225638

Đại học quốc gia Hà Nội Trờng Đại học khoa học x hội và nhân vănã Khoa báo chí --------------- tiểu luận Môn: Lý luận kinh doanh báo chí đề tài Hoạt động phát hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh Lời mở đầu Trong thời kỳ bao cấp, số lợng báo chí ở nớc ta rất ít, chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phơng tiện thông tin đại chúng thậm chí đợc xem là điều xấu xa. Nhng với thời gian mọi việc đã thay đổi, khi nền kinh tế Việt Nam sống động thì báo chí cũng sống động, phong phú, đa dạng khắp các lĩnh vực của đời sống muôn màu muôn vẻ, sự thay đổi đó đã tạo ra một môi trờng cho báo chí Việt Nam phát triển. Số lợng đầu báo và tạp chí hiện nay đã đạt con số trên 800 ấn phẩm. Trong số này chỉ có một ít tờ báo là vẫn đợc cấp ngân sách nhà nớc, số còn lại phải tự cân đối thu chi và để tồn tại trên thị trờng. Có thể thấy chỉ trong một thời gian ngắn, báo chí Việt Nam có bớc phát triển vợt bậc và có vị trí quan trọng trong đời sống xã hội và là một sản phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trờng, một tờ báo muốn tồn tại đợc phải là một tờ báo hay với tin bài hấp dẫn để thu hút nhiều độc giả. Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút đợc nhiều quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí. Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập, nâng cao đời sống, cải thiện phơng tiện việc làm. Vì vậy, tiểu luận của tôi xin đợc đi sâu nghiên cứu vấn đề này với đề tài: Hoạt động phát hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh. 2 2 Phần II. Nội dung I. Hoạt động phát hành Phát hành báo là hoạt động Tổ chức đa báo đến tay ngời đọc. Vì vậy, hoạt động phát hành không quyết định số lợng phát hành mà chỉ là 3 3 một điều kiện quan trọng trong việc cung cấp món ăn tinh thần cho bạn đọc. Hoạt động phát hành đợc đánh giá cao phải đạt ba yếu tố: mạng l- ới rộng khắp, giờ phát hành sớm, cách thức phát hành đa dạng. Tính rộng khắp của mạng lới phát hành đợc hiểu là tờ báo phải đợc bày bán trên tất cả các điểm bán sách báo. Hệ thống các điểm bán này đợc nắm và quan sát thờng xuyên, đợc so sánh tỉ lệ số báo bán đợc với mật độ dân c và đợc mở rộng liên tục. Trong điều kiện nớc ta, thời điểm phát hành tốt nhất là 6 giờ sáng trên tất cả các điểm bán toàn quốc. Đó là mong ớc của mọi tờ báo nhng cho tới nay vẫn cha thực hiện đợc. Mặc dù mọi phơng tiện vận chuyển đợc huy động hoặc tổ chức in báo tại từng vùng nhng trên nhiều tỉnh vùng cao, phía Tây, báo tới tay bạn đọc vào lúc gần tra. Rất nhiều tờ báo không chỉ phối đợc quá trình vận chuyển báo. Hơn nữa, mọi loại báo thờng đợc mang cùng lúc đến một địa phơng. Trong cuộc chạy đua này, tờ báo nào đa báo đến tay bạn đọc sớm nhất tất nhiên sẽ đợc u ái. Hiện nay, báo đợc bán qua khá nhiều cách thức nhng quan trọng nhất là nhữn điểm bán cố định nh cửa hàng sách báo, quầy báo công cộng. Bên cạnh đó, báo còn đợc bán qua những ngời bán dạo. Sẽ thiếu sót nếu không nhắc đến các công ty bu chính đóng vai trò quan trọng trong công tác phát hành báo dài hạn đến tận hang cùng ngõ hẻm theo đúng giá bìa. Tổ chức giao bán tận nhà, tận cơ quan cũng xuất phát từ cung cách