Báo cáo kết thúc học phần quản trị marketing Đề tài hoạch Định chiến lược sản phẩm phân tích chiến lược marketing mix của cty cocoon

KHAI NIEM VE SAN PHAM Dinh nghia san pham Hàng tư liệu sản xuất QUYET DINH VE DOANH MUC SAN PHAM QUYET ĐỊNH VE SAN PHAM Quyét dinh chiéu dai san pham Quyét dinh hién dai héa san pham Q

CAP SAINT JACQUES

BAO CAO KET THUC HOC PHAN

QUAN TRI MARKETING

Đề tài: Hoạch định chiến lược sản phẩm Phân tích chiến lược

marketing mix cua cty Cocoon

5 Danh gia khac:2ad

6 Ket quả: Dat & mite nao (hodc khéng dat)

Vững Tàu ngày tháng năm

Giảng viên

ThS Mai Thị Bạch Tuyết

LOI CAM ON

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ

dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt quá trình từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Dai hoc Ba Ria — Vũng Tàu đã đưa bộ môn Quản trị Marketing vào chương trình giảng dạy Đặc biệt chúng em xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Mai Thị Bạch Tuyết Chính Cô là người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt quá trình học tập vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học của Cô, chúng em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bô ích và rất cần thiết cho quá trình học tập, làm việc sau này của chúng em

Bộ môn Quản trí Marketine là một môn học thú vị và cô cùng bổ ích Tuy nhiên, những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn còn nhiều hạn chế Do

đó, bài tiểu luận của chúng em khó mà tránh khỏi được những sai sót Kính mong Cô xem xét và góp ý p1úp bài tiêu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô!

KHAI NIEM VE SAN PHAM

Dinh nghia san pham

Hàng tư liệu sản xuất

QUYET DINH VE DOANH MUC SAN PHAM

QUYET ĐỊNH VE SAN PHAM

Quyét dinh chiéu dai san pham

Quyét dinh hién dai héa san pham

Quyét dinh khuéch trương va loại bỏ sản phẩm

QUYET DINH VE NHAN HIEU SAN PHAM

Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

Quan điểm người mua:

Quan điểm người bán

Quan điểm xã hội

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

4, Quyét định chọn tên nhãn hiệu

5 Quyét dinh về chất lượng sản phẩm

6 Quyết định chiến lược nhãn hiệu

V QUYẾT ĐỊNH VẺ BAO BÌ VÀ GẮN NHÃN HIỆU

1 Quyết định về tạo bao bi:

2 Quyết định về gắn nhãn hiệu

VI QUYẾT ĐỊNH VÈ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

VII PHAT TRIEN SAN PHAM MOI

1 Sản phẩm mới và các vẫn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới

2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

a) Hình thành ý tưởng

b) Sang loc y tưởng

c) Phat trién va thir nghiém quan diém

d) Hoach dinh chién luc marketing

e) Phan tich kinh doanh

f) Phat trién san pham

g) Thử nghiệm thị trường

h) Thương mại hóa sản phẩm

Vill CAC CHIEN LUQC THEO CHU KI SONG CUA SAN PHAM

1 Chu kì sống của sản phẩm

2 Các đạng chu kì sống của sản phẩm

3 Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm

a) Giai đoạn giới thiệu:

b) Giai đoạn phát triển

c) Giai doan sung man

d) Giai doan suy tan

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX CUA CTY COCOON

I | GIOL THIEU SO LUOC VE CTY COCOON — THUONG HIEU

MY PHAM THUAN CHAY

1 Mỹ phẩm thuần chay là gì ?

2, Tổng quan về Cocoon

II.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CTY

COCOON

1 Chiến lược về sản phẩm của Cocoon

1.1 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

1.2, Thiết kế sản phẩm của Cocoon

2 Chiến lược về gia cua Cocoon

3 Chiên lược về maketing phan phối của Cocoon ( Place)

4 Chiến lược marketing xúc tiễn cia Cocoon (Promotion)

4.1 Quảng cáo

4.2 Khuyến mãi

d)

LOI MO DAU

Trong thời đại ngày nay với những thay đôi liên tục về thị trường, không một

doanh nghiệp nảo lại kinh doanh trong điều kiện bất định Những lực lượng, tác nhân

bên ngoài công ty có rất nhiều Có những lực lượng, yếu tổ biến đôi từ từ, chậm chap

mà đôi khi doanh nghiệp phải quan sát kĩ cùng với khả năng chuyên nghiệp mới phát hiện được, nhưng cũng không ít những yếu tố có sự biến đôi khôn lường Bất kì một thay đôi nào dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng lớn đến mọi hoạt động, quyết định của doanh nghiệp Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một hoạch định chiến lược sản phẩm hiệu quả và phù hợp Hôm nay, nhóm Seven — T

sẽ đưa cô và các bạn tìm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến hoạt động hoạch định chiến lược sản phẩm của đoanh nghiệp thông qua

ví dụ về công ty TNHH mỹ phâm Cocoon và cùng tìm hiểu xem, công ty đã có những hoạt động điều chỉnh chính sách nào cụ thể dé thích ứng với các yếu tô thay đổi môi trường marketing

