SỰ TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG HÌNH ẢNH NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại kinh tế thị trường cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, để tìm được chỗ đứng thị phần các doanh nghiệp không ngừng cải tiến các chiến lược marketing nhằm xúc tiến mạnh mẽ, trong đó phải kể đến quảng cáo Mục đích của quảng cáo là để đẩy mạnh hình ảnh hương hiệu, đồng thời thu hút sự chú ý của khách hàng, lợi ích của sản phẩm dịch vụ đem lại nhằm thuyết phục, gia tăng sự tin tưởng giữa khách hàng và doanh nghiệp tác động đến thái độ thương hiệu nhờ đó gia tăng ý định mua hàng Như vậy, có thể thấy quảng cáo được xem như là một trong những công cụ quan trọng nhất đối với hoạt động chiêu thị
Trên thực tế các nhà quản trị doanh nghiệp thường phải đứng trước những khó khăn trong việc làm sao tạo ra được điểm nhấn, sự khác biệt trong chiến lược marketing để có thể vừa thu hút vừa tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng Hằng ngày người tiêu dùng đều tiếp cận với hàng loạt các quảng cáo từ nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên không phải quảng cáo nào cũng có thể đọng lại trong tâm trí của họ Theo kết quả nghiên cứu từ tạp chí AdAge (2010) có khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mà khách hàng tiếp nhận mỗi ngày, tuy nhiên thực tế chỉ ra rằng chỉ có khoảng 150 hình ảnh quảng cáo có thể ảnh đọng lại trong tâm trí của khách hàng, thực tế chỉ có khoảng 30 hình ảnh quảng cáo có thể tác động tới tiềm thức của khách hàng Sự hợp tác của thương hiệu với người nổi tiếng trong quảng cáo đang dần trở thành một công cụ hiểu ích để góp phần làm cho hình ảnh thương hiệu được nổi bật và gây chú ý với những khách hàng tiềm năng (Giang và Dương, 2018) Theo Millward Brown một công ty nghiên cứu thị trường đã công bố kết quả thống kê rằng phần trăm quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng ở Mỹ là 15%, trong khi đó số phần trăm này ở Đài Loan đã đạt tới 45% và ở Ấn Độ là 24% Từ đó có thể thấy rằng sự góp mặt của người nổi tiếng trong quảng cáo là một chiến lược chiệu thị để thúc đẩy mức độ nhận diện thương hiệu và thu hút người tiêu người dùng
Nhìn qua lăng kính của thương mại sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo không chỉ góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu mà còn giúp danh tiếng thương hiệu trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng
Khi cuộc sống ngày càng cải thiện, nhu cầu làm đẹp bản thân cũng tăng cao Theo thời gian thì các hình thức làm đẹp đang trở nên đa dạng và phong phú hơn điều này làm cho ngành mỹ phẩm hấp dẫn hơn so với những giai đoạn trước đây Đây cũng vừa là cơ hội cũng, thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng mỹ phẩm Thực tế cho thấy những thương hiệu luôn dành nhiều chi phí cho các hoạt động quảng cáo và nhất là những quảng cáo kết hợp với người nổi tiếng bởi các doanh nghiệp luôn kỳ vọng sẽ nhận được những hiệu quả về thông tin lẫn kinh tế Những hiệu quả thông tin thể hiện qua thái độ của khách hàng về thương hiệu sẽ là động cơ thúc đẩy ý định mua hàng Vậy để trả lời cho câu hỏi là người nổi tiếng nào sẽ phù hợp với thương hiệu và việc sử dụng hình ảnh của họ tác động như thế nào đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm Do đó việc nghiên cứu” Sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” với mục đích tìm hiểu và đo lường các yếu tố của tác động sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo tới thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên từ đó xây dựng các đề xuất quản trị mới giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của lựa chọn hình ảnh người nổi tiếng phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược quảng cáo, lựa chọn người đại diện thương phù hợp với thị hiếu, góp phần đưa sản phẩm lại gần hơn với người tiêu dùng
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP.HCM
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing bằng đại diện thương hiệu hiệu quả, lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
Thông qua những nghiên cứu trước đây về các nhân tố sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ, ý định mua mỹ phẩm và những mục tiêu đã đề cập ở trên, bài khoá luận tốt nghiệp của tôi sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào của sử dụng hình ảnh người nổi tiếng tác động đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP.HCM ?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP.HCM ?
Câu hỏi 3: Nhân tố nào tác động lớn nhất đối với thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP.HCM ?
Câu hỏi 4: Một số đề xuất hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành mỹ phẩm có hướng đi đúng đắn trong việc sử dụng chiến lược marketing có sự hợp tác với những người nổi tiếng ?
Phương pháp nghiên cứu
Công cụ khảo sát dựa vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và tiến hành khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu khảo sát của Google
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sinh viên đang theo học các ngành tại các trường Đại học ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu được tác giả thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2022 đến tháng 05/2023
Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu là tổng quan các lý thuyết về sử dụng hình ảnh người nối tiếng trong quảng cáo đối với thái độ và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho người đọc hiểu rõ hơn tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong marketing cũng như đề xuất được hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn trong việc lựa chọn hình thức quảng cáo có sự chứng thực của người nổi tiếng.
