Hién trang café lon BIRDY Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam cua tap doan Ajinomoto Nhat ban.No duoc san xuat ti tap đoàn Calpis ở Thái L
Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHÁT KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH
TIEU LUAN MON
KY THUAT MARKETING NANG CAO
DE BAI
Nghiên cứu Marketing về sản phẩm cafe lon BIRDY
HO VA TEN: LE ĐỒNG HIẾU
Mã học viên: 2128401378 Ngành: Quản Lý Kinh Tế
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYÊN ĐỨC THÀNH
HÀ NỘI - 2022
Trang 2MỤC LỤC
A Thực trạng café lon BIIDY cà HH HH HH HH HH HT Hà HH KH ki, 3
1 Hiện trạng café lon BIIRDY Sàn HH HH HH HH nh hy 3
2 _ Lịch sử phát triền cơng ty ÁjinomOt0 - 552 5 St xin reo 3
3 Lĩnh vực kinh doanh của cơng (y nhìn HH HH HH HH kề 3
4, Thị phần của cơng ty trong ngành nghề café 55 Son 22 tr rrrerrrerrrrerrreerrrei 3 5 Cafế lon BIRDY Lá cà HH HH HH HC HH HH Hà KH TT HT TT HP 4
6 Ma trận SWOỌ SH HH HH HH HH HT HH HH KH TH TT TH HH HE 4
B Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh trạnh 222225552 22222222 xrkrrerrertrrkrsrrerrrrrve 5
1 Thị (trường mục tiêU - cà kh HH HH HT Hàn KH HH Hà Tà Hành TH TH Hư 5
3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2s: ©22+ 2x22 322112 71322211271E E271 tsrrie 5
C Chiến lược phân phối sản phẩm của cơng ty - 5 2 222 ch rhtrrrEtrtxerrrrtrrrerrrrrrrrree 6 Chính sách giá - Là HH HH HH HH HT Hà TH HT HT TH TH HH Hà Hà TH Hàn 6
E _ Kế hoạch Marketing cho sản phẩm 6 tháng cuối năm 222 À À 2-5 552cc se crcrverrrex 6
1 Các mục tiêu Marlketing - LH HìHàH HH HH HH HH HH HH HT Hà tk khyy 6
4 Ngân sách giành cho hoạt động Marketing và đánh giá kết quả của kế hoạch Marketing 12
Trang 3BÀI LÀM Nghiên cứu Marketing vé san phẩm cafe lon BIRDY
Có rất nhiều người ở Việt Nam rất thích uống café nhưng lại có rất ít thời gian giành cho nó nên chúng ta nghiên cứu giải pháp và đưa sản phâm café lon ( đỗ uông nhanh và tiện dụng ) vào thị trường Việt Nam Nên em đã chọn sản phâm cafẻ lon đề làm bai “ Neghién ctu Marketing san phim cafe lon BIRdy “
A Thực trạng café lon BIRDY
1 Hién trang café lon BIRDY
Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam cua tap doan Ajinomoto Nhat ban.No duoc san xuat ti tap đoàn Calpis ở Thái Lan Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp
2 Lịch sử phát triền công ty Ajinomoto
Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD
Đến nay,Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phâm chức năng Năm 2008 công ty đã cho ra sản phẩm mới là ca phé lon Birdy va dang phat triển mạnh vào đầu năm 2010 Cho đến nay sản phẩm cũng rất đang được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam
Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường,làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nƯỚC
3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Ajinomoto là một công ty giàu truyền thông chuyên sản xuất các loại hạt nêm,bột ngọf(bột nêm và bột nêm có hương v1),sản phâm phụ gia(phân bón),đâm ăn,nước sôt mayonnaise,chât phụ gia sử dụng dam va chat tao ngọt năng lượng
Ajinomoto có một danh mục sản phâm đa đạng,phong phú,trong đó,công ty đặc biệt chú ý phát triển sản phâm cà phê lon Birdy,m6t loai san pham d6c dao do Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis
4 Thị phần của công ty trong ngành nghề café
Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phân trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội
vàng nên rất có tiềm nang
Năng lực phát triển thị trường café của Ajinomoto Việt Nam
Trang 4- _ Điểm mạnh của công ty
© Có thệ thống phân phối rộng
© - Có tiềm lực tải chính lớn
- _ Điểm yếu của công ty
© _ Thiếu kinh nghiệm về mang café (café lon )
Š Café lon BIRDY
Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis,một tập đoàn lớn của Nhật Bản chuyên sản xuât đồ uông
Calpis sẽ sử dụng hệ thống bán hàng sẵn có của Ajinomoto Việt Nam
Ca phé lon Birdy la ca phé dong lon đầu tiên tại Việt Nam
Ca phé lon Birdy duge san xuattheo céng nghé tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng
Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm
Quy cách đóng gói và gia ban san pham
- su dung lon, dung tich 170ml/lon, 30 lon/thùng
- Han su dung, 12 thang cho lon café stta va 18 thang cho café den
