Thông tin tài liệu
HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG MARKETING CN BN (Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa) Lu hành ni b HÀ NI - 2007 HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG MARKETING CN BN Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI LI NÓI U Toàn cu hoá, hi nhp kinh t khu vc và quc t là xu th không tránh khi đi vi các quc gia, trong đó có Vit Nam. ng và Nhà nc ta ch trng ch đng hi nhp đ phát trin và yêu cu các ngành phi xây dng l trình hi nhp. Trong điu kin đó, cnh tranh ngày càng tr nên gay gt vi quy mô, cng đ và phm vi ngày càng rng. iu này buc các doanh nghip phi thay đi t duy kinh doanh, hng ti khách hàng. Do vy, Marketing tr thành môn hc không th thiu đc đi vi các sinh viên ngành qun tr kinh doanh ca các trng nói chung và ca Hc vin công ngh Bu chính Vin thông nói riêng. Cun tài liu “Marketing cn bn” đc tác gi biên son nhm mc đích cung cp nhng kin thc Marketing cn bn cho các sinh viên h đào to t xa ngành qun tr kinh doanh, Hc vin công ngh b u chính vin thông. Ngoài ra, các nhà qun tr kinh doanh trên mng li cng có th tham kho đ trang b cho mình mt công c h tr đc lc cho các quyt đnh kinh doanh trong mt môi trng cnh tranh mnh m. Tài liu đc biên son da trên giáo trình “Marketing cn bn” ca tác gi, đc cu to thành 11 chng theo th t lô gíc ca môn hc. Ngoài nhng nguyên lý Marketing cn bn, tài liu còn phân tích các đc đim thc ti n môi trng kinh doanh ca Vit Nam đ giúp cho ngi đc d áp dng các kin thc c bn ca Marketing trong thc tin. Tác gi còn la chn nhiu ví d, tình hung kinh doanh trên th trng Vit Nam nói chung, và th trng bu chính vin thông nói riêng đ minh ho cho các lun đim lý thuyt đc trình bày. Cui mi chng, tác gi cung cp nhng câu hi đ ôn tp và tho lun, giúp cho sinh viên nm chc bài h n. Tác gi đã giành nhiu công sc cho vic biên son giáo trình này. Tuy nhiên, vì đây là ln đu tiên tài liu đc biên son cho h đào to đi hc t xa, nên chc rng tài liu không tránh khi nhng hn ch nht đnh. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp chân thành ca đc gi gn xa. Tác gi TS. Nguyn Thng Thái Chng 1: Bn cht ca Marketing 3 CHNG I BN CHT CA MARKETING MC TIÊU Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ sau: • Bn cht ca Marketing • Vai trò, chc nng ca Marketing • Mi quan h ca chc nng Marketing vi các chc nng khác trong doanh nghip. • Con đng phát trin ca t duy kinh doanh • Nhng vn đ c bn trong “Qun tr Marketing” NI DUNG 1.1. VAI TRÒ CA MARKETING 1.1.1. S ra đi ca Marketing Marketing ra đi trong nn sn xut hàng hoá t bn ch ngha nhm gii quyt mâu thun gia cung và cu. Xut phát t nc M, sau đó đc truyn bá dn dn sang các nc khác. Vit Nam đã tip nhn và đa vào ging dy môn hc Marketing ti các trng hc vào cui nhng nm 80 đu 90 khi nn kinh t đang chuyn sang c ch th trng. Hin nay, Marketing là mt môn hc bt buc trong các chng trình ngành Qun tr kinh doanh. Marketing là quá trình tng kt thc tin sn xut kinh doanh trong môi trng cnh tranh và dn dn đc khái quát hoá và nâng lên thành lý lun khoa hc. Do quá trình sn xut hàng hoá phát trin, t ch lao đng th công đn lao đng c gii hoá, sn