Cấu trúc đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nhằm làm rõ tính cấp thiết của đề tài cùng với đó là mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của bài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết, các nghiên cứu liên quan được thực hiện trước đó, xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP.HCM
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu được thực hiện từ chương 3 thông qua phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận Đưa ra kết luận, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị Ngoài ra tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu, đưa ra gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
Sau khi tìm hiểu các tài liệu, tác giả đã tìm thấy được lý do để thực hiện đề tài trong bối cảnh hiện tại Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi thực hiện và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chương 1 được trình bày tổng quan về các nội dung cơ bản của đề tài
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm người nổi tiếng và quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng
Là một người được đông đảo mọi người biết đến thông qua những thành tựu mà họ đạt được trên các lĩnh vực Họ có thể là những nghệ sĩ trong ngành giải trí: diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, hoặc không phải trong ngành giải trí: vận động viên thể thao, phóng viên, chính trị gia, doanh nhân Các nhà quảng cáo mong rằng người nổi tiếng không chỉ giúp cho khách hàng ghi nhớ thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm (Fraser và Brown, 2002)
Người nổi tiếng giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu và xây dựng thái độ tốt đối với sản phẩm và doanh nghiệp (Petty, Cacioppo và Schumann, 1983) Theo Friedman và Friedman (1979), sự chứng thực của người nổi tiếng dường như hiệu quả hơn các loại chứng thực khác trong việc duy trì khả năng nhớ lại quảng cáo và tên thương hiệu của sản phẩm bất kể loại sản phẩm nào
Cũng theo Friedman và Friedman (1979), người nổi tiếng được biết đến dựa trên những thành công mà họ đạt được trong các ngành nghề mà không có mối quan hệ đến mặt hàng được quảng cáo Mức độ nổi tiếng được cho là sự phụ vào tần xuất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng xã hội hay phim ảnh
McGuire (1985) cho rằng khi người tiêu dùng thích người nổi tiếng họ cũng có xu hướng thích các quảng cáo có người người tiếng đi kèm, do vậy người nổi tiếng được sử dụng trong các hình thức quảng cáo thương mại
Quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng có thể xây dựng được thương hiệu nhanh chóng và giúp cho khách hàng nắm rõ các chức năng và đặc điểm của sản phẩm được quảng cáo Do đó, người tiêu dùng sẽ nhớ đến sản phẩm và hình thành ý định mua(Chi & Yeh, 2011)
Thái độ là một dạng phản ứng xuất phát từ con người khi họ phản ứng với một điều kiện nhất định, ở một mức độ nào đó sẽ tạo ra nhận thức, tình cảm và hành vi (Rosenberg & Hovland,
1960) Trong tài liệu tâm lý học xã hội và quan điểm kinh tế thông tin thì thái độ được đo lường như là một khái niệm đặc biệt nhất Thái độ là đề tài được nghiên cứu nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Belch & Belch, 2004) Theo nghiên cứu của Lutz Richard (1985) thì đây cũng được xem như khái niệm cốt lõi và cơ bản trong yếu tố để xác định được thái độ của người xem đối với bất hình thức chiêu thị nào
Cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo có tác động lớn đến thái độ của khách hàng lên thương hiệu đồng thời thể hiện tính hiệu quả quảng cáo và hành vi mua sản phẩm quảng cáo (Kamphuis & Ramnarian, 2012) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một cách thức để xác định mức độ hiệu quả của quảng cáo vì khi người tiêu dùng càng có thiện cảm với quảng cáo và nội dung quảng cáo dần dần họ sẽ có xu hướng tập trung hơn và bị thuyết phục bởi quảng cáo đó (Mehta, 2000)
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có tác động lớn đến hiệu quả quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng Một người tiêu dùng thích một quảng cáo cụ thể có khả năng giữ thái độ thoải mái đối với thương hiệu được quảng cáo (Kirsten & Manishka,
Thái độ là yếu tố dự đoán hữu ích về hành vi của người tiêu dùng đối với một mặt hàng quảng cáo (Methag & Fahad,2016) Cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng phản ứng theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một thương hiệu cụ thể sau khi kích thích quảng cáo đã được hiển thị cho cá nhân (Phelps & Hoy, 1996)
2.1.3 Ý định mua hàng Ý định là những biểu hiện về mức độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Đây động cơ mà một cá nhân bị tác động để thực hiện một hành vi nhất định, mức độ tác động của ý định lên hành vi tỉ lệ thuận với khả năng thực hiện hành vi, nghĩa là tác động càng lớn càng có khả năng thực hiện (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng được định nghĩa là “khuynh hướng mua một nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định” (Belch & Belch, 2004) Ý định mua hàng cho biết khả năng một người sẽ mua một sản phẩm như thế nào (Phelps & Hoy, 1996) Ý định mua hàng có thể bị thay đổi bởi sự tác động của các yếu tố như giá cả, bao bì, chất lượng, và những giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm – dịch vụ Có sự ảnh hưởng giữa các yếu tố hành vi, thái độ của người tiêu dùng lên hành vi mua hàng (Cường và cộng sự, 2021)
2.1.4 Tác động của người nổi tiếng lên hành vi người tiêu dùng
Theo Scott (2015), Hình thức marketing có sử dụng người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị để gia tăng mức độ nhận thức về thương hiệu của khách hàng cũng như hành vi mua Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò là một bên thứ ba có thể chứng thực và định hình thái độ của người xem dựa trên những hình thức truyền thông mà có sự góp mặt của họ Những người nổi tiếng là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể và sở hữu một lượng lớn người theo dõi, họ là những người có giá trị cho các thương hiệu (Miên, 2021)
Quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng có thể giúp người tiêu dùng hiểu được chức năng và đặc điểm của sản phẩm đồng thời có thể nhanh chóng xây dựng được thương hiệu Qua đó, khách hàng sẽ ghi nhớ đến sản phẩm và có ý định mua chúng (Thuý và Hồng,
Theo Ergin và cộng sự (2005) định nghĩa thì mỹ phẩm là các sản phẩm làm đẹp bao gồm những sản phẩm được dùng với mục đích để chăm sóc cơ thể, làm sạch cùng như nâng cao được vẻ đẹp của cơ thể Đây là những sản phẩm không chỉ hỗ trợ con người trong việc cải thiện ngoại hình mà còn giúp làm tăng sự tin (Sahota, 2014)
Mỹ phẩm theo định nghĩa của Jaini (2020) là những sản phẩm tiếp xúc bên ngoài cơ thể con người đó là sự kết hợp giữa những thành phầm khác nhau với những mục đích khác nhau như làm sạch, thay đổi hình dáng, điều chỉnh mùi cơ thể
Mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM)
Mô hình nguồn tin cậy (SCM) được Ohanian đưa ra năm 1990, dựa trên mô hình sự tính nhiệm của nguồn được đề xuất bởi Hovland và cộng sự (1953) Về cơ bản mô hình sự tín nhiệm của nguồn của Hovland và cộng sự (1953) phát biểu rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào mức độ chuyên môn và sự đáng tin cậy của nguồn tin Ohanian lặp luận rằng hiệu quả của một thông điệp quảng cáo dựa trên sự nhận thức mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua quảng cáo bởi các yếu tố như: sự tin cậy (trustworthines) và chuyên môn (expertise) của người nổi tiếng nghiên cứu của cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa các yếu tố như chuyên môn, sự uy tín và sức hấp dẫn của người nổi tiếng
Theo Ohanian (1990) Nhận thức về sự tin cậy mà người tiêu dùng dành cho người nổi tiếng càng cao thì người nổi tiếng sẽ được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein triển khai từ những năm 1967 đây được xem là lý thuyết có ảnh hưởng lớn đến hành vi con người Theo lý thuyết này, ý định hành vi là nhân tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng các thuộc tính sản phẩm được cảm nhận Người tiêu dùng sẽ chú trọng đến lợi ích cần thiết mà những thuộc tính mang lại đồng thời có mức độ quan trọng khác nhau Dựa trên xu hướng mua của người tiêu dùng mà có thể xác định được yếu tố chuẩn chủ quan, hơn nữa mức độ tác động phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Nếu trọng số của thái độ và chuẩn chủ quan cao thì ý định hành vi sẽ cao, khi ý định hành vi cao thì sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi
Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) 2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), chuẩn mực chủ quan và thái độ của cá nhân là hai yếu tố tác động lên ý định hành vi Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cũng là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đã được bổ sung thêm vào mô hình nhờ đó đã khắc phục được nhược điểm của TRA Như vậy theo Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi là ba nhân tố có tác động đến ý định thực hiện hành vi
Theo thuyết hành vi dự định TPB, cùng với ý định hành vi nhận thức kiểm soát hành vi có tác dụng trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi Mô hình lý thuyết này được xem tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng
Thái độ đối với hành vi
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện
2.3.1 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện ngoài nước
Bảng 2 1 Các nghiên cứu ngoài nước
STT Tác giả Tên đề tài
Tác động đánh giá mỹ phẩm của Beauty vlogger trên Youtube tới ý định mua của sinh viên ở Indonesia
Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng và tác động trung gian của thái độ khách hàng
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
3 Rendika Nugraha và cộng sự (2018) Ảnh hưởng của sự xác nhận của người nổi tiếng trên Instagram đối với hành vi và ý định mua hàng trong ngành kinh doanh thực phẩm chế độ ăn uống lành mạnh
Nguồn: Tổng hợp tác giả
* Nghiên cứu của Ananda & Wandebori (2016)
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Ananda và Wandebori, 2016
Bài nghiên cứu “Tác động đánh giá mỹ phẩm của Beauty vlogger trên Youtube tới ý định mua của sinh viên ở Indonesia” Mô hình nghiên cứu điều tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chuyên môn, sự tin cậy, sự thu hút và chất lượng đánh giá của các bài viết của các vlogger đối với các mặt hàng dùng để trang điểm thông qua nền tảng YouTube đối với ý định mua hàng của sinh viên đại học ở Indonesia.
