298054

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mớ i du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp. Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam). Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006. Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củ a khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏ ng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội. Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động m ạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối. Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là : - Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về th ời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm. - Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình. - Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần t ổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng. Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự h ữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R 2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu . Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt xvi Chương 1 GIỚI THIỆU .1 1.1 Giới thiệu đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Phạm vi nghiên cứu 4 1.4 Ý nghĩa đề tài 5 1.5 Bố cục luận văn .6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 8 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn .8 2.1.1 Định nghĩa .8 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 9 2.1.2.1 Mô hình Kano 9 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ .10 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 13 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .15 2.3 Các giả thuyết .18 2.4 Tóm tắt 18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập 19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin .20 3.4 Thiết kế mẫu .20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 21 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .23 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. 24 3.8 M ẫu .30 3.9 Tóm tắt 32 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.1 Thông tin mẫu .33 4.2 Thống kê mô tả .34 4.3 Phân tích nhân tố 37 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .45 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. .46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến .47 4.7 Kiểm định các giả thuyết 49 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾ N NGHỊ 52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị 52 5.2 Kết luận .54 5.3 Điểm hạn chế của đề tài 55 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .57 PHỤ LỤC 58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính 58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 59 7.3 Phụ l ục phân tích mô tả 62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến .88 7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm .91 7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội 94 7.8.1 Chỉ tiêu cc 94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới .95 7.8.4 Nhà phân phối 95 7.8.5 Cách tính hoa hồng 95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .9 Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. .10 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam .14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu .15 Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính 27 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. .46 Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. 50 Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối 95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam .14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF .22 Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính 24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại 29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn 34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – l ần 1 38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 .41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 .42 Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy 43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả 43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông 44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện 44 Bảng 4.11 Nhân t ố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .44 Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến 48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG 59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi 62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính 63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn .63 Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn 63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung .64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 .65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2 67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2 .69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3 71 B ảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4 .74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy 84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy 84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả .84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượ ng và giá cả .85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông 85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các bi ến độc lập với biến phụ thuộc .88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh 90