Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng Tiết kiệm, đơn giản cùng với nhu cầu dồn nén đang hình thành hành vi tiêu dùng mới. Ở hầu hết các nền kinh tế phát triển, hành vi tiêu dùng thời tiền suy thoái là sản phẩm của hơn 15 năm thịnh vượng liên tục. Tuy thỉnh thoảng có suy thoái nhỏ nhưng nhìn chung tăng trưởng và lạm phát giá cả ổn định ở mức thấp vẫn là xu hướng chủ đạo. Tốc độ tăng giá trị tài sản và thu nhập cao hơn lạm phát. Từ năm 1995 đến 2005, thu nhập khả dụng ở Mỹ và Anh tăng hơn 30%, ở Thụy Điển và Đan Mạch là 25% và thậm chí ở hai nền kinh tế tăng trưởng chậm như Nhật và Đức, tốc độ này cũng vào khoảng 10%. Bối cảnh kinh tế ấy ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Nhu cầu mới xuất hiện và thị trường nhanh chóng mở rộng để nắm bắt. Người tiêu dùng có khả năng chi trả cho những tiện ích, công nghệ và trải nghiệm mới để thỏa mãn sự tò mò và tự thưởng bản thân bằng nhiều sản phẩm cao cấp. Họ có thể trả cao hơn cho những khoản tiêu dùng mang nhận thức xã hội, có thể sản phẩm ấy không hoàn toàn sạch và xanh nhưng miễn là họ cảm thấy chúng xứng đáng. Cuộc khủng hoảng này không chấm dứt buổi tiệc vui mà nó thúc đẩy nhiều xu hướng tiêu dùng mới. Sau khi quan sát hàng chục xu hướng nổi lên trong thời gian qua, chúng tôi chọn lọc ra 8 xu hướng mà sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ cuộc suy thoái lần này. Cuộc phiêu lưu của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ biểu hiện như thế nào khi chúng ta thoát khỏi cuộc suy thoái? Dù các cuộc suy thoái đều khác nhau về nguyên nhân, độ sâu, thời gian kéo dài và đối tượng bị ảnh hưởng nặng nhất, tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng nếu trả lời được ba vấn đề: các cuộc suy thoái trước đã thay đổi phương châm và hành vi tiêu dùng như thế nào; cuộc suy thoái hiện tại giống và khác gì so với những cuộc suy thoái trước; và chuyến phiêu lưu của người tiêu dùng, yếu tố quyết định cách phản ứng và hình thành quỹ đạo thoát khỏi cuộc suy thoái. Với kinh nghiệm hơn 20 năm dự báo và phân tích các xu hướng tiêu dùng, chúng tôi đã vận dụng phương pháp này để tư vấn cho nhiều công ty thuộc mọi lĩnh vực trên toàn thế giới về tác động của cuộc suy thoái hiện tại đến hành vi tiêu dùng dài hạn. Có thể sắp xếp các cuộc suy thoái vào hai nhóm chính. Hầu hết đều không kéo dài lâu, không sâu và chỉ gây ra những thay đổi nhất thời trong hành vi tiêu dùng. Phân tích gần đây của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) về 122 cuộc suy thoái ở 21 quốc gia phát triển từ năm 1960 đến nay cho thấy một cuộc suy thoái điển hình thường kéo dài 1 năm và khiến GDP giảm trung bình 2%. Thông thường, các xu hướng tiêu dùng nhanh chóng phục hồi sau khi suy thoái kết thúc dù với tốc độ khác nhau ở từng lĩnh vực. Vẫn có một số trường hợp hiếm hoi, suy thoái diễn biến kéo dài và sâu, điển hình là cuộc Đại khủng hoảng trong thập niên 1930 và "thập kỷ mất mát" của Nhật Bản. Những cuộc suy thoái này làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của người tiêu dùng và để lại tác động lâu dài đến hành vi mua sắm của họ. Nhiều người trải qua cuộc Đại khủng hoảng duy trì thói quen chi tiêu tằn tiện cho đến cuối đời. Chúng còn thay đổi bộ máy điều hành, tác động đến doanh nghiệp và tiêu dùng (hẳn nhiều người vẫn còn nhớ Đạo luật Glass-Steagall năm 1933, đạo luật buộc các ngân hàng thương mại tách hẳn hoạt động ngân hàng thương mại thuần túy ra khỏi