Bằng hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp được thực tiến hành thông qua bảng câu hỏi trực tuyến bên cạnh các nguồn dữ liệu thứ cấp như tạp chí, sách và các bài báo Hơn nữa, các phương pháp nghiên cứu định lượng đã được Ananda & Wandebori sử dụng để kiểm tra kiến thức và sở thích của người trả lời Kết quả cho thấy độ tin cậy, chuyên môn và sự thu hút có tác động
Chất lượng của đánh giá
Thái độ khách hàng Ý định mua hàng đến ý định mua Mô hình độ tin cậy phần lớn đã tác động đến ý định mua của người tiêu dùng dựa trên các video được trình bày bởi các vlogger làm đẹp trên YouTube
* Nghiên cứu của Lim và cộng sự (2017)
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Lim và cộng sự, 2017
Nguồn: Lim và cộng sự, 2017
Nghiên cứu “Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng và tác động trung gian của thái độ khách hàng” được thiết kế để điều tra hiệu quả của phương tiện truyền thông xã hội những người có ảnh hưởng, tập trung vào độ tin cậy của
Thái độ đối với người tiêu dùng Ý định mua
Sự phù hợp đối với sản phẩm nguồn, sức hấp dẫn của nguồn, sản phẩm phù hợp và chuyển giao ý nghĩa Thái độ của người tiêu dùng được đề xuất để làm trung gian giữa cả mối quan hệ ngoại sinh và nội sinh
Việc thu thập dữ liệu được thiết kế bằng phương pháp lấy mẫu có mục đích và tập dữ liệu của
200 người trả lời sau đó được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM.Kết quả này cho thấy rằng hầu hết những giả thuyết nêu trên đều được hỗ trợ ngoại trừ độ tin cậy của nguồn Kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ của khách hàng cũng được đánh giá là yếu tố trung gian có ảnh hưởng lớn đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Về hạn chế của nghiên cứu là nguồn gốc của những người được hỏi, vì họ chủ yếu là thanh thiếu niên với thu nhập tối thiểu
* Nghiên cứu của Rendika Nugraha và cộng sự (2018)
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Rendika Nugraha và cộng sự, 2018
Nguồn: Rendika Nugraha và cộng sự, 2018
Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự xác nhận của người nổi tiếng trên Instagram đối với hành vi và ý định mua hàng trong ngành kinh doanh thực phẩm chế độ ăn uống lành mạnh” đề tài nghiên cứu nhằm mục đích phân tích tính hiệu quả của người nổi tiếng với tư cách là người chứng thực trong việc tác động đến ý định mua hàng theo thái độ đối với thương hiệu bằng cách sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ người trả lời thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Có 274 người trả lời là cỡ mẫu của nghiên cứu và thông qua phân tích tính hợp lệ và độ tin cậy được xử lý bằng phần mềm thống kê sử dụng phân tích nhân tố và mô hình phương trình cấu trúc
Sức hấp dẫn của người nổi tiếng
Sự tin cậy của người nổi tiếng
Mức độ phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng
Thái độ đối với thương hiệu Ý định mua
Dựa trên kiểm tra giả thuyết thông qua phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM), người ta thấy rằng tất cả các biến độc lập (sức hấp dẫn của người nổi tiếng chứng thực, độ tin cậy của người nổi tiếng chứng thực và sự phù hợp với sản phẩm của người nổi tiếng) đều có ảnh hưởng lớn đến biến trung gian (thái độ đối với thương hiệu) Tuy nhiên, chỉ có sự tín nhiệm của những người ủng hộ người nổi tiếng như một chỉ báo từ các biến độc lập mới có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Thái độ đối với thương hiệu là biến số có ảnh hưởng lớn nhất để dẫn dắt ý định mua hàng của khách hàng Vì vậy, để tạo ấn tượng tốt đối với thương hiệu, sự chứng thực của người nổi tiếng là một trong những chiến lược có thể sử dụng Sự chứng thực của người nổi tiếng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến thái độ đối với thương hiệu
Mặt khác, ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi biến trung gian, đó là thái độ đối với thương hiệu Hơn nữa, thái độ đối với thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sức hấp dẫn của người nổi tiếng Hạn chế của nghiên cứu là chỉ nghiên cứu các khách hàng sống ở Jakarta, do đó cần mở rộng phạm vi nghiên cứu ra để kết quả có tính chuẩn xác hơn
2.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện trong nước
Bảng 2 2 Các nghiên cứu trong nước STT Tác giả Tên đề tài
Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM
Sự ảnh hưởng chứng thực người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua
Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội
Nguồn : Tổng hợp từ tác giả
* Nghiên cứu của Kiên và Vương (2020)
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Kiên và Vương, 2020
Nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” nhằm mục đích phân tích sự hợp tác với người nổi tiếng ttrong quảng cáo để chứng thực đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh FMCG - Fast Moving Consumer Goods) tới thái độ và ý định mua của khách hàng đang sinh sống tại TP Bên cạnh đó bài nghiên cứu còn đưa ra những hàm ý quản trị để các doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng này hiểu rõ được sự tác động của người nổi tiếng lên thái độ và ý định mua của khách hàng để từ đó có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị mang lại nhiều hiểu quả hơn
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng thông qua một dàn bài lập sẵn để tìm ra những yếu tố mới và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng có ý định hay đã từng mua hàng tiêu dùng nhanh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả phân tích cho thấy rằng trong 7 giả thuyết được ủng hộ, yếu tố sự hấp dẫn của người nổi tiếng có tác động tích cực nhất lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (β = 0,524, p
Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng
Sự yêu thích đối với người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng
Sự tương đồng với người nổi tiếng
Sự quen thuộc với người nổi tiếng
Người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu/sản phẩm
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Ý định mua
= 0,002) Các yếu tố khác tác động đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu với thứ tự ảnh hưởng giảm dần như sau: Sự đáng tin β = 0,323, p = 0,001; Sự quen thuộc với người nổi tiếng β = 0,262, p = 0,002; Sự tương đồng với người nổi tiếng β = 0,215, p = 0,002; Tính chuyên môn của người nổi tiếng β = 0,211, p = 0,003; Sự yêu thích đối với người nổi tiếng β
