425 Phân tích những quyết định mua của Công ty thương mại

425 Phân tích những quyết định mua của Công ty thương mại

A. Đặt vấn đề Nh chúng ta đã biết, thị trờng ngời mua là các doanh nghiệp thơng mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn thì họ chính là những ngời bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy, các doanh nghiệp dựa vào nhu cầu của thị trờng ngời tiêu dùng để quyết định mình kinh doanh hàng hoá và dịch vụ thị trờng đang có nhu cầu. Chính bởi lẽ đó, việc đa ra các quyết định mua hàng của doanh nghiệp thơng mại là một yếu tố rất quan trọng có liên quan đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Việc nghiên cứu để hiểu biết một cách thấu đáo và cặn kẽ hành vi mua của doanh nghiệp thơng mại là một việc làm cần thiết không chỉ với những nhà quản trị marketing mà còn là một điều cấp thiết với những sinh viên đang theo học chuyên ngành marketing, những ngời sẽ hoạt động trong lĩnh vực này trong tơng lai. Nằm trong phạm vi chơng trình, cuốn tiểu luận này phân tích những quyết định mua của công ty thơng mại. Trong quá trình xây dựng đề tài, do hạn chế về thời gian và kiến thức có liên quan đến môn học, chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung, mong các thầy, các cô, cũng nh toàn thể các bạn sinh viên thông cảm và đóng góp những ý kiến quý báu để bản thân có thể rút ra kinh nghiệm cho những lần viết sau. Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy cô và các bạn sinh viên. 1 B. Nội dung vấn đề. I/ Thị tr ờng các tổ chức: Thị trờng của các tổ chức gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời khác. Xét theo những phơng diện nào đó, các thị trờng tổ chức cũng giống nh các thị trờng tiêu thụ, cả hai đều bao gồm những con ngời đóng vai trò mua và đa ra những quyết định mua để thoả mãn các nhu cầu. Tuy nhiên trên một khía cạnh nào đó, thị trờng tổ chức khác biệt hẳn so với những thị trờng tiêu thụ. Những cái khác biệt chính yếu nằm ở trong kết cấu thị trờng và các đặc tính về nhu cầu, bản chất, của đơn vị mua, các loại quyết định, . * Một số đặc điểm khác biệt đó là: - ít ngời mua hơn: Ngời hoạt động trên thị trờng này thờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những hoạt động trên thị trờng ngời tiêu dùng. - Ngời mua tầm cỡ hơn: Nhiều thị trờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao: một vài ngời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng ngời mua. - Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: giữa ngời cung 2 ứng và khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ. Ngời cung ứng thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của mỗi doanh nghiệp thơng mại. - Các thị trờng tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý - Việc mua sắm thờng liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. Việc mua sắm của các doanh nghiệp thơng mại thờng do đại diện mua đã đợc huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều ngời sẽ tham gia vào tiến trình quyết định. - Thờng phải đối diện với với những quyết định mua có tính chất phức tạp. Những thơng vụ mua thờng liên quan đến khối lợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hởng qua lại rắc rối giữa những ngời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức khách mua. - Tiến trình mua có khuynh hớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của ngời tiêu thụ. Các thơng vụ mua thờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. - Mục đich mua của các doanh nghiệp thơng mại là bán lại dể kiếm lời. Vì vậy, hàng hoá mà họ lựa chọn mua do ngời mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ. - Danh mục các loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng. 3 II/ Phân tích các quyết định mua của C/ty th ơng mại : Nh chúng ta đã biết, các công ty thơng mại có trung tâm mua bao gồm một số lợng ngời tham gia khác nhau, những ngời này ảnh hởng qua lại tạo thành nhiều thứ quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận ra vấn đề và kết thúc bằng việc quyết định mua những mặt hàng nào, với điều kiện gì, từ những nhà cung cấp nào. Ngời mua chịu ảnh hởng của cả một loạt yếu tố môi trờng, tổ chức tác động qua lại giữa các cá nhân và của chính bản htân cá nhân. Để hiểu rõ về vấn đề này hơn nữa chúng ta cùng nhau phân tích những yếu tố ảnh hởng đến tiến trình quyết định mua của công ty thơng mại : Thứ nhất, yếu tố môi