CHUONG 1: CO SO LY LUAN CUA HOACH DINH

CHIEN LUQC SAN PHAM

I | KHAINIEM VE SAN PHAM

1) Dinh nghia san pham

a) San pham và cấu trúc của sản phẩm:

Sản phẩm (produet) là bat cứ cái gì có thế đưa vào thị trường đề tạo sự chú ý, mua săm, sử dụng hay tiêu đùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muôn Nó có thê là những vật thé, dich vu, con người, địa điểm, tô chức và ý tưởng

Cấu trúc của sản phẩm:

© Lợi ích cốt lõi: cho ta biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua

e San pham chung: sản phâm mang lợi ich bé sung đến khách hàng

e San phẩm mong đợi: sản phẩm mang những đặc tính và điều kiện mà khác hàng mong muốn và chấp nhận bỏ tiền mua

e San pham hoàn thiện: sản phẩm kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau

© - Sản phâm tiềm ân: sản phẩm sẽ hoàn thiện trong tương lai

Như vậy, sản phâm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng

b) Hệ thống thứ bặc của sản phẩm:

I Họ nhu cầu: nhu cầu cơ bản

2 Ho san pham: tat cả các sản phâm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định 3 Lớp sản phẩm: là một nhóm sản phẩm giống nhau về mặt chức năng

4 Loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm giống nhau về chức năng, phục vụ cho cùng một loại khách hàng

Mặt hàng: loại hàng phân biệt theo don vi trong cùng | loai san pham

Vi du: Cac dong san pham cua Cocoon

2) Phan loai san pham

a) Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ:

© - Hàng bên: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiễu lần

e Hang kh6ng bén: hang héa str dung vai lần và phải bỏ nên khách hàng phai mua thuong xuyén

e - Các dịch vụ: phụ vụ nhu cầu con người một cách hợp pháp đề hưởng thủ lao Sản phẩm dịch vụ là loại sản phâm vô hình, sản xuất tiêu thụ diễn ra cùng một lúc

e Hang mua theo nhu cau thy dong: nguoi tiéu ding khéng biét va khéng dé

y Vi du: bao hiém nhan tho, dat lập mộ, từ điển Bách khoa

c) Hang tw liệu sản xuất:

Vật tư và các bộ phận rời: nguyên liệu (nông sản và khoáng sản); phụ tùng

Trang thiết bị: hoàng hóa phụ vụ sản xuất

Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hóa không đi vào thành phẩm và những dịch vụ khác

II QUYÉT ĐỊNH VẺ DANH MUC SAN PHAM

¢* Danh mục sản phâm (product mix), hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả những loại sản phâm và mặt hàng của một người bán đưa ra

đề bán cho người mua

s* Danh mục sản phâm của một doanh nghiệp có thê được mô tả bằng chiêu rộng, chiêu dài, chiêu sâu và tính thông nhât của nó

' Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao

nhiêu loại sản phâm

Chiều dài danh mục sản phẩm là tông số mặt hàng có trong tat cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều sâu danh mục sản phẩm biếu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm Tính đồng nhất danh mục sản phâm thể hiện mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối củng, các công nghệ sản xuât, các hệ thông phân phôi giá cả

Ill QUYET DINH VE LOAI SAN PHAM

Loai san pham ( product line ) là lựa chọn xem những sản phâm nảo cần thực hiện chức năng với nhau tương tự, được bán cho củng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó

1 Quyết định về chiều dài sản phẩm

® Danh nghiệp muốn tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao: kéo dai san pham

® Danh nghiệp muốn tăng khả năng sinh lời: rút ngắn chiều dài sản phâm bằng cách chọn lọc kĩ các mặt hàng

® Loại sản phâm thường kéo dài danh mục theo thời gian vì nhiều nguyên nhân: nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, khả năng sản xuất tăng, sự cạnh tranh gây gắt,

+ Có 2 cách tăng chiều dài sản phẩm:

® - Kéo chiều dải danh mục (kéo lên hoặc kéo xuống: hay cả hai)