xut hàng lot ln, lng hàng hoá cung cp ngày càng nhiu dn ti vt nhu cu ca th tr ng. Mt khác, mi quan h gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng ngày càng xa do xut hin các trung gian phân phi khi quy mô sn xut ngày càng ln. Do vy, ngi sn xut ngày càng ít có c hi hiu rõ đc mong mun ca khách hàng. ây là nhng nguyên nhân cn bn dn ti hàng hoá sn xut ra không bán đc vì không đáp ng nhu cu ca khách hàng. Hoàn cnh này buc các nhà sn xut phi tìm tòi các phng pháp khác nhau đ tiêu th hàng hoá. Mi khi phng pháp c không gii quyt đc vn đ đt ra thì li xut hin phng pháp mi thay th. Do vy, ni dung, phng pháp và t duy kinh doanh cng bin đi đ thích nghi vi môi trng kinh doanh mi. T t duy kinh doanh “Bán nhng cái mình có sn” trong điu kin cung nh hn cu, các doanh nghip phi chuyn dn sang t duy “Bán cái mà khách hàng cn” khi cung vt cu và cnh tranh gia tng. ó chính là t duy kinh doanh Marketing. th c hin đc t duy “Bán cái mà khách hàng cn” thì nhà sn xut phi hiu rt rõ khách hàng ca mình qua công tác nghiên cu th trng. Do vy, doanh nghip phi tin hành hot đng Marketing tt c các giai đon ca quá trình sn xut, t khi nghiên cu th trng đ nm bt nhu cu cho đn c sau khi bán hàng. Phát hin nhu cu Sn xut ra sn phm Bán Dch v hu mãi Chng 1: Bn cht ca Marketing 4 Marketing đu tiên đc áp dng trong các doanh nghip sn xut hàng hóa tiêu dùng, ri sau đó chuyn sang các doanh nghip sn xut hàng công nghip. Và trong thp k gn đây, Marketing đã xâm nhp vào các ngành dch v và phi thng mi. T ch ch bó hp trong lnh vc kinh doanh trong giai đon đu, sau đó Marketing còn xâm nhp vào hu ht các lnh vc khác nh chính tr, đào to, vn hoá-xã hi, th thao Ngày nay, chúng ta có th thy nhiu trng đi hc quc t thc hin hàng lot các chng trình truyn thông ti Vit Nam đ thu hút sinh viên Vit Nam theo hc. Thm chí, các chng trình “Sinh đ có k hoch” cng cn đn s h tr ca Marketing nu mun thuyt phc đc công chúng thc hin. Ngi ta phi tìm hiu rõ các nhóm công chúng khác nhau đ nm đc nhu cu mong mun ca h. Trên c s đó, các chuyên gia vch ra n i dung ca chng trình truyn thông sao cho thuyt phc đc công chúng tin theo. 1.1.2. Các khái nim c bn ca Marketing 1) Marketing là gì? a) Marketing theo ngha rng Marketing là hot đng có phm vi rt rng, do vy cn mt đnh ngha rng. Bn cht ca Marketing là giao dch, trao đi nhm mc đích tho mãn nhu cu và mong mun ca con ngi. Do đó, hot đng Marketing xut hin bt k ni nào khi mt đn v xã hi (cá nhân hay t chc) c gng trao đi cái gì đó có giá tr vi mt đn v xã hi khác. T đó, chúng ta có th đa ra các đnh ngha Marketing theo ngha rng sau đây: Marketing là các hot đng đc thit k đ to ra và thúc đy bt k s trao đi nào nhm tho mãn nhng nhu cu và mong mun ca con ngi. Bt k khi nào ng i ta mun thuyt phc ai đó làm mt điu gì, thì tc là các ch th đó đã thc hin hot đng Marketing. ó có th là Chính ph thuyt phc dân chúng thc hin sinh đ có k hoch, mt đng chính tr thuyt phc c tri b phiu cho ng c viên ca mình vào gh Tng thng, mt doanh nghip thuyt phc khách hàng mua sn phm, hay bn thân b n thuyt phc các đng nghip, bn bè thc hin mt ý tng mi ca mình…Nh vy, hot đng Marketing xy ra trong mi lnh vc đi sng xã hi, đi vi các doanh nghip, các t chc phi li nhun cng nh c quan ng, Nhà nc. Ch th Marketing có th là mt cá nhân, mt doanh nghip, mt đng chính tr, mt t chc phi l i nhun, và c mt chính ph. i tng đc Marketing, đc gi là sn phm có th là: 1. Mt hàng hóa: ô tô Toyota Innova, s mi Vit Tin… 2. Mt dch v: Mega Vnn, chuyn phát nhanh DHL, ngành hc PR… 3. Mt ý tng: phòng chng HIV, sinh đ có k hoch 4. Mt con ngi: ng c viên tng thng, ng c viên quc hi… 5. Mt đa đim: khu du lch Tun Châu, Sapa… Ngi thc hin Marketing (Ch th) i tng đc Marketing (Sn phm) i tng nhn sn phm (Khách hàng) Chng 1: Bn cht ca Marketing 5 6. Và c mt đt nc: Vietnam Hiden Charme i tng tip nhn các chng trình Marketing có th là ngi mua, ngi s dng, ngi nh hng, ngi quyt đnh b) Marketing theo ngha hp Marketing nh đnh ngha trên đây đ cp đn vai trò ca nó trong mt h thng kinh t - xã hi rng ln. Tuy nhiên, mc đích ca giáo trình này là nghiên cu v vn đ Marketing cho m t t chc riêng bit trong h thng đó. T chc này có th là mt mt doanh nghip, hoc mt t chc phi li nhun. Nh vy, chúng ta cn mt đnh ngha Marketing theo ngha hp hn. Marketing là mt h thng tng th các hot đng ca t chc đc thit k nhm hoch đnh, đt giá, xúc tin và phân phi các sn ph m, dch v, ý tng đ đáp ng nhu cu ca th trng mc tiêu và đt đc các mc tiêu ca t chc (theo Hip hi Marketing M – AMA). Nói riêng, nu t chc thc hin Marketing là doanh nghip, chúng ta có th tham kho mt đnh ngha Marketing tiêu biu sau đây: Marketing là quá trình qun lý ca doanh nghip nhm phát hin ra nhu cu ca khách hàng và đáp ng các nhu cu đó mt cách có hiu qu h n so vi các đi th cnh tranh (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo đnh ngha này có các hàm ý quan trng sau đây: • Marketing là mt trit lý kinh doanh mi, trit lý vì khách hàng. ng thi, đ đm bo các hot đng Marketing, trong t chc cn có mt chc nng qun tr mi – chc nng qun tr Marketing. • Chc nng qun tr Marketing ca doanh nghip, t chc nhm đm bo cho toàn b các ho t đng ca t chc phi hng ti khách hàng. Mun vy, t chc phi xác đnh đúng đc nhu cu và mong mun ca khách hàng và tho mãn các nhu cu đó mt cách hiu qu. • Doanh nghip thu đc li nhun thông qua tho mãn nhu cu ca khách hàng. • Marketing nhm đáp ng các mc tiêu ca doanh nghip trong dài hn. Cng có th nói, Marketing là quá trình làm tho mãn nhu cu ca khách hàng, đc thc hin bng cách: • Phi hp các b phn chc nng khác nhau trong doanh nghip • Nhm trng tâm vào “Khách hàng mc tiêu” • Thông qua vic s dng “Các mc tiêu, chin lc và k hoch Marketing” đc thc hin bng “Hn hp Marketing 4P”. Hn hp Marketing 4P là gì? ó là bn công c Marketing trong tm tay mà mt doanh nghip có th s dng đ tác đng vào th trng mc tiêu nh m đt đc mc tiêu đt ra. Hn hp Marketing 4P gm 4 thành t: Sn phm Sn phm là phng tin mà công ty dùng đ tho mãn nhu cu ca khách hàng. Sn phm có th là hàng hoá hu hình, dch v vô hình, có th là mt đa đim khách hàng phân bit đc, sn phm phi có nhãn hiu và phi đc đóng gói. Giá c Chng 1: Bn cht ca Marketing 6 Giá c là s tin khách hàng phi b ra đ có đc sn phm. Khách hàng mua nhiu có th đc gim giá. Khách quen có th đc giá u đãi. Phng thc thanh toán tin