td417

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời mở đầu Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm. Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Sau khoảng thời gian thực tập ở công ty TNHH khăn tã giấy Diana, em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương hiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài : “Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”. Cơ cấu của bài gồm ba chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS. Hà Sơn Tùng và các cô chú, anh chị trong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hành chính – nhân sự của công ty đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty 1.1. Giới thiệu chung về công ty 1.1.1. Những thông tin chung Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác, chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp. Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000. Tên tiếng Việt Công ty TNHH Sản xuất khăn-tã-giấy Diana Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY LIMITED Viết tắt DIATCO Tên Giám đốc Đỗ Anh Tú Năm thành lập 1997 Điện thoại 844 6445758, 6445738 E-mail diana@hn.vnn.vn Giấy đăng ký kinh doanh số 053160 (cấp ngày 03/09/1997) Mã số thuế 0100507058 Địa chỉ cơ sở sản xuất chính Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc, phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân. Tp HCM 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vài loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo. Diana chính là một trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý. Diana cũng là người mở đầu cho một cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưa quảng cáo lên truyền hình đầu tiên. Năm 1997, công ty Diana được thành lập. Ngay từ khi mới ra đời công ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS Diana lần đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình. Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night– dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào lúc đó. Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được. Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông minh” vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau này. Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa ra sản phẩm mang nhãn hiệu Libera. Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chất lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm. Đặc biệt là giá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhập không cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm. Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm. Trước đây, sản phẩm này trên thị trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước sản xuất được. Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được. Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất mỏng. Những loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của Diana. Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị trường BVS tăng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64 tỉnh thành phố trong cả nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam. Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana cũng là công ty sản xuất BVS đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sản phụ khoa khuyên dùng. Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh. Giữa năm 2003 công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby. Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7 đến 1.5 o C. Tuy sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhưng đã nhanh chóng chiếm được sự tín nhiệm của các bà mẹ Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho con em mình. Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặt trên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia … Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc. 1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007). Công ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh. Hệ thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ. Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em – chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em và khăn giấy ăn. Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục phát triển vững mạnh 1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997. Từ khi thành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định. Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra chiến lược phát triển cho công ty. Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty. - Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc, trợ lý tổng giám đốc. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng ban thuộc chức năng. - Công ty có 5 phòng ban là: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực. + Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo … + Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi mới công nghệ. + Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu… + Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát tình hình tài chính của công ty. + Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty. Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng giám đốc về kỹ thuật. Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và xưởng khăn ướt. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một bộ phận. 1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các loại khăn ướt. Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản phẩm với những đặc tính riêng. Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là: Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt Nhãn hiệu sản phẩm * Diana * Libera * Bobby * Diana * Bobby Nguồn: phòng sản xuất Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất”, Diana luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩm băng vệ sinh đầu tiên. Tiếp sau đó, Diana không ngừng chuyển giao công nghệ hiện đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh, siêu thấm và siêu mỏng. Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sản phẩm của Diana có chất lượng cao và luôn thu hút được sự chú ý của phái đẹp. Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sản phẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm. Khởi đầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 sinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt. Không ít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùi thơm dịu dàng ấy. Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng, Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm trí khách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ. Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởi chủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng. Riêng sản phẩm băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểm riêng. Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến” (theo ông Đỗ Anh Tú). Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội, mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao. Công ty cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng. Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng. Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ thương. Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và hình ảnh em bé ngộ nghĩnh. Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty dễ dàng hơn. Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt trội Diana ở bao bì, mẫu mã. Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm. Người tiêu dùng luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana. Với sự phát triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng trong khoảng thời gian không lâu. 1.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm do công ty sản xuất. Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khá nhiều nhà cung cấp. Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩm băng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana và Kotex. Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng cao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thị trường này càng gay gắt hơn. Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinh khoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những năm tới do dân số và mức sống tăng cao. Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng được khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường. Khoảng còn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như là Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier… Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368