¢ B6 sung danh mục sản phâm

2 Quyét dinh hién dai héa san pham

+ Ởthị trường mà sản phâm nhanh chóng bị lạc hậu, các doanh nhiệp cần phải quyết định hiện đại hóa sản phâm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay đôi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm

+ Việc hiện đại hóa đại hóa sản phẩm là việc làm cần thiết để sản phâm không bị lạc hậu nhưng vấn đề đặt ra là chọn thời điểm thích hợp

3 Quyét dinh khuéch trương va loại bỏ sản phẩm

Một số doanh nghiệp đây mạnh sản xuất, kích thích tiêu thụ các mặt hàng có tiềm năng, đồng thời loại bỏ những mặt hàng không có khả ngăn sinh lời để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triên vọng hơn

Vi du: Rolls Royce khuéch trương một kiểu xe tiết kiệm được bán với giá chỉ có

178.000 USD so với kiêu xe đầu trên với giá 310.000 USD nhằm thu hút những

khách hàng mới

IV QUYET DINH NHAN HIEU SAN PHAM

1 Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

s* Các khái niệm:

Nhãn hiệu: là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các

đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ)

¢ Tén hiéu (Brand Name): la phan đọc được của nhãn hiệu

¢ Dau hiéu (Brand mark): là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được

e Nhan hiéu thuong mai (Trademark), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả

$% Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu theo sản phẩm theo quan điểm Marketing:

e Thuộc tính: cho ta biết những tính chất đặc trưng của sản phâm đó

®©- Lợi ích: các thuộc tính cần phải có khả năng chuyến thành các lợi ích Ví dụ thuộc tính bền cho ta ý nghĩa tiết kiệm

¢ Giá trị: nêu lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

© Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định Ví dụ: Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức: có tô chức, hiệu quả và chất lượng cao

e Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Medcedes

cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi

© - Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thê hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phâm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phâm đó thể hiện

2 Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

a) Quan điểm người mua:

e© Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm

® - Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua

e _ Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho

họ

b) Quan điểm người bán:

e© - Giúp người bán dễ xử lý các đơn đặt hàng

® - Giúp phân loại thị trường

¢ Tao điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

e Lam tang uy tín cty

® - Giúp quảng cáo, thu hút và giữ chân khách hàng

c) Quan điểm xã hội:

® - Đặt tên thương hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phâm được bảo đảm,

e Thúc đây sự tăng cường sản xuất, làm đa đạng hóa dòng sản phẩm

® - Gia tăng hiệu suât mua

3 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

- _ Tên hiệu cuả người sản xuất

- _ Tên hiệu của nhà phân phối

4, Quyết định chọn tên nhãn hiệu

- _ Tên tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phâm

- _ Tên họ chung cho cho tất cả các sản phẩm

- _ Tên họ riêng cho tất cả các sản phâm

- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp

5 Quyét dinh về chất lượng sản phẩm

- - Đặc tính: độ bên, tinh tin cậy, tính an toàn, dễ sử dựng, dễ sữa chữa

- _ Cấp độ: thấp, trung bình, cao, hảo hạng

6 Quyết dịnh chiến lược nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu moi

- Moréng loai san pham

- Moréng nhan hiéu

- Sw dung nhiéu nhan hiéu

- Su dung nhan higu moi

7 Quyét dinh tai dinh vi nhan hiéu

Tái định vị để khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu và lòng tring thành của khách hàng

Tom lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu câu phải: -_ Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt

- _ Có đặc tính nỗi bật

- _ Dễ dịch ra tiếng nước ngoài

- _ Có thể đăng ký bản quyền

- — Nói lên lợi ích và chất lượng sản phâm

V QUYẾT ĐỊNH VẺ BAO BÌ VÀ GẮN NHÃN HIỆU

a Quyét dinh về tao bao bi:

- Bao bilép dau

- Bao bì lớp nhì

- Bao bi van chuyén

b Quyét dinh về gan nhãn hiệu

Nhãn hiệu còn có thê cho biết một số thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho

an toan

Nhãn hiệu có thê quảng cáo cho sản phâm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của

nó Một số tác giả đã phân biệt thành nhãn xác định, nhãn xếp hạng, nhãn mô tả

và nhãn quảng cáo

VI QUYẾT DINH VE DICH VU KHACH HANG

- _ Các sản phâm tiêu dùng hằng ngày thường không có dịch vu di kém

- _ Các hình thức dịch vụ như: tư vấn, hướng dẫn sử đụng giao hàng tận, bảo hành, bán trả góp

- Chiến lược marketing dịch vụ: tạo ra sự khác biệt sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm

VI PHAT TRIEN SAN PHAM MOI

1 Sản pham mới và các vẫn đề đặt ra đổi với việc phát trién san pham

re