- San pham có mẫu mã đẹp, nhỏ gọn, thuận tiên cho dân văn phòng
- Gia ban lé: 7.000d/lon và 42.000d/ vi 6lon
- _ Hương vị chính của sản phẩm:
® Lon cafe BIRDY sữa: có màu đỏ đặc trưng, mùi sữa thơm ngon hòa cùng hương vị café cao cap
e Lon café BIRDY đen: có màu đen
6 Ma trận SWOT
Điêm mạnh
* Bmrdy mang hương vị độc đáo của cà
phê Robusta
+ Dong lon bật nắp tiện dụng,thưởng
thức nhanh chóng
+ Sản xuất với công nghệ tiên tiền từ
Nhật Bản đạt chất lượng cao,hợp vệ sinh
an toàn thực phẩm
« Có hệ thống phân phối rộng khắp
« Có tiềm lực tài chính lớn
Điêm yêu
* Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống
+ Do san xuat bằng cà phê nguyên chất
nên có thể bị lắng cặn
* Còn non trẻ trong ngành cà phê
Trang 5
« Nhịp sống ngay cảng sôi động cùng * Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu ca phê với xu hướng phát triên mạnh mẽ của xã | lớn tại Việt Nam
chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
công ty chê biên cà phê
B Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh trạnh
1 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những người sống ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng ở độ tuôi từ 22 đến 50 tuôi
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo hơn nữa họ ít có thời gian rảnh rỗi để pha I cốc cà phê truyền thông Do đó sản phẩm cà phê lon BIRDY là lựa chọn thích hợp nhất
2 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phâm cà phê lon
Đối thủ cạnh tranh cap 2 1a Nescafe, ca phé Trung Nguyên những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phâm cà phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Vinamilk café
Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà phê lon Với bí quyết riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cả phê phm truyền thông Việt Nam
Đã có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sản phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được trên thị trường Việt Nam
e Diém yéu:
Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài chính còn yếu, sức cạnh tranh còn kém
Do ngành chủ đạo của Vmamnlk là sản xuất sữa nên nguồn nhân lực
và vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chỉ phối
Café Trung nguyên
Trang 6E
1
Cà phê Trung nguyên đã có hai mươi năm kinh nghiệm trong ngành, với sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng
Có thị phần lớn thứ hai chiếm khoảng 37% ở Việt Nam, có tiềm lực tài
chính vững mạnh
Là sản phẩm của một công ty trong nước, do người Việt Nam tao ra nên được nhà nước quan tâm ưu đãi và được người tiêu dùng ủng hộ
Nguồn nguyên liệu được cung cấp ngay trong nước nên tiết kiệm được chi phí sản xuất
e Diễm yếu:
Trên thị trường, cà phê Trung Nguyên chưa đưa ra sản phâm cà phê lon Chiến lược phân phối sản phẩm của công ty
Hiện tại công ty đang nhận phân phối từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan
Công ty phân phối qua kênh phân phối sẵn có của công ty Ajinomoto Việt Nam với 25.000 đại lý trên toàn quốc
Hiện công ty đang xây dựng nhà máy sản xuất cà phê lon Birdy và đại lý phân phối riêng cho cà phê lon với giá trị lên tới vài tỉ yên
Chính sách giá
Giả bán lẻ hiện tại: bán lẻ 7.000đ/lon — ban 42.000d/vi 6 lon
Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối sản phẩm cà phê lon qua hai kiểu phân phối
e Kiéu 1; Nha phan phéi Ajinomoto Viét Nam -— đại lý- cửa hàng Công ty
trich chiét khau cho các đại lý phân phối là 3% giá bán, cho các cửa hàng bản lẻ là 79% gia ban
® Kiểu 2: Nhà phân phối — cửa hàng bán lẻ Công ty trích chiết khẩu cho cửa hàng là 8%
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm 6 tháng cuối năm 2022
Các mục tiêu Marketing
Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto chúng tôi nghiên cứu, phát triền và mong muôn làm thỏa mãn “nó” Đôi với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau chúng tôi đều có những chiên lược riêng “đặc thù” cho từng sản pham và café Birdy cũng không là một ngoai lệ Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của chúng tôi là:
® - Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường
e - Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại
® - Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cô gắng mở rộng thị phân
© - Chế độ đãi ngộ, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình.
