-62- Trong việc phân tích, các nền tảng cơ bản của phân đoạn thị trường nên bao gồm cả các biến số hành vi, nhân khẩu học và các phác đồ tâm lý. − Các biến số nhân khẩu học có tiêu chuẩn phân đoạn rõ ràng. Những nhà bán lẻ thường sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn nhân khẩu học. Các biến số sử dụng chung nhất là: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập , giai tầng xã hội, và nề n tảng giáo dục. Thông thường, công dụng của các biến số nhân khẩu học nên sử dụng khi phải phác họa các phân đoạn thị trường để tiến đến phương pháp phân đoạn tinh vi hơn. − Phân đoạn theo phác đồ tâm lý là việc sử dụng các nhân tố “phong cách sống” trong việc phân đoạn. Tiêu chuẩn thích hợp thường là bản chất suy luận, các lợi ích khách hàng, và các quan niệm về “cách sống” liên quan đến thói quen làm việ c và nghỉ ngơi. Tiêu chuẩn khách quan thường là nhân khẩu học hay địa lý cũng có thể hữu ích trong khi xác định các phân đoạn cuộc sống. Khi nghiên cứu về những thanh niên trưởng thành toàn cầu, tổ chức nghiên cứu quốc tế đã chia họ thành bốn loại: ¨ “Những người hăng hái” là những người lạc quan, đầy tham vọng thường gặp ở các quốc gia đang phát triển và các thị trường phát sinh như Ấ n độ, châu Mỹ La tinh. ¨ ‘Trầm lặng xu thời’ là một thái cực khác, thường ở vùng Nam Âu, về cơ bản thiên về bi quan yếm thế, với khuynh hướng sống trước mắt. ¨ “Đầu óc thực tế”, ở Bắc Âu, Hoa kỳ và Úc, họ là những người có vẻ như cân bằng với đôi chút vẻ như thiên về bi quan. ¨ “Tự mãn”, lạc quan một cách bị động, thường ở Nhật b ản. − Các biến số hành vi Thường được sử dụng như là cơ sở cho phân đoạn thị trường. Các nhân tố kết hợp như thái độ, kiến thức của khách hàng và lợi ích mà họ tìm kiếm. Tình trạng của khách hàng – chẳng hạn như họ có phải là người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên hay không? Đặc biệt, quan tâm đến mô th ức tiêu dùng và lòng trung thành với loại sản phẩm hay nhãn hiệu có thể sẽ rất hữu ích, cùng với sự tập trung vào bối cảnh sử dụng. Có lẽ việc phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng, sự trung thành nòng cốt, trung thành mờ nhạt, và chuyển hướng. − Các biến số địa lý- nhân khẩu học : một trong những khuynh hướng phân đoạn là việc sử dụng các đặc tính cá nhân như một chiế n lược khả thi cho nhiều công ty, đó là phát triển -63- các dữ liệu địa lý- nhân khẩu học. Cụ thể như dữ liệu của CCN Euro-Mosaic. Hệ thống phân đoạn này cho phép xếp loại 380 triệu khách hàng của cộng đồng Châu Âu dựa trên các đặc tính gần gũi với cuộc sống của họ. Có thể xếp thành mười loại khách hàng. Với các địa chỉ khách hàng của công ty, hệ thống giúp cho các nhà quản trị khả năng nhận diện loại người đang sử dụng hàng hóa và dịch vụ và vị trí theo các dạng tương tự về địa lý nhân khẩu học, do đó có tác dụng như một sự trợ giúp cho phân đoạn thị trường và nhận diện các thị trường sơ cấp, thứ cấp. Sau khi lựa chọn các biến phân đoạn, bước tiếp theo là định vị các phân đoạn. Mỗi một phân đoạn trong tổng thể phân đo ạn tiềm tàng sẽ được đánh giá trên phương diện: ¨ Sự dễ dàng tiếp cận, ¨ Mức sinh lợi tiềm năng, và ¨ Qui mô của phân đoạn. Khi quyết định phân đoạn mục tiêu, công ty nên đánh giá những khác biệt về cấu trúc cạnh tranh và các sở thích của khách hàng giữa các phân đoạn để xác định điều gì là có khả năng nhất tạo khả năng sinh lợ i và lợi thế cạnh tranh bền vững, nhờ đó lập ra một cở sở cho việc phát triển chiến lược marketing. CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG KIẾN THỨC Muốn hiểu về các chu kỳ sống, nhận diện các lực lượng trong môi trường marketing biến đổi, phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị trường, cũng như quyết định cách thức phân đoạn thị trườ ng, công ty cần thực hiện các hành động tạo dựng kiến thức. Để tạo ra mức hiểu biết này, công ty phải quản lý một cách có hệ thống kiến thức nhận được từ tất cả các phân tích. Cách tiếp cận có kế hoạch và nghiêm khắc để thực hiện nghiên cứu là điều tối quan trọng để tạo dựng kiến thức đáng tin cậy, chắc chắn và có thể thẩ m tra. Quá trình nghiên cứu gồm 6 giai đoạn chủ yếu. Các giai đoạn này là quá trình lo gic cho mọi nghiên cứu. ٦ − Xác định vấn đề. Điều quan trọng là quyết định thông tin gì cần thiết và đặt ra các mục tiêu nghiên cứu, bảo đảm rằng nó vừa có giá trị thương mại vừa khả thi. ٦ Malhotra, N.K., Agrawal, J. and Peterson, M. (1997) ‘Methodological issues in cross cultural marketing research’, International Marketing Review, 13(6): 7–43. -64- − Phát triển cách tiếp cận để thực hiện. Giai đoạn hoạch định tự nó đã bao gồm việc xác định phạm vi thời gian, nguồn lực để thực hiện công việc, kinh nghiệm cần thiết để đáp ứng mục tiêu. Ngoài ra còn phải quyết định cách tiếp cận định tính và định lượng cần tiến hành. − Thiết kế nghiên cứu. Trong khi thiết kết chiế n lược nghiên cứu cần xem xét các bước hành động khác nhau phải tiến hành. Việc đảm bảo sử dụng đầy đủ các dữ liệu thứ cấp sẽ là điều quan trọng khi sử dụng nghiên cứu thí điểm, nhờ đó, có thể phát triển một bảng câu hỏi có đầy đủ ý nghĩa. − Thực hiện điều tra. Cần phải làm các quyết định như gởi b ảng câu hỏi bằng cách nào (điện thoại, mail, tiếp xúc cá nhân hay nhóm tiêu biểu), cũng như ai phải nghiên cứu, nguồn lực cần thiết để nghiên cứu. − Phân tích dữ liệu. Giai đoạn phân tích dữ liệu cần tính đến các mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng phương pháp luận sử dụng nên được quyết định trong các giai đoạn đầu tiên của việc hoạch định nghiên cứ u, bởi nó sẽ ảnh hưởng đến bảng câu hỏi và cách thức phỏng vấn. − Chuẩn bị báo cáo và trình bày. Báo cáo và trình bày là kết quả của người nghiên cứu và điều quan trọng trong việc tạo ra sự tin cậy trong các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, tính vững chắc của những gì tìm ra trong nghiên cứu. Các hành động dẫn tới nhận thức tín hiệu Các hoạt động thu nhận kiến thức tín hiệ u giúp công ty tạo dựng khả năng đáp ứng các thay đổi của môi trường bên ngoài. Các thay đổi và tiến triển như vậy có thể cần một sự đáp ứng có tính chiến lược. Các đáp ứng có lẽ là một quyết định để bổ sung hay làm thích ứng một bộ phận trong đáp ứng marketing hoặc tạo ra những thay đổi nhỏ đối với các dịch vụ cung cấp. Ford Motors sử dụng nghiên cứ u quan điểm khách hàng của họ để nhận ra các thay đổi trên thị trường. Các loại công cụ thu thập thông tin có thể giúp phát triển khả năng nhận thức các tín hiệu về những vấn đề tiềm tàng, các cơ hội, bao gồm: − Sử dụng nhóm tiêu biểu, và điều tra khách hàng để hiểu các mong muốn khách hàng và quan niệm về sản phẩm hay dịch vụ hiện tại -65- − Kiểm định quan niệm, phân tích liên kết để phát triển các sản phẩm mới − Các mối liên hệ với khách hàng để hiểu được các mong muốn bên trong của khách hàng. − Các file thông tin khách hàng để cải thiện các nỗ lực phân đoạn và lựa chọn mục tiêu. − Các điều tra sự thỏa mãn của khách hàng để cải thiện cách thức giữ gìn và duy trì khách hàng. ٧ Tuy nhiên, cách tạo dựng kiến thức này tập trung vào các khách