Schriftenreihe der HHL – Leipzig Graduate School of Management In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen- schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen. Anna Liersch Neukundengewinnung durch Dialogkommuni- kation Eine Analyse des Nutzungs- und Wirkungsverhaltens von Kommunika- tionsinstrumenten unter besonderer Berücksichtigung des Premium- segments der Automobilwirtschaft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg RESEARCH Springer Gabler ISBN 978-3-8349-3357-7 ISBN 978-3-8349-7168-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-7168-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Anna Liersch Voestalpine Linz, Ö sterreich Bernhard Schmidt Langenhagen, Deutschland Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2011 V Geleitwort Gerade in gesättigten Märkten stellt die Neukundenakquisition besondere Heraus- forderungen dar, weil eine Erhöhung des Neukundenanteils nur durch Abwerbung von Kunden der Konkurrenz erzielt werden kann. In diesem Zusammenhang wird den Instrumenten der Dialogkommunikation eine besondere Relevanz beigemessen, da sie über eine persönliche Interaktion mit potenziellen Kunden multisensuale Mar- kenerlebnisse schaffen können. Die Instrumente der Dialogkommunikation werden heute in vielen Branchen eingesetzt. Insbesondere in der Automobilindustrie finden sie vor allem zur Kundenakquisition und -bindung in vielfältiger Art und Weise An- wendung. Allerdings stehen Automobilhersteller in zunehmendem Maße vor der Her- ausforderung, diese Instrumente in einem von Veränderungen geprägtem Markt- und Technologieumfeld einzusetzen. Anbieter von Premiummarken sind in besonderer Weise mit sinkenden Loyalitätsraten und mit einem sich wandelnden Nachfragever- halten konfrontiert, sodass einerseits Kundenbindungsstrategien gefordert sind und andererseits auch Chancen der Neukundengewinnung genutzt werden müssen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Frau Dr. Anna Liersch sowohl theoretisch wie auch empirisch mit der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden im Bereich der Premiumautomobile, um hierauf aufbauend Erkenntnisse für die systematische Gewinnung von Neukunden abzuleiten. Dabei werden die Relevanz und der Einfluss der Dialogkommunikation auf den Kundenwechselprozess zu einer neuen Automobil- marke tiefergehend analysiert. Mit der Untersuchung greift die Verfasserin eine überaus aktuelle und in der Literatur bisher nicht ausreichend behandelte Problemstellung in kompetenter Weise auf. Auf der Grundlage eines kaufphasenspezifischen Erklärungsansatzes des Marken- wechselverhaltens im Automobilbereich und einer empirischen Analyse liefert Frau Dr. Anna Liersch interessante Erkenntnisse über den Entscheidungsprozess von Neukunden in der Automobilindustrie, die in dieser Form noch nicht vorgelegt wur- den. Aus der Sicht von potenziellen Neukunden identifiziert die Verfasserin zunächst theoriegestützt, welche Informationen und Kommunikationskanäle in welcher Kauf- phase genutzt werden können. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Nutzung und Wirkung von Instrumenten der Dialogkommunikation gelegt. Zur konkreten Ansprache von potenziellen Neukunden werden vielfältige Hinweise für den Einsatz von Instrumenten der Dialogkommunikation gegeben, die auf der VI Grundlage umfangreicher explorativer Interviews mit Automobilbesitzern abgeleitet wurden. Insgesamt geben die im Rahmen der empirischen Analysen durchgeführten teilstandardisierten Interviews tiefgehende Einblicke in das Entscheidungsverhalten von potenziellen Neukunden. Somit liefert die vorliegende Dissertationsschrift sowohl für den wissenschafts- wie auch praxisorientierten Leser überaus interessante Einblicke in die Möglichkeiten und Wirkungen der Neukundenansprache durch die Instrumente der Dialogkommu- nikation. Die Untermauerung der theoretischen Überlegungen mit empirischen Er- kenntnissen gewährleistet einen hohen Anwendungsbezug der wissenschaftlichen Untersuchung. Deshalb würde ich mich sehr freuen, wenn diese Schrift gleichermaßen bei Vertre- tern der Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis ein besonderes Interesse finden würde. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg VII Vorwort Potenzielle Neukunden an die Produkte eines Unternehmens heranzuführen und sie für den Kauf eines Produktes zu begeistern, insbesondere wenn es sich um hoch- preisige Güter wie Premiumautomobile handelt, ist kein leichtes Unterfangen. Wäh- rend in den letzten Jahren die Kundenbindung innerhalb der wirtschaftswissenschaft- lichen Disziplin intensiv erforscht wurde, hat die Neukundengewinnung bislang nur fragmentarische Betrachtung erfahren. Dabei sind Neukunden für den unternehmeri- schen Erfolg und das Wachstum unerlässlich angesichts des steigenden Wettbe- werbsdrucks innerhalb der globalen Automobilwirtschaft. Bei der Ansprache von po- tenziellen Neukunden werden die klassischen Instrumente der Massenkommunikati- on zunehmend durch Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt, um langfristi- ge Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Aus Konsumen- tensicht ist somit die Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und der bereitge- stellten Informationen angestiegen. Die vorliegende Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklä- rung des Informations- und Entscheidungsverhaltens von potenziellen Neukunden. Basierend auf einer Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Einflussfakto- ren des Wechselverhaltens von Konsumenten, den Kaufprozessphasen von potenzi- ellen Wechselkäufern und der Dialogkommunikation im Kontext der Informationska- näle wurde eine empirische Studie konzipiert und umgesetzt. Durch die Befragung von Konsumenten inner- und außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses konnten Nutzung und Relevanz von Informationskanälen, mit einem Schwerpunkt auf der Dia- logkommunikation, differenziert abgebildet und analysiert werden. Es ist gelungen, bestimmte Persönlichkeitsfaktoren, Involvementdimensionen sowie Soziodemogra- phika als Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens zu identifizieren. Ab- schließend konnten neben unternehmensseitigen Optimierungsmöglichkeiten Impli- kationen für weitere Forschungsarbeiten abgeleitet werden. Zum Gelingen des vorliegenden Dissertationsprojekts haben die Anregungen und die Unterstützung, die ich von vielen Seiten erfahren habe, einen großen Beitrag geleis- tet. Insbesondere und allen voran danke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine hohe Fachkompetenz, seine offene und freundschaftliche Art, die konstruktiven und motivierenden Dialoge sowie das Ver- trauen, das er mir von Beginn an entgegenbrachte, wesentlich zum Gelingen dieser VIII Arbeit beigetragen. Mein besonderer Dank gilt zudem Frau Prof. Dr. Kathrin M. Mös- lein für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens und ihre konstruktiven An- merkungen sowie zusammen mit Herrn Prof. Dr. Arnis Vilks für die Teilnahme an meiner Disputation. Den Prozess der Erstellung meiner Dissertation haben viele Wegbegleiter und Kolle- gen bereichert, unterstützt und zu einer unvergesslichen Zeit werden lassen. Für die Unterstützung der empirischen Untersuchung möchte ich mich besonders bei Herrn Christoph Reichle, Frau Alexandra Süß und Herrn Christian Bauer bedanken. Ihr In- teresse an meiner Themenstellung, ihre umfangreiche fachliche und persönliche Un- terstützung sowie das stets wertvolle Feedback, basierend auf jahrelangen Fach- und Führungsaufgaben, halfen, den praktischen Erkenntnisgewinn stets im Blick zu behalten. Die Arbeit in unterschiedlichen Doktorandengremien gemeinsam mit Herrn Oliver Geißel, Frau Selma Ulusoy, Herrn Christian Looman, Herrn Ralf Sauermann und Herrn Thomas Müller hat neben wertvollen Erfahrungen, weitreichenden Einbli- cken und genüsslichen Abendessen Freundschaften