22480

Chuyên đề thực tập LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh và các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị công nghệ hiện đại . Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua đó. Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế, hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao. Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đề tài “ sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo & PTNTHN ” làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 1 Chuyên đề thực tập tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Kinh doanh của NHNo & PTNTHN nói riêng và cho toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung. Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng như về mặt thời gian nên bài viết có thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. 2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề - Mục đích về lý thuyết nhằm hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng. - Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH của các NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm. - Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh tranh của NHNo & PTNTHN. - Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN Phạm vi nghiên cứu là NHNo & PTNTHN từ năm 2007,2008,2009 4. Phương pháp nghiên cứu SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 2 Chuyên đề thực tập Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngân hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa. 5. Kết cấu chuyên đề Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được kết cấu thành 3 chương. Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng. Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn! SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 3 Chuyên đề thực tập CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing khác. Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng. - Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 4 Chuyên đề thực tập - Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại. - Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 5 Chuyên đề thực tập nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm của kinh doanh NH. Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín của ngân hàng. Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng, trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 6 Chuyên đề thực tập nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và đạt hiệu quả cao. Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở một quầy giao dịch. Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 7 Chuyên đề thực tập Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó người ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa ngân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin về doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không bền lâu. Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 8 Chuyên đề thực tập thu hút khách hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. 1.1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng 1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 1.1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm : Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 9 Chuyên đề thực tập với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng. Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng. 1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 10 123doc.vn