Sản phẩm bán chạy nhờ thể hiện tính nhân bản Chất lượng và tính độc đáo của một sản phẩm là chưa đủ. Kể từ nay, các nhãn hiệu dựa vào một yếu tố khác để quyến rũ người tiêu dùng: tính nhân bản. Sản phẩm mang tính nhân bản Một dẫn chứng tại Tây Ban Nha. Giữa hai nhãn hiệu một loại nước ngọt có ga giống nhau, chúng ta sẽ chọn nhãn hiệu nào? Nhãn hiệu chỉ bằng lòng bán cho chúng ta sản phẩm của họ, hoặc nhãn hiệu chứng tỏ rằng họ cũng có những mối quan tâm đến xã hội như mọi công dân? Rõ ràng là nhãn hiệu thứ hai sẽ bán hàng chạy hơn khi họ đầu tư một phần lợi nhuận vào cuộc chiến chống đói nghèo hoặc bệnh tật. Trên thị trường Tây Ban Nha, dạng quảng cáo kêu gọi tính đoàn kết đang chiếm ưu thế. Theo một điều tra do tổ chức thăm dò dư luận Demoscopia thực hiện cho Fundacion Empressa y Sociedad (Hiệp hội các doanh nghiệp), có đến 90% người dân Tây Ban Nha tuyên bố sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mà họ biết rằng nó góp phần giúp đỡ ai đó. Một doanh nghiệp không chỉ làm ra sản phẩm tốt mà còn phải biết chia sẻ những giá trị, lý tưởng và cam kết với toàn xã hội. “Những khác biệt giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực đã giảm mạnh đến mức những giá trị mà doanh nghiệp truyền tải sẽ mang tính quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng”, ông Isidora Arroyo, giáo sư giảng dạy quảng cáo ở đại học Rey Juan Carlos tại thủ đô Madrid nhấn mạnh. “Đây không phải là mốt, mà là một nhu cầu thường xuyên”. Theo điều tra của một nghiên cứu thị trường Cone Cause Evolution 2007 thực hiện tại Mỹ, hai phần ba người tiêu dùng tìm hiểu cách thức hoạt động của một doanh nghiệp trước khi mua một trong những sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp này không liên kết, gián tiếp hoặc trực tiếp, đến một mục tiêu nhân đạo hoặc vài giá trị môi trường, người tiêu dùng sẽ trừng phạt ngay. Ông Oriol Renart, giám đốc cơ quan tư vấn những vấn đề xã hội Alterco nhận xét: “Mọi người ngày càng quan tâm đến những vấn đề xã hội và môi trường, những điều trước đây không phải là chính yếu. Các nhãn hiệu đã hiểu điều đó và doanh nghiệp nào đầu tư theo hướng này sẽ thu về lợi nhuận chiến lược, thể hiện qua doanh số tăng cao”. Người tiêu dùng nhận biết thông qua hoạt động xã hội Trước đây, trong những năm 1980, American Express đã trao tặng 1,7 triệu đô la để phục hồi bức tượng Nữ thần Tự do nhờ phát động chiến lược thị trường theo đó, khách hàng sẽ quyên góp 1 xu cho mỗi lần sử dụng phương tiện thanh toán này. Kết quả: doanh số thẻ American Express tăng 45%. Cũng tương tự, cách nay hơn 10 năm, nhãn hiệu mỹ phẩm Avon đã quyên góp tại Tây Ban Nha số tiền quy ra đồng euro hiện nay vào khoảng một triệu để tài trợ cho các chiến dịch thông tin và phòng ngừa ung thư vú. “Dù chúng tôi không sử dụng các công cụ quảng cáo thông thường như truyền hình hoặc áp phích, từ lâu mọi người vẫn gắn nhãn hiệu của chúng tôi với ung thư vú. Và chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng nữ giới của mình đã chấp nhận mục tiêu này”, ông Milagros Gil, giám đốc Avon giải thích. Tách ra khỏi cuộc cạnh tranh để tạo khác biệt bằng cách sử dụng dạng chiến lược này đang giúp cải thiện hình ảnh nhãn hiệu và làm tăng doanh số của các doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn khiến nhân viên gắn bó hơn với doanh nghiệp. Và mục tiêu nhân đạo lựa chọn làm phát huy tên tuổi mà doanh nghiệp rất khó đạt được nếu không có sự liên kết này. Với tinh thần trên, Aquarius (một nhãn hiệu nước tăng lực hương trái cây thuộc tập đoàn Coca-Cola) đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo bằng cách hợp tác với đài phát thanh La Colifata của Argentina do chính những phát thanh viên bị thiểu năng về tâm thần thực hiện. Nhờ đó, chương trình này đã trở thành một trong số những chiến dịch quảng cáo được biết đến nhiều nhất và dễ nhận biết nhất trong dư luận Tây Ban Nha trong những năm qua. “Mục tiêu là tăng cường hình ảnh của Aquarius như một nhãn hiệu thực hiện quảng cáo khác biệt và vinh danh những con người tuyệt vời, nhưng đồng thời cũng đấu tranh chống lại những định kiến của xã hội đối với người bệnh tâm thần”, người phụ trách chiến dịch của Aquarius, Marta Palencia giải thích. Thời gian gần đây, thái độ của người tiêu dùng Tây Ban Nha đang có nhiều chuyển biến tích cực, “đặc biệt là ở những thế hệ mới”, ông Oriol Renart đánh giá, “dù hiện tượng này chưa đạt đến tầm mức như ở một số nước khác, nhất là ở Mỹ”. Vài chiến dịch quảng cáo liên kết ở Tây Ban Nha - Pepsi và Starbucks phát động chiến dịch trích 5 xu cho mỗi chai nước Ethos bán ra thị trường cho hiệp hội Ethos Water. Mục tiêu là quyên góp 10 triệu đô la Mỹ để giúp dẫn nước uống sạch tại các nước nghèo nhất. - Tập đoàn thực phẩm Campofrío sử dụng hình ảnh một thiếu niên ngồi trên ghế lăn trong chiến dịch quảng cáo gần đây với hy vọng đóng góp vào việc bình thường hóa hình ảnh những người khuyết tật. - Nhãn hiệu margarine Tulipán hỗ trợ Chương trình lương thực thế giới của Liên hiệp quốc thông qua một quảng cáo trên truyền hình, một trang báo trên các tạp chí với thông điệp “Tôi cũng giúp đỡ”. . Sản phẩm bán chạy nhờ thể hiện tính nhân bản Chất lượng và tính độc đáo của một sản phẩm là chưa đủ. Kể từ nay, các nhãn hiệu dựa vào một yếu tố khác để quyến rũ người tiêu dùng: tính nhân. nhân bản. Sản phẩm mang tính nhân bản Một dẫn chứng tại Tây Ban Nha. Giữa hai nhãn hiệu một loại nước ngọt có ga giống nhau, chúng ta sẽ chọn nhãn hiệu nào? Nhãn hiệu chỉ bằng lòng bán cho. lòng bán cho chúng ta sản phẩm của họ, hoặc nhãn hiệu chứng tỏ rằng họ cũng có những mối quan tâm đến xã hội như mọi công dân? Rõ ràng là nhãn hiệu thứ hai sẽ bán hàng chạy hơn khi họ đầu tư