phục vụ này của bu chính. Có thể trong tơng lai gần, sẽ xuất hiện máy bán báo tự động tại các khu vực công cộng đông ngời qua lại? Có một vấn đề tuy không thuộc hoạt động phát hành nhng lại tác động đặc biệt tới số lợng phát hành, đó là giá báo. Một vài tờ báo đã 4 4 chuyển từ in bốn màu sang hai màu nhằm giảm giá báo. Hiệu quả thật đáng khích lệ! Có lẽ phơng án tốt nhất trong việc xây dựng giá báo là không nên thu lợi nhuận, thậm chí từng vùng, từng lúc Có thể lỗ chút ít. Việc tìm kiếm lợi nhuận đợc tập trung vào quảng cáo và hoạt động khác. Giá báo thấp là tiền đề để tăng số lợng phát hành. Điều đáng nói thêm ở đây là: giá báo càng thấp càng có khả năng thu hút ngời nghèo mua và đọc báo. II. Hoạt động phát hành tại báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh: 24/24. Doanh thu phát hành vtt năm 2000 đạt 64,1 tỉ đồng, tăng 8% so năm 1999. Về tổ chức bộ máy, phòng Phát hành báo Tuổi trẻ bao gồm 4 bộ phận: tổ Kế hoạch, tổ Phân phối, tổ Tiếp thị và tổ ấn phẩm ngoài. Báo Tuổi trẻ đang áp dụng phơng pháp sản xuất theo đơn đặt hàng nhằm bảo đảm không có báo tồn. Vì vậy, Tổ Kế hoạch là bộ phận trung tâm lên kế hoạch số lợng phát hành các loại báo do đại lý đặt hàng và theo dõi việc thực hiện kế hoạch đó. Mỗi ngày, phòng Phát hành tiếp nhận trên 200 lợt khách đến đăng ký báo. Tổ Phân phối là tổ kết thúc dây chuyền giao thành phẩm cho các đại lý. Tổ này thờng làm việc vào ban đêm và chịu trách nhiệm cả việc thẩm định chất lợng in ấn, đóng gói tờ báo. Những điều tổ này lo sợ nhất là máy đếm báo nhầm dẫn đến d thiêu, nhầm số lợng và tên đại lý, bao in trễ, lem mực, không đủ thời gian cắt xén Tổ Tiếp thị là một tổ bay nhảy vì phải đi đây đi đó để vẽ bản đồ và theo dõi diễn biến của tất cả các điểm bán sách báo trêntoàn quốc. 5 5 Trên cơ sở đó, tổ này đề xuất phơng án giúp các đại lý chỉnh trang sạp báo hoặc tăng số lợng điểm bán hoặc rút sớm giờ phát hành tại vùng đó. Tổ Tiếp thị còn là tổ chịu trách nhiệm tiếp nhận ý kiến phản hồi về tờ báo của khách hàng trong phạm vi phụ trách và tham mu các phơng án khuyến mãi ngắn hạn. Tổ ấn phẩm ngoài là tổ kinh doanh sách báo, có nhiệm vụ nh tổ Kế hoạch nhng với đối tợng là toàn bộ sách báo ngoài báo Tuổi trẻ. Năm 2000, tổ này đạt doanh thu giá bìa khoảng 10,5 tỉ đồng và đợc h- ởng 725 triệu hoa hồng do làm tổng đại lý cho 56 tờ báo bạn. Về mạng lới phát hành, báo Tuổi trẻ có 380 đại lý phân bổ khắp cả nớc, trong đó có 40 công ty bu chính, 5 Quận Đoàn, 14 công ty và 320 đại lý t nhân. Ngời đọc báo Tuổi trẻ nhiều nhất tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó quận Một, quận Ba có 20 ngời mua một tbt. Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, báo Tuổi trẻ còn đợc bày bán tại tất cả thị tứ cấp xã các tỉnh phía Nam. Toàn quốc có 2.957 điểm bán sách báo (thời điểm 1.2001), trong đó, H Nội 406 điểm và Thành phố Hồ Chí Minh 1.542 điểm. Do nội dung tin bài báo Tuổi trẻ ngày chủ yếu viết về Thành phố Hồ Chí Minh nên tờ báo này chỉ bán đợc 1,2% (khoảng 3.500 tờ( tại H Nội. Tuy nhiên, ngời H Nội lại đọc báo Tuổi trẻ C ời chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh: 23.000 tờ mỗi ngày, chiếm 