li, linh hot cng giúp cho khách hàng mua nhiu. Phân phi Phân phi là các hot đng nhm chuyn sn phm đn tay khách hàng mc tiêu. Nu doanh nghip t chc kênh phân phi tt s tng kh nng tiêu th, đng thi tit ki m đc chi phí, và nh vy tng đc kh nng cnh tranh. Xúc tin Xúc tin, hay truyn thông Marketing, li là mt hn hp bao gm các thành t cu thành là qung cáo, quan h vi công chúng, tuyên truyn, khuyn mãi và bán hàng trc tip. Xúc tin có vai trò cung cp thông tin, khuyn khích và thuyt phc công chúng tin tng vào công ty, vào sn phm và tiêu dùng sn phm ca công ty. Nu công ty nghiên cu k nhu cu ca th tr ng, sau đó sn xut ra các sn phm phù hp vi nhu cu th trng và xác đnh giá c phù hp vi giá tr sn phm, t chc h thng phân phi tt và truyn thông Marketing có hiu qu thì chc chn s d dàng tiêu th sn phm ca mình. Khi công ty thc hin nghiên cu th trng k đ thit k sn phm, thì bn thân sn ph m đã có kh nng “t bán nó” rt tt. Do vy, mt chuyên gia v Marketing, ông Peter Drukker kt lun nh sau: “Mc đích ca Marketing là nhn bit và hiu rõ khách hàng k đn mc hàng hoá hay dch v đem ra bán s đáp ng tt nhu cu ca khách hàng đn mc t nó đã bán nó!”. 2) Nhu cu, mong mun Chúng ta đã thy Marketing hin đi hng ti tho mãn nhu cu ca th trng, vì nhu c u chính là đng lc thôi thúc con ngi hành đng nói chung và mua hàng nói riêng. Vy nhu cu là gì? Mun hiu rõ chúng ta cn phân loi các nhu cu: a) Nhu cu t nhiên Nhu cu t nhiên, hay nhu cu con ngi (human need) là nhu cu đc hình thành khi con ngi cm thy thiu thn mt cái gì đó. Nhà kinh t hc Maslow đã phân loi nhu cu t nhiên ca con ngi thành 5 bc khác nhau (xem hình 1.1.) Nhu cu t nhiên là vn có đi vi con ngi. Marketing ch phát hin ra các nhu cu t nhiên ca con ng i ch không to ra nó. b) Mong mun Mong mun là nhu cu t nhiên có dng đc thù, c th. Mi cá nhân có cách riêng đ tho mãn mong mun ca mình tu theo nhn thc, tính cách, vn hoá ca h. Ví d: ói là nhu cu t nhiên. Nhu cu này đc đáp ng bng các cách khác nhau đi vi các khách hàng khác nhau. Ngi thì mun n cm, ngi thì mun n ph, ngi thì n bánh m, ngi thì n mèn mén… Cùng là cm, ng i thì n cm bi bình dân, ngi thì mun vào nhà hàng sang trng. Cùng là nhu cu thông tin, ngi thì dùng máy di đng nhãn hiu Noikia hoc Motorola, ngi thì dùng nhn tin kt hp đin thoi th. Hiu bit nhu cu t nhiên ca khách hàng thôi thì cha đ. Ngi làm Marketing còn phi nm đc mong mun ca h đ to ra các sn phm đc thù có tính cnh tranh giúp doanh nghip thng li. Ai cng bit là con ngi có nhu cu n đ tn ti, nhng các nhà kinh doanh n Chng 1: Bn cht ca Marketing 7 ung khác nhau to ra vô vàn các loi thc phm khác nhau, các cách thc phc v khác nhau đ đáp ng các mong mun khác nhau ca khách hàng. Giao lu cng là mt nhu cu t nhiên ca con ngi. Các nhà kinh doanh Bu chính Vin thông (BCVT) đã to ra vô vàn các dch v khác nhau đ đáp ng các mong mun giao lu gián tip khác nhau ca khách hàng. Hình 1.1. Thang bc nhu cu ca Maslow áp ng các mong mun ca các nhóm khách hàng khác nhau s giúp cho doanh nghi p tng đc kh nng cnh tranh, đng thi mang li cho xã hi nhiu loi sn phm, dch v khác nhau cùng tho mãn mt nhu cu t nhiên ca con ngi. Tuy nhiên, xác đnh đúng mong mun