hàng hiện tại, các nhu cầu hiện hữu của họ và nó bị hạn chế trong những điều mà không giúp doanh nghiệp nhận ra các nhu cầu mới không rõ ràng, hay các thị trường tiềm tàng và phôi thai như ở trên. Để phát triển khả năng nhận thức có thể dẫn đến việc phát triển các sản phẩm hay dịch vụ hướng đến các nhu cầu không rõ ràng hay các cải tiến đột phá, c ần tạo dựng khả năng nhận thức 3R Các hành động dẫn tới nhận thức 3R Để thực sự trở thành các công ty định hướng marketing cần phải thu thập và đánh giá các thông tin thị trường theo các thức chủ động và có hệ thống. Do đó, họ có khả năng hiểu các nhu cầu không nói ra, các khả năng và kế hoạch của khách hàng. Để làm điều này công ty cần: − Rà soát thị trường một cách r ộng rãi − Tập trung vào việc thu thập thông tin một cách dài hạn − Chia sẻ kiến thức trong tổ chức bằng cách phối hợp lievà tập trung − Kết hợp các kỹ thuật nghiên cứu marketing truyền thống với các kỹ thuật khác để khám phá các nhu cầu không rõ ràng của khách hàng. Các hành động thu thập thông tin dẫn đến nhận thức 3R, bao gồm: − Quan sát khách hàng sử dụng và tiêu dùng các sản phẩm trong thói quen hàng ngày của họ. Procter & Gamble thực hiện m ột nghiên cứu toàn cầu quay video những người tham gia khảo sát ở nhà của họ về các hoạt động hàng ngày giúp công ty hiểu người tiêu dùng sử ٧ Slater, S. F. (1997) ‘Developing a customer value based theory of the firm’, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2): 162–67. -66- dụng sản phẩm của mình như thế nào và nảy ra ý tưởng về sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện tại phù hợp hơn với mô thức tiêu dùng. − Làm việc một cách gần gũi với những người sử dụng dẫn đầu. Những người sử dụng dẫn đầu là những khách hàng có nhu cầu được ưu tiên so với các thành viên thị trường khác và họ kỳ vọng được hưởng lợi ích đáng kể từ sự thỏa mãn về các nhu cầu này. Điều này liên quan đặc biệt đến marketing B2B và trong các thị trường ở gia đoạn đầu phát triển. − Thực hiện các thử nghiệm và tìm kiếm để biết các cải thiện các sản phẩm và dịch vụ hay thay đổi để phục vụ các nhu cầu phát sinh. Motorola và General Electric thực hiện các thử nghiệm thị tr ường như là một cách để tìm kiếm và học cách điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ, cố gắng dự đoán nhu cầu để thỏa mãn trong các thế hệ sản phẩm sau. − Tìm các các thị trường chưa được phục vụ có thể là nhu cầu tiềm tàng hay phôi thai Tạo hiểu biết qua các quan hệ Các đối tác là một nguồn quan trọng của kiến thức. Mỗi công ty thường thiết lậ p quan hệ đối tác với khách hàng, các thành viên của chuỗi cung cấp, cũng như hàng loạt các đối tác khác chẳng hạn các nhà tư vấn, các trường đại học, các cơ quan chính phủ, các tổ chức tài chính và các tổ chức khác để có thể lĩnh hội kiến thức đáng giá cho kinh doanh. - Các quan hệ khách hàng là một phương tiện quan trọng cho việc thu nhận rất nhiều kiến thức. Trong kỷ nguyên kinh doanh điện tử, để định h ướng hệ thống thông tin của mình các công ty nghiên cứu không chỉ hướng tới việc cung cấp dịch vụ khách hàng mà còn hướng tới việc nắm bắt nhiều nhất các thông tin về khách hàng và trao đổi của họ với công ty. Tuy nhiên, việc thay thế các đại diện bán hàng bằng hệ thống mua sắm trực tuyến cũng có nghĩa là một số công ty đã mất đi liên kết hàng ngày với thị trường. Với các công ty như vậy thách th ức đặt ra là phải cố gắng để tạo dựng các liên kết thực sự trong những thứ mà hiện chỉ là thị trường ảo. - Các đối tác trong chuỗi cung cấp là một nguồn quan