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu về các cơ sở lý luận, các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu ở trong và ngoài nước có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu được xây dựng với các nhân tố: Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng, Sự quen thuộc với người nổi tiếng, Sự hấp dẫn của người nổi tiếng, Chuyên môn của người nổi tiếng và Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm Các nhân tố tác giả đề xuất có sự tương đồng với các đề tài nghiên cứu trước của Sinh và Hiền, 2022;
Hà và Lâm, 2017; Kiên và Vương, 2020; Lim và cộng sự, 2017
Tác giả kế thừa các yếu tố Sự đáng tin cậy, Chuyên môn và Sự hấp dẫn và Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với sản phẩm/thương hiệu Các nhân tố này được chỉ ra là có tác động đến thái độ của khách hàng được trình bày trong nghiên cứu của Kiên và Vương (2020); Hà và Lâm,
2017 Lim và cộng sự 2017; Rendika Nugraha và cộng sự, 2018
Yếu tố “Sự quen thuộc của người nổi tiếng” đã được cứu trong bài nghiên cứu của Kiên và Vương (2020), chứng minh rằng Sự quen thuộc có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tuy nhiên trong kết quả bài nghiên cứu của Hà và Lâm (2017) lại chỉ ra rằng “Sự quen thuộc” không có tác động đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Do đó tác giả quyết định lựa chọn nhân tố “Sự quen thuộc của người nổi tiếng” vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm tra Sự quen thuộc của người nổi tiếng có tác động đến thái độ khách hàng với thương hiệu hay không
Yếu tố “Thái độ đối với thương hiệu” được sử dụng làm biến trung gian trong các bài nghiên cứu trước đây của Rendika Nugraha và cộng sự, 2018, Sinh và Hiền, 2022; Hà và Lâm, 2017; Kiên và Vương, 2020; Lim và cộng sự, 2017 Đây cũng là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Do đó tác giả lựa chọn
“Thái độ đối với thương hiệu” như là một biến trung gian giữa các yếu tố được đề cập ở trên với ý định mua hàng
Hình 2 9 Mô hình đề xuất nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất tác giả 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Sự đáng tin cậy đề cập đến là sự chính trực, tin cậy và trung thực của một cá nhân Một người nổi tiếng được coi là đáng tin cậy và sự đáng tin cậy của họ được mô tả như một bản tóm tắt các giá trị tạo ra các đặc điểm tích cực và tăng khả năng chấp nhận thông điệp (Hà và Lâm,
Bên cạnh đó, những người có ảnh hưởng tích cực được gọi là chuyên gia có khả năng mang tính thuyết phục hơn (Aaker và Myers 1987) và có khả năng thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng Metzger và cộng sự (2003), một người được xác nhận là có chuyên môn sẽ dẫn đến sự ít quan tâm của người tiêu dùng về nội dung mà quảng cáo truyền tải do đó việc chấp nhận thông điệp quảng cáo được cao hơn Sự đáng tin cậy là một phương thức hữu ích và hiệu quả
Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng
Chuyên môn của người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng
Thái độ đối với thương hiệu Ý định mua
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm
Sự quen thuộc của người nổi tiếng
H3 H6 để giúp khách hàng tin tưởng vào thương hiệu (Ohanian, 1990) Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được tác giả đề xuất như sau
H1: Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
2.4.2.2 Sự quen thuộc của người nổi tiếng
Theo Erdogan (1999) định nghĩa sự quen thuộc chính là cảm giác giống nhau bằng cảm cảm xúc giữa một cá nhân với người nổi tiếng Theo quan điểm của Fernández và Castillo (2021) thì sự thân quen của người nổi tiếng sẽ có nhiều ảnh hưởng tích cực hơn khi bản thân của người tiêu dùng nhận thấy họ có sự đồng điệu với người nổi tiếng
Người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu/sản phẩm Khi khách hàng có thời gian tương tác dài với người nổi tiếng thì tác động của sự quen thuộc sẽ cải thiện thái độ đối với thương hiệu của khách hàng (Hà và Lâm, 2016) Ngược lại, hiệu quả là tiêu cực khi họ thời gian tiếp xúc ngắn và lâu hơn(Bornstein, 1989) Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được tác giả đề xuất như sau
H2: Sự quen thuộc của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động tích cực tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
2.4.2.3 Sự hấp dẫn của người nổi tiếng
Quan điểm của Hoyer và Maclnnis (2013), sự hấp dẫn của người nổi tiếng là một phần quan trọng đối với việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về mặt cảm xúc Một người nổi tiếng hấp dẫn bởi vì anh ấy/cô ấy đã xây dựng được hình ảnh phổ biến trong công chúng Sự hấp dẫn của anh ấy/cô ấy làm tăng sức thuyết phục đối với khách hàng vì họ muốn giống như người nổi tiếng mà họ yêu thích (Cohen & Golden, 1972)
Ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một sản phẩm nào đó Những người có diện mạo đẹp xuất hiện trong quảng cáo sẽ tạo cảm giác hấp dẫn đồng thời tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.(Clow, James và cộng sự 2006) Dựa theo kết quả của các công trình của nhiều nhà nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về ngoại hình của người nổi tiếng là yếu tố đặc biệt để kiểm tra tính hiệu quả của người nổi tiếng đối với quảng cáo (Cường và cộng sự, 2021) Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được tác giả đề xuất như sau
H3: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
2.4.2.4 Chuyên môn của người nổi tiếng
Hovland và cộng sự (1953) định nghĩa chuyên môn là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà một người có thể đạt được trong một lĩnh vực cụ thể được công nhận là hợp lệ Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục, thì những người theo dõi họ càng có nhiều quyết định mua hàng hơn (Hà và Lâm, 2017) Chuyên môn cũng được xem là một trong những phương pháp để tìm ra mức độ ảnh hưởng của của người nổi tiếng đối với người tiếp nhận thông tin Dựa đó khách hàng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua giá trị thông tin mà họ cảm nhận được (Cường và cộng sự, 2021)
Kiên và Vương (2020) cũng chỉ ra rằng, một khi người tiêu dùng cảm nhận được những thông tin hữu ích từ những gì mà người nổi tiếng cung cấp thì họ sẽ xu hướng đề cao tính chuyên môn của người nổi tiếng và qua đó họ sẽ hình thành thái độ tích hơn đối với thương hiệu mà người nổi tiếng đó đại diện Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được tác giả đề xuất như sau:
H4: Chuyên môn của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
2.4.2.5 Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm
Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm theo nghiên cứu của Cường và cộng sự (2021) đóng một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại Mức độ liên quan của người nổi tiếng và sản phẩm được cho là yếu tố chính quyết định mức độ tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng ( Trí, 2022).
