tài chính lớn. Điểm yếu: • Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống. • Do sản xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn. • Còn non trẻ trong ngành cà phê. 4 Cơ hội: • Nhịp sống ngay càng sôi động cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của xã hội. Thách thức: • Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam. • Bước đầu thâm nhập thị trường,phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty chế biến cà phê. II> Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. A. Thị trường mục tiêu. Chúng tôi xác định thị trường mục tiêu là những người sống ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi . Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe… yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo hơn nữa họ ít có thời gian rảnh rỗi để pha 1 cốc cà phê truyền thống. Do đó sản phẩm cà phê lon BIRDY là lựa chọn thích hợp nhất. B. Đối thủ cạnh tranh. 1> Đối thủ cạnh tranh: 1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê. Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phẩm cà phê lon. 2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên… những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng 5 có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này. 2> Phân tích đối thủ cạnh tranh: a. Vinamilkcafe: i. Điểm mạnh: Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà phê lon. Với bí quyết riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống Việt Nam. Đã có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sản phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được trên thi trường Việt Nam. ii. Điểm yếu: Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài chính còn yếu, sức cạnh tranh còn kém. Do ngành chủ đạo của Vinamilk là sản xuất sữa nên nguồn nhân lực và vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chi phối. b. Cà phê Trung nguyên: i. Điểm mạnh: Cà phê Trung nguyên đã có mười năm kinh nghiệm trong ngành, với sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan đã có chỗ đứng trong long khách hàng. Có thị phần lớn thứ hai chiếm khoảng 37% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính vững mạnh. Là sản phẩm của một công ty trong nước, do người Việt Nam tao ra nên được nhà nước quan tâm ưu đãi và được người tiêu dùng ủng hộ. 6 Nguồn nguyên liệu được cung cấp ngay trong nước nên tiết kiệm được chi phí sản xuất. ii. Điểm yếu: Trên thị trường, cà phê Trung Nguyên chưa đưa ra sản phẩm cà phê lon. c. Nescafe: i. Điểm mạnh: Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Nescafe có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ. Sản phẩm phong phú, đa dạng ii. Điểm yếu: Giống như cà phê Trung Nguyên, hiện nay Nescafe cũng chưa đưa ra sản phẩm cà phê lon. III> Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại của công ty. - Hiện tại công ty đang nhận phân phối từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan. - Công ty phân phối qua kênh phân phối sẵn có của công ty Ajinomoto Việt Nam với 15.000 đại lý trên toàn quốc. -Hiện công ty đang xây dựng nhà máy sản xuất cà phê lon Birdy và đại lý phân phối riêng cho cà phê lon với giá trị lên tới vài tỉ yên. IV> Chính sách giá. - Giá hiện tại bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon. - Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối sản phẩm cà phê lon qua hai kiểu phân phối. : + Kiểu 1: Nhà phân phối Ajinomoto Việt Nam – đại lý- cửa hàng. Công ty trích chiết khấu cho các đại lý phân phối là 3% giá bán, cho các cửa hàng bán lẻ là 7% giá bán. + Kiểu 2: Nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ. Công ty trích chiết khấu cho cửa hàng là 8% 7 Phần thứ 2: : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6 tháng cuối năm 2010 I. Các mục tiêu Marketing Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto chúng tôi nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó”. Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau chúng tôi đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và café Birdy cũng không là một ngoai lệ. Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của chúng tôi là: • Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường. • Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại. • Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần. Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường café hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng café tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm). Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũng như nhu cầu nội bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Con số cụ thể được nêu dưới đây:  Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)  Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010)  Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan tại Việt Nam  Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu II. Chiến lược chung Marketing 1.Chiến lược định vị * Từ khi tung vào thị trường VN, café Birdy luôn muốn tạo dựng hình ảnh sống động trong tâm trí khách hàng. Điều đó có nghĩa là mỗi khi cần “tỉnh trong 3 giây” họ sẽ nghĩ tới Birdy. * Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của chúng tôi mang lại là sự tiện dụng, hiện đại trong cách sử dụng, hương vị độc đáo hòa quyện trong từng giọt café và hơn hết nó phù hơp với phong cách Việt, “túi tiền người Việt”. * Thị trường tiêu thụ là tất cả các tỉnh thành trong cả nước, áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Trong đó, thị trường mục tiêu mà 8 công ty hướng tới là các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, và các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát triển trong cả nước. Cố gắng thõa mãn lượng khách hàng nhiều nhất đặc biệt là khách hàng nằm trong phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty chúng tôi đã lựa chọn. * Định vị chất lượng: café Birdy là sản phẩm có chất lượng cao. 2. Chiến lược khác biêt hóa sản phẩm a. Thuộc tính và chất lượng. Birdy * Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng. * Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon bật nắp tiện dụng. Bạn có thể uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì. * Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi. * Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản. b. Bao gói, kích cỡ, chủng loại. 1. Chiến lược khác biệt hóa về giá 9 Sẽ có những mức giá cho từng loại sản phẩm khác nhau đem đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. 2. Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp. Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như bạn mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm hứng khởi sáng tạo. III. Các chương trình hoạt động Marketing A. Chính sách sản phẩm • Phát triển dải sản phẩm Do sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường lại có mùi vị đặc biệt hơn so với các sản phẩm café khác nên hiện tại nó chưa được nhiều khách hàng chấp nhận và chia sẻ. Vì vậy bây giờ công ty chúng tôi đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển 1 sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thưởng thức đa dạng cua thị trường café Việt Nam. Đó sẽ là 1 sản phẩm đậm đà hơn, ít sữa…. thích hợp với những khách thích thưởng thức café truyền thống. • Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng Đây chác chắn là mục tiêu mà tất cả các sản phẩm đã đang và sẽ có trên thị trường theo đuổi ở mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm. Công ty Ajinamôtô chúng tôi cam kết : “Chất lượng= không có sự tì vết và thay đổi= nó được đảm bảo ở mọi thị trường và mọi thời điểm”. Chúng ta có thể nhìn ở bản phân phối ngân sách Marketing thấy rõ, công ty luôn chú trọng vào quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm (với 10% ngân sách Marketing) hơn nữa để đảm bảo yếu tố chất lượng công ty đã 10 [...]... khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành … Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu VI Ngân Sách Dành Cho Hoạt Động Marketing Và Đánh Giá Kết Quả Của Kế Hoạch Marketing Vì sản phẩm của chúng tôi mới bắt đầu có mặt trên thị trường do đó để có thể đủ tiềm lực cạnh tranh với các “đại gia” trên thị trường thị công ty Ajinamoto... bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc Sơ đồ về các kiểu kênh phân phối 12 Nhà sản xuất Kênh trực tiếp/ không cấp Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh Kênh gián tiếp 2 cấp gián tiếp Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Kênh dài Đại lý/ Môi giới Nhà phân phối Và để khuyến khích mở rộng thị trường thì công ty Ajinamoto... tiếp đến sự thành công của công ty như: Con người • Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi bằng việc tuyển chọn khắt khe hơn hay những khóa đào tạo về các kĩ năng cần thiết cho công việc mà họ đang làm • Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng luôn nói lời cảm ơn để khách hàng cảm thấy... điệp của công ty, treo ở những nơi công cộng như công sở, siêu thị, đường phố có đông người qua lai …  Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng  Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng cũng như hình ảnh của công ty trong cái nhìn cuả khách hàng... hàng hàng tháng , quý và cả năm Thị Phần Báo cáo thường niên Doanh Số Kết toán nội bộ cuối năm Lợi nhuận Kết toán nội bộ cuối năm Mức độ nhận biết nhãn hiệu Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 1 lần vào cuối năm 17 LỜI KẾT Hoạt động lập kế hoạch Marketing là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp Việc nghiên cứu kế hoạch Marketing của Công ty. .. tiến hành chiết khấu 10% / năm tính trên doanh số bán cho các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 %/năm tính theo doanh số cho các đại lý bán lẻ thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội nghị các nhà phân phối , tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond , gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng... sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinamôtô cũng như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau chúng tôi cũng đưa ra chiến lược “ cây gậy” như: + Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm + Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên + Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật + ……… Đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của. .. lỗ để thực hiện các chiến lược Marketing trên Mạnh dạn chi 50% doanh thu = 2,5 triệu $ với mục đích chiếm được 3% thị phần café hòa tan và chiếm được lòng tin của khách hàng A Ngân sách dành cho hoạt động Marketing Dự tính ngân sách dành cho hoạt động Marketing như sau : Triệu $ Ngân Sách Marketing Quảng cáo 1 40% PR 0.5 20% 0.25 10% 0.25 10% 0.25 10% Các hoạt động Marketing khác 0.25 10% Tổng cộng... phân phối • Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự động tại TP.HCM • Ngoài ra phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinamoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác • Chúng tôi kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ... khi họ có lương và thường đi các siêu thị, chợ lớn ) các dịp lễ, sự kiện lớn như World Cup, 1000 năm Thăng Long Hà Nội… lúc khách hàng mục tiêu có nhu cầu và khả năng thanh toán cao nhất • Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) Đây là chính sách xuyên suốt 6 tháng cuối năm 2010 của công ty nhằm tạo dựng hình ảnh café Birdy Hiện tại Birdy mới tham gia thị trường thị phần mới chiếm 1,94% tổng thị phần . Birdy được công ty đưa ra thị trường,làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước. 3)Lĩnh vực kinh doanh của công ty: Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên. phần của công ty trong ngành cà phê: Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phần trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân