Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến quyết Định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của cocoon

LỜI CAM ĐOAN Nhóm 2 chúng em xin cam đoan, bài thảo luận: “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ ẩm thuần chay củ Cocoon” là toàn ph a bộ quá trình nghiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 2 chúng em xin cam đoan, bài thảo luận: “nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ ẩm thuần chay củ Cocoon” là toàn ph a

bộ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng em và không sao chép dưới bất

kỳ hình thức nào Chúng em xin chịu toàn bộ trách nhiệm về bài thảo luận này

có những góp ý, sự ận xét vô cùng hợp lý giúp cho nhóm 2 chúng em có thể nhhoàn thành bài thảo luận được tốt nhất Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Phương pháp nghiên cứu khoa học là học phần rất thú vị, vô cùng bổ ích

và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ ến thức, gắn liền với nhu cầu thựki c tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ỡ Mặc dù nhóm đã cố gắng hết sức nhưng chắng c chắn bài thảo luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài thảo luận của nhóm được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1: PH ẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon không chỉ mang tính học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn rất lớn Bằng cách hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp như Cocoon có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp, tạo

ra sự khác biệt và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng, giúp họ đưa

ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn

1.2 Tính cấp thiết của đề tài (Lý do chọn đề tài)

Thời trang mỗi mùa sẽ có sự thay đổi liên tục Xu hướng làm đẹp cũng vậy hàng năm luôn có sự lặp lại và đồng thời đổi mới không ngừng thay đổi Thị trường mỹ ẩm đang ngày càng có quy mô tương đối rộng lớn Và nhu cầu thì phngày càng tăng lên bởi quan niệm về cái đẹp đã có sự thay đổi trong nhận thức Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ ẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen phthuộc Không những thế, mỹ ẩm ngày nay đã trở thành một loại hình sản phẩph m không thể thiếu được với tất cả mọi ngườ ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau.i Theo các đánh giá từ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc

biệt là người trẻ ới 35 tuổi chiếm trên 60% dân số Nên dự báo đến năm 2020, dưcác tầng lớp trung lưu sẽ là những người chi tiêu mạnh cho mỹ ẩm Gia tăng phnhanh chóng lên con số 33 triệu người Xu hướng làm đẹp phát triển không ngừng Cùng với nhu cầu sử dụng mỹ ẩm làm đẹp ngày càng cao ph

Song, việc đảm bảo sức khỏe trong quá trình chăm sóc nhan sắc cũng là điều mà các bạn trẻ quan tâm Khi những dòng mỹ phẩm sử dụng nhiều hóa chất, làm tổn hại đến da như kem trộn ngày càng tràn lan trên thị trường, thì người tiêu dùng càng đặc biệt chú ý đến thành phần của các mỹ phẩm mà mình đang sử dụng

Thiên nhiên hóa các loại mỹ phẩm, xu hướng làm đẹp chiết xuất thiên nhiên đang rất được ưa chuộng Và đây cũng là xu hướng mới trong ngành công nghiệp

mỹ ẩm Theo báo cáo về ị trường mỹ ẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ ph th ph phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với các loại hóa mỹ ẩm nhờ ững hiệu quả nhanh chóng mà ph nh

nó mang lại Thì gần đây, mỹ ẩm làm đẹp từ thiên nhiên hiên đang nhận đượph c

sự quan tâm của đông đảo người dùng Từ xa xưa mọi người đã biết làm làm trắng

da từ ớc vo gạo, gội đầu với bồ kết, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thờnư i gian cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp đã tạo ra những mỹ ẩm làm phđẹp từ hóa chất bởi sự ện lợi lại bền đẹp nên dần chiếm lĩnh ngành công nghệ tilàm đẹp Mỹ phẩm thiên nhiên được phát triển tập trung vào những dòng sản phẩm

có nguồn gốc từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất và loại trừ tối đa các thành phần dễ gây kích ứng cho da, đem lại hiệu quả tối đa trong lĩnh vực làm đẹp Hiểu được tâm lý ấ trong bối cảnh thị trường mỹ ẩm ngày càng cạnh y, phtranh và xu hướng tiêu dùng bền vững, thuần chay ngày càng được ưa chuộng, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mỹ ẩm thuầph n chay của các thương hiệu như Cocoon trở nên đặc biệt quan trọng Nghiên cứu này không chỉ mang lại lợi ích cho riêng Cocoon mà còn đóng góp vào bức tranh tổng thể về thị trường mỹ ẩm thuần chay, giúp tạo ra định hướng cho việc phát phtriển thương hiệu sau này

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon Thông qua các yếu tố đó,

đề ất một số ải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như xu githương hiệu

- Mục tiêu cụ thể:

+ Thứ ất, tóm tắt các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đếnh n

đề tài nghiên cứu

+ Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay Cocoon của người tiêu dùng

+ Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua

mỹ ẩm thuần chay của người tiêu dùng.ph

+ Thứ tư, thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng

+ Thứ năm, đề ất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu xudùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ ẩm thuần chay Cocoon.ph

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi tổng quát:

+ Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm

thuần chay của Cocoon?

+ Mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào?

- Câu hỏi cụ thể:

+ Yếu tố cá nhân ảnh hưởng như thế nào đế quyết định tiêu dùng sản n phẩm mỹ ẩm thuần chay củph a Cocoon?

+ Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ

phẩm thuần chay của Cocoon?

+ Yếu tố nhãn hàng ảnh hưởng như thế nào quyết định tiêu dùng sản phẩm

mỹ ẩm thuần chay củph a Cocoon?

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu gắn với thu thập và xử lý dữ liệu dưới dạng số, thường dùng để ểm định mô hình và các giả thuyết khoa học được suy kidiễn từ các giả thuyết đã có (theo mối quan hệ nhân quả) mà trong đó các biến số nghiên cứu sẽ ợc lượng hóa cụ ể Các mô hình toán và các công cụ ống kê đư th th

sẽ ợc sử dụng cho việc mô tả, dự đoán và giải thích các hiện tượng Tiến trình đưthông thường của nghiên cứu định lượng bao gồm việc xác định tổng thể nghiên cứu và mẫu điều tra; thiết kế bảng câu hỏi; phân tích dữ liệu; tiến hành điều tra và thu thập bảng hỏi; phân tích dữ ệu; trình bày kết quả nghiên cứu Cách tiếp cậli n định lượng cũng là cách tiếp cận tốt nhất cho việc kiểm định một lý thuyết khoa học

Đề tài nghiên cứu này được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng được sử dụng thông qua bảng câu hỏi thu nhập thông tin, thông tin thu nhập được xử lý bằng phần mềm SPSS

1.7 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Nghiên cứu giúp tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng Cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ ể và rõ ràng hơn về mỹ ẩm thuần chay Cocoon Đồng thời, đóng th phgóp được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan

- Đối với doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhãn hàng Cocoon phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, đưa dòng mỹ ẩm thuần chay Cocoon từng bước phát triển mạnh trên thị phtrường mỹ ẩm ph

- Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ các loại

mỹ ẩm thông thường sang dòng mỹ ph phẩm thuần chay Cocoon giúp nâng cao nhận thức về sức khỏe, môi trường cũng như đề cao giá trị nhân đạo

1.8 Kết cấu đề tài

I Phần mở đầu

II Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

III Kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm mỹ ẩm thuần chay củ Cocoon ph a

IV Phần kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG II TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về Mỹ ẩm thuần chay ph

Khái niệm thuần chay được Donald Watson, người sáng lập Hiệp hội thuần chay tại Vương quốc Anh, phát minh vào năm 1944 để ấm dứt tình trạng khai chthác động vật cho con người và bởi con người (‘Lịch sử của Hiệp hội thuần chay’, trích dẫn ngày 01 tháng 4 năm 2019) Khái niệm này không chỉ ải quyết vấn đề gitiêu thụ ực phẩm mà còn mở rộng trong tất cả các danh mục hàng hóa, thử thnghiệm trên động vật, phương tiện giao thông, giải trí hoặc các hoạt động giải trí thậm chí là mỹ phẩm

Theo tác giả Thuy Le của Tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng trong thị trường mỹ ẩm thuần chay thông qua Lý thuyết hành vi có kế ạch (2019) đã ph hocho thấy chế độ ăn thuần chay đang trở thành một xu hướng nổi bật trong 50 năm qua Sự quan tâm đến lối sống không thịt, không tàn ác ngày càng tăng mạnh qua các năm, với sự gia tăng về số lượng các sản phẩm thay thế thịt và sữa trong ngành công nghiệp thực phẩm Với sự ến bộ của công nghệ, hóa sinh và vật liệu thay tithế, khái niệm ăn chay đã được áp dụng trong các lĩnh vực phi thực phẩm như quần áo, giày dép, mỹ ẩm và sản phẩm gia dụng ph