Cooper (1984) và Forkan (1980) cũng chứng minh rằng sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm giữ một vai trò quan trọng Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có tính liên quan cao đến sản phẩm/thương hiệu, thì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng đó hơn những sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Kotler,
1997) Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được tác giả đề xuất như sau:
H5: Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
2.4.2.6 Thái độ đối với thương hiệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kết luận và hàm ý quản trị
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mô hình cấu trúc SEM Để có một qui trình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đêns thái độ và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Quy trình nghiên cứu được tác giả theo những bước sau:
Bước 1: Tác giả xem xét để lựa chọn đề tài cân nhắc sự cần thiết của đề tài sau đó tiến hành đưa đề tài vào nghiên cứu
Bước 2: Đưa ra các mục tiêu nghiên hướng tới Trình bày mục miêu và câu hỏi nghiên cứu
Bước 3: Đưa ra được cơ sở lý thuyết, khái niệm cơ bản phù hợp với đề tài và những vấn đề cần nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng ý định mua của khách hàng
Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu có liên quan
Bước 5: Để nội dung của đề tài được logic, độ tin cậy cao tác giả cần thiết thiết kế thang đo và tiến hành tạo bảng khảo sát sơ bộ để đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Bước 6: Đưa ra phương pháp nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy và các giá trị của thang đo
Bước 7: Sau khi nghiên cứu sơ bộ thì tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức.Sau khi có dữ liệu từ việc khảo sát tác giả tiến hành phân tích dữ liệu, tác giả loại bỏ những mẫu không hợp lệ sau đó sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Trong nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện kiểm tra kiểm tra độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính
Bước 8: Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra kết luận và hàm ý quản trị phù hợp
Khái niệm và thang đo nghiên cứu
3.2.1 Thang đo sự đáng tin cậy của người nổi tiếng
Sự đáng tin của người nổi tiếng được xem là người trung thực, chính trực và đáng tin tưởng theo cảm nhận của khách hàng , những người có được những phẩm chất này sẽ tạo được sự thiện cảm và niềm tin cho khách hàng khi giới thiệu một sản phẩm nào đó (Kiên và Vương,
2022) Cũng theo Kiên và Vương (2022) chỉ ra rằng dựa vào sự công nhận rộng rãi của người nổi tiếng mà các nhà tiếp thị tận dụng để lựa chọn những người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm/thương hiệu của mình
Phần lớn độ tin cậy nằm ở mức độ dễ mến của người có ảnh hưởng Độ tin cậy là mức độ tin tưởng của cá nhân vào và mức độ chấp nhận, người có ảnh hưởng và thông điệp (Ananda & Wandebori, 2016) “độ tin cậy của người nổi tiếng” có ảnh hưởng tích cực đến “thái độ của khách hàng đối với quảng cáo” (Hà và Lâm , 2017)
Từ nguồn tham khảo trên trong nghiên cứu này sự đáng tin cậy được đề cập như là sự trung thực, chính trực ở người nổi tiếng theo cảm nhận từ khách hàng
Bảng 3 1 Thang đo Sự đáng tin của người nổi tiếng
Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 TC1 Anh/Chị nhận thấy người nổi tiếng là người đáng tin cậy
Anh/Chị cho rằng người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo
3 TC3 Anh/Chị tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo
4 TC4 Anh/Chị cho rằng người nổi tiếng cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy
Hà & Lâm (2017), Rendika Nugraha và cộng sự 2018
Anh/Chị tin tưởng những quảng cáo có người nổi tiếng hơn các nguồn thông tin khác
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.2 Thang đo sự quen thuộc của người nổi tiếng
Khi khách hàng cảm nhận được mức độ quen thuộc giữa họ và người nổi tiếng càng cao thì mức độ nhận thức về người nổi tiếng càng chi tiết (Kiên và Vương, 2022) Chính sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ giúp khách hàng dễ ghi nhớ và ấn tượng với những quảng cáo có sự chứng thực của người nổi tiếng Cũng theo nghiên cứu của Kiên và Vương (2022) mức độ tiếp xúc giữa khách hàng với người nổi tiếng càng cao sẽ tạo ra cảm giác tương đồng và chính điều này tạo ra sẽ tạo cảm giác thoải mái, tin tưởng của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng Sự quen thuộc với người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực hơn khi khách hàng thấy bản thân họ có những điểm tương đồng với người nổi tiếng (Hà & Lâm, 2017)
Từ nguồn tham khảo trên trong nghiên cứu này sự quen thuộc của người nổi tiếng được đề cập đến là cảm giác mà khách hàng tìm thấy được bản thân họ có sự thân thuộc với người nổi tiếng thông qua việc dễ dàng nhận diện, thường xuyên nhìn thấy và có nhiều thông tin về người nổi tiếng
Bảng 3 2 Thang đo Sự quen thuộc của người nổi tiếng
Sự quen thuộc của người nổi tiếng
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 QT1 Anh/Chị thường thấy người nổi tiếng trên phim ảnh, sân khấu Kiên và Vương,
2 QT2 Anh/Chị biết nhiều thông tin về người nổi tiếng
3 QT3 Anh/Chị có thể dễ dàng nhận ra người nổi tiếng
4 QT4 Anh/Chị thường thấy người nổi tiếng trên bảng quảng cáo Hà & Lâm (2017)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.3 Thang đo sự hấp dẫn của người nổi tiếng
Các nghiên cứu về sức hấp dẫn của ngoại hình đã chỉ ra rằng lý do thuyết phục ý định mua của khách hàng là do tính hiệu quả mà người nổi tiếng mang lại làm cho khách hàng muốn được giống và muốn được khẳng định bản thân như người nổi tiếng (Kiên và Vương, 2022).Theo nghiên cứu của Rendika Nugraha và cộng sự (2018) thái độ đối với thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hấp dẫn của người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng có khả năng thu hút người theo dõi họ để từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ và sự quan tâm mua hàng đối với một số thương hiệu nhất định
Thái độ của người tiêu dùng đối với sự chứng thực của người nổi tiếng có thể được nâng cao thông qua sức hấp dẫn của người chứng thực ( Lim và cộng sự, 2017) Cũng theo Kiên và Vương (2020) thì sự hấp dẫn của người nổi tiếng còn được thể hiện thông qua cân nặng, chiều cao, vẻ đẹp khuôn mặt của người nổi tiếng đó
Từ nguồn tham khảo trên trong nghiên cứu này sự hấp dẫn của người nổi tiếng là là mức độ thu hút của người nổi tiếng thông qua ngoại hình
Bảng 3 3 Thang đo Sức hấp dẫn của người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 HD1 Anh/Chị nghĩ người nổi tiếng là một người đẳng cấp thực sự Sinh & Hiền, 2022
2 HD2 Anh/Chị nhận thấy người nổi tiếng có ngoại hình đẹp Kiên và Vương,
3 HD3 Anh/Chị nhận thấy người nổi tiếng có đầy sức cuốn hút
4 HD4 Anh/Chị nghĩ rằng người nổi tiếng có phong cách thời trang rất thanh lịch Hà & Lâm (2017),
5 HD5 Anh/Chị nhận thấy người nổi tiếng có những thành công trong lĩnh vực của họ Tác giả đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.4 Thang đo chuyên môn của người nổi tiếng
Chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục thì càng có nhiều quyết định mua hàng được tạo ra người nổi tiếng được coi là một chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, dẫn đến sự chứng thực thương hiệu cao hơn so với người nổi tiếng không có chuyên môn (Hà & Lâm
(2017) Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm được dựa trên những gì mà họ cảm nhận được về người nổi tiếng nghĩa là khi kiến thức và chuyên môn của người nổi tiếng càng nhiều thì họ càng có khả năng thúc đẩy ý định tiêu dùng hơn (Kiên và Vương, 2022)
Từ nguồn tham khảo trên trong nghiên cứu này được xem là những trải nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm và những hiểu biết về sản phẩm thương hiệu của người nổi tiếng
Bảng 3 4 Thang đo Chuyên môn của người nổi tiếng
Chuyên môn của người nổi tiếng
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
Anh/Chị cho rằng người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu
2 CM2 Anh/Chị nghĩ người nổi tiếng là chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm
Anh/Chị nghĩ người nổi tiếng có nhiều trải nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm thương hiệu Y
4 CM4 Anh/Chị nghĩ người nổi tiếng có kiến thức về sản phẩm được quảng cáo
Rendika Nugraha và cộng sự 2018
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.5 Thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/mỹ phẩm
Giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm được chứng thực sẽ tạo được sức ảnh hưởng lớn nếu có sự tương đồng hay nói cách khác thì đây là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của một quảng cáo (Kiên và Vương, 2022)
Họ có thể chuyển hình ảnh của mình sang một sản phẩm cụ thể bằng cách biến một sản phẩm chưa được biết đến thành một sản phẩm được công nhận bằng cách thúc đẩy cảm xúc tích cực và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Lim và cộng sự, 2017)
Từ nguồn tham khảo trên trong nghiên cứu này sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/mỹ phẩm được xem là mức độ phù hợp giữa người nổi tiếng với sản phẩm, thương hiệu mà họ quảng cáo
Bảng 3 5 Thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/mỹ phẩm
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/mỹ phẩm
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
Anh/Chị cho rằng thương hiệu này hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng làm đại diện Hà & Lâm (2017)
2 PH2 Anh/Chị tin rằng người nổi tiếng đang sử dụng nhãn hiệu này
Anh/Chị cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu Y.