trờng. Những ngời mua trong các doanh nghiệp th- ơng mại chịu ảnh hởng rất lớn của các yếu tố trong môi trờng kinh tế hiện tại và sắp tới, nh mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị của đồng tiền . Giả dụ nh trong điều kiện nền kinh té bị suy thoái thi các nhà quản trị công ty thơng mại sẽ giảm bớt các quyết định đầu t mua sắm thiết bị, dự trữ . phục vụ cho quá trình bán hàng. Thứ hai, yếu tố tổ chức. Thực tế, mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu về tổ chức và hệ thống riêng của mình. Ngời hoạt động trên thị trờng doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng để trả lời đợc những câu hỏi nh: có bao nhiêu ngời tham gia vào quyết định mua ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ là nh thế nao ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với ngời mua là gì ? 4 Những ngời hoạt động trên thị trờng các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hớng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm: +/ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua đợc rẻ nhất, thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số ngòi cung ứng ít hơn và tốt hơn. +/ Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng đều do các nhánh thực hiện riêng lẻ đợc chuyển sang cung ứng tập trung trong một mức độ nào đó. +/ Hợp đồng dài hạn: Chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những ngời cung ứng tin cậy. +/ Đánh giá thành tích cung ứng: Nhiều công ty thơng mại định ra các chế độ khen thởng để thởng cho những ngời quản lý cung ứng đã có thành tích mua sắm tốt. Thứ ba, các yếu tố quan hệ cá nhân. Trung tâm mua sắm thờng gồm có một số ngời tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Bên cạnh đó còn có những yếu tố cá nhân, điều đó có nghĩa là mỗi ngời tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích 5 riêng của mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro và văn hoá của ng- ời tham gia. 1/ Những ng ời bán lại đ a ra những quyết định mua gì ? a/ Các công ty th ơng mại vận hành nh những đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ, do vậy họ mua những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ nghĩ sẽ thu hút dợc các khách hàng của mình. Họ phải quyết định nên kinh doanh phổ hàng gì ? và phải mua từ những ngời bán nào, thơng lợng về các mức giá và điều kiện mua khác. Trong các quyết định nío trên, quyết định về phổ hàng là điều chủ yếu và nó xác định chỗ đứng của công ty trên thơng tr- ờng. Chiến lợc phổ hàng của công ty lại sẽ ảnh hởng mạnh mẽ đến chuyện lựa chọn mua những sản phẩm nào và mua từ nhà cung cấp nào. Trong việc đa ra quyết định mua, công ty thơng mại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống mua mặt hàng mới, công ty thơng mại đợc chào hàng một mặt hàng mới, rồi đa ra câu trả lời tuỳ thuộc vào mặt hàng mới đó. Trong tình huống ngời bán thuận hảo nhất, công ty thơng mại cần đến một mặt hàng và xác định nhà cung cấp thuận hảo nhất. Một số tình huống có thể xảy ra nh sau: khi ngời mua không có chỗ để tiếp nhận tất cả các nhãn hiệu hiện có; khi ngời mua đang tìm kiếm chế tạo ra một nhãn hiệu riêng. 6 Trong tình huống những điều kiện lợi hơn, công ty thơng mại muốn thu đợc những đièu kiện có lợi hơn từ phía nhà cung cấp hiện tại. Về mặt pháp lý, các nhà cung cấp bị ngăn cấm không đợc đa ra những điều kiện khác nhau cho các công ty thơng mại khác nhau thuộc cùng một loại thơng mại, trừ khi những điều kiện này phản ánh các khác biệt về phí tổn, tình trạng buôn bán ế ẩm, hay những hoàn cảnh đặc biệt khác. Tuy nhiên, công ty thơng mại luôn thúc đẩy các nhà cung cấp cung cấp những điều kiện u đãi hơn, sự phục vụ nhiều hơn, các điều kiện tín dụng tốt hơn, và mức chiết khấu theo khối lợng cao hơn. b/ Một số chiến l ợc lựa chọn mặt hàng kinh doanh : Có 4 chiến lợc lựa chọn mặt hàng kinh doanh. - Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt, tức là họ chỉ mua và bán một loại hang hoá, chỉ có một ngời sản xuất. Ví dụ: Một ngời bán lẻ chỉ bán ti vi cho hãng Sony. - Kinh doanh theo chiều sâu, kinh doanh nhiều mặt hàng tơng tự do nhiều ngời sản xuất. Ví dụ nh ngời trung gian kinh doanh sản phẩm ti-vi của nhiều hãng nh Sony, Daewoo, Samsung, . - Kinh doanh rộng, tức là kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau . Ví dụ ngời trung gian kinh doanh đồ điện tử gồm dầu video, ti-vi, dụng cụ ghi, loa, . - Kinh doanh hỗn hợp, mặt hang kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau. Ví dụ nh kinh doanh theo kiểu siêu thị, . 