trọng về kiến thức thị trường được công ty sử dụng để thu thập thông tin về các thị trường mới và như là phương tiện qua đó các công ty có thể nhận diện và phân tích các cơ hội tiềm tàng. Trong các doanh nghiệp nhỏ hơn, một phần lớn các thông tin có thể phát sinh từ các tiếp xúc như vậy. Trong các công ty này, việc ra quyết định thường thực hiện trong tình huống khó -67- hiểu và bị giới hạn chặt chẽ. Do đó, các nhà quản trị cần phải rút ngắn quá trình phân tích vì họ không có đủ thời gian hay các nguồn lực cho các phân tích chính thức. Trong các tình huống như vậy, các mối liên hệ với chuỗi cung cấp rất quan trọng không chỉ vì nó cho công ty tiếp cận thông tin mà còn bởi vì các thông tin đó thường là hợp lý, thích đáng, cập nhật và tin cậy đối với doanh nghiệp. - Các đối tác bên lề được sử dụng nh ư những cách thức khác nhau trong quá trình nhận thức của doanh nghiệp. Trong việc phát triển nhận thức các doanh nghiệp phát triển một mạng lưới rộng rãi các đối tác bên lề từ các tiếp xúc với chính phủ trên các thị trường quốc tế khác nhau mà họ hoạt động, đến các nhóm tài chính, những nhà sản xuất các sản phẩm bổ sung và các hiệp hội thương mại. ٨ Mục tiêu của quan hệ là tiếp cận với các kiến thức chuyên gia hay hiểu biết rõ hơn về cách thức tốt nhất thâm nhập thị trường hay nhận được các tín hiệu sớm về các sự kiện sắp xảy ra trên thị trường. Các quan hệ này thường được sử dụng hoặc là để nâng cao chất lượng của việc ra quyết định, hoặc có lẽ là tìm ra những sự bảo đảm cho vi ệc ra quyết định hợp lý và chính xác. Chúng cho phép doanh nghiệp vẽ nên một bức tranh về những gì đang thực sự diễn ra trên thị trường, mà đôi khi không dễ tìm hiểu từ các nguồn chính thức, do vậy các kiến thức nhận được từ các quan hệ bên lề có thể là quan trọng làm giảm nỗi lo âu và tạo sự tin cậy về tình thế ra quyết định thích hợp. Điều này đặc biệt đúng trong thị tr ường toàn cầu khi mà các thông tin đáng tin cậy từ các nguồn chính thức của dữ liệu nghiên cứu thị trường rất khó có được. Đây là lý do tại sao kiến thức thu nhận qua các quan hệ như vậy có thể tin cậy, và do đó, đôi khi có giá trị nhất giúp các doanh nghiệp ra quyết định thích hợp. Như một giám đốc marketing về sản phẩm thép tuyên bố: Thị trường đang nói cho chúng tôi một điều, các số liệu hiệ n tại lại nói với chúng tôi điều khác. Các tiếp xúc của chúng tôi nói với chúng tôi những gì đang hướng đến sau đó nhưng doanh số của chúng tôi trong các thị trường này không bị tác động một cách hoàn toàn. Vấn đề là thời gian sẽ chứng minh, điều gì là cơ bản và đáng giá. Vì thế, với nhiều công ty kiến thức được tạo dựng thông qua các mối quan hệ này giúp họ bảo đảm tính hiệu lực và có lẽ quan trọ ng hơn, tính hợp lý của các quyết định marketing chiến lược. ٨ Hunt, S.D. and Morgan, R.M. (1995) ‘The comparative advantage theory of competition’, Journal of Marketing, 59(April–June): 1–23. . xác định điều gì là có khả năng nhất tạo khả năng sinh lợ i và lợi thế cạnh tranh bền vững, nhờ đó lập ra một cở sở cho việc phát triển chiến lược marketing. CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG KIẾN THỨC. Peterson, M. (1997) ‘Methodological issues in cross cultural marketing research’, International Marketing Review, 13 (6) : 7–43. -64 - − Phát triển cách tiếp cận để thực hiện. Giai đoạn hoạch. ty định hướng marketing cần phải thu thập và đánh giá các thông tin thị trường theo các thức chủ động và có hệ thống. Do đó, họ có khả năng hiểu các nhu cầu không nói ra, các khả năng và kế hoạch