Anh/Chị cho rằng hình ảnh người nổi tiếng có phong thái đương đồng với thương hiệu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.6 Thang đo thái độ đối với thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ với nhóm gồm 5 người để đánh giá bảng câu hỏi Một nhóm gồm 5 bạn sinh viên
Các thành viên trong nhóm bày tỏ quan điểm của mình dựa theo theo tài liệu mà tác giả đã cung cấp trước cho các bạn, nội dung của tài liệu là các câu hỏi do tác giả đã soạn thảo trước đó, các thành viên thảo luận đưa ra quan điểm phản biện và ý kiến của mình với các ý kiến được đưa ra trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số thành viên tán thành
Mục đích của cuộc thảo luận là để tác giả có cơ sở điều chỉnh mô hình lý thuyết đã được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp Từ kết quả thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo sơ bộ sử dụng cho giai đoạn khảo sát (phỏng thử) những sinh viên (dự kiến 50 người) tại các trường đại học, nhằm đánh giá được mức độ hoàn thiện về nội dung, hình thức của câu hỏi trên cơ sở đó tác giả hiệu chỉnh bản câu hỏi để sử dụng cho giai đoạn chính thức
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo nhằm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trực tuyến nhằm xác định lại các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên và các biến quan sát trong bảng khảo khảo sát của bài nghiên cứu
Bảng khảo sát ở nghiên cứu định lượng sơ bộ (phụ lục) bao gồm 2 phần:
- Phần 1 là những câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân như là độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, số tiền chi cho mỹ phẩm hàng tháng
- Phần 2 bao gồm tất cả các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sử dụng bằng thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 -Không đồng ý, 3 -Bình thường, 4 -Đồng ý, 5 -Hoàn toàn đồng ý
3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi thu thập dữ liệu từ các phiếu khảo sát, tác giả tiến hành phân tích xử lý dữ liệu thông qua phần mêm SPSS 20.0 bao gồm: Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích CFA và SEM để phân tích sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ và ý định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ mẫu tối thiểu dành cho nghiên cứu tối thiểu là 50 tốt hơn và 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát
Trong bài nghiên cứu này tác giả có 31 biến quan sát Theo tỷ lệ mẫu, biến quan sát cần phải có cho nghiên cứu là n = 31*5= 155 mẫu Tuy nghiên để thể hiện tính khách quan của bài nghiên cứu, qui mô mẫu kế hoạch được tác giả quyết định lựa chọn là n10 mẫu (gấp đôi cỡ mẫu tối thiểu), tránh những trường hợp các quan sát không đủ tiêu chuẩn - bảng khảo sát không hợp lệ
Bên cạnh đó, để thuận tiện cho việc khảo sát, dễ tiếp cận và lấy thông tin từ các đối tượng khảo sát, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu, tác giả quyết định chọn mẫu phi xác suất và cụ thể là sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng bên cạnh đó tác giả còn có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc tiếp cận các đối tượng nghiên cứu
Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trực tuyến bằng các bảng khảo sát online thông qua đường liên kết biểu mẫu bằng công cụ hỗ trợ Google Forms, bảng câu hỏi được gửi đến cho các bạn sinh viên đang học tập tại TP.HCM qua Facebook, Zalo, và các nền tảng mạng xã hội khác để tiến hành thu thập dữ liệu Đồng thời nhờ họ chuyển giúp mẫu khảo sát này phổ biến rộng rãi cho các bạn sinh khác để giúp tác giả thu thập thêm các dữ liệu từ đó có cái nhìn tổng quát và khách quan hơn cho đề tài Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu này là dễ tiếp cận và lấy thông tin từ các đối tượng khảo sát, tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu Tuy nghiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định sai số lấy mẫu và tính đại diện cho tổng thể không cao.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả dựa trên cơ sở lý luận từ các nghiên cứu trước đây các bài nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố và dữ liệu thống kê từ các bài báo, tạp chí, sách và các trang web mạng xã hội liên quan đến đề tài nghiên cứu Tác giả còn tham khảo tài liệu sách như: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, nhà xuất bản Thống kê
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp đã được tác giả thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức trực tuyến bằng bảng khảo sát online Tổng số phiếu khảo sát được gửi đi là 330 phiếu, sau khi chọn lọc thì tác giả đã giữ lại 310 phiếu hợp lệ để tiến hành phân tích.
Phương pháp xử lý số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm phục vụ công tác thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là một phương pháp dùng để tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Thống kê mô tả giúp mô tả sẽ giúp mô tả tổng quát về mẫu nghiên cứu mà tác giả đã thu thập được thông qua quá trình khảo sát Các đại lượng thống kê được dùng trong phân tích thống kê mô tả bao gồm: Thống kê tần suất (Frequency), độ lệch chuẩn (Standard Deviation), phân tích giá trị trung bình (Mean)
3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định mức độ tin cậy của thang đo trong bảng khảo sát Chính vì vậy, phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha giúp phân tích có thể loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu Bên cạnh đó, Cronbach’s Alpha còn giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Dựa theo nghiên cứu của Theo Nunally & Bernstein (1994) Một biến quan sát muốn được giữ lại thì hệ số tương quan biến tổng của nó phải lớn hơn 0.3, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo, và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng & Chu, 2008) Còn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để đánh giá các biến quan sát của Cronbach Alpha thì tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 và thang đo hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-7 là chấp nhận, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt và thang đo được đo lường rất tốt là có giá trị lớn hơn 0.8 và bé hơn 1
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp thống kê nhóm các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau lại với nhau Các thang đo yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập nhiều biến quán sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn làm cho chúng ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998)
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA và EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trong trường hợp mà chỉ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) Các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue >1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Hệ số tái nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading): Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng (Hair và cộng sự (2009)
3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirm Factor Analysis - CFA) là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát (mesured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào
Theo (Hair J F., Black, Babin, & Anderson, 2010), mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi-square có P-value > 0.05; CMIN/df =< 2 là tốt, CMIN/df=<
5 là chấp nhận được, một số trường hợp CMIN/df có thể =< 3;GFI, TLI, CFI >= 0.9; và RMSEA =< 0.08 là tốt Tuy nhiên thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 theo quan điểm gần đây của các nhà nghiên cứu (Hair và cộng sự, 1998) Độ tin cậy tổng hợp (Joreskog, 1971) và tổng phương sai trích (Fornell & Larcker, 1981) được tính theo công thức sau:
3.5.5 Phân tích mô hình Bootstrap
Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Kiểm định Bootstrap được thực hiện nhằm đánh giá lại độ tin cậy của các ước lượng Vì khi các ước lượng của mô hình được đảm bảo thì những kết quả nghiên cứu mới có khả năng suy rộng ra tổng thể còn nếu không đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy thì các ước lượng này chỉ có thể phù hợp với số liệu thu thập được trong nghiên cứu này mà không có tính khái quát
3.5.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Sau khi phân tích các nhân tố khẳng định CFA tiếp tục sử dụng các chỉ số trong phân tích CFA sử dụng để kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính SEM SEM cho phép các nhà nghiên cứu tìm ra được những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt Bằng cách sử dụng các phương pháp khoa học về kiểm định giả thuyết để mở rộng tầm hiểu biết của chúng ta về mối quan hệ giữa các khái niệm và cung cấp các công cụ có giá trị về thống kê Để mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thì GFI, TLI, CFI ≥0.9 và chỉ số RMSEA có giá trị ≤ 0.08 Tuy nhiên, hệ số GFI vẫn chấp nhận được khi đạt giá trị lớn hơn 0.8 (Baumgartner và Homburg, 1995; Doll và cộng sự, 1994)
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3, tác giả trình bày chi tiết chi tiết phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm tiến trình thực hiện nghiên cứu qua các giai đoạn, mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và trình bày phương pháp phân tích dữ liệu Trong đó tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua ba bước đó là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo đo lường các khái niệm cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Các thang đo đo lường các khái niệm cũng được tác giả xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Cuối cùng thang đo chính thức được hình thành dựa trên kết quả của các nghiên cứu định tính Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết các kết quả nghiên cứu gồm độ tin cậy và tính chính xác của dữ liệu, kiểm định phân tích các nhân tố CFA và EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phân tích thực trạng mua mỹ phẩm
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam là một thị trường vô cùng sôi nổi với sự tham gia của nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước Trước đây người tiêu dùng chỉ đầu tư vào các loại mỹ phẩm cơ bản như son môi thì giờ đây đã tiếp cận nhiều hơn đến những sản phẩm trang điểm, dưỡng da khác Theo kết quả thống kê của Q&Me cho thấy tại Việt Nam có 73% người tiêu dùng mua các sản phẩm trong ngành hàng mỹ phẩm con số này tăng 16% so với số liệu cùng kỳ năm 2019 thông qua sàn thương mại điện tử Theo một báo cáo của Insight Hanbook năm 2021 (Kantar Worldpanel) thì son môi là sản phẩm có phân khúc thị trường lớn nhất tại Việt Nam
Cũng theo kết quả thống kê của Q&Me các sản phẩm về chăm sóc da tăng 55%, các sản phẩm về đồ makeup tăng 25 so với năm 2018 Bên cạnh đó, theo báo cáo của Hiệp hội Mỹ phẩm TP.HCM cho biết các tính đến thời điểm hiện nay các thương hiệu Hàn Quốc đang chiếm thị phần cao nhất trong thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam với 30% Các thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là Nivea, Pond’s, The Face Shop và Innisfree Trong đó, người dùng có mức thu nhập cao thường thích sử dụng các nhãn hiệu cao cấp hơn như The Face Shop, Innisfree, Vichy và Shiseido Trong đó thương hiệu Nivea được là thương hiêuh được nhóm tuổi 16-22 tuổi yêu thích nhất
Tình hình sử dụng mỹ phẩm của Việt Nam ngày càng nhiều, so với trước đây thì nhóm tuổi tiếp cận mỹ phẩm đang dần trẻ hoá chủ yếu là các bạn tuổi sinh viên Người dùng mỹ phẩm có xu hướng tăng nhanh ở giới trẻ, đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 16-22 Các thói quen trang điểm cũng nhờ đó mà gia tăng.Trong những năm gần đây mối quan tâm về ngoại hình ngàng càng được coi trọng dẫn đến nhu cầu chăm sóc bản thân và làm đẹp cũng dần được các bạn sinh viên chú trọng Cuộc sống của sinh viên ngày nay có thể nói là có phần thoả mái về điều kiện kinh tế so với những thế hệ trước đây Sinh viên giờ đây không còn quá mang nặng những nỗi lo về tiền tiêu mỗi tháng hay chắt chiu tiền trọ Trong số các mục chi tiêu hàng tháng được sinh viên liệt kê thì đáng chú ý là số tiền các bạn dành cho mỹ phẩm.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 4 1Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ
Biến Các biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng (TC) Cronbach’ Alpha = 0.865
Sự quen thuộc của người nổi tiếng (QT) Cronbach’ Alpha = 0.836
Sự quen thuộc của người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng (HD) Cronbach’ Alpha = 0.874
Chuyên môn của người nổi tiếng (CM) Cronbach’ Alpha = 907