7 Quyết định về danh mục hàng hoá kinh doanh cua doanh nghiệp thơng mại đa ngời cung ứng hàng hóa vào những tình huóng cạnh tranh khác nhau, buộc ngời cung ứng phải có những chiến lợc Marketing-Mix phù hợp với từng quyết định của họ. Ví dụ nh nếu ngời trung gian chọn chiến lợc kinh doanh theo chiều sâu thì các nhà cung ứng những sản phẩm cùng loại sẽ phải cạnh tranh nhau về nhãn hiệu. Thực hiện các nỗ lực Marketing để giữ đợc vị trí của mình và tìm cách lấn vị trí sang nhãn hiệu khác. 2/ Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của công ty th ơng mại: Ai là ngời làm công việc mua cho các công ty bán buôn và bán lẻ ? Câu trả lời tùy thuộc vào ngời bán buôn hoặc bán lẻ, hoạt động kinh doanh theo quy mô nh thế nào, với hình thức kinh doanh nào ? Trung tâm mua của cơ sở thơng mại có thể bao gồm một hoặc nhiều ngời tham gia đảm nhiệm các vai trò ngời sử dụng, ngời ảnh hởng, ngòi mua, ngời quyết định, ngời bảo vệ, ngời quyết định, hoặc ngời phê duyệt. Ngời sử dụng là những ngời sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều trờng hợp, ngời sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm. Ngời ảnh hởng là những ngời có ảnh hởng đến quyết định mua sắm. Họ th- ờng giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phơng án. Các nhân viên kỹ thuật thờng là những ngời ảnh hởng quan trọng. Ngời mua là những ngời chính thức đợc quyền lựa chọn ngời cung ứng và 8 thơng lợng những điều kiện mua hàng. Ngời mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhng họ giữ vai trò chủ yếu trong việc chọn lựa ngời bán và thơng lợng. Trong những trờng hợp mua bán tơng đối phức tạp, ngời mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia th- ơng lợng. Ngời quyết định là những ngời quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay về những ngời cung ứng. Ngời bảo vệ là ngời có quyền ngăn chặn không cho những ngời bán hay thông tin tiếp cận những thành viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những ngời sử dụng hay ngời quyết định. Ngời phê duyệt là những ngời phê chuẩn những đề nghị của ngời quyết định hay ngời mua. Một số trong số đã kể trên sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số sẽ là những ngời có ảnh hởng sau hậu trờng. Việc có bao nhiêu ngời tham gia vào các quyết định mua của doanh nghiệp thơng mại phụ thuộc vào quy mô kinh doanh của các doanh nghiệp thơng mại. Đối với những cơ sở nhỏ thì ngời chủ trực tiếp tiến hành và quyết định luôn việc mua. Trong những cơ sở lớn, việc mua là một chức năng đợc chuyên môn hoá và là một công việc làm thờng xuyên nh các phần việc khác. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tuỳ theo các dang cơ sở thơng mại khác nhau, và thậm chí có thể có cả trong mỗi loại hàng. Ví dụ trong chiến lợc của hãng Kodax bán phim chụp X quang cho các bệnh viện là bán cho những kỹ thuật viên tráng phim, nhng công ty 9 không nhận thấy là ngày càng nhiều quyết định mua phim đều do ngời phụ trách chuyên môn thông qua. Đến khi mức tiêu thụ của họ giảm xuống thì Kodak mới hiểu đợc những thay đổi trong phong cách mua sắm và vội vã xem xét lại chiến lợc xác định mục tiêu của thị trờng của mình. Ngay cả khi một mặt hàng đã đợc hội đồng mua chấp thuận rồi, các nhà quản trị ở từng cơ sở trong chuỗi vẫn không chấp nhận bày bán. Thực tế, trong các cửa hàng bách hoá tổng hợp và những siêu thị độc lập, phần lớn các mặt hàng mới đựoc chấp nhận mua là do quyết định của riêng nhà quản trị của hàng, và chỉ một số ít chịu sự phân phối bắt buộc. 3/ Phân tích tiến trình mua của công ty th ơng mại: * Đối với những mặt hàng mới thì công ty thơng mại phải trải qua 8 bớc để thực hiện tiến trình mua, gọi đó là quy trình 8 bớc: B ớc 1: ý thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một ngời nào đó trong công ty ý thức đợc một vấn đề nhu cầu có thể đáp ứng đợc bằng cách mua một loạt hàng hoá hay dịch vụ. ý thức vấn đề là kết quả tác động cua rnhững tác nhân kích thích bên ngoài hay bên trong. Trong nội bộ thì những tác động đó là: Công ty quyết định phát triển một mặt hàng mới căn cứ theo nhu cầu của ngời tiêu dùng. 10 [...]