15% tổng số lợng phát hành. Điểm bán báo tại H Nội của t nhân có 238 quầy và của bu chính 168 quầy. Trong đó, có 80% bu chính phát hành. Tuổi Trẻ Cời và 40% quầy t nhân bán cả ba loại báo Tuổi Trẻ. Tỉ trọng báo dài hạn biểu hiện sự ổn định và cung cách giao báo tận nơi biểu hiện tính chu đáo phục vụ. Vì vậy, nâng cao tỉ trọng báo 6 6 dài hạn trong tổng số lợng phát hành là mong muốn của nhiều tờ báo. Tuy nhiên, mong muốn này vấp phải một thực tế không thể đáp ứng bằng mọi giá khi có một bạn đọc ở vùng xa yêu cầu mang báo đến nhà theo đúng giá bìa. Vì vậy, mặc dù hết sức cố gắng, tỉ trọng báo dài hạn tại báo Tuổi Trẻ cũng chỉ mới đạt 20%. Lực lợng chủ lực giao báo dài hạn trớc hết là các công ty bu chính. Không một Công ty t nhân nào có thể mang th, báo đến từng gia đình trên khắp đất nớc nh bu chính, lại thu tiền báo theo giá bìa. Bên cạnh bu chính, nhiều đại lý t nhân rất năng động. Anh chị em tự đi đến tất cả các cơ quan, đơn vị đóng trên địa bàn để chào mời mua báo trả tiền sau, giao báo đúng 7 giờ sáng. Họ đã giành một thị phần đáng kể báo dài hạn. Cuối cùng, những địa chỉ nào khó nuốt (lẻ tẻ, xa xôi ) thì phòng phát hành nhận giao trực tiếp. Nớc ta dài nên in báo cùng lúc trên nhiều nơi nhằm mục đích ra báo sớm tại vùng đó. Nếu doanh thu bù đắp đợc chi phí thì rất thành công. vận chuyển báo bằng phơng tiện nhanh nhất là máy bay thì cũng phải tốn tiền mà báo lại ra sạp lúc 10 giờ tra. Chỉ cần 2 máy vi tính có gần modem để hai nơi và sử dụng đờng điện thoại là ta đã có một đờng truyền hoàn hảo. Cứ lấy trang báo ra và đem đi in là xong. Nhng muốn in bốn màu thì máy móc có phức tạp hơn. Báo Tuổi Trẻ in tại H Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Nha Trang. Tất cả đều phát hành vào 4 giờ sáng ngoại trừ Thành phố Hồ Chí Minh từ 1 giờ kéo dài đến 5 giờ sáng. Tờ báo in tại các nơi th- ờng không đẹp bằng tờ báo in tại nhà in chính. Nhng điều lo ngại không phải ở chỗ đó mà là các con chữ có thể bị méo mó trong lúc truyền tin, ảnh ngời này gắn tên ngời khác trong khi dựng phim (montage) 7 7 Vài kinh nghiệm: Có lẽ kinh nghiệm ấn tợng nhất là quá trình chuyển công tác phát hành một tờ báo thời bao cấp thành một phòng bán hàng - thời sự. ở đây chỉ xin đề cập tới hai khía cạnh là nhận thức của cán bộ nhân viên và chức năng nghiên cứu thị trờng. Việc chuyển hóa nhận thức mất một thời gian khá dài mới tạo dựng đợc nơi chốn tiếp xúc thanh lịch, thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng, chu đáo. Vì tính hóa khâu quản lý khách hàng, kế hoạch số lợng, thu ngân, phân phối Xử lý nhanh và trực tiếp mọi khiếu nại liên quan theo tinh thần tất cả vì bạn đọc. Tổ chức nghiên cứu thị trờng cũng là công việc mới mẻ. Thị trờng ở đây là bạn đọc, là mọt tờ báo, là hệ thống bán báo, là môi tr ờng pháp lý, kỹ thuật Khi nhìn thấy vị trí của mình ở đâu thì có thể thành công hơn trong các dự án phát triển. - Gắn phát hành với công tác xã hội : Tờ báo nào cũng có hoạt động xã hội. Nếu kèm theo đó một chiến dịch phát hành nho nhỏ trớc, trong và sau thời điểm tổ chức hoạt động xã hội chắc sẽ thu đợc một ít kết quả. - Gắn phát hành với nội dung tin bài: Trong mỗi đợt mở