Chuyên môn của người nổi tiếng
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm (PH) Cronbach’ Alpha = 0.853
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm
Thái độ đối với thương hiệu (TĐ1) Cronbach’ Alpha = 0.856
Thái độ đối với thương hiệu
TĐ4 0.527 0.886 Ý định mua (YĐ) Cronbach’ Alpha = 0.908 Ý định mua
Nguồn: Tổng hợp từ phần mềm SPSS (phụ lục 4)
Sau khi kiểm định độ tim cậy sơ bộ Cronbach’s Alpha kết quả cho thấy các thang đo đều lớn hơn 0.6 (>0.6) đảm bảo độ tin cậy , hệ số tương quan của các biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.3 Kết quả cũng thể hiện được các thang đo tác giả xây dựng đủ độ tin cậy để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Kết quả nghiên cứu chính thức
Hình 4 1 Biểu đồ Thời gian mua gần nhất
Từ biểu đồ trên ta thấy trong 310 khách hàng (sinh viên) tham gia khảo sát thì khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao hơn rất nhiều so với khách hàng nam với 82.9% là khách hàng nữ và nam chiếm 17.1% Trong bài nghiên cứu này cho thấy khách hàng nữ chiếm tỷ lệ mua hàng mỹ phẩm nhiều hơn nam giới
Hình 4 2 Biểu đồ sinh viên
Từ biểu đồ cho thấy trong 310 sinh viên được khảo sát thì sinh viên năm tư chiếm tỉ lệ cao nhất với 36.5% , tiếp theo là nhóm sinh viên năm ba chiếm 31.6%, tiếp đó là sinh viên năm nhất chiếm 18.1%, cuối cùng là sinh viên năm hai với 13.9% Qua các chỉ số trên ta có thể thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa những người tham gia khảo sát Sở dĩ tác giả khảo sát nhóm sinh viên năm tư và sinh viên năm ba nhiều là do tác giả thấy rằng ở nhóm tuổi này sinh viên thường có thu nhập cao hơn so với những sinh viên mới vào trường do các bạn sinh viên đa số đều đã đi làm thêm và thực tập tại các công ty và nhu cầu làm đẹp cũng cao hơn
Năm nhấtNăm haiNăm baNăm tư
Hình 4 3 Biểu đồ thu nhập của sinh viên
Dựa vào biểu đồ ta thấy trong 310 sinh viên được khảo sát thì mức độ thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm ưu thế nhất với 49.7%, sau đó là nhóm sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 23.9%, nhóm sinh viên có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 19.4% và nhóm sinh viên có thu nhập trên 10 triệu đồng là nhấp nhất với 7.1%,
Hình 4 4 Biểu đồ tần suất mua
Từ 2-4 lần/thángTrên 4 lần /tháng
Dựa vào biểu đồ cho thấy, trong 310 sinh viên được khảo sát tần xuất mua mỹ phẩm 1 lần/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 67.4%, tần suất mua từ 2 đến 4 lần/tháng chiếm 29.4%, và cuối cùng tần xuất mua trên 4 lần/tháng chỉ chiếm 3.2% Kết quả trên cho thấy có sự chênh lệch lớn giữa số lần mua mỹ phẩm trong 1 tháng lý do là hầu hết sinh viên có thu nhập chưa cao để mua nhiều mỹ phẩm trong 1 tháng
- Số tiền mua mỹ phẩm
Hình 4 5 Biểu đồ Số tiền mua
Dựa vào biểu đồ ta thấy số tiền sinh viên mua mỹ phẩm mỗi tháng có xu hướng ít hơn 500.000 đồng với 74.8%, tiếp theo đó sinh viên chi vào mỹ phẩm từ 500.000 đến 1.000.000 đồng chiếm 20% và nhóm chi mua mỹ phẩm trên 1.000.000 đồng chiếm thấp nhất với 5.2% Kết quả trên cho thấy có sự chênh lệch lớn giữa số tiền mua mỹ phẩm trong 1 tháng lý do là hầu hết sinh viên có thu nhập chưa cao để mua nhiều mỹ phẩm trong 1 tháng
Số tiền mua Ít hơn 500.000 đồng
Từ 500.000 đến 1.000.000 đồngTrên 1.000.000 đồng
Hình 4 6 Biểu đồ nền tảng
Dựa vào biểu đồ ta thấy trong 310 đáp viên được khảo sát thì tần suất thấy hình ảnh của người nổi tiếng trong quảng xuất hiện trên nền tảng tiktok là nhiều nhất với 44.5%, tiếp theo là nền tảng Youtube chiếm 27.2%, nền tảng Facebook chiếm thứ ba với 15.2%, chiếm thứ tư là trên truyền hình TV với 9.7%, ở các nền tảng khác là 3.5% Từ kết quả khảo sát trên cho thấy sinh viên có xu hướng sử dụng mạng xã hội Tiktok hơn các trang mạng xã hội khác
Bảng 4 2 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
Biến Các biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự đáng tin cậy của người nổi tiếng (TC) Cronbach’ Alpha = 0.876
Trên truyền hình TVTrên FacebookTrên YoutubeTrên TiktokKhác
Sự quen thuộc của người nổi tiếng (QT) Cronbach’ Alpha = 0.843
Sự quen thuộc của người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng (HD) Cronbach’ Alpha = 0.861
Chuyên môn của người nổi tiếng (CM) Cronbach’ Alpha = 0.872
Chuyên môn của người nổi tiếng
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm (PH) Cronbach’ Alpha = 0.757
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm
Thái độ đối với thương hiệu (TĐ1) Cronbach’ Alpha = 0.850
Thái độ đối với thương hiệu
TĐ4 0.665 0.819 Ý định mua (YĐ) Cronbach’ Alpha = 0.863 Ý định mua
Nguồn: Tổng hợp từ phần mềm SPSS (phụ lục 5)
Theo Nunally & Bernstein (1994) và kết quả trên ta có kết luận:
Trong 5 biến quan sát của biến “Sự đáng tin cậy” là TC1, TC2,TC3,TC4,TC5 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.692, 0.742, 0.613, 0.706, 0.779 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Sự đáng tin cậy” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
Trong 4 biến quan sát của biến “Sự quen thuộc với người nổi tiếng” là QT1,QT2,QT3,QT4 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.681, 0.662, 0.635, 0.745 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.843 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Sự quen thuộc với người nổi tiếng” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
Trong 5 biến quan sát của biến “Sự hấp dẫn” là HD1, HD2, HD3, HD4, HD5 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.670, 0.702, 0.669, 0.685, 0.666 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.861 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Sự hấp dẫn” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
Trong 4 biến quan sát của biến “Chuyên môn của người nổi tiếng” là CM1, CM2,CM3,CM4 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.708, 0.701, 0.768, 0.730 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.872 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Chuyên môn của người nổi tiếng” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
Trong 4 biến quan sát của biến “Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm” trong đó có 3 biến PH1, PH2, PH4 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.713, 0.643, 0.689 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ vì vậy 3 biến quan sát được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo Trong đó, thang đo “Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm” thì biến PH3 có hệ số tương quan biến tổng = 0.233 bé hơn 0.3 nên biến PH3 không có sự tương quan chặt chẽ với các biến quan sát trong biến thang đo vì vậy không thỏa điều kiện nên loại biến PH3 Do đó, biến “Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm” còn lại 3 biến quan sát là PH1, PH2, PH4
Trong 4 biến quan sát của biến “Thái độ đối với thương hiệu” là TD1, TD2, TD3, TD4 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.720, 0.662, 0.710, 0.665 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.850 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Thái độ đối với thương hiệu” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
Trong 4 biến quan sát của biến “Ý định mua” là YD1, YD2, YD3 ,YD4 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.718, 0.650, 0.649, 0.707, 0.689 lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 lớn hơn 0.6 có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến và các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo hợp lệ, do đó các biến quan sát trong thang đo “Ý định mua” thoả điều kiện được giữ lại để thực hiện kiểm định tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994)
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4 3 Hệ số KMO and Bartlett’s Test trong kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.913
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20- phụ lục 5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị =0.913 thỏa điều kiện 0,5< KMO