Trang 7® Mởrộng thị trường phân phối Tìm các nguồn cung ứng mới
Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường café hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng café tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%- 25 %/năm) Bên cạnh đó, đê đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũng như nhu câu nội
bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế
thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phân Con số cụ thể được nêu dưới
đây:
® - Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)
® - Doanh thu: 10.000.000 USD (năm 2021)
¢ Thi phan: 3% tong thị phần café hòa tan tại Việt Nam
© Mức độ nhận biết sản pham: 35% luong khach hanh muc tiéu
2 Chién lược Marketing
- _ Chiên lược định vi
Từ khi tung vào thị trường VN, café Birdy luôn muốn tạo dựng hình ảnh sống động trong tâm trí khách hàng Điều đó có nghĩa là mỗi khi cần “tính trong 3 giây” họ
sẽ nghĩ toi Birdy
Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của chúng tôi mang lại là sự tiện dụng, hiện đại trong
cách sử dụng, hương vị độc đáo hòa quyện trong từng giọt café và hơn hết nó phù hợp với phong cách Việt, “túi tiền người Việt”
Thị trường tiêu thụ là tất cả các tỉnh thành trong cả nước, áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt Trong đó, thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là các
thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, và các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát
triển trong cả nước Cố gắng thõa mãn lượng khách hàng nhiều nhất đặc biệt là khách hàng nằm trong phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty chúng tôi đã lựa chọn Định vị chất lượng: café Birdy là sản phẩm có chất lượng cao
- _ Chiến lược khác biệt hóa sản phâm
© Thuộc tính và chất lượng café BIRDY
Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng
Là loại cả phê uống liền được đóng trong lon bật nắp tiện dụng Bạn có thê uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thi
Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bắt kỳ loại cà phê nào khác, mang
đến nguồn cảm hứng bat tận mọi lúc mọi nơi
Trang 8Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến
từ Nhật Bản
® - Bao gói, kích cỡ, chủng loại
a Chiến lược khác biệt hóa về giá
A
SAN PHAM
Hương vị ROBUSTA - Cả Phê pha sữa Cao cắp| ROBUSTA BLACK - Ca Phé Den cao Cap
Hạn sử dụng 12 tháng kê từ ngày sản xuất 18 tháng kế từ ngày sẵn xuất Giá bán lẻ (đã bao gồm VAT) 7.000 VND/on (42.000 VND/Blon)
b Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cả phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt
dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương
vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cả phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như
bạn mong đợi Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy dé
thêm hứng khởi sáng tạo
Cac trương trình hoạt động Marketing
Chính sách sản phẩm
Phát triển sản phâm
Do sản phâm mới xâm nhập vào thị trường lại có mùi vị đặc biệt hơn so với các sản phâm café khác nên hiện tại nó chưa được nhiều khách hàng châp nhận và chia sẻ
Vì vậy bây giờ công ty chúng tôi đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển 1 sản phẩm mới đề đáp ứng nhu câu thưởng thức đa dạng cua thị trường café Việt Nam Đó sẽ la 1 sản phẩm đậm đà hơn, ít sữa thích hợp với những khách thích thưởng thức café truyền thống
Cải tiền chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
Trang 9Đây chác chắn là mục tiêu mà tất cả các sản phâm đã đang và sẽ có trên thi trường theo đuôi ở mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm Công ty Ajmamôtô chúng tôi cam kết :
“Chat hượng= không có sự tì vết và thay d6i= nó được đảm bảo ở mọi thị trường
và mọi thời điểm ”
Chúng ta có thê nhìn ở bản phân phối ngân sách Marketing thấy rõ, công ty luôn chú trọng vào quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm (với 10% ngân sách Marketing) hơn nữa đề đảm bảo yếu tô chất lượng công ty đã mạnh đạn đầu tư một
khoản tiền lớn để nhập khẩu dây chuyền sản xuất hiện đại từ Nhật Bản để sản xuất ra
những sản phâm không những đẹp về mẫu mã mà còn “đẹp” về chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày cảng tăng của thị trường
- Quy chuan hoa, mau ma san pham
Thương hiệu hình ảnh đang là vấn đề được quan tâm nhất và việc : “ Lam thé nao
đề xây dựng hình ảnh café Birdy trong tâm trí người tiêu đùng??”