rộng mạng lới phát hành, thu hút thêm bạn đọc mới, rất cần sự phối hợp với tòa soạn bằng một số tin bài liên quan tới khu vực đang mở rộng. - Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu có: Sự gắn bó ở đây không có nghĩa là bắt buộc tổ chức của mình mua báo mà là khuyến khích các cấp đoàn thể có điều kiện làm đại lý 8 8 cho báo, từ từ nhân rộng ra. Kinh nghiệm là phải chấp nhận đại lý mua bán mọi sách báo (để có đủ hoa hồng) và đôi khi phải bù lỗ (vì thiếu kinh nghiệm mua bán). - Cần thiết phải tự giới thiệu mình: Trong nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa, báo chí là hàng hóa - thời sự. Hơn nữa hàng hóa loại này có vai trò đặc biệt quan trọng trong định hớng thông tin, nhận thức. Sự tác động của hàng hóa này càng nhiều, càng sâu càng tốt. Vậy thì tại sao ta không tổ chức tự giới thiệu mình theo đòi hỏi của quy luật thị trờng nh những loại hàng hóa khác? Dự án phát triển công tác phát hành. - Mở rộng thêm mạng lới phát hành vào sâu nông thôn ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận : Đa số các tờ báo đều đợc bạn đọc theo đờng giao thông và tập trung tại những thành phố lớn. Ngời dân vùng sâu đọc báo không nhiều. Mâu thuẫn phải xử lý là chi phí chở báo. Không thể bỏ báo lên xe, lên xuồng rồi chạy vào các xã vùng sâu mời mua. Các thâm nhập là dựa vào chơng trình phát triển nông thôn văn hóa mới hoặc hỗ trợ đại lý mở sạp báo, có lu ý những vùng xây dựng mới. Phơng thức là tặng biếu thời gian ngắn, ký gửi và bán đoạn. Thời điểm chuyển tiếp mỗi giai đoạn này tùy tình hình từng nơi. - Kích thích bán ra: Bằng cách tăng hoa hồng cho các đại lý và khuyến mại mạnh báo dài hạn (giao tận nơi) bằng cách giảm giá, tặng báo. - Tổ chức tự vận chuyển báo đi các tỉnh: 9 9 Báo Tuổi Trẻ đã có mặt từ 6 - 7 giờ sáng tại tất cả các thành phố miền Tây Nam bộ nhờ hai tuyến vận chuyển song song khởi hành từ Thành phố Hồ Chí Minh lúc 1 giờ sáng với số lợng khoảng 35.000 tờ. Báo Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục mở rộng việc tự vận chuyển báo ra miền Đông Nam bộ và các cực Nam miền trung. Ngoài yêu cầu cần báo sớm của bạn đọc; dự án này cũng thể hiện sự chia sẻ với hệ thống đại lý vì trọng lợng tờ báo ngày càng nặng. - In báo tại một, hai quốc gia có nhiều ngời Việt sinh sống: Dự án này đã đợc ký hợp đồng nguyên tắc giữa báo Tuổi Trẻ với một công ty của ngời Việt tại Cộng hòa Séc. Từ đây, báo đợc phân phối đi các quốc gia Đông Âu. Dự án đang chờ cơ quan thẩm quyền xét duyệt. Nếu thành công sẽ mở rộng sang khu vực Bắc Mỹ. - Lên Intgernet. Vì nhiều lý do, báo Tuổi Trẻ cho tới nay vẫn cha có mặt trên Internet. Dự định này có thể sẽ đợc hoàn tất và đầu 2002. - Máy bán báo tự động: Có nhiều vị trí tốt đặt máy bán báo tự động. Điều khó khăn trớc tiên là nớc ta không sử dụng tiền kim loại nhng việc này có thể xử lý đợc. Khó nhất là chi phí của loại máy này so với hiệu quả mà nó mang lại. - Mở chuyên trang nội dung theo vùng: Nhiều tờ báo trên thế giới và tại nớc ta đã có chuyên trang nội dung theo vùng. Đây là một sáng kiến hay. Trong tơng lai gần, báo Tuổi Trẻ sẽ xin phép các cơ quan thẩm quyền để có đợc chuyên trang 10 10 123doc.vn