Mỹ ẩm thuần chay được biết đến với thành phần hoàn toàn tự nhiên, phkhông chứa bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật như sáp ong, collagen, gelatin hay các chất thử nghiệm trên động vật Thay vào đó, các sản phẩm này sử dụng các thành phần chiết xuất từ ực vật, như dầu dừa, dầu oliu, th

lô hội, Những thành phần này không chỉ lành tính cho da mà còn cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết, giúp nuôi dưỡng và bảo vệ làn da một cách tự nhiên Một trong số đó phải kể đến mỹ ảm thuần chay Cocoon.ph

2.2 Phát tri n ể mô hình nghiên cứu, thang đo và giả thuy t nghiên cế ứu

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

a Yếu tố cá nhân

Theo Trang Nguy, Minh Bui, Uyen Nguyen, Minh Pham, Nhung Do, và

Son Mai, tác giả của tạp chí Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ

phẩm thuần chay củ a ngư ời tiêu dung tại Việt Nam trong Tạp chí Kinh tế và Phát triển bền vững (2023) thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Họ mong muốn các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay không chỉ mang lại hiệu quả làm đẹp mà còn phải đảm bảo an toàn cho da, không gây kích ứng và phù hợp với từng loại da Thành phần tự nhiên, lành tính và không chứa các chất hóa học độc hại là những tiêu chí hàng đầu mà người tiêu dùng tìm kiếm

Theo Trang Nguy, Minh Bui, Uyen Nguyen, Minh Pham, Nhung Do, và

Son Mai, tác giả của tạp chí Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dung tại Việt Nam trong Tạp chí Kinh tế và Phát

triển bền vững (2023) còn cho biết kiến thức của người tiêu dùng về lĩnh vực sức khỏe ngày càng tăng đã dẫn đến phong trào sử dụng các thành phần an toàn hơn trong mỹ ẩm của họ Các sản phẩm sử dụng các thành phần chiết xuất từ ph thực vật, như dầu dừa, dầu oliu, lô hội, Những thành phầ này không chỉ lành tính n cho da mà còn cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết, giúp nuôi dưỡng và bảo vệ làn da một cách tự nhiên

Theo tác giả Thuy Le của Tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng trong thị trường mỹ ẩm thuần chay thông qua Lý thuyết hành vi có kế ạch (2019) đã ph hocho thấy nhiều lí do đằng sau việc ăn chay (đạo đức về sự bất công đối với động vật, sự đau khổ của động vật, mối quan tâm về sức khỏe/sinh lý về răng và hệ tiêu hóa của con người không phù hợp với thịt, vấn đề sản xuất thực phẩm của ngành công nghiệp thịt có ảnh hưởng xấu đến môi trường, tôn giáo /tâm linh tôn giáo/tâm linh-một phương tiện để thanh lọc tâm hồn/ ểm soát sự thèm ăn và tình kidục của một người, sự khuyến khích của Cơ đốc giáo để duy trì chế độ ăn chay trong thời kỳ Quá khứ - nhưng không bắt buộc, thẩm mỹ/vị giác) (“một biểu tượng mang tính miệt thị […] bao gồm các khái niệm về bạo lực, cái chết và sự suy tàn”) (Beardsworth & Keil, 1997) ) Thay vì việc ăn chay thì việc sử dụng mỹ phẩm

thuần chay đã trở thành một cách dễ ếp cận hơn để ể ện sự quan tâm đếti th hi n quyền động vật

Việc sử dụng mỹ ẩm thuần chay thể ện sự quan tâm của người tiêu ph hidùng đối với quyền động vật Bằng cách lựa chọn các sản phẩm không thử nghiệm trên động vật và không chứa thành phần từ động vật, chúng ta góp phần giảm thiểu sự đau khổ và tàn ác đối với loài vật

Không chỉ tốt cho sức khỏe và đạo đức, mỹ phẩm thuần chay còn thân thiện với môi trường Quá trình sản xuất các sản phẩm này thường sử dụng ít hóa chất độc hại, hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường

Giả thuyết H1: Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm

mỹ ẩm thuần chay Cocoon ph

b Yếu tố xã hội

Theo Rennan Carvalho dos Santos ên trang web tr Springer Nature Link,

trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân và môi trường,

việc phân tích yếu tố xã hộ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngườ i i tiêu dùng sản phẩm mỹ ph ẩm thuần chay trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Xu

hướng tiêu dùng sản phẩm thuần chay không chỉ dừng lạ ở i thực phẩm mà còn

mở rộng sang các lĩnh vực như mỹ ph ẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe

(Beardsworth & Keil, 1997) ) Những yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó tạo

ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp

Khả năng quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm mỹ phẩm thuần chay không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như

sở thích, nhu cầu hay khả năng tài chính, mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi những

yếu tố xã hội Những yếu tố này có thể là xu hướng xã hội, áp lực từ đồng trang

lứa, hoặc sự ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo, cộng đồng trực tuyến, và cả ý thức về đạo đức cũng như môi trườ (J Lee, KH Kwon - Journal of Cosmetic ng

Dermatology, 2022) Tất cả đều góp phần thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm

thuần chay

Khi phân tích các yếu tố xã hội, có thể thấy rằng con người thường tìm kiếm

sự chấp nhận và hòa nhập với những giá trị mà xã hội đề cao (A Bozza, C Campi,

S Garelli, E Ugazio… - … Chemistry and Pharmacy, 2022) Trong ngành công

nghiệp mỹ ẩm, khi một sản phẩm thuần chay trở nên phổ ến và được nhiềph bi u người ủng hộ, nó sẽ nhanh chóng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Điều này khiến cho các thương hiệu cần phải nắm bắt được những yếu tố xã hội này để xây dựng chiến lược marketing phù hợp

Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO)

Áp lực đồng trang lứa và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (FOMO) đóng vai

trò rất lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Con người là động vật

xã hội, luôn muốn được kết nối và chấp nhận bởi những người xung quanh (M Akbari, M Seydavi, S Palmieri… - Journal of Behavioral …, 2021) Khi thấy bạn

bè hay những người có tầ ảnh hưởng sử dụng và quảng bá sản phẩm thuần chay, m

họ dễ dàng bị tác động để ử nghiệm sản phẩm đó.th

Sự tác động từ áp lực đồng trang lứa có thể dẫn đến việc thay đổi nhận thức

và hành vi mua sắm Khi một sản phẩm thuần chay trở thành xu hướng trong cộng đồng bạn bè hay nhóm xã hội, người tiêu dùng sẽ cảm thấy cần thiết phải tham gia vào xu hướng đó để không bị bỏ rơi

Nhóm tham khả – gồm những người mà người tiêu dùng thường xuyên o tiếp xúc và lấy ý kiến trước khi đưa ra quyết định – có ảnh hưởng rất lớn đến hành

vi mua sắm Những người trong nhóm này có thể là bạn bè, đồng nghiệp, hay thậm chí là những người nổi tiếng trên mạng xã hội

Khi một cá nhân quan sát thấy những người trong nhóm của mình sử dụng sản phẩm thuần chay và có phản hồi tích cực, họ sẽ dễ dàng bị thuyết phục và cảm thấy có động lực để ử nghiệm Đặc biệt, trong ngành mỹ ẩm, nơi mà các sảth ph n

phẩm thường được quảng cáo bằng hình ảnh và trải nghiệm thực tế, việc nghe từ những người tin cậy càng làm tăng thêm độ tin cậy đối với sản phẩm

Cộng đồng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong thời đại số hóa hiện nay, việc

chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và cảm nhận về sản phẩm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết (M Akbari, M Seydavi, S Palmieri… - Journal of Behavioral …, 2021)

Người tiêu dùng dễ bị thuyết phục và muốn thử

Các diễn đàn về làm đẹp tự nhiên là nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy những thông tin hữu ích về sản phẩm thuần chay Tại đây, những người có cùng

sở thích có thể ảo luận, chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá về các sản phẩm mà họ th

đã sử dụng

Sự phong phú của các ý kiến đa chiều giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn về các sản phẩm đang có mặt trên thị trường Từ đó, họ có thể cân nhắc

và đưa ra quyết định mua hàng một cách thông minh hơn

Cộng đồng trực tuyến không chỉ dừng lạ ở ệc chia sẻ thông tin về sải vi n phẩm mà còn tạo ra một không gian nơi người tiêu dùng có thể giao lưu, học hỏi

và khám phá những giá trị mới mẻ từ lối sống thuần chay Khi tham gia vào các nhóm này, người tiêu dùng có cơ hội tìm hiểu sâu hơn về nguyên liệu, phương pháp sản xuất, cũng như những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thuần chay Điều này không chỉ giúp họ cảm thấy thoải mái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm mà còn lan tỏa những giá trị tích cực về sức khỏe và môi trường đến với những người xung quanh

Influencer: Khi những người có ảnh hưởng sử dụng và quảng bá mỹ phẩm thuần chay

Influencer – ững người có sứ nh c ảnh hưởng trên mạng xã hộ – đã trở thành mộ i t phần không thể thiếu trong thế ới marketing hiện đại Họ không chỉ đơn thuầ gi n

là người quảng bá sản phẩm mà còn là những người tạo ra nội dung hấp dẫn,