Chapter 4 管理外顯單位效益成本的行銷策 管理外顯單位效益成本的行銷策 略 略 指導老師：王俊如 研究生： R9813016 陳釥 方 R9813501 范花 卉 R9913007 王傳 凱 前言 阻礙交換的四個主要成本 外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危 機成本、買者專屬陷入成本 ( 內隱交換成本 ) 。 行銷的工作除了要降低內隱交換成本之外，其實最根 本的任務是要創造出一個具競爭力的外顯單位效益成 本的產品或服務。 若要創造出有價值的產品或服務，行銷部門與產品技 術發展部門必須相互密切配合。 外顯單位效益成本優勢的重要 性 外顯單位效益成 本：買者取得產品或服務所需支付的總成本除 以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。 越低越具有競爭優 勢 產品取得總成本：成交價格、運費、安裝費、服務費、手 續費等。 減少 產品或服務的總效益包括有形或無形效益，但不包含付出 三個內隱交換成本所得到的效益。 增加 外顯單位效益成本優勢的重要 性 本書把三個內隱交換成本的效益摒除在第一個交換成本的效益定義之 外，最主要有兩個原因： 透過把 內隱交 換成本 從基本的 成本效益 裡抽離 ，可使行 銷人員知道所要處理的交換問題中，除了外顯單位效益成本 之外，很重要的部份就在於處理三個內隱交換成本，更重要 的是，四個成本的行銷處理方法不只差異相當大，同時在處 理的程序步驟上也有先後次序關係。 在實際應用時，可以讓我們的分析更為深入 ：剛進入市場的新公司，沒什麼知名度，對它來說，道德危 機成本、資訊搜尋成本，或專屬資產都輸給市場上原有的品 牌，所以，新 品 牌比 較 競爭 者 間的 競 爭力應 先 撇開內 隱 交 換成本，讓成本效益分析更加清楚。 外顯單位效益成本優勢的重要 性 外顯單位效益成本具有對公司而言特別重要的兩大特色 1. 公司擁有上市不同外顯單位效益成本之產品的決定權 公司應該確保其產品的外顯單位效益成本至少不比競爭者差，才 能夠將產品上市。除了以下三種狀況，才值得公司考慮上市一個 不具外顯單位效益成本競爭力的產品。 公司在處理內隱交換成本上比競爭對手強。 一般產品的外顯單位效益成本差異不大，市場上的競爭優勢主要來 自於內隱交換成本的處理能力。 買者效益完全仰賴上市後形象的塑造。 外顯單位效益成本優勢的重要 性 外 顯 單 位效 益 成 本具 有 對 公 司 而 言 特 別 重 要 的 兩 大特色 2. 外顯單位效益成本是取得競爭力的一大來源 外顯單位效益成本對一些比較新的、或者比較沒有名氣的公 司而言，是得以在市場上取得立足之地的一大競爭力來源。 對一個利基市場的買者需求研究得非常徹底，那它所發展出 來的產品往往就會比其他公司更能滿足這個利基市場買者的 需求。 久津實業公司 降低賣價彌補產品效益不足 外顯單位效益成本與 STP 有相當大的 關係 買者的需求是異質的，行銷人員能夠透徹地瞭解各個 市場區隔的狀況，往往就能夠為公司找到利基市場， 相對於其他競爭者，公司的產品在成本效益上將特別 具有優勢。 公司沒有新產品 公司有了某項產品 以外顯單位效益成本的觀念來分析市場區 隔 透過外顯單位效益成本的觀念來分析市場區隔，可以 讓行銷人員更加注重成本效益的問題。 「一對一」 ：把每一個買者當作一個 區隔，特別為他設計一個產品的方式。 大量化行銷 ：不管市場需求是不 是異質的，都把整個市場當作是一樣的，只提供一個 產品來符合。 如何知道產品的外顯單位效益成 本 買者的外顯單位效益成本高低判斷完全來自於買者的主觀判 斷，因此，業界在確定外顯單位效益成本的市場競爭力時，一 般皆會以買者的主觀評價為基礎。 市場中，每一個買方的需求差異相當大，業務 人員必須要瞭解買方購買公司的設備或產品的目的是 什麼，產品可以為買方創造的價值有哪些？ 一個新產品是否值得再繼續發展下去，有一個最起碼的 要求，就是在還沒有品牌及公司形象的影響下，外顯單 位效益成本必須比業界目前在市面上的產品好。 工業行銷：質性研究。 消費品行銷：抽樣與量化的研究。 產品概念階段