hoạt động ngân hàng đầu tư nhằm ngăn chặn tình trạng đầu cơ. Tuy nhiên, cách đây hơn một thập niên, người ta đã bãi bỏ nó). Cuộc suy thoái hiện tại hội tụ nhiều đặc điểm của hai loại suy thoái nói trên. Hầu hết các cơ quan giám sát như IFM, World Bank, OECD cùng toàn bộ cơ quan dự báo tư nhân trên toàn thế giới đều nhất trí rằng nó sẽ không sâu như Đại khủng hoảng cũng như không kéo dài như "thập kỷ mất mát". Tuy nhiên, có vẻ như đây là cuộc suy thoái tồi tệ nhất kể từ Đại khủngh và sẽ có tác động đến tất cả các thị trường cũng như người tiêu dùng trong nền kinh tế toàn cầu. Sau đây là mô tả chi tiết về 8 xu hướng đang ngày càng quan trọng trong kinh doanh. Chúng tôi phân loại chúng theo tiêu chí độ chín muồi và khả năng chúng mạnh lên hay suy yếu do tác động của suy thoái. Xu hướng chủ đạo 1. Nhu cầu về tính giản đơn Các cuộc suy thoái bao giờ cũng căng thẳng và làm gia tăng nhu cầu về tính giản đơn. Thậm chí trước khi cuộc suy thoái này diễn ra, nhiều người tiêu dùng đã cảm thấy bão hòa trước quá nhiều lựa chọn và sự kết nối liên tục 24/7, và họ bắt đầu đơn giản hóa. Nhà xuất bản Time Inc. của Mỹ sớm nhận ra xu hướng này và tư bản hóa nó bằng một tạp chí giản đơn nhưng thành công rực rỡ, Real Simple, vào năm 2000. Trong khi đó, Apple cũng nhanh chóng cụ thể hóa tầm nhìn của họ bằng chiếc iPod tinh gọn nhưng thanh lịch vào năm 2001. Cuộc suy thoái hiện tại góp phần thúc đẩy xu hướng này phát triển. Tiêu biểu là sự xuất hiện của loại hình bán lẻ có chọn lọc (cửa hàng cung cấp cho người tiêu dùng một số gói sản phẩm giới hạn), sự gia tăng nhu cầu về giá trị và uy tín thương hiệu, sự phát triển của nhiều dạng dịch vụ tư vấn thông qua các mạng xã hội và trang web xếp hạng sản phẩm; tất cả chỉ nhằm đơn giản hóa và tạo tính hấp dẫn cho quá trình lựa chọn bằng các công nghệ mới thân thiện với người dùng. Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển mạnh song song với quá trình phục hồi của nền kinh tế trong dài hạn. Không giống như người tiêu dùng vào các thời kỳ suy thoái trước đây, những người đón chào sự bình ổn tài chính bằng một đại tiệc mua sắm, người tiêu dùng hiện tại bước vào cuộc suy thoái trong tư thế quá no đủ và khi khả năng chi tiêu của họ phục hồi, họ sẽ tiếp tục mua những sản phẩm đơn giản nhưng có giá trị cao. 2. Ban giám đốc luôn được đặt trong tầm ngắm Cuộc khủng hoảng tài chính làm bật lên vai trò của điều hành doanh nghiệp, đặc biệt là hành động phi pháp và đồng lõa của các thành viên trong ban giám đốc. Hành động sai trái của ban giám đốc, vốn có thể được giấu nhẹm đi trong thời kỳ thịnh vượng, đang làm dấy lên làn sóng phản đối dữ dội từ phía người tiêu dùng và các cơ quan quản lý khi mà nền kinh tế tiếp tục đi xuống. Từ lâu, mức lương thưởng cao quá đáng của ban giám đốc các tập đoàn đã là chủ đề công kích của dư luận, cuộc suy thoái lần này như giọt nước tràn ly khi những người dân thường "nhấn chìm" Đồi Capitol bằng e-mail và điện thoại cáo buộc hành vi sai trái của một số giám đốc điều hành cao cấp, những người mà thậm chí còn bị dọa giết. Cũng tương tự xu hướng về tính giản đơn, việc các ban giám đốc bị đặt trong tầm ngắm của dư luận đã diễn ra nhiều năm qua sau thất bại của Enron và WorldCom hồi đầu thập kỷ. Việc chính phủ chi các khoản giải cứu khổng lồ trích từ tiền thuế của dân để hỗ trợ những công ty thất bại vì quản lý kém càng làm xu hướng này trở nên nghiêm trọng, mà từ đó, hai hậu quả nhãn tiền là: can thiệp của chính phủ sẽ ngày càng sâu rộng và phản ứng của người tiêu dùng với các công ty này càng tồi tệ hơn bao giờ hết. Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn suy thoái nhưng sẽ hạ nhiệt nếu xét về dài hạn. Khi nền kinh tế khởi sắc, trừng phạt những công ty xấu không còn là một trong những ưu tiên hàng đầu. Xu hướng tiến bộ 3. Tự nguyện tiết kiệm Đây là một xu hướng còn khá mới và chỉ vừa xuất hiện ba năm trước thời điểm khủng hoảng xảy ra. Theo nghiên cứu của chúng tôi, bộ phận người tiêu dùng giàu có ngày càng bất mãn với thói chi tiêu vô độ. Nhiều người ao ước có một cuộc sống lành mạnh và ít lãng phí hơn. Họ quan tâm nhiều đến tái chế, mua sản phẩm đã qua sử dụng và dạy dỗ con cái mình những giá trị truyền thống, những hành vi liên hệ chặt chẽ với nhu cầu ngày càng tăng về tính giản đơn và sự quan tâm mạnh mẽ đến loại hình tiêu dùng thân thiện với môi trường. Ban đầu, nhiều người tiêu dùng không dám thừa nhận sự quan tâm của mình đến yếu tố tiết kiệm bởi họ sợ người khác cho rằng mình ngốc hoặc ky bo. Tuy nhiên, cuộc suy thoái đã giúp ý thức tiết kiệm được chấp nhận, thậm chí còn rất thịnh hành. Mốt trồng rau củ trong khu vườn chiến thắng của người giàu sau Thế chiến II đang trở lại. Một ví dụ khác, công ty Eurocamp ở Anh chuyên tổ chức những chương trình mang đến trải nghiệm gần gũi với thiên nhiên trước đây tưởng chừng phải lâm vào cảnh phá sản nhưng bây giờ đang phát triển mạnh mẽ, trở thành lựa chọn thay thế cho các chuyến nghỉ dưỡng cao cấp. Sự phục hồi của nền kinh tế thường giải phóng nhu cầu chi tiêu bị dồn nén và chúng tôi dự đoán rằng người ta sẽ mua một số món hàng được trợ giá để thay thế những vận dụng bền nhưng đã cũ trong nhà. Tuy nhiên, theo nhận xét của Tổng thống Mỹ Barack Obama trong Hội nghị thượng đỉnh G-20 hồi tháng 3/2009, nước Mỹ một thời nổi tiếng với lối chi tiêu thả sức sẽ không trở lại với hình ảnh "thị trường tiêu dùng tham lam" như nhiều người dự đoán. Theo quan sát của chúng tôi, các vụ mua bán sau suy thoái sẽ có quy mô giới hạn hơn rất nhiều so với trước đây. Và xu hướng tự nguyện tiết kiệm sẽ tiếp tục phát triển trong dài hạn, khi mà nó tiếp tục mang đến sự thỏa mãn cá nhân và thực tiễn cho người tiêu dùng. 4. Tiêu dùng thay đổi liên tục Vào thời điểm trước suy thoái, người tiêu dùng đã trở nên dễ thay đổi, không kiên định. Họ luôn nhanh chóng tìm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng nhanh chóng từ bỏ sau thời gian ngắn sử dụng. Và họ mang sự trung thành vốn ngày càng thất thường này vào cuộc suy thoái. Như phát hiện của Starbucks, khách hàng thông thường của họ đã chán những ly cà phê giá 4 USD và bắt đầu bỏ đi theo tiếng gọi của những nhãn hiệu cạnh tranh khác cũng tốt không kém nhưng có giá rẻ hơn như Dunkin' Donuts. Xu hướng này ngày càng lan rộng nhờ phương thức truyền miệng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến. Các chiến lược mua sắm được hỗ trợ bởi công nghệ hay các mạng xã hội sẽ khiến xu thế này tiếp tục phát triển mạnh trong và sau quá trình hồi phục kinh tế. Sản phẩm người tiêu dùng mua có thể thay đổi, như niềm tin thương hiệu của họ, nhưng cơ chế họ đưa ra quyết định thì vẫn tồn tại lâu bền. 5. Tiêu dùng "xanh" Ý thức bảo vệ môi trường đã ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách dù mức độ thể hiện ở mỗi đối tượng là khác nhau. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ "xanh" trong thập niên qua; họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho cơ hội được làm việc tốt, mà trong nhiều trường hợp là cơ hội được người khác thấy mình làm việc tốt. Tuy nhiên, những sản phẩm thân thiện với môi trường đang gặp nhiều khó khăn trong gian đoạn suy thoái khi người tiêu dùng sẽ bỏ qua chúng do mức giá quá cao mà chuyển xuống các phương án giá rẻ hơn - từng rất khó mua một chiếc Toyota Prius nhưng ngày nay chúng lại nằm đóng bụi trong xưởng. Theo nghiên cứu của chúng tôi, xu hướng tiêu dùng "xanh" chỉ suy giảm nhưng không dừng hẳn trong cuộc suy thoái lần này. Người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu cho những sản phẩm "xanh" đắt đỏ (vốn là cách nhiều người bày tỏ sự ủng hộ phong trào bảo vệ môi trường) như các loại ôtô lai hai động cơ mà thay vào đó, họ chi tiêu một cách thận trọng, chọn những loại sản phẩm rẻ hơn và hạn chế lãng phí bằng việc tắt đèn khi không dùng, tăng cường tái chế và giảm mua sắm. Xu hướng tiêu dùng "xanh" này được sự cổ vũ mạnh mẽ của xu hướng chuộng tính giản đơn, chi tiêu tiết kiệm và các tiêu chuẩn xã hội mới hạn chế thói tiêu dùng vô độ. Chúng tôi hy vọng xu hướng tiêu dùng "xanh" này sẽ phục hồi và tăng trưởng trở lại sau suy thoái theo hai khía cạnh: cắt giảm chi phí và khẳng định thương hiệu. Khi người tiêu dùng khôi phục niềm tin và thu nhập khả dụng, họ sẽ vẫn tiếp tục bày tỏ sự quan tâm của mình đến vấn đề biến đổi khí hậu và môi trường. 6. Niềm tin bị bào mòn Sự kính trọng của công chúng dành cho các viện nghiên cứu và cơ quan chính phủ đã và đang liên tục tụt giảm trong nhiều thập niên qua bởi người tiêu dùng ngày càng tự tin vào khả năng tìm kiếm thông tin của mình và tận dụng các mạng gia đình và xã hội để đưa ra những lựa chọn khôn ngoan. Niềm tin sụt giảm còn xuất phát từ việc công chúng ngày càng hoài nghi chất lượng của các nguồn thông tin truyền thống do các doanh nhân, nhà kinh tế học, những người khoác lên mình học vị tiến sĩ cung cấp. Những cuộc suy thoái nhỏ thường khiến xu hướng này gia tăng do người tiêu dùng mất lòng tin vì những sai lầm của các viện nghiên cứu. Trong những cuộc suy thoái sâu như Đại khủng hoảng thì một phản ứng ngược có thể xảy ra: Công chúng, dù hiểu rằng chính sự tham lam và khinh suất của chính phủ và các doanh nghiệp là nguyên nhân đưa họ vào cảnh khốn cùng, vẫn tin rằng chỉ những tổ chức này mới có khả năng đưa họ ra khỏi khó khăn và bắt đầu trông chờ tín hiệu giải cứu và sự hướng dẫn từ họ. Chính sách kinh tế mới (New Deal) của chính phủ Mỹ trong thập niên 1930 đã hình thành nên những tổ chức như FDIC, SEC và chương trình Works Progress Administration, tạo ra công ăn việc làm cho hàng hiệu người, giúp khôi phục lòng tin trong dân chúng vào giới cầm quyền. Với cuộc suy thoái lần này, chúng tôi dự đoán lòng tin của dân chúng vào chính phủ sẽ phục hồi trong ngắn hạn do những biện pháp can thiệp mạnh mẽ của chính phủ nhằm cải tổ doanh nghiệp, bình ổn thị trường, tạo công ăn việc làm và giúp nhiều gia đình không vào cảnh vô gia cư. Tuy nhiên, xét về dài hạn, niềm tin sẽ tiếp tục suy giảm do người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn trong việc thu thập thông tin và ra quyết định trong khi các nguồn thông tin và hướng dẫn truyền thống khó lòng đáp ứng được kỳ vọng của họ. Xu hướng dừng hẳn 7. Xu hướng tiêu dùng có đạo đức Những sản phẩm "thương mại bình đẳng", được sản xuất tại địa phương, hay trứng gà từ gà thả rông thường đắt hơn các sản phẩm truyền thống. Dù