ca khách hàng không phi là công vic d dàng. Do vy, doanh nghip cng phi gi m mong mun đang tim n trong mi con ngi. Ai cng mun đc tôn trng, t tin. Nhng không ai bit là mu n t tin thì phi dùng kem đánh rng “Close up”, hay phi nhai ko cao su đ “ tp th dc mt”. Bng các sn phm này, các công ty sn xut kem đánh rng và ko cao su đã giúp khách hàng tho mãn nhu cu đc tôn trng, t tin. c) Nhu cu có kh nng thanh toán Nhu cu có kh nng thanh toán là nhu cu t nhiên và mong mun phù hp vi kh nng tài chính ca khách hàng. Nu không có gì tr ngi đi vi hành vi mua, nh cha có sn đ bán, bán không đúng lúc, đúng ch… thì nhu cu có kh nng thanh toán s chuyn thành quyt đnh mua. Nhu cu có kh nng thanh toán còn đc các nhà kinh t gi là cu ca th trng (Demand). Có th nói, nu doanh nghip chm sóc khách hàng tt thì s loi b nhiu tr ngi, rào cn đi vi hành vi mua và giúp khách hàng chuyn t nhu cu có kh nng thanh toán thành quyt đnh mua. Nhu cu có kh nng thanh toán là nhu cu mà doanh nghi p cn quan tâm trc ht, vì đây chính là c hi kinh doanh cn phi nm bt và đáp ng kp thi. C hi kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điu kin th trng ngày càng đc t do hoá, thì nhu cu có kh nng Nhu cu t nhiên (n, ung, th, duy trì nòi ging…) Nhu cu an toàn (đc bo v, yên n ) Nhu cu xã hi (tình cm, giao lu…) Nhu cu đc tôn trng Nhu cu t khng đnh mình Chng 1: Bn cht ca Marketing 8 thanh toán cha đc tho mãn s kích thích các đi th cnh tranh tham gia th trng. Có th nói, trên th trng Vit Nam hin nay còn rt nhiu nhu cu có kh nng thanh toán nhng cha đc tho mãn. ây chính là c hi ln cho các nhà kinh doanh. i vi th trng Vit Nam thì kh nng thanh toán là vn đ rt quan trng. Do vy, sn phm phi va túi tin ca ngi tiêu dùng. Ví d, mc d u nhiu loi hàng hoá Trung Quc cht lng cha cao, nhng vn đc khách hàng Vit Nam mua dùng. Lý do c bn là giá c các hàng hoá đó va vi túi tin cu đông đo khách hàng Vit Nam, đc bit là nông thôn. d) Các mc đ khác nhau ca cu và nhim v Marketing - Cu âm Là cu th trng mà phn ln khách hàng không thích sn phm. Nhim v ca Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sn phm. Trên c s đó cn ph i thit k li 4 thành t Marketing – mix đ thu hút khách hàng. - Không có cu Là trng hp khi khách hàng mc tiêu th không quan tâm đn sn phm đc mi chào. Trong trng hp này, nhim v ca Marketing là thông qua các chng trình xúc tin đ làm cho khách hàng thy đc rng sn phm s đáp ng nhu cu nào đó ca h. - Cu tim tàng Là cu cha đc tho mãn. Trên th trng luôn luôn có các mc c u cha đc tho mãn. Nhim v ca Marketing là phát hin và đánh giá quy mô ca th trng và to ra các sn phm tho mãn các mc cu đó. - Cu suy gim Là cu đang gim dn. Nhim v ca Marketing là phi xác đnh rõ nguyên nhân suy gim và đ ra các chính sách, chin lc m rng cu bng cách tìm các th trng mc tiêu mi, hoc thay đi các ni dung ca 4 chin l c Marketing mix. - Cu không đu theo thi gian ó là cu thay đi theo thi gian (gi trong ngày, ngày trong tun, tun trong tháng, tháng trong nm ). Cu không n đnh làm cho t chc lúc thì d tha kh nng cung cp, lúc thì quá ti công vic. Nhim v ca Marketing là tìm cách dàn đu mc cu thông qua chin lc giá linh hot, chin lc