Đây luôn là vấn đề trọng tâm được ban luận trao đổi nhiều nhất trong các cuộc hợp
của công ty Và qua quá trình điều tra tìm hiệu chúng tôi thông nhât đưa ra một kiêu đáng sản phâm với cách bô trí hoa văn, kiêu đáng tương đôi giông nhau
- Dinh vi san pham
Bắt cử sản phẩm nào ra đời cũng vậy, tìm ra phân khúc thị trường mục tiêu đã khó nhưng đáp ứng được mong muốn cũng như nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng còn khó hơn gấp trăm ngàn lần Sản phâm Birdy lựa chọn: khách hàng mục tiêu
là những người bận rộn không có đủ thời gian đề pha l cốc café truyền thống Do đó tập trung mọi nguồn lực đề khai thác thị trường này Gửi đến họ thông điệp: “ Xã hội
có mì ăn liên — Chúng tôi có café uống liền Birdy”
b Chính sách phân phối
- _ Cả phê lon Bmdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận Ngoài ra, có thê tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự
động tại TP.HCM
-_ Ngoài ra phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinamoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác
- _ Chúng tôi kết hợp cả 3 kiều kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi
cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc
Sở đồ về các kiêu kênh phân phôi
Trang 10
Kênh trực tiếp/ không cấp
xuâât
dùng
Kênh gián tiếp l cấp
„| Nhà bán lẻ Kênh Kênh giản tiếp 2 cấp Nhà bán |
Kênh dài
Đại lý/ Môi giới
Nhà phân phôâi
Đề khuyến khích mở rộng thị trường thì công ty Ajinamoto sẽ mở rộng mạng lưới hầu khắp cả nước bằng cách phủ sóng các siêu thị và đại lý bán lẻ chiết khẩu, hỗ trợ cho các đại lý và có chính sách hâu mãi phù hợp
Cu thé Ajinamoto sẽ tiễn hành chiết khẩu 10% / năm tính trên doanh số bán cho
các nhà bán buôn và tiễn hành chiết khấu 5 %/năm tính theo doanh số cho các đại lý bán
lẻ thúc đây việc bán sản phẩm tới tay người tiêu ding
Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội nghị các nhà phân phối , tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond, gold, silver nhằm khuyến khích bán hàng
Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và đề đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinamôtô cũng như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau chúng tôi cũng đưa ra chiến lược “ cây gậy” như:
© - Giảm tiền triết khẩu, giảm thưởng cuối năm
e - Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên
e - Bất bồi thường thiệt hại thậm chí truy tổ trước pháp luật
Đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Birdy
c Chính sách về truyền thông xúc tiến
Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là tất cả những người có nhu cầu uống và thưởng thức café đặc biệt là những người Có cudc song bận rộn cần tập trung, tỉnh tao nhưng lại không có đủ thời gian đề pha I cốc café truyền thông như nhân viên công sở, lái xe đường đài
Công cụ truyền thông