entstehen lassen, die ich nicht mehr missen möchte. Ein sehr großes Dankeschön gilt auch den aktuellen sowie ehemaligen Doktoranden des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts danke ich Frau Prof. Dr. Kathrin Reger-Wagner, Frau Christina Ravens-Hobbach und Frau Beatrice Ermer. Für wertvolle Anregungen möchte ich mich bei weiteren Kollegen, Freunden und meiner Familie bedanken. Ein herzlicher Dank gilt schließlich meinem privaten Umfeld. Meine Eltern haben mich stets unterstützt und mir ermöglicht, eigene Wege zu gehen. Für die Unterstüt- zung und Wertschätzung meiner Familie und Freunde, insbesondere auch während zeitintensiver Promotionsphasen, möchte ich mich ganz herzlich bedanken. Nicht zuletzt danke ich meinem Freund Sascha Heszler von ganzem Herzen für seine lie- bevolle Zuneigung, sein großes Verständnis und die kulinarische Verpflegung wäh- rend der Dissertationszeit. Ihm und meinen Eltern, insbesondere meinem Vater, der das Gelingen dieser Arbeit leider nicht mehr erleben konnte, widme ich diese Arbeit in höchster Dankbarkeit. Anna Liersch IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII A Neukundenakquisition als Herausforderung für Premiumautomobilmarken 1 1 Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für Premiumautomobilmarken 1 2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 6 3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 17 B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens 22 1 Theoretische Ansätze zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens von Konsumenten 22 1.1 Erklärungsansätze des verhaltenswissenschaftlichen Paradigmas 23 1.1.1 Intrapersonale Einflussfaktoren des Wechselverhaltens 23 1.1.1.1 Forschungstheoretische Grundlagen der Einstellung 23 1.1.1.2 Persönlichkeit 25 1.1.1.3 Involvement 30 1.1.1.4 Soziodemographische Faktoren 33 1.1.1.5 Kundenzufriedenheit 35 1.1.2 Lerntheorie 36 1.1.3 Risikotheorie 39 1.1.4 Austauschtheorie 43 1.2 Erklärungsansätze des neoinstitutionellen Paradigmas 45 1.2.1 Informationsökonomie 46 1.2.2 Transaktionskostenansatz 50 1.3 Zusammenfassende Würdigung 52 X 2 Kaufprozessphasen von potenziellen Wechselkäufern 54 2.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozesses 54 2.2 Allgemeine Phasen von Entscheidungsmodellen 59 2.2.1 Phase der Nutzung des aktuellen Automobils 59 2.2.2 Phase der Problem- bzw. Bedürfniserkenntnis 60 2.2.3 Phase der Suche und Verarbeitung von Informationen 61 2.2.4 Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 69 2.2.5 Phase des Kaufaktes 75 2.2.6 Nachkaufphase 76 2.3 Zusammenfassende Würdigung 78 3 Dialogkommunikation im Kontext der Informationskanäle 80 3.1 Persönliches Umfeld 83 3.2 Dialogkommunikation 84 3.2.1 Ziele, Entscheidungsprozess und Instrumente der Dialogkommunikation 84 3.2.2 Einsatz von Dialogkommunikation zur Neukundenakquisition 88 3.3 Der Allgemeinheit zugängliche Quellen 91 3.4 Produkterfahrung 92 3.5 Zusammenfassende Würdigung 93 4 Entwicklung des Bezugsrahmens 95 4.1 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung 95 4.2 Formulierung von Untersuchungsthesen 98 C Empirische Untersuchung 104 1 Zielstellung, Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung 104 1.1 Zielstellung und Methodik der empirischen Untersuchung 104 1.2 Datenerhebung 109 1.3 Gütekriterien qualitativer Forschung 116 [...]... 150 Abbildung 17: Relevanz der Informationskanäle 151 Abbildung 18: Differenzierung der Nutzungshäufigkeit des Internets 153 Abbildung 19: Differenzierung der Relevanz des Internets 154 XIII Abbildung 20: Differenzierung der Nutzungshäufigkeit der Probefahrten 155 Abbildung 21: Differenzierung der Relevanz der Probefahrten 156 Abbildung 22: Klassifikation der Informationskanäle für... inhaltliche, formale und zeitliche Integration der im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagements eingesetzten Instrumente zur Vermittlung der Markenidentität und damit für den Markenerfolg von besonderer