xúc tin và các chính sách khuyn khích khác. - Cu đy đ ây là trng hp khi t chc hài lòng vi lng cu đ ang có. Nhim v ca Marketing là duy trì mc đ cu hin có nhm phòng tránh tình hung cu st gim do cnh tranh tng lên cng nh s thay đi s thích, th hiu ca khách hàng. Doanh nghip cn phi thng xuyên đo lng mc đ hài lòng ca khách hàng đ kp thi điu chnh các chin lc Marketing mix. - Cu vt quá kh nng cung cp ây là trng hp khi t ch c không có kh nng đáp ng ht cu th trng. Nhim v ca Marketing là s dng các chin lc giá c, xúc tin đ gim bt cu tm thi hay vnh vin ca các phn th trng có li nhun thp, hoc cu không cp thit. Cu v đin hin nay Vit Nam thuc loi này. Nhà nc tính giá đin theo ki u lu tin đ hn ch ngi dùng nhiu. ng thi Nhà nc tng cng vic tuyên truyn dân chúng s dng đin tit kim. Chng 1: Bn cht ca Marketing 9 - Cu không lành mnh Nhim v ca Marketing là làm gim cu bng các chin lc xúc tin, giá c và hn ch ngun cung (thuc lá, ri, bia, game, ma tuý ). Qua xem xét 8 mc đ ca cu và nhim v ca Marketing trên đây, chúng ta thy Marketing có vai trò qun lý cu bng các chính sách khác nhau. 3) Giá tr, chi phí và s tha mãn Ngi tiêu dùng không mua mt sn phm. H mua li ích mà sn phm mang li khi tiêu dùng. ó chính là giá tr tiêu dùng ca mt s n phm. Và là cn c đ ngi tiêu dùng la chn mua sn phm . Ta có th đnh ngha nh sau: Giá tr tiêu dùng ca mt sn phm là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng tng th ca sn phm có th tha mãn nhu cu ca h. Chi phí đi vi mt sn phm là toàn b nhng hao tn mà ngi tiêu dùng phi b ra đ có đc giá tr tiêu dùng ca nó. S tha mãn ca ngi tiêu dùng là mc đ trng thái cm giác ca h khi so sánh gia kt qu tiêu dùng sn phm vi nhng điu h mong đi trc khi mua. 4) Th trng, sn phm a) Th trng Theo quan đim Marketing, th trng bao gm con ngi hay t chc có nhu cu hay mong mun c th , sn sàng mua và có kh nng mua hàng hoá dch v đ tho mãn các nhu cu mong mun đó. Theo đnh ngha này, chúng ta cn quan tâm đn con ngi và t chc có nhu cu, mong mun, kh nng mua ca h và hành vi mua ca h. Cn phân bit khái nim th trng theo quan đim Marketing, vi khái nim th trng truyn thng, là ni xy ra quá trình mua bán, và khái nim th trng theo quan đim kinh t hc, là h thng gm nhng ngi mua và ngi bán, và mi quan h cung cu gia h. b) Sn phm Con ngi s dng hàng hoá, dch v đ tho mãn nhu cu ca mình. Marketing dùng khái nim sn phm (product) đ ch chung cho hàng hoá, dch v. Sn phm là bt k cái gì có th chào bán đ tha mãn nhu cu, mong mun. Sn phm có th là hàng hóa, dch v , ý tng, đa đim, con ngi…Cn lu ý tng ngi tiêu dùng không mua mt sn phm, mà mua mt li ích, công dng, mt s hài lòng mà sn phm mang li. 5) Trao đi Trao đi là vic trao cho ngi khác mt th gì đó đ nhn li mt sn phm mà mình mong mun. Marketing xut hin khi con ngi quyt đnh tha mãn nhu cu mong mun thông qua trao đi. Trao đi là khái nim c n bn nht ca Marketing. Trao đi là mt trong 4 cách mà con ngi có th có đc sn phm. Cách th nht là t sn xut ra sn phm. Cách th 2 là ly ca ngi khác. Cách th ba là đi xin. Và cách th t là trao đi (mua là mt hình thc trao đi).
Ngày đăng: 07/08/2014, 20:23
Xem thêm: MARKETINH CĂN BẢN docx, MARKETINH CĂN BẢN docx