... kiện mua khác 15 C Kết thúc vấn đề Trong nền kinh tế thị trờng, công ty thơng mại muốn tìm đợc vị trí vững chắc của mình trên thị trờng thì cần phải khẳng định đợc những vị thế sản phẩm mà công ty kinh doanh, phải nhanh nhạy với những diễn biến của thị trờng để trên cơ sở đó đa ra các quyết định mua kịp thời và đúng đắn Điều đó càng khẳng định vai trò quan trọng của quyết định mua trong công ty thơng mại. .. nghiệp thơng mại cụ thể thì những quy định việc lựa chọn nhà cung ứng là khác nhau Những nhà làm marketing phải hiểu và nắm rõ qúa trình này nếu họ muốn trỏ thành những ngời cung ứng cho khách hàng lớn Trung tâm mua sắm của ngời mua sẽ xác định những tính chất mong muốn của ngời cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tơng đối của chúng Trung tâm mua sắm sẽ xếp hạng những ngời cung ứng theo những tính chất... thuật của mặt hàng Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm đợc giao nhiệm vụ soạn thảo dự án Phân tích giá trị sản phẩm là một phơng pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành đợc nghiên cứu kỹ lỡng Những nhà cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích sản phẩm làm 11 công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành đợc khách hàng Nếu biết sớm và tham gia vào những quy cách sản phẩm của ngời mua. .. Bây giờ ngời mua phải cố gắng xác định những ngời cung ứng phù hợp nhất Ngời mua có thể nghiên cứu những danh bạ thơng mại, tìm kiếm trên mạng thông tin toàn cầu internet, tham dự triển lãm, gọi điện cho các công ty khác Nhiệm vụ của ngời cung ứng là đăng ký tên trong danh bạ thơng mại, triển khai các chơng trình xúc tiến quảng cáo, thiết lập trang web giới thiệu về bản thân ngời cung ứng, Những ngời... xác định những đặc điểm cho số lợng mặt hàng có nhu cầu Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấn đề gì, nhng với những mặt hàng phức tạp thì ngời mua phải cùng với những ngời khác xác định đặc điểm chung Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng, độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó Bớc 3: Xác định quy cách sản phẩm ở bớc này, tổ chức mua hàng sẽ đa ra những. .. lên giá trị của những dịch vụ mà hiện nay ngời mua đang nhận đợc, nhất là trong trờng hợp những dịch vụ đó hơn hẳn những dịch vụ do 13 đối thủ cạch tranh đảm bảo Ngời làm marketing có thể có đủ khả năng để chứng minh rằng chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm đó thấp hơn so với chi phí cho sản phẩm của các đối thủ cạch tranh, cho dù giá mua của nó cao hơn Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử.. .Công ty nhận thấy rằng nếu kinh doanh mặt hàng này sẽ kiếm đợc nhiều khoản lợi nhuận Tù phía bên ngoài thì tác động chủ yếu là từ phía cầu của thị trờng Nếu cầu của thị trờng trong một khoảng thời gian đang là rất cao về một mặt hàng nào đó thì đó là động lực hối thúc quyết định kinh doanh mặt hàng đó của công ty thơng mại Bớc 2: Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức đợc nhu cầu, ngời mua phải... ngời mua và làm cho những ngời cung ứng ở ngoài không chen chân vào trừ khi ngời mua không hài lòng với giá, chất lợng hay dịch vụ của ngời cung ứng trong cuộc 14 Bớc 8: Đánh giá kết quả thực hiện Ngời mua xem xét lại kết quả thực hiện của những ngời cung ứng cụ thể Có thể áp dụng ba phơng pháp: +/ Ngời mua có thể liên hệ với ngời tiêu dùng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá +/ Ngời mua có... kết quả thực hiện của những ngời cung ứng cạnh tranh Ngời mua thờng dồn phần lớn đơn đặt hàng cho ngời cung ứng tốt nhất Bớc 7: Làm thủ tục đặt hàng Bây giờ ngời mua thơng lợng về đơn đặt hàng cuối cùng với những ngời cung ứng đã dợc chọn, đa ra những quy cách kỹ thuật, số lợng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành, Ngời mua có xu hớng ký kết những hợp đồng bao... Ngời mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn tới chi phí mua hàng đợc điều chỉnh và bao gồm cả giá mua Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn tới đến chỗ ngời mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ ngời cung ứng * Đối với những mặt hàng thông thờng, ngời mua chỉ đơn giản đặt hàng tiếp khi lợng hàng tồn còn ít Sự đặt tiếp cũng giao cho ngời cung cấp khi nào mà ngời mua . họ mua sắm rất phong phú và đa dạng. 3 II/ Phân tích các quyết định mua của C /ty th ơng mại : Nh chúng ta đã biết, các công ty thơng mại. ta cùng nhau phân tích những yếu tố ảnh hởng đến tiến trình quyết định mua của công ty thơng mại : Thứ nhất, yếu tố môi trờng. Những ngời mua trong các