Marketing không áp dụng quảng cáo - Bạn có biết? (P 1) pps

Marketing khơng áp dụng quảng cáo - Bạn có biết? (P 1) Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho hệ doanh nhân lý thuyết tảng cần thiết để phát triển kế hoạch marketing chi phí thấp khơng dựa vào quảng cáo Tuy nhiên, không sách triết lý kinh doanh mà bao gồm đầy đủ gợi ý chi tiết cách kết hợp kế hoạch marketing hiệu quả, từ hướng dẫn cách thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, xác định giá cả, mối quan hệ nhân viên nhà cung cấp, khả tiếp cận, hoạt động kinh doanh mở, hỗ trợ khách hàng nhiều chủ đề khác CHƯƠNG 1: Quảng cáo - Sự lựa chọn cuối marketing Khái quát chung “Chi nhiều tiền cho quảng cáo thừa nhận thất bại Tôi đầu tư vào yếu tố tạo lòng trung thành để thúc đẩy mua hàng cịn ném hàng triệu – la vào mẩu quảng cáo Super Bowl.” Ward hanson, tác giả “Những nguyên tắc marketing qua mạng Internet” Marketing nghĩa điều hành doanh nghiệp hạng để người biết Mọi hành động công ty bạn thể thông điệp marketing Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp khơng phải sản phẩm công ty quan hệ công chúng, mà phản ánh việc bạn làm cách thức bạn thực cơng việc Một quảng cáo thông minh thứ vào tâm trí người Sự thực là, đa số biết quảng cáo hiểu chung chung marketing Là chuyên gia marketing cho doanh nghiệp mình, biết rõ khác Bạn ngạc nhiên biết có nhiều doanh nghiệp nhỏ thành cơng phát họ không cần quảng cáo để trở nên thịnh vượng Tất nhiên, phần lớn doanh nghiệp nhỏ - 2/3 Hoa Kỳ - ăn nên làm mà không cần đến quảng cáo Lưu ý Trong sách này, phân biệt rõ “quảng cáo” – hình thức phát thông điệp bạn cho nhiều thành phần không mặn mà với cộng đồng, với “niêm yết” – hình thức đưa thơng điệp bạn đến trực tiếp với người đặc biệt quan tâm, yêu thích sản phẩm hay dịch vụ đó, chẳng hạn Những Trang Vàng Sau số dẫn chứng cụ thể doanh nghiệp nhỏ khoản quảng cáo: Có khoảng 20 triệu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực phi nông nghiệp Hoa Kỳ Trong số này, có khoảng triệu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xây dựng; triệu doanh nghiệp khác kinh doanh lĩnh vực bán buôn, sản xuất, vận tải khai khống Trong đó, doanh nghiệp có khách hàng nhờ quảng cáo chiếm thiểu số (chỉ có 30%) Số cịn lại dựa vào khả thấu hiểu khách hàng, danh tiếng nhờ nhân viên bán hàng đại diện ủy thác Trong số 13 triệu doanh nghiệp lại, 70% cá nhân điều hành Và nhà đầu tư tự doanh đánh giá cao lợi ích quảng cáo; cịn doanh nghiệp cá nhân điều hành, cho dù thuộc quyền sở hữu luật sư, bác sĩ, hay chuyên viên tư vấn CNTT gần phụ thuộc hoàn toàn vào lời giới thiệu cá nhân Như vậy, số doanh nghiệp coi quảng cáo hữu ích chỉ cịn 19% Chúng tơi cho hầu hết doanh nghiệp không cần đến quảng cáo Có bốn lý chứng tỏ quảng cáo khơng thích hợp với doanh nghiệp nhỏ: - Quảng cáo không mang lại lợi nhuận Những lời khẳng định quảng cáo chí tạo lợi nhuận biên thường sai lầm - Những khách hàng bị thu hút quảng cáo thường không trung thành Nói cách khác, quảng cáo khơng tạo tảng khách hàng vững cho hoạt động kinh doanh tương lai - Sự phụ thuộc vào quảng cáo dễ đẩy doanh nghiệp vào tình nguy hiểm thay đổi theo thị hiếu thất thường khách hàng doanh nghiệp có nhiều nguy bị thất bại - Vì hiệu suất quảng cáo ấn tượng trò lừa bịp, người làm quảng cáo ngày bị công chúng coi thiếu trung thực khơng lơi (một cách có ý thức lẫn vô thức) Những doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ thường bị nghi ngờ cung cấp hàng hóa dịch vụ chất lượng Bây giờ, xem xét lý cách chi tiết Chuyện hoang đường hiệu quảng cáo Luận điệu người cổ súy quảng cáo đưa gần ngớ ngẩn cách tội nghiệp: Nếu bạn đánh giá lợi ích quảng cáo doanh nghiệp việc quảng cáo