Thương hiệu là sự sống còn của doanh nghiệp pdf

Thương hiệu là sự sống còn của doanh nghiệp Thị trường thế giới và những cơ hội đã mở rộng đến mức tối đa có thể cho mọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồng thời, một thị trường tự do cũng sẽ là tử địa của những doanh nghiệp không tạo ra và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một hoặc hai năm, chúng ta lại chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới và sự đột phá ngoạn mục của những thương hiệu đó trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp Việt Nam cũng có đủ mọi cơ hội như tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Nhưng thực tế cho thấy rằng: hầu hết doanh nghiệp của chúng ta vẫn chưa thương hiệu hoá được mình không chỉ trên thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Tại sao lại như vậy? Có hai nguyên nhân chính: Một, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa tạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ đó xác lập thương hiệu có tính thuyết phục và như một bảo đảm bền vững. Hai, một số doanh nghiệp Việt Nam đã tạo ra được thương hiệu của mình nhưng lại chưa thực sự tìm được “pháp thuật” để làm cho thương hiệu của mình được lan toả một cách sâu rộng nhất. Để tạo ra sản phẩm riêng biệt thì người làm ra sản phẩm phải có những ý tưởng sáng tạo độc đáo. Ý tưởng luôn luôn là chiếc chìa khoá vàng không chỉ cho doanh nghiệp mà cho tất cả những gì có tên gọi là sản phẩm kể cả những sản phẩm tinh thần. Ngày nay, các tập đoàn kinh tế trên thế giới có thể bình đẳng với nhau trong việc mua được một công nghệ sản xuất mới nhưng chỉ kẻ nào có ý tưởng sáng tạo độc đáo mới có khả năng làm ra sản phẩm mới độc đáo. Nhưng thực tế cũng chứng minh rằng: có những sản phẩm hoàn hảo sinh ra từ những ý tưởng sáng tạo độc đáo lại bị chết bằng một căn bệnh quá ư sơ đẳng: đó là chứng “đông cứng hoá thương hiệu”. Nghĩa là người làm ra sản phẩm hoàn toàn chính xác khi đánh giá chất lượng sản phẩm của mình và vô tư yên tâm rằng thế giới sẽ phải biết đến nó. Đó là một sai lầm chết người. Lịch sử cũng cho chúng ta thấy nhiều sản phẩm hoàn hảo đã bị lãng quên hoặc chỉ có sức sống trong một phạm vi thị trường quá hẹp và dần dần biến mất. Trong khi đó, những sản phẩm tương tự hoặc ở đẳng cấp thấp hơn lại lan toả và trở thành kẻ thống trị thị trường khu vực và thế giới. Tới đây, một người “khổng lồ” của thế giới marketing sẽ hé lộ những bí mật về marketing toàn cầu và việc xây dựng thương hiệu tại các nước đã phát triển hoặc các nền kinh tế mới nổi tại Hội thảo diễn ra trong hai ngày 21 và 22/2/2008 tại Dinh Thống Nhất ở thành phố Hồ Chí Minh. Đó là Giáo sư Tiến sỹ John A. Quelch hiện là Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, đồng thời là uỷ viên ban quản trị, tư vấn và người phát ngôn của hàng trăm công ty, hiệp hội doanh nghiệp và cơ quan chính phủ ở hơn 40 quốc gia trên thế giới. Ông đã từng là Trưởng khoa và là giáo sư môn Quản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. Trước năm 1998, ông từng là giáo sư môn Marketing và đồng Chủ tịch Lĩnh vực Marketing tại trường Kinh doanh Harvard. Ông là một người nghiên cứu sâu sắc những vấn đề thuộc về Marketing và những vấn đề cơ bản và cụ thể về thương hiệu Việt Nam. John A. Quelch sẽ dựng lên một bản đồ cho thương hiệu Việt Nam và phác thảo mang tính nền tảng cho sự lan toả của thương hiệu Việt Nam ra thế giới. Nhưng điều quan trọng hơn cả là ông có khả năng chiếu rọi niềm tin và khai mở khát vọng cho những doanh nghiệp đã tiếp xúc với ông và đọc sách của ông. Từ những lý thuyết của ông mà những doanh nghiệp Việt Nam nào đã nghiên cứu chắc chắn sẽ nhận ra nguy cơ của sự tự phá sản thương hiệu cũng như sự cất cánh ngoạn mục của thương hiệu của mình nếu không có một cách nhìn mới và một tư tưởng Marketing hiện đại. Hiện thực cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đầy khát vọng nhưng họ đang ở trong trạng thái hoang mang không biết chọn lựa sản phẩm nào cho thế giới và đặt sản phẩm của mình vào đâu cũng như nói gì về sản phẩm của mình trong một thị trưởng khổng lồ của thế giới. Tại sao những sản phẩm từ gỗ, từ mây tre, từ nông sản… của nhiều nước lại tìm được một chỗ đứng xứng đáng trên thị trường thế giới mà của Việt Nam lại không(?). Tôi từng nhìn thấy những sản phẩm của Srilanka, Miến Điện, Philippines, Indonesia… và của nhiều nước châu Phi xuất hiện đầy tư thế trong các siêu thị lớn ở Mỹ, Nhật và các nước châu Âu. Giữa những thương hiệu Việt Nam mãi mãi chìm đắm trong thị trường nội địa hay đầy tư thế trên thị trường thế giới chỉ cách nhau một lớp “sương mù”. Một điều không thể không nói đến đó là việc duy trì giá trị thương hiệu mà John A. Quelch sẽ hé lộ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong Hội thảo này. Theo cách nhìn của tôi, đây là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam. Chúng ta từng có những thương hiệu cách đây gần 30 năm được hầu hết người nước ngoài đã đến Việt Nam đều biết ví dụ như Bia 333. Tất cả những khách nước ngoài đến Việt Nam thời đó chỉ gọi: 333. Nhưng chỉ sau đó một thời gian thương hiệu này đã tự “phá sản”. Sự hiện diện một cách lâu dài trên thị trường của một sản phẩm cũng là một nguyên nhân vô cùng quan trọng làm lên thương hiệu. Là một khách hàng, tôi phải nói thật rằng: chúng ta chưa có “tư tưởng” lớn trong kinh doanh. Chúng ta phải biết rằng mỗi ngày khi chúng ta thức dậy thì trên thị trường thế giới lại hiện ra một sản phẩm mới. Sản phẩm này mang đến một quyến rũ mới và luôn luôn có nguy cơ huỷ diệt những sản phẩm hay thương hiệu trước nó. Khách hàng luôn luôn có ý thức trung thành với thương hiệu mà họ đã yêu thích và tin cậy. Nhưng họ cũng luôn luôn hứng thú với sự lựa chọn mới. Và nếu doanh nhân chỉ quên lãng thương hiệu của mình trong một ngày thì khách hàng có thể không quay lại với thương hiệu đó cả một đời. Những bài học nhỏ và đơn giản nhiều lúc lại cho chúng ta tránh được những sai lầm nghiêm trọng. Tôi thích lấy những ví dụ bé nhỏ minh chứng cho quan điểm của mình. Ví dụ về phở gà Nam Ngư. CNN và CBS đã từng đưa quán phở gà này lên chương trình của họ. Họ đã dùng thương hiệu Phở gà Nam Ngư như là logo dán trên máy quay, trên mũ, trên áo và một số đồ dùng của họ. Họ đã quảng cáo một cách tự nguyện cho thương hiệu này. Nhưng bây giờ Phở gà Nam Ngư trở thành một quán phở gà vô danh nhất ở Hà Nội. Những người sành ăn không đến đó nữa. Gà thì vẫn thế, bánh phở vẫn thế, người ăn vẫn thế… chỉ có chất lượng của sản phẩm hay là danh tiếng của thương hiệu đã suy tàn. Họ đã đánh mất thương hiệu của họ. Các doanh nghiệp Việt Nam không còn thời gian để ngó nghiêng nữa. Họ phải bắt tay vào hành động. Thời gian không đợi họ. Họ sẽ là người quyết định hoặc trở thành một một người bán rong mặc comple hoặc bắt khách hàng trên thế giới đến các siêu thị khổng lồ phải mở to mắt nhìn xem made in Vietnam ngự trị ở chỗ nào. . Thương hiệu là sự sống còn của doanh nghiệp Thị trường thế giới và những cơ hội đã mở rộng đến mức tối đa có thể cho mọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình do cũng sẽ là tử địa của những doanh nghiệp không tạo ra và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một hoặc hai năm, chúng ta lại chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới và sự đột phá. sách của ông. Từ những lý thuyết của ông mà những doanh nghiệp Việt Nam nào đã nghiên cứu chắc chắn sẽ nhận ra nguy cơ của sự tự phá sản thương hiệu cũng như sự cất cánh ngoạn mục của thương hiệu