có nhiều điểm chung với xu hướng tiêu dùng "xanh" nhưng tiêu dùng đạo đức khó đi sâu vào văn hóa và nhận thức của người tiêu dùng. Năm qua, các hoạt động quyên góp từ thiện của những tổ chức như Hội Chữ thập đỏ chứng kiến mức giảm hai con số. Khi người ta chỉ tập trung lo cho cái ăn của con cái mình, lo cho mái nhà họ đang trú ngụ thì quan tâm đến những trẻ em khác trên thế giới hay bảo vệ động vật sẽ nằm ở cuối danh sách ưu tiên. Khi kinh tế phục hồi, chúng tôi hy vọng xu hướng này sẽ dần trở lại. Khi niềm tin trở về với người tiêu dùng, đầu tiên người ta sẽ mua những thứ mà họ cần, sau đó mới dần trở lại với thói quen mua sắm có đạo đức thời tiền suy thoái. 8. Xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm tột độ Bên cạnh sở hữu vật chất, nhu cầu có được những trải nghiệm thư giãn hay tột độ đã có được chỗ đứng vững vàng trước khi suy thoái diễn ra. Những trải nghiệm với giá tương đối rẻ, tiết kiệm và có khả năng kết nối con người với thiên nhiên sẽ phát triển mạnh mẽ. Trong khi đó, những loại trải nghiệm tột độ vốn thường đắt đỏ, nguy hiểm, phù phiếm và tàn phá môi trường như chạy xe đua hay thậm chí du hành vào không gian, đang chịu ảnh hưởng nghiêm trọng từ ý thức trách nhiệm và tính nghiêm túc trong giai đoạn suy thoái. Nhu cầu đối với những trải nghiệm đắt đỏ khó có thể phục hồi nhanh chóng sau khủng hoảng. Ảnh: Corbis Xu hướng này khá mới mẻ nên chúng tôi phải sử dụng bằng chứng từ các cuộc suy thoái trước để mô tả quỹ đạo phát triển của nó. Chẳng hạn, những chuyến du hành đường dài giảm 9% vào đầu giai đoạn suy thoái thập niên 1990 trong khi du lịch cự ly ngắn lại thực sự được nhiều người ưa chuộng. Theo khảo sát của chúng tôi, người tiêu dùng cảm thấy những trải nghiệm tột độ hấp dẫn bởi chúng khiến họ cảm thấy khác biệt. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng có phần "chơi trội" này không được ưa chuộng như xu hướng đơn giản và tiết kiệm, và nó khó lòng phục hồi sớm. Nền kinh tế khó đoán và người tiêu dùng lại hay thay đổi. Tuy nhiên, chúng tôi tin tưởng vào tính đúng đắn của những xu hướng được mô tả trên đây, và chúng sẽ phần nào giúp các chuyên gia marketing tìm ra phương hướng. Đặc biệt, tôi tin rằng bộ phận người tiêu dùng trưởng thành trong giai đoạn khủng hoảng lần này sẽ giống như ông cha họ ở thời điểm Đại khủng hoảng mà tiếp tục duy trì hành vi, thái độ tiêu dùng hiện tại đến cuối đời. Vài thập niên tới, một số người sẽ quay về với các mô thức tiêu dùng thời kinh tế bùng nổ trong khi hàng triệu người dưới 35 tuổi bước vào giai đoạn khủng hoảng này sẽ duy trì thói quen tiêu dùng đơn giản, tiết kiệm, "xanh" nhưng cũng dễ thay đổi và họ cũng đặt ra các tiêu chuẩn rất cao cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp hãy nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng một cách khôn ngoan và sẵn sàng phục vụ họ. . Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng Tiết kiệm, đơn giản cùng với nhu cầu dồn nén đang hình thành hành vi tiêu dùng mới. Ở hầu hết các nền kinh tế phát triển, hành vi tiêu dùng thời. đầu. Xu hướng tiến bộ 3. Tự nguyện tiết kiệm Đây là một xu hướng còn khá mới và chỉ vừa xu t hiện ba năm trước thời điểm khủng hoảng xảy ra. Theo nghiên cứu của chúng tôi, bộ phận người tiêu dùng. được sự cổ vũ mạnh mẽ của xu hướng chuộng tính giản đơn, chi tiêu tiết kiệm và các tiêu chuẩn xã hội mới hạn chế thói tiêu dùng vô độ. Chúng tôi hy vọng xu hướng tiêu dùng "xanh" này