Bedeutung sind.61 In Anbetracht der Rahmenbedingungen des Einsatzes der Markenkommunikation spielt die Frage nach der Effizienz und Effektivität62 der zur Vermittlung einer Kommunikationsbotschaft... einer Reihe von Veränderungen und Herausforderungen darstellt:4 • Der starke Einbruch und die nur langsame Erholung der Absatzzahlen in den weitgehend gesättigten Triade-Märkten und das Wachstum in den Schwellenländern sind Anzeichen einer beginnenden regionalen Nachfrageverschiebung 1 2 3 4 Im Jahr 1886 legten Karl Benz (mit der Erfindung des Automobils) und Gottlieb Daimler (mit der Erfindung des schnell... Liberalisierung der Handelsmärkte und die zunehmend wirtschaftliche Globalisierung in einem verschärften Wettbewerb um Kunden Auch wenn sich seit der Erfindung des Automobils1 1886 bis heute an dem für die Konsumenten in der Regel hohen Stellenwert der Anschaffung eines Fahrzeugs wenig geändert hat2, so ist im Premiumsegment der Automobilwirtschaft3 doch ein deutlicher Wandel wahrzunehmen, der sich anhand... und oftmals ohne die erforderliche Trennschärfe zu anderen Entwicklungen im Marketing, insbesondere zum Direktmarketing, verwendet Die historische Entwicklung von Dialogmarketing kann im Wesentlichen mit der des Direktmarketing gleichgesetzt werden, wobei die Evolution des Direktmarketing wiederum starke Analogien zur historischen Entwicklung des klassischen Marketings aufweist.64 Ende des 19 Jahrhunderts... zum aktuellen Kunden Da jedoch, insbesondere in der Automobilwirtschaft, die Gegen- 82 Vgl Krummenerl, M (2005), S 11ff Da der Begriff „Neukundenakquisition“ in der Literatur wiederholt auch als „Neukundengewinnung“, „Kundenakquisition“ sowie „Kundengewinnung“ bezeichnet wird, werden die Begriffe im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet Darüber hinaus soll der Begriff „Akquisition“, obwohl er... (1983), S 258ff 83 15 stand der vorliegenden Arbeit ist, nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen86 verkauft werden, wird diesem Umstand durch den Begriff „Kauf- bzw Vertragsabschluss“ Rechnung getragen Ein weiterer differenziert betrachteter Sachverhalt ist die Dauer bzw Intensität der Austauschbeziehung Bei einem Teil der Definitionen wird entweder offen gelassen, ob der potenzielle Kunde schon... Kenntnisse der verfügbaren Produkte, Dienstleistungen und Marken besitzen Von besonderer Relevanz sind in diesem 86 So wurden 2008 in Deutschland mehr als vier von zehn Neuwagen über den Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft, dessen Mitglieder über einen Marktanteil von 64,3 Prozent bei automobilen Finanzdienstleistungen verfügen, finanziert oder geleast Arbeitskreis der. .. Betriebswirtschaftslehre bezüglich beziehungsweise ca CIP CO2 CRM circa Consumer Involvement Profile Kohlenstoffdioxid Customer Relationship Management de d h länderspezifische Top-Level-Domain für Deutschland das heißt engl EPP EPP-D et al etc e V evtl Englisch Eysenck Personality Profiler Deutsche Version des Eysenck Personality Profilers et alii, et alia, et alteri et cetera eingetragener Verein eventuell f.,... eindeutig aufgezeigt 17 Dass dieser Trend auch im Management der Automobilwirtschaft angekommen ist, offenbart die Äußerung des Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, Dr Zetsche, über die neue Form der Kundenansprache: „[Sie muss] überraschend, kreativ, informativ [gestaltet sein] mit dem Ziel, eine auf Vertrauen aufbauende Beziehung 13 14 15 16 17 4 zahl der Medien auch zu einem nachlassenden Informationsinteresse . Schriftenreihe der HHL – Leipzig Graduate School of Management In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem. Doktoranden des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts danke ich Frau Prof. Dr. Kathrin Reger-Wagner,. Deutschland Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2011 V Geleitwort Gerade in gesättigten Märkten stellt die Neukundenakquisition besondere Heraus- forderungen dar, weil eine Erhöhung