LANTABRAND 11/2005 Ai là người thật sự đưa ra quyết định tiêu dùng ngày nay? LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 Email: info@lantabrand.com www.lantabrand.com 1 LANTABRAND Những con số tôi sắp tiết lộ sau đây chắc hẳn sẽ làm cho các bạn giật mình ngạc nhiên!!! Bạn có biết rằng đến 67% quyết định mua xe hơi của các hộ gia đình chịu ảnh hưởng bởi những gì được gọi là “lời khuyên” của con trẻ - những người thậm chí chưa đến tuổi lái xe - hay không? Và tôi chắc rằng bạn cũng không tưởng tượng được rằng 62% loại điện thoại di động và 65% nhãn hiệu quần áo được các bậc cha mẹ mua về là do tác động của ý kiến đóng góp từ con cái. Có thể bạn cho rằng chỉ có bọn nhóc ở Mỹ mới nhiêu khê nhiễu sự đến vậy, nhưng thực tế là cả ở những quốc gia như Ấn Độ, Nhật, Brazil, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Đức, Thái Lan và Đan Mạch, quyết định tiêu dùng của các bậc phụ huynh đều bị chi phối bởi “chính kiến” của bọn trẻ. Những con số nêu trên được trích từ công trình nghiên cứu toàn cầu về trẻ em và mối quan hệ của chúng với thương hiệu, là cơ sở của tác phẩm BRANDChild (đồng tác giả Martin Lindstrom và Patricia Seybold). Thế hệ trẻ đang dần dần khẳng định vị trí này được các tác giả gọi là tween (thế hệ trung gian) nằm trong độ tuổi 8-14. Viện nghiên cứu Millward Brown đã tiến hành thăm dò ý kiến của hàng ngàn trẻ em ở 70 thành phố và 14 quốc gia khác nhau. Trong số những phát hiện bất ngờ thú vị này, người ta thấy được rằng các quyết định lựa chọn thương hiệu càng ngày càng được quyết định nhiều hơn bởi những cô cậu ấm bé bỏng này. Điều này đúng với nhiều quốc gia và trong nhiều ngành hàng khác nhau, từ những món vặt vãnh như snacks, nước ngọt cho đến những thứ đắt tiền hơn như mỹ phẩm, đồ gia dụng, v.v. Với những phát hiện mới này, giờ đây tất cả những thông điệp quảng cáo vốn chỉ hướng đến người lớn giờ cần phải được chỉnh sửa sao cho hấp dẫn đối với cả người lớn lẫn “người nhỏ”. Các chuyên gia tiếp thị cần phải dành thêm nhiều thời gian hơn để thu hút sự chú ý của cả hai đối tượng khác biệt này. Các thông điệp này phải hấp dẫn với những người lớn trực tiếp mua hàng và bọn trẻ - những người trực tiếp tác động đến quyết định tiêu dùng này. Điều này có ý nghĩa gì với chiến lược quảng bá online của các doanh nghiệp? Bởi vì giờ đây mọi việc đã rõ rằng bạn sẽ tự đưa mình vào nguy hiểm nếu vẫn tiếp tục phớt lờ đối tượng khách hàng nhí này, do đó, bạn cần phải chỉnh sửa thông điệp của mình sao cho hấp dẫn đối với cả hai nhóm - một việc không dễ dàng nhưng bắt buộc phải là một phần trong website của bạn. Chúng ta đều biết rằng, có những chi tiết sẽ cuốn hút với các bậc phụ huynh và những chi tiết khác lại khiến cho bọn trẻ say mê, điều khó khăn là phải xác định được những chi tiết đúng cho từng nhóm đối tượng, và đưa vào webiste của mình, sao cho cả hai đối tượng đều tìm thấy những gì mình thích tại website, nhưng vẫn không làm mất đi tính thống nhất của thông điệp. Có thể bạn nên đi theo cách chia website thành hai phần riêng biệt cho trẻ em và người lớn. Khi đó, bọn trẻ có thể tự do thoải mái khám phá website của bạn theo cách chúng thích. Nên nhớ sử dụng ngôn ngữ quen thuộc với bọn trẻ, và kết hợp hình ảnh đa dạng, hài hoà để thu hút sự chú ý của chúng. Thăm dò của BRANDChild cho thấy những sản phẩm được trưng bày ở một khung cảnh chuẩn mực sẽ thu hút được sự quan tâm của các khách hàng lớn, trong khi các sản phẩm được giới thiệu trong bối cảnh tự nhiên sẽ được các em nhỏ quan tâm nhiều hơn. Nếu sản phẩm của bạn lệ thuộc khoảng 80% vào tác động của trẻ em, thì bạn nên kết hợp cả 2 hình thức giới thiệu sản 2 LANTABRAND phẩm. Nếu bạn bán xe hơi, bạn cần phải giới thiệu xe trong khung cảnh “tự nhiên” và đồng thời trong cả không gian “công nghệ cao” để bạn có thể trình bày các tính năng và đặc điểm của xe. Đối với hàng gia dụng cũng tương tự. Điều quan trọng kế tiếp là cách sử dụng và phối màu. BRANDChild cho thấy một vài màu sắc có sức hấp dẫn hơn so với các màu còn lại. Điều này tùy thuộc vào ngành hàng và phông nền của thương hiệu. Và không thể bỏ qua một lưu ý rằng màu sắc phải cuốn hút với cả phụ huynh và trẻ em. Hình thức tiếp thị song song này đang dần dần trở nên phổ biến hơn. Nhiều năm nay, Toyota ở Úc đã liên tục bán được nhiều xe nhất do biết sử dụng hình ảnh của những chú cún con, mèo con và trẻ em trong các quảng cáo vui nhộn của mình. Nghe thì có vẻ rất lạ nhưng thật sự đây là một cách quảng bá rất hiệu quả. Hẳn vài người trong chúng ta vẫn còn nhớ những chùm bong bóng nhiều màu sắc treo trước các đại lý xe hơi. Tuy chỉ là một thủ thuật nho nhỏ nhưng nó lại có tác động rất lớn đến cách ảnh hưởng của của bọn trẻ đối với quyết định tiêu dùng của bố mẹ chúng. Tiếp thị đến trẻ em đòi hỏi nhiều công sức chứ không chỉ đơn thuần là tìm cách quấy rối, làm xao lãng sự chú ý của trẻ (và cả cha mẹ chúng). Để thành công cần phải tạo được sự cân bằng. Cần phải tuyệt đối chân thực. Cần phải hoàn thành tất cả những gì bạn hứa hẹn. Bọn trẻ ngày nay có thể phát hiện ra những lời hứa hão trong tích tắc. Trẻ em xứng đáng được hưởng tất cả những gì tốt đẹp nhất bạn có thể mang đến. Trẻ em chính là tương lai của chúng ta - và đồng thời cũng là những khách hàng tương lai của bạn. Martin Lindstrom (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com ) 3 . LANTABRAND 11/2005 Ai là người thật sự đưa ra quyết định tiêu dùng ngày nay? LANTABRAND Tel: (08). của của bọn trẻ đối với quyết định tiêu dùng của bố mẹ chúng. Tiếp thị đến trẻ em đòi hỏi nhiều công sức chứ không chỉ đơn thuần là tìm cách quấy rối, làm xao lãng sự chú ý của trẻ (và cả. khác nhau. Trong số những phát hiện bất ngờ thú vị này, người ta thấy được rằng các quyết định lựa chọn thương hiệu càng ngày càng được quyết định nhiều hơn bởi những cô cậu ấm bé bỏng này. Điều