có hiệu quả; cịn bạn khơng thể đánh giá tác dụng có lợi quảng cáo công cụ đánh giá bạn chưa đủ sức thuyết phục Hoặc bạn cần quảng cáo nhiều Hoặc bạn cần loại hình quảng cáo khác Lý lẽ có nhiều điểm tương đồng với luận điệu lí người cổ súy quảng cáo rêu rao là: tự làm giàu cách hình dung ăn nên làm Nếu trở nên giàu có tức thì, bạn phải hồn tồn chịu ơn quảng cáo (và có lẽ bạn nên thưởng cho vị cố vấn giúp bạn mường tượng điều 10% hoa hồng) Cịn tháng trơi qua mà giật gấu vá vai bạn hình dung sai điều Nó khiến nhớ đến người đàn ông Chicago, người đặt tượng sư tử đá cẩm thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” hớn hở reo lên “Tơi khơng thấy có voi dám bén mảng đến cả” James B Twichell, tác giả Adcult viết “Cho dù có chứng xác thực thể bất lực quảng cáo, thật giản dị bạn đong đếm mối quan hệ doanh số tăng lên với gia tăng quảng cáo Còn bạn cơng ty quảng cáo thu phí khách hàng theo phần doanh số tăng lên theo không gian quảng cáo họ mua.” Nghịch lý thay, số chủ doanh nghiệp nhỏ bắt đầu nhận thấy quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhiều doanh nghiệp quảng cáo Tại vậy? Có số lý sau đây: niềm tin cố hữu đầu họ quảng cáo mang lại hiệu quả, khơng có mơ hình khác chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” phần đề xuất kinh doanh Điều quan trọng phải nhận thức đánh giá bạn quảng cáo bị lệch lạc cách nghiêm trọng Bạn bị quảng cáo bủa vây ngóc ngách sống bạn nghe lần quảng cáo mang lại hiệu Để nhìn nhận quảng cáo cách khách quan, bạn phải xem xét lại số đức tin cố hữu Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo tăng gấp đôi thập kỉ tăng trưởng 50% vòng 10 năm qua “Hiện nay, công ty dành khoảng 162 tỷ USD năm để ‘rải bom’ quảng cáo in phát thanh; tiêu tốn khoảng 623 USD cho người đàn ông, phụ nữ, trẻ em Hoa Kỳ” ( viết “Sự điên rồ marketing” Laurie Ann Mazur tạp chí E, số Tháng năm 1996) Information Resources, cơng ty nguồn lực marketing tồn cầu (www.infores.com) nghiên cứu tác dụng quảng cáo rút kết luận: “Khơng có mối liên hệ quảng cáo doanh số cao Mối liên hệ quảng cáo nhiều doanh số tăng hời hợt” Hoặc George Orwell nói, “Quảng cáo tiếng gậy khua lạch cạch bên thùng nước vo gạo” Để minh họa cho mức độ lan truyền hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát huy tác dụng”, xem xét việc doanh số sản phẩm cụ thể giảm mạnh, hầu hết người tìm kiếm lời giải thích – mà khơng để ý tới việc hậu quảng cáo phản tác dụng Những người theo chủ nghĩa hoài nghi bạn hồn tồn khơng thể bán số mặt hàng tiêu dùng định – chẳng hạn bia – mà không phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục truyền hình Chúng tơi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam San Francisco; vào năm 1995, công ty bán 103.000 thùng bia hảo hạng thu lợi nhuận đáng kể mà không cần đến chiến dịch quảng cáo Họ tin vào tăng trưởng chậm bền vững trì tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm họ (Xem Chương 12 để biết chi tiết cách làm họ) Năm 2006, Cosco, cửa hàng bán đồ giảm giá lập nên kì tích liên tục vượt mặt Wal-Mart Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chi phí thấp - dĩ nhiên bao gồm việc không thực quảng cáo Ngay thành cơng hiển nhiên khơng thấy Hội đồng Cố vấn Nho khơ California (The California Raisin Advisory Board) phát động chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang lịch sử quảng cáo Trong năm thập niên 80, công ty quảng cáo Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần tung chiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia Ngân sách hàng năm cho chương trình chiếm 40 triệu USD.Những nho khô nhảy múa hát “Tôi nghe thấy tiếng hát cành nho” tạo hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, đồ chơi khác, cốc uống nước sản phẩm phụ mang lại đạt gần 200 triệu USD doanh thu có hẳn chương trình truyền hình cho trẻ em phát vào thứ Bảy với nhân vật nho khô Trong hai năm chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ yếu người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền ấn tượng với phổ biến chiến dịch họ tăng hàm lượng nho khô bột ngũ cốc tham gia vào chiến dịch quảng cáo Sau năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động Doanh thu tụt xuống thấp trước chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes, 17/6/1996) Tới năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô California bị giải thể Internet mạng toàn cầu tạo cho cách thức để kiểm tra tính hiệu quảng cáo Hàng tỉ đô-la đổ vào quảng cáo trước Internet đời, khơng có nhà quảng cáo hữu tuyến tạo quảng cáo trực tuyến ấn tượng Ngay Toys “R” US, nhà bán lẻ đồ chơi hàng đầu nước Mỹ xếp sau eToys mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US có lịch sử 25 năm eToys thành lập năm Những thập kỉ quảng cáo liên tục vừa qua Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí (Tạp chí Industry Standard, số ngày 20 tháng Ba năm 2000) eBay – mô hình thành cơng Internet khơng sử dụng hình thức quảng cáo Craigslist mơ hình thành cơng với cách thức hoạt động dựa vào cộng đồng đặt trụ sở San Francisco Rất tiện lợi, bảng quảng cáo trực tuyến chấp nhận mẫu quảng cáo cổ điển gần thứ, từ cơng việc tới nhà cửa, vé xem bóng đá đồ điện tử Điểm nhấn Craiglist cho phép người sử dụng đăng lên vơ số mẫu quảng cáo cách miễn phí hồn tồn – mẩu quảng cáo việc làm đăng ba thành phố lớn Mỹ bị tính phí Nó trang web đơn giản, khơng cầu kì không quảng cáo Mười năm trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web với mục đích thông báo cho người kiện xảy Khu vực Vịnh Nhưng đây, Craigslist có trang web 65 thành phố Mỹ nhận phản hồi tích cực từ phía người sử dụng, ngồi cịn có trang web Toronto, Paris, Belgium, Tokyo, Sydney có ý định bành trướng thêm tương lai Consumer Reports, tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả đơng đảo hoạt động thành công mà không đăng tải quảng cáo Bằng mơ hình kinh doanh khơng quảng cáo, Consumer Reports trì tính trung thực cao hình ảnh tôn trọng thật mắt độc giả, người đề cao thông tin khách quan tạp chí Tờ New York Times ngày 22 tháng năm 2000 đưa bình luận “Khác với tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến khác, Consumer Reports không chấp nhận quảng cáo, không thu phí để giới thiệu hàng hóa cụ thể cho người tiêu dùng, không cung cấp bán liệu dạng nghiên cứu thị trường cho công ty mà sản phẩm họ giai đoạn kiểm chứng.” Consumer Reports xây dựng danh sách công ty cam kết đảm bảo trung thực khách quan trang web Đây đánh giá họ 300 công ty xếp thứ hạng cao: “Những công ty trang web nằm danh sách đồng ý tuân theo tôn nhằm nâng cao uy tín Họ ý thức khơng trung thực bạn khơng quay lại lần thứ hai Vì thế, chúng tơi tiếp tục nỗ lực phát triển thêm danh sách này, để xây dựng trang web thành điểm đến an toàn, đáng tin cậy với người tiêu dùng nơi.” ... hiệu quảng cáo Luận điệu người cổ súy quảng cáo đưa gần ngớ ngẩn cách tội nghiệp: Nếu bạn đánh giá lợi ích quảng cáo doanh nghiệp việc quảng cáo có hiệu quả; cịn bạn khơng thể đánh giá tác dụng có. .. lợi quảng cáo cơng cụ đánh giá bạn chưa đủ sức thuyết phục Hoặc bạn cần quảng cáo nhiều Hoặc bạn cần loại hình quảng cáo khác Lý lẽ có nhiều điểm tương đồng với luận điệu lí người cổ súy quảng cáo. .. thức đánh giá bạn quảng cáo bị lệch lạc cách nghiêm trọng Bạn bị quảng cáo bủa vây ngóc ngách sống bạn nghe lần quảng cáo mang lại hiệu Để nhìn nhận quảng cáo cách khách quan, bạn phải xem xét