Đồ án Marketing trong Doanh nghiệp xây dựng - 5 doc

Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 61 Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình. 3. Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ mộ t sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa. Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ rút lui khỏi thị trường. Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuấ t, từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sả n phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi và có cơ sở. Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm: -Giai đoạn t 0 –t 1 : pha triển khai. Đây là giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được nhiều người biết đến. Ở giai đoạn này thì doanh nghiệp thường không thu được lợi nhuận, nếu có thì rất ít. -Giai đoạn t 1 -t 2 : pha tăng trưởng. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và t 1 L ợ i nhu ậ n Doanh thu Chu kỳ sống của sản h ẩ t 2 t 3 t 4 t 0 Doanh số (đ) tg Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 62 giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao. Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi. - Giai đoạn t 2 -t 3 : pha bão hoà. Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa. Bắt đầu xuất hiện sự ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân phối. Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng - Giai đoạn t 3 – t 4 : pha suy thoái. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ. Điều này chứng tỏ thị trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa. Khi sản phẩm bước sang giai đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩ m bằng cách làm già cỗi sản phẩm: + Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường bằng cách sử dụng mối nối cao su). + Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu). + Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn. Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và phương pháp tổ chứ c xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau. (như công nghệ đổ bê tông tại chỗ, công nghệ móng cọc ). Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép thông qua đó doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường có thể thi công bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy. Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu. Nghiên cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực lượng và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 63 4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa học, công nghệ, tâm lý ). Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm kiếm sản phẩm mới. Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu: - Sản phẩ m mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự như nó. - Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn. - Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao. Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối. Một sản phẩm được gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản phẩm trên thế gi ới hay trên 1 thị trường khác. Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà cần thiết phải hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới. Quá trình nghiên cứu phát triển s ản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu diễn theo sơ đồ sau. Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới Nguồn thông tin bên trong Nguồn thông tin bên ngoài Chọn lọc các ý đồ Phát triển sản phẩm mới Lựa chọn nhãn hiệu bao gói Đưa sản phẩm ra thị trường Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 64 - Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên ngoài là những mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh tranh trên thị trường, thông tin báo chí Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp là những thông tin t ừ bôh phận Marketing của doanh nghiệp, những thông tin về năng lực của doanh nghiệp về kỹ thuật, tài chính, con người - Giai đoạn 2: Chọn lọc ý đồ. Sau khi hình thành ý định sản phẩm mới thì chọn lọc ý đồ để đánh giá tinh thần của ý đồ sản phẩm mới, so sánh các ý đồ với nhau để tìm ra ý đồ có lợi nhất đối với doanh nghiệp. - Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩ m mới, thiết kế và chế thử sản phẩm. Ở giai đoạn này cần chú ý: sản phẩm không những phải đảm bảo đặc trưng kỹ thuật như hình dáng, độ bền, kích thước, mà còn phải đảm bảo các đặc trưng kinh tế như chi phí sản xuất, thời gian thiết kế và chế thử sản phẩm. - Giai đoạn 4: Lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán, thử nghiệ m trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán cũng ảnh hưởng đến quyết định sự thành công của sản phẩm nên phải phù hợp để đảm bảo việc tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả. - Giai đoạn 5: Đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường thì cần xác địnhthời đi ểm, phương pháp, kênh phân phối, đoạn thị trường nào để sản phẩm mới đó được thị trường chấp nhận để tiến hành sản xuất tiếp. Nếu không thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ gặp thất bại. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 65 Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý đến chi phí phát triển sản phẩm mới. Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra 1 ngân sách phát triển sản phẩm mới. Việc lập ra 1 ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công. Ngân sách phát triển sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết. Song cũng cần chú ý rằng việc phát triển mới không được lấn át quá các hoạt động bình thường của doanh nghiệp để tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng. Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan trọng của các đặc tính kỹ thuậ t và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế. Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế. Các doanh nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ, vận dụ ng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư. II. Chính sách giá: 1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp: Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể. Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặ c kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 66 Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay th ế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra(giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận. Đối v ới người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ cảm nhận trực tiếp được. Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, c ạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình, hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầu. Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: chp phí th ấp nhất, đảm bảo chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất 2. Các mục tiêu của chính sách giá: Chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh thị trường trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán. Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhu ận cao nhất. Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí. Doanh thu = số lượng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 67 Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lượng sản phẩm tăng lên trong khi chi phí giảm đi. Mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường. Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh. 3. Các yếu tố ảnh h ưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: 3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): - Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều. - Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là c ơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp. - Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo , chi phí tham gia hội trợ Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá. - Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo th ường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và đượ c nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 68 mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau. - Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không ch ấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ngược lại. 3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. - Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phả i tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền như thị trường vàng, xăng dầu thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trường để bán hàng. - Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cầ n biết là người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng Chẳng hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000 đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000 đ . - Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền. - Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 69 3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp: Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà nước ban hành. 3.2.2. Những ràng buộc về phía thị trường: Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả năng tiêu th ụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả. 3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp: Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra. 4. Một số phương pháp định giá: 4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá: 4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất: Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì: Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng những rủi ro xảy ra Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩ m có thể bù đắp được những chi phí bỏ ra và tăng được lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vị công ty”. 4.1.2. Quan điểm định giá thứ hai: Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 70 xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt thì có thể lúc đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu thụ. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lượng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạ nh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã hình thành trên thị trường Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng để thu hút nhiều khách hàng Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường “. Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh h ưởng vật chất của nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. 4.2. Một số phương pháp định giá: 4.2.1. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất: Theo phương pháp này thì: Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối. Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm. Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh. 4.2.2. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh: Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân doanh nghiệp đến vị trí của đối phương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng: - Hướng tới giá trung bình của toàn ngành. - Hướ ng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu như thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo thắng thầu Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải... Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 4.3 Các bước trong chương trình định giá: Sơ đồ các bước trong chương trình định giá: Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí - Tính toán chi phí sản xuất của doanh nghiệp - Phân tích hoà vốn Bước 2: Phân tích thị trường và dự đoán khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ - Phân tích độ co giãn của cầu theo giá - Phân... Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 4.3.1 Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí: Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm: - Chi phí sản phẩm - Chi phí phân phối - Chi phí các hoạt động Marketing Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp: - Chi phí trực tiếp: bao gồm lương công nhân trực... Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh 74 Số lượng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu những chi phí này Xây dựng cơ cấu giá chính là việc xác định các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá 4.3 .5 Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng: Báo... hàng: Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá để báo giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa người mua và người bán hay chính là quyền lợi giữa người mua và người bán Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá mà doanh nghiệp đưa ra 5 Một số chiến lược giá: 5. 1 Chiến lược định giá cao: Có 2 hướng: - Định giá cao một... hoàn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu để đạt được hoà vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa 73 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập Sau khi phân tích hào vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá... thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp Chi phí phân phối bao gồm: - Chi phí bán hàng - Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các kênh tiêu thụ Chi phí hỗ trợ Marketing bao gồm: - Chi phí quảng cáo - Chi phí xúc tiến bán hàng và những hoạt động tương tự Phân tích hoà vốn: Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đắp đủ những chi phí sản... lỗ Doanh max, giá min Với khung giá đó thì thu hoà vốn doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc bán hàng, công tác bảo hành bảo Số lượng trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức hoà vốn mua của khách hàng Doanh thu Tổng chi phí lãi Chi phí biến đổi Chi phí cố định 4.3.4 Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá: Cơ cấu giá phải thoả mãn 3 mục đích: - Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm - Cho... chế sự thay đổi giá - Dự báo khối lượng bán Bước 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá Xác định tỉ lệ % các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng Báo giá và điều kiện bán hàng cho người mua, cho kênh phân phối - Xác định mức giá dự kiến: khung giá, giá cao, giá thấp - Dự báo phản ứng của các đối thủ cạnh tranh - Quyết định lựa chọn... quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ - Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường Do đó người ta tranh thủ bán với giá cao Đối với sản phẩm xây dựng thì chiến lược này có thể được áp dụng khi mà các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc . sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và phương pháp tổ chứ c xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết. Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 72 4.3. Các bước trong chương trình định giá: Sơ đồ các bước trong chương trình định giá: . Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 64 - Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn